“互聯(lián)網(wǎng)+足球”研發(fā)與多元化推廣的效能思考

張 智，楊俊峰，張 帥

（山西大同大學體育學院，山西大同037009）

“互聯(lián)網(wǎng)+足球”研發(fā)與多元化推廣的效能思考

張 智，楊俊峰，張 帥

（山西大同大學體育學院，山西大同037009）

“互聯(lián)網(wǎng)+”作為代表未來新型經(jīng)濟的一種形態(tài)，與足球相融合后，誕生了“線上＋線下”結(jié)合的足球O2O產(chǎn)品。用足球反哺商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，目的是提升足球經(jīng)濟的創(chuàng)新力與生產(chǎn)力?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+校園足球”，能夠助力校園足球升級；“互聯(lián)網(wǎng)+足球俱樂部”，也發(fā)揮了復合型的電子商務(wù)在我國職業(yè)足球俱樂部中的積極作用。“互聯(lián)網(wǎng)+足球”在研發(fā)過程中暴露出諸多問題，但是多元化的戰(zhàn)略推廣目標所產(chǎn)生的效能予以國內(nèi)足球發(fā)展巨大的新機，同時也帶來了互聯(lián)網(wǎng)思維融合足球產(chǎn)業(yè)的新思考。

互聯(lián)網(wǎng)+足球；研發(fā)；效能；多元化推廣

“互聯(lián)網(wǎng)+”作為代表未來新型經(jīng)濟的一種形態(tài)，其作用是提升實體經(jīng)濟的創(chuàng)新力與生產(chǎn)力。也只有“互聯(lián)網(wǎng)+”與產(chǎn)業(yè)相融合，同時發(fā)揮該研發(fā)產(chǎn)業(yè)的效能，才能使這個“＋”的價值得到變現(xiàn)[1]。隨著我國足球改革的加速，“互聯(lián)網(wǎng)+”也滲透到了足球的相關(guān)領(lǐng)域。當前，“互聯(lián)網(wǎng)+足球”方興未艾，而針對“互聯(lián)網(wǎng)+”該如何服務(wù)足球發(fā)展和足球產(chǎn)業(yè)的實踐問題以及效能的研究，卻幾乎空白。相關(guān)的理論性研究和實踐性研究，仍然處于初級階段。研究發(fā)現(xiàn)，“互聯(lián)網(wǎng)+足球”所依托的產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量不同，產(chǎn)生的效能也是有差異的[2]。那么，如何有效地發(fā)揮“互聯(lián)網(wǎng)+足球”的線上運營效果呢？這是解決當前“互聯(lián)網(wǎng)＋足球”研發(fā)問題和產(chǎn)品效能的關(guān)鍵。

1 “互聯(lián)網(wǎng)+足球”的線上運營狀況與效能分析

1.1 體育商業(yè)“動吧”：“線上＋線下”結(jié)合的足球O2O產(chǎn)品

“動吧”體育的運營思路順應了時代發(fā)展的需求，是利用時尚的資源設(shè)計出一系列標準、統(tǒng)一的教育化產(chǎn)品，促使更多的家長、老師們認可足球這項運動。選手們參與足球，這樣就產(chǎn)生了大量的用戶。發(fā)展“動吧”體育的目標，是建立足球文化、培養(yǎng)足球體系，逐漸發(fā)展與壯大參加足球的人群，“人多力量大”，最終實現(xiàn)精神上的傳播和培養(yǎng)足球人才。我國的體育商業(yè)“動吧”正在活躍發(fā)展，來自全國百余家的足球俱樂部在2015年底結(jié)成的“動吧少兒足球統(tǒng)一戰(zhàn)線”就是體育商業(yè)“動吧”發(fā)展的典范[3]。目前，我國“動吧”體育運營最大的成功之作，是“動吧”斯博體育文化有限公司推出的一款線上與線下相結(jié)合的足球O2O產(chǎn)品。該公司在2016年初開始向全國推廣以荷蘭青訓、業(yè)余足球培訓為基礎(chǔ)的歐洲足球理念。同時，面向全國范圍招募青少年足球輔導員。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，申請青少年足球輔導員的人數(shù)累計超過了5萬人。“動吧”斯博體育文化有限公司的“橙衣教練團”在全國的55個城市，各地幼兒園、中小學校與俱樂部均有分布，予以足球愛好者們良好的培訓?！皠影伞彼共w育文化有限公司取得顯著效能的原因有：第一，移動互聯(lián)網(wǎng)與足球的商業(yè)結(jié)合模式獲得成功；第二，“動吧”體育選擇“培育青少年足球”為發(fā)力點，并將培育和發(fā)展青少年足球作為企業(yè)發(fā)展的責任。全國各地潛藏許多致力于一線足球運動的青少年，由于他們熱愛足球，有許多人自愿成為“種子”，去傳播足球精神和足球文化。

1.2 “互聯(lián)網(wǎng)+足球”APP：用足球反哺商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)

足球APP產(chǎn)品在自己的商業(yè)生態(tài)中，讓行為產(chǎn)生流量，讓流量產(chǎn)生價值，并培養(yǎng)出忠誠的用戶。河南省2015年底誕生的“足球兄弟”是一款為足球愛好者提供組隊便利、約戰(zhàn)、訂場、交友互動、了解賽事資訊、關(guān)注聯(lián)賽的APP產(chǎn)品，滿足了用戶與賽事之間的互動需求。北京雷曼第十二人科技有限公司的首個“互聯(lián)網(wǎng)+足球”的產(chǎn)品“第12人APP”，有組織大量線下活動的功能，包括線下球迷聚會、球迷足球聯(lián)賽、球迷與支持的俱樂部聯(lián)誼、遠征客場游等活動，以及為球迷提供球票銷售、彩票、游戲、電商等增值業(yè)務(wù)和創(chuàng)新的球迷精準品牌數(shù)字營銷業(yè)務(wù)[4]。“足球兄弟”和“第12人APP”都是在互聯(lián)網(wǎng)強大流量的支持下，用更多的財富反哺互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)這條“母親河”。

1.3 “互聯(lián)網(wǎng)+校園足球”：助力校園足球升級

1.3.1 “互聯(lián)網(wǎng)+校園足球”的管理功能及其效能

“互聯(lián)網(wǎng)+校園足球”的管理基于移動互聯(lián)網(wǎng)的實用性服務(wù)平臺，注重互動性、服務(wù)性和實用性，其主要作用是為廣大師生提供便捷的體育生活方式。例如，教師與學生可以通過互聯(lián)網(wǎng)平臺的使用，隨時隨地了解到校園足球的發(fā)展動態(tài)，獲悉各地區(qū)人員參加足球比賽的信息，還可以為學生們提供學習足球的在線訓練方法?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+校園足球”的云平臺還可以為各學校提供充分的足球發(fā)展指導，整合校園足球隊員的身體素質(zhì)報告與實際訓練情況，并對各校的足球教練進行數(shù)據(jù)追蹤，考評他們參加足球的訓練實效[5]。

1.3.2 “互聯(lián)網(wǎng)+校園足球”的足球APP直播功能及其效能

“互聯(lián)網(wǎng)+校園足球”模式與觀看傳統(tǒng)足球比賽相比較，最顯著的改變是人們在家中使用手機就能觀看足球直播。青島市在全國范圍內(nèi)率先把“互聯(lián)網(wǎng)+”思維模式引入校園足球，充分運用校園足球教學、訓練、競賽、師資培訓、家?；拥阮I(lǐng)域的大數(shù)據(jù)資源，構(gòu)建校園足球教學與人才評估體系。足球APP直播功能具有四大優(yōu)勢：第一，觀看足球節(jié)目便捷的功能，只要關(guān)注了“小隊運動”微信公眾號，點擊“小隊播報”中的小隊直播，就可以直接全程直播看比賽；第二，足球APP除了直播足球賽事，還有技術(shù)統(tǒng)計的功能，有球迷認為比去現(xiàn)場還好；第三，信息的傳播速度快、范圍廣。小隊科技官方微博創(chuàng)建了“青島城陽區(qū)‘區(qū)長杯’校園足球賽”的微博話題，進行賽事現(xiàn)場直播，及時公布比賽進度以及上傳比賽精彩瞬間，家長們都很關(guān)注，不到一個周，已經(jīng)有將近5萬多的瀏覽量。

1.4 “互聯(lián)網(wǎng)+足球俱樂部”：復合型的電子商務(wù)在我國職業(yè)足球俱樂部中的運營

“互聯(lián)網(wǎng)+足球俱樂部”的服務(wù)功能，是通過線上和線下平臺，全面覆蓋了足球俱樂部會員在教育、賽事、互動、創(chuàng)業(yè)、社交、購物、旅游、醫(yī)療、金融、傳媒、保險等多種需求和功能。利用這一服務(wù)平臺，足球俱樂部不僅形成凝聚力，還形成了規(guī)?；膹秃闲头?wù)體系。以四川足球俱樂部與金堂縣聯(lián)合建設(shè)的“互聯(lián)網(wǎng)+中國足球小鎮(zhèn)”為例，這里除了投資建設(shè)足球運動館和其他體育運動場館、國際足球?qū)W校以外，還建成了包括球迷和大學生創(chuàng)業(yè)園、大數(shù)據(jù)中心、醫(yī)療康復中心、教育中心、生活娛樂配套等內(nèi)容的復合型大型社區(qū)，滿足球迷觀看球賽的舒適感[6]。

2 “互聯(lián)網(wǎng)+足球”戰(zhàn)略體系研發(fā)以及平臺選擇中暴露的問題

2.1 對“互聯(lián)網(wǎng)+足球”的研發(fā)、營銷以及推廣的認識不足

相比傳統(tǒng)的足球推廣方式，“互聯(lián)網(wǎng)+足球”的推廣不需要投入更多的資金做廣告。例如，在足球APP產(chǎn)品的應用程序上，只需要通過建立自己的品牌的形式塑造自媒體的形象，吸引大量的“鐵桿粉絲”，用戶可以自由地表達對足球APP發(fā)布喜愛或看法等內(nèi)容，如此一來，足球APP產(chǎn)品的良好形象會被不斷地呈現(xiàn)出來，這種頻繁的良性溝通方式，會大大提升該產(chǎn)品的品牌價值。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的影響力日益擴大的今天，如果對產(chǎn)品的研發(fā)、營銷到推廣的認識不足，就無法將“互聯(lián)網(wǎng)+足球”的效能充分發(fā)揮出來，想做足球界的“阿里巴巴”也只能是一個幻想。

2.2 “互聯(lián)網(wǎng)+足球俱樂部”缺乏特色與人性化

我國開始應用電子商務(wù)于足球俱樂部中，主要是通過網(wǎng)頁的制作，利用電子商務(wù)來提供俱樂部各個方面的介紹。中國足球俱樂部對電子商務(wù)的應用主要停留在B to B式的第一代階段，只提供產(chǎn)品或者服務(wù)清單，以供消費者查詢。目前，這種停留在靜態(tài)發(fā)布、單向流動、被動接受的模式，缺乏有特色、人性化，以及能夠為俱樂部帶來利益的服務(wù)內(nèi)容，折射出當今“互聯(lián)網(wǎng)+足球俱樂部”的發(fā)展還不夠人性化。

2.3 “互聯(lián)網(wǎng)+足球”的營銷團隊建設(shè)滯后

當前，我國的“互聯(lián)網(wǎng)+足球”營銷存在社會化營銷人員極其不專業(yè)、營銷體系散亂，整合營銷能力低下的現(xiàn)狀。問題一，營銷人員極其不專業(yè)。多數(shù)“互聯(lián)網(wǎng)+足球”的平臺向公眾傳遞的信息，折射出工作人員閱歷淺、工作經(jīng)驗不豐富等潛在內(nèi)容，且不能及時解答咨詢客戶的疑問，很難引起受眾的重視，也會損害“互聯(lián)網(wǎng)+足球”的形象。問題二，分散、缺乏聯(lián)系的營銷體系難以形成合力。當前，我國的“互聯(lián)網(wǎng)+足球”的營銷各自為營，沒有形成完整的體系，缺乏整合營銷的能力，也就不能使社會化的營銷價值發(fā)揮到最高水平。

2.4 “互聯(lián)網(wǎng)+足球”對我國足球的影響力和整體形象提升的效果不佳

我國的“互聯(lián)網(wǎng)+足球”正在健康發(fā)展，從《河南省內(nèi)首個互聯(lián)網(wǎng)+足球APP產(chǎn)品“足球兄弟”誕生》、《借助互聯(lián)網(wǎng)+資本足球也可以是通向成功的催化劑》、《大數(shù)據(jù)“跑”進綠茵場，“互聯(lián)網(wǎng)+校園足球”成為新亮點》，到《長沙迎來“互聯(lián)網(wǎng)+足球”時代，1.5億打造21個“智慧球場”》等網(wǎng)絡(luò)新聞的報道，證實了我國“互聯(lián)網(wǎng)+足球”良好的發(fā)展勢頭。然而，由于歷史原因，中國足球在互聯(lián)網(wǎng)上遭遇污名的現(xiàn)象十分普遍，惡搞中國足球、人身攻擊，乃至群體性的網(wǎng)絡(luò)暴力，已經(jīng)成為污名化中國足球的常態(tài)特征，而網(wǎng)絡(luò)表達的群體極化又讓污名現(xiàn)象進一步加劇，并最終左右網(wǎng)民對“互聯(lián)網(wǎng)+足球”的評價。故此，“互聯(lián)網(wǎng)+足球”的發(fā)展對我國足球的影響力和整體形象提升的作用也不大。

2.5 球迷的交流互動不足，影響消費效果

當前，“互聯(lián)網(wǎng)+足球”的發(fā)展過程中，還沒有充分認識到球迷菜是產(chǎn)品研發(fā)核心基礎(chǔ)，與球迷的互動、交流薄弱，也沒有充分了解球迷的需求。如果球迷對推廣的產(chǎn)品不感興趣，他們就不可能在研發(fā)的新產(chǎn)品上消費。因此，在研發(fā)一款新型的“互聯(lián)網(wǎng)+足球”產(chǎn)品以前，必須做到市場的調(diào)查與分析，使球迷們獲得良好的推廣體驗，球迷們才會自覺地將自己關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)+足球”的美好體驗傳遞給周邊的人。

3 “互聯(lián)網(wǎng)+足球”多元化的戰(zhàn)略性推廣目標及其效能

3.1 頂層設(shè)計、布局“互聯(lián)網(wǎng)+足球”的推廣全局

要進行“互聯(lián)網(wǎng)+足球”的社會化推廣，就必須依靠卓越的頂層設(shè)計策劃、管理，并予以有效的落實。第一，要正確認識“互聯(lián)網(wǎng)+足球”給球迷們帶來新的體驗方式，理解這種體驗方式對我國足球發(fā)展帶來的新機遇。第二，要抓住手機用戶增多的機遇，以創(chuàng)新“互聯(lián)網(wǎng)+足球”的推廣方式增加忠實球迷的數(shù)量。第三，多元化的推廣方式接近高水平的公共關(guān)系管理技巧，在“互聯(lián)網(wǎng)+足球”的推廣過程中，任何一個薄弱環(huán)節(jié)都可能讓產(chǎn)品頓時陷入公關(guān)危機。因此，需要引入高水平的管理人才，通過頂層的設(shè)計、布局，使“互聯(lián)網(wǎng)+足球”的推廣水平邁上一個新臺階。

3.2 強化“互聯(lián)網(wǎng)+足球”的品牌建設(shè)內(nèi)涵

如果自媒體的影響力薄弱，就會影響社會化推廣的效果。在社會化媒體上構(gòu)建的知名自媒體品牌，從理論上說，是“互聯(lián)網(wǎng)+足球”社會化推廣的“大手筆”。但是，我國“互聯(lián)網(wǎng)+足球”的品牌建設(shè)一定要結(jié)合實際情況。那些假、大、空的信息發(fā)布，無法形成球迷的好感，還有引起球迷們反感的危險[7]?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+足球”的研發(fā)，需要建立在深入了解社會化媒體平臺屬性和用戶需求的基礎(chǔ)上。故此，建立自媒體品牌應基于真實的、粉絲忠誠度和活躍度高、有影響力的、且能夠促進不同社會化媒體的連接，靈活多變的社會化推廣渠道和方式是吸引球迷的不二法門。

3.3 科學運用數(shù)據(jù)挖掘球迷的需求

科學技術(shù)是第一生產(chǎn)力?？茖W技術(shù)的合理運用，可以推動“互聯(lián)網(wǎng)+足球”的發(fā)展。在互聯(lián)網(wǎng)時代，社會化媒體的體驗用戶一般會產(chǎn)生行為、信息和關(guān)系的數(shù)據(jù)，對這些數(shù)據(jù)的分析，會直接影響“互聯(lián)網(wǎng)+足球”的預測與決策?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+足球”社會化媒體的使用者也會產(chǎn)生使用痕跡，分析這些痕跡，可以及時了解社會化推廣的效果，并在分析的基礎(chǔ)上做出有效的、合理的推廣對策。運用數(shù)據(jù)分析“互聯(lián)網(wǎng)+足球”的社會化推廣，是為了方便了解球迷對“互聯(lián)網(wǎng)+足球”運營的評價、建議等詳細內(nèi)容?？茖W的、合理化的數(shù)據(jù)分析，是“互聯(lián)網(wǎng)+足球”社會化推廣的基礎(chǔ)。

3.4 增強推廣“互聯(lián)網(wǎng)+足球”的團隊實力

“互聯(lián)網(wǎng)+足球”的推廣離不開強大的社會化媒體推廣隊伍，“互聯(lián)網(wǎng)+足球”的社會化推廣更需要一支高素質(zhì)、高水平的人才隊伍，他們既要熟悉營銷策略，又要涉及足球領(lǐng)域的相關(guān)信息。專業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)+足球”推廣團隊要實時監(jiān)控社會化推廣用戶的反饋和留言，維護好“互聯(lián)網(wǎng)+足球”的形象。同時，團隊還要參與到“互聯(lián)網(wǎng)+足球”的社會化推廣中，促進球迷的互動、用戶之間的交流，并及時處理社會化媒體上的負面消息。

3.5 建立“互聯(lián)網(wǎng)+足球”的社會化推廣目標

評價“互聯(lián)網(wǎng)+足球”的研發(fā)目標是否達成，應結(jié)合我國足球發(fā)展的實際，建立最基本的效能評估標準：（1）評估我國足球運動群眾壯大的力量。第一是調(diào)查參加足球運動人數(shù)的增減情況，第二是統(tǒng)計足球場地的擴增數(shù)量。（2）評估我國足球技能的提升水平。通過選拔賽的PK，印證“互聯(lián)網(wǎng)+足球”的推廣效果。（3）評估群眾健康水平的改善程度。在全民健身的實踐中研發(fā)并推廣“互聯(lián)網(wǎng)+足球”，可以通過以下兩種方式來了解群眾健康水平的提高情況。第一，在“互聯(lián)網(wǎng)+足球”發(fā)展集中的地區(qū)，通過對球員定期進行體檢，全面、真實地量化足球運動員的健康水平變化情況，能夠客觀地評估“互聯(lián)網(wǎng)+足球”的研發(fā)與推廣的效能。第二，開展調(diào)研活動，設(shè)計有針對性的問卷，以期獲得相關(guān)的評價，并要求受訪對象對“互聯(lián)網(wǎng)+足球”的研發(fā)與推廣提出建議[8]。

3.6 建立“互聯(lián)網(wǎng)+足球”的效能評價體系

對“互聯(lián)網(wǎng)+足球”進行社會化推廣，需要建立相適應的效能評價體系。第一，將推廣目標的訂立、評估，發(fā)展成為檢驗社會化推廣效果的基本內(nèi)容。在實施的過程中，可以將推廣目標進行適當?shù)姆纸猓⒎植襟E實施與考核?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+足球”的社會化推廣應注重與粉絲形成互動與良性交流。第二，借鑒國外具備專業(yè)水平的公司評估企業(yè)的社會化推廣方式，及時跟蹤與分析足球多元化推廣的實效，將足球的發(fā)展實效與業(yè)內(nèi)平均表現(xiàn)進行對照，然后對企業(yè)的社會化活動效果進行客觀的評價。

4 “互聯(lián)網(wǎng)+足球”的展望

“互聯(lián)網(wǎng)＋”營造了一個擅長顛覆傳統(tǒng)行業(yè)的新時代，而“互聯(lián)網(wǎng)＋”帶給足球的將是徹底的改變。隨著足球賽事媒體轉(zhuǎn)播版權(quán)向市場逐漸開放，手機APP、網(wǎng)站等互聯(lián)網(wǎng)的競爭將大幅度提高，內(nèi)容豐富、形式多樣、并且人性化的“互聯(lián)網(wǎng)+足球”新產(chǎn)品將不斷問世[9]。隨著全國青少年校園足球工作的日益深化與發(fā)展，當中國各城市有了一定數(shù)量的足球場之后，參與足球運動的人和球迷都會隨之劇增，“互聯(lián)網(wǎng)＋”將有更大的用武之地。未來，或許球迷和球迷都能夠通過互聯(lián)網(wǎng)與軟件平臺的發(fā)展渠道，掌握全國球場的位置、賽事的實時動態(tài)等息息相關(guān)的信息。球隊也可以通過平臺渠道進行約戰(zhàn)與交流，而“互聯(lián)網(wǎng)+足球”的推廣形式也會隨之發(fā)展與多元化。

[1]胡敏.“互聯(lián)網(wǎng)+”如何助推中國經(jīng)濟騰飛[N].中國青年報，2015-04-13.

[2]陳疇鏞.“互聯(lián)網(wǎng)+”：浙江經(jīng)濟新動能[N].浙江日報，2015-11-3.

[3]張富博.包頭超凡俱樂部加入“動吧少兒足球統(tǒng)一戰(zhàn)線”[N].包頭日報，2015-12-8.

[4]何海波.第12人：這不是一個團體，而是一個APP平臺[N].晶報，2015-7-24.

[5]雪風.重慶校園足球試水互聯(lián)網(wǎng)+云平臺助力校園體育[N].中國體育報，2015-12-16.

[6]陳永斌，高紅霞.中國足球小鎮(zhèn)落戶金堂，成都又添一張足球新名片[N].四川日報，2015-9-15.

[7]王孟.自媒體時代中超職業(yè)足球俱樂部社會化營銷策略研究[D].上海：上海體育學院，2014.

[8]譚湘竹.互聯(lián)網(wǎng)+體育讓全民健身有據(jù)可“尋”[N].黑龍江日報，2016-01-22.

[9]張安琪.當足球改革與“互聯(lián)網(wǎng)+”不期而遇[EB/OL].(2015-06-20)[2016-06-20].http：//news.xinhuanet.com/sports/2015-03/30/c_127637360.htm.

Reflections on Efficiency of Internet Plus Football Development and Diversified Promotion

ZHANG Zhi,YANG Jun-feng，ZHANG Shuai
(School of Physical Education,Shanxi DatongUniversity,Datong Shanxi,037009)

"Internet plus"as the representative of the future of new economy form,after the fusion with the football,the products of the online+line under the combination of football O2O are born.By nurturing football business ecosystem,the purpose is to enhance the ability of economic innovation and productivity of football."Internet plus campus football"helps the campus football upgrade;"Internet plus football club".It also plays a positive role in the Chinese Professional Football Club."Internet plus football"has exposed many problems in the development process.However,the effectiveness of the strategy to promote the development of a wide range of domestic football to develop a huge new machine.At the same time,it also brings new thinking on the integration of the Internet thinking football industry.

Internet plus football;research and development;efficiency;diversified promotion

G843

A

1674-0874(2017)02-0078-04

〔責任編輯 王東〕

2016-11-21

山西省軟科學研究項目[2014041057-4]

張智(1978-)，男，碩士，講師，研究方向：體育人文社會學和網(wǎng)球教學。