現(xiàn)場“撞”給你看

伊帥

當大家的產(chǎn)品、技術以及價格等都差不多的時候，要想成功占領市場，營銷手段必須要有創(chuàng)新，玩出新花樣，如現(xiàn)場“撞”給你看。

如今中國的汽車市場競爭越來越激烈，如何殺出重圍，擄獲消費者芳心，是放在各大汽車廠商面前最大的問題。有些車企喜歡制造一些扣人心弦的“汽車事故”，不過這并不是在實際的道路上，而是在測試場地。現(xiàn)場人士猶如看一部好萊塢“生死時速”大片，業(yè)內(nèi)將這些公開試驗稱為“碰撞秀”或者叫“碰撞營銷”，其實就是汽車碰撞試驗，通過這個實驗可以很大程度上提升品牌知名度，促進銷售。而透過這一系列的“碰撞秀”可以發(fā)現(xiàn)，廠家已經(jīng)不再單一地強調(diào)價格、性價比等因素，汽車安全已經(jīng)成為目前汽車銷售行業(yè)重要的新賣點。

其實早有先例

要說“碰撞營銷”從什么時候開始出現(xiàn)的，最早應該可以追溯到1998年。當年在北京十三陵蠟像館門前由沃爾沃轎車組織的S70和S90安全側(cè)撞試驗，現(xiàn)場有五千多人觀摩。而那時沃爾沃轎車剛剛進入中國不久，向中國消費者所傳遞的核心理念就是安全。如今，沃爾沃的安全口碑在中國消費者中有目共睹。

而時間較近的，去年8月吉利汽車在天津中汽研汽車研究中心首次公開進行了“車對車垂直碰撞試驗”，試驗速度與形態(tài)模擬了十字路口經(jīng)常發(fā)生的違章交通事故，這也是國內(nèi)品牌第一次高調(diào)的試車碰撞試驗，央視在電視上也進行了同步轉(zhuǎn)播。而10月，奇瑞汽車則是再次升級，在安徽蕪湖的技術試驗中心碰撞安全試驗室公開進行了一次“連環(huán)追尾碰撞試驗”，這次測試模擬交通事故中發(fā)生率最高、危害性極大的“連環(huán)追尾”，也是全球范圍內(nèi)首次公開測試。

不難看出，盡管碰撞測試現(xiàn)階段被汽車廠商拿來當作了“碰撞營銷”的利器，但也算是國內(nèi)汽車業(yè)的一個進步。隨著汽車消費意識的逐漸成熟，“安全是最基本要素”的觀念得到更大范圍的認可，消費者購車考慮的第一要素正從價格方面回歸到安全性能上。而廠家的營銷策略也在悄然變化，已經(jīng)注重在安全性能方面花費功夫。從這一點來看，爭相上演的“碰撞秀”就不足為奇了。

并不是持久戰(zhàn)術

然而，汽車的“碰撞營銷”只是一種表現(xiàn)形式而已，要想取得持久的效應，并非易事。首先，應圍繞

“定位”傳播品牌形象，這是它的核心。比如沃爾沃一貫持久地堅持圍繞“安全”這個定位進行碰撞試驗傳播。其次，連環(huán)創(chuàng)意也是營銷成功與否的重要因素。從營銷戰(zhàn)略上進行整體性的策劃，而非零散的一兩件事情，將營銷作為長期戰(zhàn)略，系統(tǒng)化的整合利用各種營銷手段進行有機地配合和互補。比如1957年，日本豐田汽車公司曾經(jīng)推出“光環(huán)”牌小轎車，但由于質(zhì)量不過關，在公眾中造成了“脆弱”、“不耐用”的印象。

為了消除公眾的這一印象，豐田公司制作了一套名為“考驗”的專題節(jié)目，在世界各地的電視屏幕上連續(xù)播放。在這個專題節(jié)目中，豐田汽車公司向公眾展現(xiàn)了光環(huán)小轎車的破壞性試驗的一系列過程，其畫面驚心動魄，扣人心弦。通過一系列的公關廣告宣傳，從此光環(huán)小轎車在日本轎車市場上遙遙領先，很快就從日本公司手里奪回出口轎車大王的寶座。所以，光靠一時的傳播恐怕難以深入人心，還得將整個“戰(zhàn)線”拉得更長。

這事還得靠自覺

如今，國內(nèi)廠家在汽車安奎方面“覺醒”的推動力，有一方面源于消費市場的逐漸成熟，另一方面則是因為行業(yè)標準的實施，從自覺的程度上來說還遠遠不夠，并沒有真正做到自我審視，只能算是“半推半就”。國外企業(yè)為了保證能夠通過碰撞星級評價測試，在實際操作中往往會比最高的標準還要嚴格得多。但在我國只要求通過測試即可，汽車廠家很可能只求及格而不求優(yōu)秀。另外，由于進行檢測的車只是樣車，因此很可能存在與市場銷售的實際車型不符的隱患。即使因為產(chǎn)品安全不過關而出了事故，消費者也只能在廠家出具的各項合格數(shù)據(jù)背后自認倒霉。

或許，若干年后汽車安全碰撞就如酒店評星一樣，只要看著行，就能給個4星、5星。當前我國C-NCAP評價體系中新車碰撞試驗項目少，缺少一些關鍵部位的評價。相對來說，歐美等國的碰撞試驗項目更加豐富，不僅包括正面和側(cè)面碰撞，還包括翻滾碰撞、尾部碰撞等多項內(nèi)容。這就導致一些在國內(nèi)獲得五星級評價的車型，在歐美的E-NCAP或IIHS的評價體系中表現(xiàn)卻不盡如人意。

不可否認，碰撞試驗對汽車安全性能的提高所帶來的好處是不可抹殺的，但片面宣傳自己的產(chǎn)品，則可能誤導消費者。只有在安全方面痛下苦功，做好豐富的安全技術儲備。在產(chǎn)品開發(fā)初期就前瞻地統(tǒng)籌安全性能目標，在開發(fā)過程中扎扎實實地提升產(chǎn)品的安全性能。并使之成為企業(yè)的責任和自覺行為，產(chǎn)品才可能在市場真正的樹立口碑，贏得消費者的信賴。碰撞可以有，營銷也可以有，但最終不能成“秀”，消費者更愿意看到是，廠商與消費者的“碰撞”。