消費(fèi)者對(duì)乳制品HACCP認(rèn)證支付意愿的實(shí)證研究*

戴曉武，于佳，李雅麗，楊坤

（1.哈爾濱出入境檢驗(yàn)檢疫局，哈爾濱 150001；2.佳木斯出入境檢驗(yàn)檢疫局，黑龍江佳木斯 154002；3.黑龍江出入境檢驗(yàn)檢疫局，哈爾濱 150001）

消費(fèi)者對(duì)乳制品HACCP認(rèn)證支付意愿的實(shí)證研究*

戴曉武1，于佳1，李雅麗2，楊坤3

（1.哈爾濱出入境檢驗(yàn)檢疫局，哈爾濱 150001；2.佳木斯出入境檢驗(yàn)檢疫局，黑龍江佳木斯 154002；3.黑龍江出入境檢驗(yàn)檢疫局，哈爾濱 150001）

基于黑龍江省哈爾濱市消費(fèi)者隨機(jī)調(diào)查數(shù)據(jù)，選取消費(fèi)者個(gè)體特征、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)關(guān)注點(diǎn)、對(duì)HACCP認(rèn)證了解程度等影響因素18個(gè)變量，應(yīng)用假想價(jià)值評(píng)估法（CVM）研究消費(fèi)者乳品安全支付意愿（WTP）。研究結(jié)果顯示，與普通牛奶相比，哈爾濱市消費(fèi)者愿意為安全乳制品（液態(tài)奶）多支付24.27%費(fèi)用。消費(fèi)者月收入、是否為家庭主要購(gòu)物者等因素與支付意愿呈顯著正相關(guān)；安全認(rèn)證HACCP乳制品價(jià)格、消費(fèi)者年齡、受教育程度等與支付意愿呈顯著負(fù)相關(guān)。

乳制品；購(gòu)買行為；HACCP；認(rèn)證支付意愿；CVM實(shí)證研究

一、引言

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，人民生活水平與質(zhì)量顯著提高，乳制品消費(fèi)量逐年增長(zhǎng)。20世紀(jì)80年代起，我國(guó)乳業(yè)高速發(fā)展，2008年因三聚氰胺事件遭遇重創(chuàng)，自此進(jìn)入調(diào)整時(shí)期。2008年前我國(guó)牛乳年產(chǎn)量增長(zhǎng)率達(dá)20.6%，2008年后銳減至1.13%。該事件發(fā)生導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)乳制品質(zhì)量受到消費(fèi)者質(zhì)疑，消費(fèi)信心跌至谷底。

我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)潛力雖大，但近年增長(zhǎng)變緩，國(guó)內(nèi)乳制品消費(fèi)市場(chǎng)漸露疲態(tài)。2011～2013年，我國(guó)乳制品產(chǎn)量增速連續(xù)放緩（分別為10.6%、6.6%、6.0%），2014年甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)（同比下降1.7%），2015年開始復(fù)蘇，行業(yè)景氣度恢復(fù)向上，但增速僅4.6%。全國(guó)多地出現(xiàn)乳制品質(zhì)量問(wèn)題，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)乳制品信心銳減。重建消費(fèi)者國(guó)產(chǎn)乳制品信心仍任重道遠(yuǎn)，特別是消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)嬰幼兒乳粉的疑慮短時(shí)間內(nèi)難以消除。2008年前，進(jìn)口乳粉占我國(guó)嬰幼兒乳粉市場(chǎng)份額30%左右，2014年增至55%。新華社瞭望智庫(kù)發(fā)布《2016年中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)第一季度輿情報(bào)告》指出：“當(dāng)前價(jià)格、原料、技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)全球一體化的背景下，困擾中國(guó)乳業(yè)的最大問(wèn)題是如何重建消費(fèi)者信心”（新華社，2016）。

由于國(guó)內(nèi)原料資源配置不平衡、產(chǎn)品價(jià)格差異化不明顯、消費(fèi)信心明顯不足等因素，我國(guó)乳制品進(jìn)口量逐年上漲，自給率呈明顯下降趨勢(shì)，導(dǎo)致我國(guó)乳制品進(jìn)口依存度過(guò)大。2014年，我國(guó)凈進(jìn)口乳制品1 182.92萬(wàn)噸，乳制品自給率僅76.4%，較2008年下降22%。進(jìn)口成品乳制品和原料因低價(jià)高質(zhì)特性給我國(guó)本土乳制品帶來(lái)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)壓力（任發(fā)政等，2016）。

目前，國(guó)際推行的危害分析與關(guān)鍵控制點(diǎn)體系（Hazard Analysisand CriticalControl Point，HAC?CP）是鑒別、評(píng)價(jià)和控制食品安全的一種有效方法。該體系于20世紀(jì)60年代首次應(yīng)用于美國(guó)宇航食品生產(chǎn)企業(yè)，20世紀(jì)80年代后期傳入我國(guó)并快速發(fā)展。HACCP體系已成為國(guó)際公認(rèn)控制食品安全有效手段之一，國(guó)際食品法典委員會(huì)（CAC）認(rèn)為HACCP是控制食源性危害最經(jīng)濟(jì)、有效的體系（張勝幫，2003）。

消費(fèi)者是實(shí)現(xiàn)HACCP認(rèn)證食品質(zhì)量安全價(jià)值的唯一市場(chǎng)主體，消費(fèi)者購(gòu)買意愿決定其市場(chǎng)價(jià)值。從消費(fèi)者視角研究HACCP認(rèn)證食品消費(fèi)意愿，既為政府加強(qiáng)乳制品質(zhì)量監(jiān)管提供政策依據(jù)，也為企業(yè)生產(chǎn)決策提供策略依據(jù)；既有助于提升乳制品質(zhì)量安全，也利于建立穩(wěn)定健康乳制品市場(chǎng)。因此，從消費(fèi)者視角研究乳制品HACCP認(rèn)證支付意愿具有重要現(xiàn)實(shí)意義。

二、乳制品安全認(rèn)證及其研究概況

我國(guó)食品安全認(rèn)證由強(qiáng)制性與自愿性認(rèn)證組成。作為我國(guó)食品安全認(rèn)證基礎(chǔ)的QS認(rèn)證是食品質(zhì)量安全市場(chǎng)準(zhǔn)入制度，由國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局負(fù)責(zé)強(qiáng)制執(zhí)行（李樹和等，2007）。我國(guó)還有多種非強(qiáng)制性食品安全認(rèn)證，如HACCP、ISO22000、綠色食品、有機(jī)食品、無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證等。自愿性認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)較QS認(rèn)證更嚴(yán)格，一定程度上可滿足消費(fèi)者對(duì)食品安全質(zhì)量的更高需求。

食品安全管理體系與奶業(yè)密切相關(guān)，Noordhuizen等（2005）深入分析應(yīng)用于荷蘭奶業(yè)的HACCP后得出結(jié)論，HACCP可幫助識(shí)別并控制奶牛養(yǎng)殖管理生產(chǎn)過(guò)程中質(zhì)量危害與風(fēng)險(xiǎn)，為消費(fèi)者提供更可靠乳制品。張書義（2007）認(rèn)為乳和乳制品質(zhì)量安全認(rèn)證形式應(yīng)以強(qiáng)制性QS認(rèn)證為基礎(chǔ)，以ISO9000質(zhì)量管理體系、食品安全管理體系（ISO22000）、HACCP體系、良好農(nóng)業(yè)規(guī)范（GAP）和無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證等自愿性認(rèn)證為補(bǔ)充，大多數(shù)企業(yè)實(shí)施ISO9001質(zhì)量管理體系。

消費(fèi)者對(duì)食品安全支付意愿（Willingness to Pay，WTP）指消費(fèi)者對(duì)食品安全改善愿意支付的資金，既反映消費(fèi)者對(duì)食品安全改善的價(jià)值評(píng)價(jià)，也反映消費(fèi)者對(duì)食品安全的有效需求（趙元鳳，2011）。食品安全市場(chǎng)發(fā)展很大程度取決于消費(fèi)者對(duì)食品安全支付意愿大小。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)食品安全支付意愿較高且該支付意愿可彌補(bǔ)生產(chǎn)成本時(shí)，生產(chǎn)者才有意愿對(duì)食品安全提供供給，形成有效食品安全供給。

Boccaletti等（2000）將食品安全消費(fèi)領(lǐng)域研究分為三個(gè)層次（消費(fèi)者對(duì)安全食品認(rèn)知、購(gòu)買行為及支付意愿），研究意大利有機(jī)蔬菜消費(fèi)者支付意愿，結(jié)論表明收入水平與消費(fèi)者對(duì)農(nóng)藥風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知度越高，消費(fèi)者有機(jī)蔬菜支付意愿越高。教育水平達(dá)一定程度后，消費(fèi)者有機(jī)蔬菜額外支付意愿呈下降趨勢(shì)。王志剛等（2007）采用開放性詢問(wèn)方式調(diào)查消費(fèi)者支付意愿，指出支付意愿與消費(fèi)者對(duì)HACCP認(rèn)證優(yōu)勢(shì)了解程度呈正相關(guān)。劉軍弟等（2009）運(yùn)用單向遞增多邊界二分選擇詢價(jià)法，指出提高消費(fèi)者食品安全支付意愿可促進(jìn)食品安全市場(chǎng)發(fā)展。李秉龍等（2008）認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)食品安全事件關(guān)注度越高，支付意愿越強(qiáng)，而王志剛等認(rèn)為兩者間無(wú)顯著相關(guān)。

基于哈爾濱市消費(fèi)者簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)，分析其對(duì)HACCP認(rèn)知程度、支付意愿（WTP）及相關(guān)問(wèn)題，運(yùn)用算術(shù)平均法和計(jì)量方法在估算消費(fèi)者對(duì)HACCP認(rèn)證WTP基礎(chǔ)上，分析消費(fèi)者對(duì)HACCP認(rèn)證WTP主要影響因素。

三、數(shù)據(jù)來(lái)源及樣本統(tǒng)計(jì)分析

（一）數(shù)據(jù)來(lái)源

數(shù)據(jù)來(lái)源于黑龍江省哈爾濱市城鎮(zhèn)居民消費(fèi)調(diào)查問(wèn)卷。采用隨機(jī)和分層抽樣方法收集數(shù)據(jù)，主要數(shù)據(jù)源于問(wèn)卷調(diào)查，并收集隨機(jī)訪談數(shù)據(jù)。調(diào)研問(wèn)卷包括消費(fèi)者基本情況、消費(fèi)者乳制品購(gòu)買行為、對(duì)乳制品質(zhì)量安全認(rèn)知及其對(duì)認(rèn)證支付意愿情況。共發(fā)放220份調(diào)查問(wèn)卷，回收199份，有效問(wèn)卷數(shù)為195份，問(wèn)卷回收率為90.45%，有效問(wèn)卷率為97.99%。正式調(diào)查前，課題組隨機(jī)對(duì)10位消費(fèi)者開展訪談式預(yù)調(diào)查，根據(jù)預(yù)調(diào)查結(jié)果修改問(wèn)卷，使問(wèn)卷設(shè)計(jì)更趨合理。

（二）數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

調(diào)查包括兩方面內(nèi)容，一是消費(fèi)者支付意愿調(diào)查。由于獲得HACCP認(rèn)證的食品生產(chǎn)成本明顯高于普通食品，此部分調(diào)查消費(fèi)者為獲得認(rèn)證食品承擔(dān)生產(chǎn)成本支付意愿及額外承擔(dān)數(shù)額。二是影響消費(fèi)者支付意愿因素分析。

1.個(gè)體特征

包括年齡、性別、教育程度、家庭人均月收入、家庭成員60歲以上人數(shù)、家庭成員16歲以下人數(shù)、身體狀況、體檢頻率、家庭居住區(qū)域等。

（1）性別特征。被調(diào)查者中，女性被調(diào)查者多于男性，占57.44%，男性占42.56%。

（2）年齡結(jié)構(gòu)。被調(diào)查者年齡跨度較大，20～70歲不等。分6個(gè)年齡段調(diào)查，其中20～39歲被調(diào)查者占總?cè)藬?shù)81.03%。

（3）受教育程度。本次調(diào)查中消費(fèi)者受教育程度較高，大學(xué)本科及碩士研究生學(xué)歷占67.18%。

（4）月收入情況。被調(diào)查者月收入在2 000～8 000元占比60%，不足2 000元和超過(guò)8 000元分別占24.10%和15.90%。

2.乳制品消費(fèi)習(xí)慣

調(diào)研消費(fèi)者習(xí)慣購(gòu)買乳制品種類、是否為主要購(gòu)物者、購(gòu)買頻率、購(gòu)買地點(diǎn)、家庭乳制品年消耗量、平均花費(fèi)等。

3.消費(fèi)者購(gòu)買乳制品關(guān)注點(diǎn)

主要調(diào)查消費(fèi)者關(guān)注的乳制品基本特征，如價(jià)格、品牌、保質(zhì)期、產(chǎn)地、包裝及規(guī)格、乳制品成分等。

4.HACCP認(rèn)證了解程度及對(duì)HACCP認(rèn)證乳制品購(gòu)買意愿

問(wèn)卷旨在獲取消費(fèi)者對(duì)HACCP認(rèn)證了解程度及是否愿意購(gòu)買獲得HACCP認(rèn)證的產(chǎn)品，以此分析其對(duì)HACCP認(rèn)證態(tài)度。

采用CVM調(diào)查方法，即假設(shè)為消費(fèi)者提供兩種乳制品購(gòu)買環(huán)境，兩種產(chǎn)品分別為獲得HACCP認(rèn)證與未獲得HACCP認(rèn)證乳制品。研究消費(fèi)者選擇何種產(chǎn)品、是否增加購(gòu)置花費(fèi)及愿意支付額外價(jià)格數(shù)額。

（三）針對(duì)乳制品安全的消費(fèi)者描述性統(tǒng)計(jì)分析

1.消費(fèi)者乳制品安全認(rèn)知

課題組選擇6類信息代表乳制品食品安全問(wèn)題。（1）生產(chǎn)日期和保質(zhì)期，代表乳制品保質(zhì)安全；（2）產(chǎn)地、廠商及經(jīng)銷商，代表政府及企業(yè)監(jiān)管安全；（3）防腐劑、色素等添加劑使用，代表乳制品加工安全；（4）化學(xué)殘留，代表乳制品生產(chǎn)安全；（5）糖、脂肪等乳制品成分含量，代表乳制品健康飲食安全；（6）其他安全問(wèn)題。調(diào)查問(wèn)卷中，消費(fèi)者單項(xiàng)選擇最關(guān)心問(wèn)題，結(jié)果見表1。

由統(tǒng)計(jì)結(jié)果可知，消費(fèi)者最關(guān)注乳制品保質(zhì)安全，其次是政府及企業(yè)監(jiān)管安全與乳制品加工安全問(wèn)題。這些信息是消費(fèi)者從乳制品標(biāo)簽中獲得的重要信息，其最關(guān)注以生產(chǎn)日期和保質(zhì)期為代表的乳制品質(zhì)量問(wèn)題。分析其原因，一是乳制品變質(zhì)是關(guān)系消費(fèi)者健康的最直觀體現(xiàn)；二是生產(chǎn)日期與保質(zhì)期是消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)最易觀察的信息，留意此類信息已成消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣。產(chǎn)地、廠商及經(jīng)銷商也可從其標(biāo)簽上直接獲得，成為消費(fèi)者對(duì)乳制品安全考慮重要因素之一。但從外包裝直觀判斷乳制品價(jià)值存在不確定性，生產(chǎn)過(guò)程中消費(fèi)者與生產(chǎn)者信息不對(duì)稱現(xiàn)象隨之產(chǎn)生。此時(shí)，政府通過(guò)限制乳制品市場(chǎng)準(zhǔn)入，認(rèn)證機(jī)構(gòu)通過(guò)提供可信任第三方認(rèn)證服務(wù)，可為消費(fèi)者提供更多質(zhì)量安全信息及保障。乳制品生產(chǎn)加工過(guò)程中防腐劑、色素等添加劑使用情況也是消費(fèi)者對(duì)食品安全判定依據(jù)之一。

表1 消費(fèi)者最關(guān)心的乳制品安全問(wèn)題

由化學(xué)殘留引起的乳制品生產(chǎn)安全問(wèn)題僅占比15.06%，居消費(fèi)者最關(guān)心乳制品安全問(wèn)題第四位，說(shuō)明其已不是大多數(shù)消費(fèi)者最關(guān)心安全問(wèn)題。根據(jù)奶業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2015年我國(guó)乳制品奶源“三聚氰胺”檢測(cè)通過(guò)率為100%，乳制品合格率達(dá)99.67%?？傮w而言，關(guān)注度較低為糖和脂肪等含量信息，可能與我國(guó)居民飲食習(xí)慣及忽略營(yíng)養(yǎng)平衡有關(guān)。

2.消費(fèi)者對(duì)乳制品安全態(tài)度

消費(fèi)者對(duì)乳制品安全滿意度較高，消費(fèi)者樣本中114位被調(diào)查者對(duì)乳制品安全現(xiàn)狀表示滿意，占58.46%，81位不滿意，占41.54%。

63.58%被調(diào)查者表示更信任地方品牌，21.5%更信任國(guó)內(nèi)著名品牌，15.38%信賴國(guó)外品牌。由于哈爾濱乳制品市場(chǎng)銷售品牌中，黑龍江省企業(yè)生產(chǎn)乳制品銷售額較其他地區(qū)產(chǎn)品銷售額大，且2008年黑龍江乳品企業(yè)未發(fā)現(xiàn)三聚氰胺等化學(xué)殘留引起的乳制品生產(chǎn)安全問(wèn)題，2015年黑龍江省年乳制品銷售額327.1億元，為全國(guó)第二乳制品銷售省份，銷售額同比增長(zhǎng)1.50%。說(shuō)明黑龍江省地方品牌質(zhì)量具有一定保證，消費(fèi)者對(duì)黑龍江乳品安全有信心。鮮奶品牌方面，57.44%消費(fèi)者認(rèn)為乳制品品牌安全值得信賴，此選擇居于首位，第二三位分別是本地出品更新鮮（27.69%）與無(wú)特別偏好（12.82%）。

59.3%被調(diào)查者曾購(gòu)買過(guò)問(wèn)題乳制品，主要問(wèn)題為變質(zhì)、漲袋及含有雜質(zhì)等，反映當(dāng)前乳制品安全問(wèn)題嚴(yán)峻性。消費(fèi)者雖無(wú)法直接干預(yù)乳制品安全，但擁有購(gòu)買自認(rèn)為安全產(chǎn)品并拒絕問(wèn)題產(chǎn)品的權(quán)利。大多數(shù)消費(fèi)者十分重視乳制品質(zhì)量，被問(wèn)及若某品牌產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，整改后是否會(huì)選擇該品牌產(chǎn)品時(shí)，61.54%消費(fèi)者不會(huì)選擇該企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品，29.74%消費(fèi)者拒絕購(gòu)買該品牌同類產(chǎn)品，8.72%較理性消費(fèi)者僅拒絕出現(xiàn)問(wèn)題的同批次產(chǎn)品，95.9%消費(fèi)者購(gòu)買意愿受媒體和信息影響。

3.消費(fèi)者對(duì)HACCP認(rèn)證認(rèn)知狀況分析

調(diào)查問(wèn)卷中包含4個(gè)有關(guān)HACCP認(rèn)證問(wèn)題。（1）是否知道HACCP認(rèn)證；（2）何時(shí)聽說(shuō)HACCP；（3）聽過(guò)該認(rèn)證頻率；（4）是否信任該認(rèn)證。結(jié)果表明，57位被調(diào)查者（29.23%）知道HACCP認(rèn)證，了解者中48位（84.21%）1年前聽說(shuō)，7位被調(diào)查者（12.28%）2年前聽說(shuō)；僅11位消費(fèi)者（19.30%）經(jīng)常聽說(shuō)該認(rèn)證；39人較信任該認(rèn)證，占68.42%，2人持不確認(rèn)態(tài)度。

在此基礎(chǔ)上，課題組深入調(diào)查認(rèn)知HACCP認(rèn)證，問(wèn)題包括是否了解市場(chǎng)認(rèn)證產(chǎn)品及是否購(gòu)買過(guò)此類產(chǎn)品等。結(jié)果表明，被調(diào)研的57位消費(fèi)者中39位（68.42%）知道獲得HACCP認(rèn)證的乳制品。因該類產(chǎn)品在哈爾濱市市場(chǎng)銷售較多，消費(fèi)者對(duì)認(rèn)證乳制品有較高信賴度（見表2）。

表2 消費(fèi)者對(duì)HACCP認(rèn)知情況調(diào)查

四、消費(fèi)者對(duì)乳制品HACCP認(rèn)證支付意愿實(shí)證分析

（一）模型建立

假想價(jià)值評(píng)估法（CVM）是評(píng)估個(gè)人陳述偏好常用方法。CVM利用Hicks提出的消費(fèi)者剩余理論中CV形式，根據(jù)效用最大化原理評(píng)估個(gè)人對(duì)某種市場(chǎng)不存在商品最大支付意愿（WTP）。CVM基于問(wèn)卷比較不同產(chǎn)品質(zhì)量水平下個(gè)人消費(fèi)者等效用點(diǎn)，運(yùn)用數(shù)理統(tǒng)計(jì)算出個(gè)人支付意愿，即U=U(Q,I,X,Z,ε)，假設(shè)消費(fèi)者效用函數(shù)U，由消費(fèi)者使用HACCP認(rèn)證乳制品Q、HACCP認(rèn)證乳制品外其他產(chǎn)品X、收入水平I、收入水平外其他特征Z及個(gè)人偏好誤差和測(cè)量誤差等隨機(jī)成分ε決定。

以Y代表消費(fèi)者是否選擇HACCP認(rèn)證乳制品，若選擇，Y=1；否則Y=0。HACCP認(rèn)證乳制品效用和一般乳制品效用分別為UY=1(Q1,I,X,Z,ε1)和UY=0(Q0,I,X,Z,ε0)，且UY=1(Q1,I,X,Z,ε1)≥UY=0(Q0,I,X,Z,ε0)時(shí)，消費(fèi)者基于理性分析，選擇利于自身結(jié)果，會(huì)選擇購(gòu)買HACCP認(rèn)證乳制品；反之，UY=1(Q1,I,X, Z,ε1)＜UY=0(Q0,I,X,Z,ε0)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)選擇更利于自身的一般乳制品。然而，消費(fèi)者效用會(huì)因安全食品價(jià)格提高（與普通食品相比）而降低。假設(shè)安全食品價(jià)格較普通食品高出B，則選擇安全食品消費(fèi)者效用函數(shù)為U=U(Q,I,X,Z,ε,B)。若UY=1(Q1,I,X,Z,ε1,B)≥UY=0(Q0,I,X,Z,ε0)，消費(fèi)者會(huì)繼續(xù)購(gòu)買HACCP認(rèn)證乳制品。

根據(jù)消費(fèi)者剩余理論，當(dāng)UY=1(Q1,I,X,Z,ε1,B)=UY=0(Q0,I,X,Z,ε0)時(shí)，無(wú)論消費(fèi)者選擇安全食品或一般食品，獲得效用相同，即B為消費(fèi)者愿意承擔(dān)商品價(jià)格上限臨界值，此時(shí)Bmax=WTP，為消費(fèi)者支付意愿值。

此時(shí)，令U*=UY=1-UY=0，可得消費(fèi)者選購(gòu)安全乳制品Y=1概率方程：

該方程通過(guò)轉(zhuǎn)化可設(shè)定為線性Logit回歸方程，通過(guò)二元Logit回歸方程求消費(fèi)者對(duì)HACCP認(rèn)證乳制品購(gòu)買意愿：

設(shè)消費(fèi)者為HACCP認(rèn)證乳制品支付平均價(jià)格為E(P)，則E(P)表示為：

將式（2）中得出α、β、λ等系數(shù)和變量T均值帶入式（3），得到E(P)。設(shè)E(WTP)代表HACCP認(rèn)證乳制品消費(fèi)者平均支付意愿，公式為：

（二）計(jì)算WTP變量選擇及預(yù)期作用分析

調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)主要依據(jù)理論模型中影響消費(fèi)者購(gòu)買HACCP認(rèn)證乳制品影響因素，模型中各變量含義及預(yù)期作用方向見表3。

表3 解釋變量及統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)說(shuō)明

表3 續(xù)

運(yùn)用Logit回歸模型，選擇可能存在的18個(gè)影響因素，但其中可能包含不顯著因素，因此使用向前逐次加入模型方法計(jì)算。該方法會(huì)根據(jù)影響因素顯著性，按模型似然估計(jì)值剔除不顯著影響因素，僅保留顯著影響因素。

（三）消費(fèi)者支付意愿及影響因素分析

應(yīng)用STATA統(tǒng)計(jì)軟件模擬模型，從自變量絕對(duì)值變化和邊際變化兩方面對(duì)因變量回歸分析。將表4各變量作為自變量，以置信水平*=10%，**=5%，***=1%統(tǒng)計(jì)顯著性檢驗(yàn)，dy/dx表示邊際概率，分別代入模型，得到最終擬合結(jié)果（見表4）。

共選擇18個(gè)變量分析，在各置信水平下，影響變量保質(zhì)期、包裝、對(duì)HACCP了解時(shí)間、聽說(shuō)頻次等變量回歸系數(shù)過(guò)小，無(wú)法影響回歸結(jié)果，因此將其剔除，留下14個(gè)變量結(jié)果分析（見表5）。

表4 消費(fèi)者對(duì)HACCP認(rèn)證乳制品W TP的Logit回歸結(jié)果

表5 消費(fèi)者對(duì)HACCP認(rèn)證乳制品結(jié)果分析

模型似然比檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量值為-185.4369，說(shuō)明模型總體擬合程度較好。χ2值顯著Prob=0.0000，均在1%水平顯著。本文運(yùn)用模型系數(shù)計(jì)算消費(fèi)者平均WTP，將模型中估算出各變量系數(shù)分別代入式（3）和式（4）。以液態(tài)奶為研究對(duì)象，計(jì)算得出消費(fèi)者對(duì)安全乳制品平均愿意支付價(jià)格為2.15元/袋，其中對(duì)食品安全平均WTP為0.42元/袋，即黑龍江省哈爾濱市消費(fèi)者愿意為HACCP認(rèn)證乳制品較普通乳制品多支付24.27%費(fèi)用。

1.消費(fèi)者個(gè)體特征分析

消費(fèi)者月收入對(duì)HACCP認(rèn)證乳制品WTP達(dá)1%顯著水平。在一定范圍內(nèi)，隨消費(fèi)者收入水平提高，對(duì)乳品質(zhì)量安全要求隨之增加，可能由于對(duì)乳制品風(fēng)險(xiǎn)具有高感知度的高收入水平消費(fèi)者也具有購(gòu)買更高價(jià)格國(guó)外乳制品作為替代品的經(jīng)濟(jì)能力。

年齡變量回歸系數(shù)在5%水平顯著，說(shuō)明其他變量保持不變條件下，消費(fèi)者年齡增長(zhǎng)，乳制品購(gòu)買意愿降低，可能由于年長(zhǎng)消費(fèi)者對(duì)HACCP了解程度不及年輕消費(fèi)者深入全面。

是否為主要購(gòu)物者變量回歸系數(shù)在5%水平顯著，與本文預(yù)期結(jié)果不同，作為家庭中食品主要購(gòu)買者對(duì)安全認(rèn)證乳制品購(gòu)買意愿較非主要購(gòu)買者更強(qiáng)烈，對(duì)HACCP認(rèn)證產(chǎn)品影響最強(qiáng)。可能因?yàn)榧彝ブ饕?gòu)物者對(duì)全家食品安全考慮較全面，對(duì)乳制品HACCP認(rèn)證要求較高。

消費(fèi)者受教育程度具有顯著影響。消費(fèi)者受教育程度越高，購(gòu)買HACCP認(rèn)證乳制品概率越小，可能因其受教育程度高，獲取相關(guān)知識(shí)和信息更廣泛，購(gòu)買決策考慮更深入、謹(jǐn)慎。

在10%水平下，家庭16歲以下人數(shù)變量回歸系數(shù)顯著，但顯著水平一般。說(shuō)明其他變量條件不變時(shí)，消費(fèi)者愿意購(gòu)買安全乳制品概率會(huì)隨家中兒童人數(shù)增加而增加。

隨家中老人增多，家庭60歲以上老人人數(shù)回歸系數(shù)不顯著，購(gòu)買意愿為負(fù)，與預(yù)期相反，主要由于老年消費(fèi)者不愿支付高價(jià)購(gòu)買安全HACCP認(rèn)證乳制品，會(huì)選擇其他營(yíng)養(yǎng)品代替。

消費(fèi)者性別對(duì)其購(gòu)買HACCP認(rèn)證乳制品影響最小，說(shuō)明購(gòu)買乳制品及HACCP認(rèn)證乳制品時(shí)，性別因素對(duì)購(gòu)買行為無(wú)影響。

2.乳制品消費(fèi)習(xí)慣分析

消費(fèi)者購(gòu)買地點(diǎn)回歸系數(shù)在10%水平顯著。消費(fèi)者傾向于在超市等有質(zhì)量保證場(chǎng)所購(gòu)買，該變量對(duì)購(gòu)買結(jié)果影響為負(fù)，可能因?yàn)橄M(fèi)者更期望在超市等地購(gòu)買打折乳制品，且0.021548，說(shuō)明該變量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買安全乳制品影響較大。

消費(fèi)者購(gòu)買頻率回歸系數(shù)在5%水平顯著。結(jié)果顯示消費(fèi)頻率對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買安全乳制品影響有限。消費(fèi)者購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)在重復(fù)購(gòu)買過(guò)程中逐步增加，并在此過(guò)程中獲得相關(guān)知識(shí)。消費(fèi)者愿意購(gòu)買安全乳制品概率隨購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)積累而增加，但增加水平平緩。

3.消費(fèi)者消費(fèi)關(guān)注點(diǎn)分析

消費(fèi)者愿意支付價(jià)格系數(shù)為負(fù)，且在1%水平顯著。與預(yù)期保持一致，價(jià)格越高，食品安全帶給消費(fèi)者效用越低，消費(fèi)者越不可能購(gòu)買安全乳制品。

變量產(chǎn)地、廠商系數(shù)為正，且在10%水平顯著。產(chǎn)地廠商對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響與預(yù)期相反。產(chǎn)地廠商代表乳制品質(zhì)量安全信息。說(shuō)明消費(fèi)者越關(guān)注質(zhì)量安全信息則更愿意為安全乳制品支付高費(fèi)用，食品安全能滿足此類消費(fèi)者需求，效用更大。

4.消費(fèi)者對(duì)HACCP認(rèn)證認(rèn)知情況分析

消費(fèi)者是否知道HACCP認(rèn)證系數(shù)為正，且在5%水平顯著。在一定價(jià)格范圍內(nèi)，知道HACCP認(rèn)證的消費(fèi)者傾向于購(gòu)買安全乳制品，愿意通過(guò)支付一定溢價(jià)獲得更安全乳制品。

居民對(duì)三聚氰胺事件認(rèn)知程度回歸系數(shù)在5%水平顯著，說(shuō)明消費(fèi)者購(gòu)買行為受其對(duì)三聚氰胺事件了解程度影響。變量回歸系數(shù)為正，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)三聚氰胺事件了解程度仍具影響效應(yīng)，由于我國(guó)對(duì)三氯氰胺事件處理嚴(yán)厲而果斷，該事件對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為影響出現(xiàn)弱化趨勢(shì)。

消費(fèi)者對(duì)HACCP認(rèn)證態(tài)度影響消費(fèi)者支付意愿。居民在信息不對(duì)稱時(shí)缺乏安全感，許多突發(fā)乳制品安全問(wèn)題也源于某些未明確標(biāo)志物的出現(xiàn)。消費(fèi)者對(duì)HACCP認(rèn)證態(tài)度越強(qiáng)烈，購(gòu)買HACCP認(rèn)證乳制品意愿越強(qiáng)。

五、結(jié)論

本文通過(guò)實(shí)證分析黑龍江省哈爾濱市消費(fèi)者乳制品HACCP認(rèn)證支付意愿，得出如下結(jié)論。

第一，消費(fèi)者對(duì)獲得HACCP認(rèn)證乳制品，無(wú)論認(rèn)知程度或購(gòu)買程度均具有較高水平，愿意支付額外費(fèi)用消費(fèi)者占被調(diào)查總?cè)藬?shù)68.42%。主要因?yàn)槭袌?chǎng)上該類產(chǎn)品較多，消費(fèi)者對(duì)認(rèn)證乳制品具有較高信賴度。

第二，在消費(fèi)者購(gòu)買安全液態(tài)奶影響因素中，獲得HACCP認(rèn)證乳制品價(jià)格、消費(fèi)者收入、消費(fèi)者年齡及消費(fèi)者對(duì)HACCP認(rèn)知等因素對(duì)購(gòu)買HACCP認(rèn)證乳制品行為具有顯著影響。消費(fèi)者購(gòu)買數(shù)量隨價(jià)格升高而降低。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為乳品存在風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，其支付意愿增強(qiáng)，消費(fèi)者月收入、是否為家庭主要購(gòu)物者、家庭成員16歲以下人數(shù)、乳制品產(chǎn)地等因素與支付意愿正相關(guān)。

第三，以液態(tài)奶為研究對(duì)象，得出消費(fèi)者對(duì)安全乳制品平均愿意支付價(jià)格為2.15元/袋，其中對(duì)食品安全平均WTP為0.42元/袋，即黑龍江省哈爾濱市消費(fèi)者愿意為HACCP認(rèn)證乳制品較普通乳制品多支付24.27%費(fèi)用。說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)安全液態(tài)奶具有潛在需求，且愿意支付24.27%以內(nèi)的溢價(jià)，但將其轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求仍局限于現(xiàn)有支付水平，即消費(fèi)者對(duì)HACCP認(rèn)證乳制品支付意愿仍處于較低水平。

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Em piricalStudy on Dairy ProductHACCP W illingnessPay for Certification

DAIXiaowu1,YU Jia1,LIYali2,YANGKun3

（1.Harbin Entry-exit Inspection and Quarantine Bureau,Harbin 150001,China; 2.JiamusiEntry-exit inspection and Quarantine Bureau,Jiamusi154002,Heilongjiang,China; 3.Heilongjiang Entry-exit Inspection and Quarantine Bureau,Harbin 150001,China）

Based on the stochastic survey data of 200 consumers in Harbin,18 variableswere chosen which contained consumer individual characteristics,dairy consumption habits,consumption focus and degree of consumer understanding of HACCP certification,and consumer willingness to pay for safe dairy products was studied.Results showed that compared with ordinary dairy,consumers in Harbin City were willing to paymore for safe dairy products(liquidmilk)by 24.27%.Thereweresignificantpositive correlation relations among the income,whethermain buyers of the family and willingness to pay,meanwhile,there were significant negative correlation relations among the price of dairy with HACCP certification,age and education ofconsumers.

dairy product;purchasebehavior;HACCP;willingness to pay;CVM empiricalstudy

F426.82

：A

：1674-9189（2017）01-0074-10

*項(xiàng)目來(lái)源：國(guó)家認(rèn)監(jiān)委認(rèn)證認(rèn)可科技支撐項(xiàng)目（2015RJWKJ04）。

戴曉武（1968-），女，博士，研究方向：認(rèn)證監(jiān)管。