設(shè)計管理是提升感知品質(zhì)最有效的工具

經(jīng)常會有人問，為什么有的車采用較好的珍珠金屬漆，卻看上去沒有質(zhì)感呢？這要取決于設(shè)計師是否在設(shè)計階段對車身曲面的光順度進行精心調(diào)整，飽滿的、有節(jié)奏的、斑馬紋流暢的曲面，即便是普通的金屬漆也會閃爍光澤。

對于偏重制造的汽車企業(yè)來講，說到品質(zhì)，一般人可能認(rèn)為是指產(chǎn)品生產(chǎn)制造階段的質(zhì)量控制。但這并不是全部，“全面質(zhì)量管理”中包含了產(chǎn)品企劃和產(chǎn)品設(shè)計階段的質(zhì)量管理。那么，在用戶眼中，產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)可還包括哪些因素？本期，《汽車周刊》特邀資深汽車設(shè)計師、中諾德汽車創(chuàng)新設(shè)計公司創(chuàng)始人兼CEO孫學(xué)琛來介紹感性的品質(zhì)理念。

品質(zhì)概念是理性的判斷還是感性的感知？

最近車市又竄出幾匹黑馬，其中以廣汽傳祺的GS4和GS8尤為突出，叫好又叫座。消費者對其產(chǎn)品的直觀感受是“看上去品質(zhì)很好，像合資品牌的車”?？此破胀ǖ囊痪湓?，含義甚豐。一方面，對于一款新車型，這種關(guān)于品質(zhì)的判斷，很大程度上是感官維度的。類似還有“這車皮看著很厚實。銷售員踹了一腳前門沒變形?？蛻袅ⅠR成交”這樣的生動案例。另一方面，以合資品牌做標(biāo)桿，可見合一資產(chǎn)品視覺的品質(zhì)感，已經(jīng)深入客戶的認(rèn)知之中，這也是自主品牌與合資品牌之間遙遙的差距。

曾經(jīng)有車迷朋友提問，是不是自主品牌用的車身漆都很劣質(zhì)啊？為什么看上去都那么沒有質(zhì)感呢？實際上，雖然自主品牌產(chǎn)品會比較重視成本因素，但其實大多數(shù)經(jīng)濟型產(chǎn)品所用的素色漆和金屬漆，肉眼去辨別，差別并不大。那為什么會讓人覺得沒有質(zhì)感呢？如果說十年前，自主品牌產(chǎn)品的模具精致度影響了車身表面的平整度，但現(xiàn)在的精致度足夠支撐車身表面順滑閃亮度。所以問題還是在于，是否在設(shè)計階段。對于車身曲面的光顧度進行精心調(diào)整。飽滿的、有節(jié)奏的、斑馬紋流暢的曲面，即便是普通的金屬漆也會閃爍光澤。

大多數(shù)消費者在眼花繚亂的車市里，除了因多年建立的品牌口碑的品質(zhì)認(rèn)知外，很難駐足研究某款新車的品質(zhì)。尤其在競爭產(chǎn)品品質(zhì)差距不大的情況下，品質(zhì)感的表達(dá)，大多是一種短時間內(nèi)的直觀感知。塑造這種感知，自主品牌車企需要建立具有管理感知能力的設(shè)計團隊，需要懂得如何評價感知質(zhì)量。

設(shè)計管理Design Managemen把控感知品質(zhì)

有形之物易于制定標(biāo)準(zhǔn)，無形的感知難以把控。這也是為何很多車企困頓于“怎樣才能把造型搞好”，以及多數(shù)車企品牌定位只是個空洞的sLOGAN，摸索起來完全找不到規(guī)律。這是源于我們對于設(shè)計工具了解的缺失。設(shè)計在中國更多被稱為“美工”，只是“美化—下”，于是有了“蘿卜白菜各有所愛”，很多人認(rèn)為自己比設(shè)計師更擅長“把東西搞漂亮了”。

以往我們總認(rèn)為德國是精于制造的國家，實際上德國非常善于品牌塑造。我們非常認(rèn)可的幾大汽車品牌，奔馳、寶馬、奧迪、在汽車技術(shù)發(fā)展到今天，技術(shù)水平已經(jīng)沒有太大的差距。但這幾個品牌已經(jīng)將社會中的人群進行了分類，因此買寶馬是因為“喜歡寶馬，沒有任何原因”。其實是有原因的，那就是品牌文化與人內(nèi)心的共鳴。

早在上世紀(jì)的包豪斯時期，德國人對“美”的創(chuàng)造就總結(jié)出了規(guī)律，成為能夠被普遍掌握和復(fù)制的理論。“色彩構(gòu)成”、“平面構(gòu)成”、“工業(yè)設(shè)計”，等等專業(yè)理論。對于商業(yè)而言，設(shè)計理論幫助企業(yè)抓住非常感性的大眾審美，降低產(chǎn)品推向市場時的風(fēng)險。并且，企業(yè)通過管理產(chǎn)品、廣告、空間的視覺設(shè)計，通過視覺語言與客戶溝通，也更容易獲得客戶對于品牌定位的認(rèn)可和共鳴，有助于品牌感性認(rèn)知的確立。

現(xiàn)代汽車曾經(jīng)也是低質(zhì)低價的品牌形象。2009年起，現(xiàn)代汽車以“設(shè)計管理為導(dǎo)向”進行產(chǎn)品和品牌的重新塑造，品牌地位在全球得到了提升，甚至在歐洲闖出了獨特的韓國風(fēng)。但大多數(shù)中國車企還尚未認(rèn)識“設(shè)計管理”，這個創(chuàng)建品牌價值的工具。

相比可以用數(shù)據(jù)作為標(biāo)準(zhǔn)的品質(zhì)控制，感知品質(zhì)的把搓難度更大。設(shè)計管理是一套體系化的管理工具。從對用戶的理解開始，多維度定義產(chǎn)品和品牌的感知定位，形成統(tǒng)一的輸入文件傳達(dá)到汽車造型設(shè)計、品牌視覺設(shè)計、廣告設(shè)計、經(jīng)銷店等展示空間設(shè)計、衍生品設(shè)計等不同設(shè)計專業(yè)的設(shè)計團隊，并以統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)對創(chuàng)意方案進行審核決策，其中一些最終方案再制定為可復(fù)制執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)進行推廣。整套過程中，對設(shè)計管理人才的要求非常高，需要兼具設(shè)計文化品位、用戶和市場理解深度、整個銷售鏈條和企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理的理解。但能夠?qū)⒖~緲如煙，卻又在研發(fā)營銷品牌處處如影隨形的“感知設(shè)計”控制好，也只有這樣的體系化的工具才能勝任。

數(shù)字時代+電動汽車的感知品質(zhì)

隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如日中天，電動汽車又被政府強力扶持，“汽車行業(yè)要被顛覆”這樣的聲音像環(huán)繞立體聲在汽車行業(yè)回響。我們可能只是很久沒有經(jīng)歷改變，才會對改變?nèi)绱嗣舾?。其實，只要回歸產(chǎn)品的本質(zhì)和用戶的需求，很多變化就是可以被掌控的。

那么。一個聯(lián)網(wǎng)的、電動的、載人的“設(shè)備”，我們應(yīng)該如何定義感知品質(zhì)呢？

駕駛功能和駕駛體驗注定要被弱化為最基礎(chǔ)卻最不重要的功能，就像智能手機的通話功能。在用戶心目中影響感知品質(zhì)的因素，更多會是車內(nèi)智能電腦設(shè)備使用時，交互設(shè)計是否簡便易用、符合直覺？在這個“移動空間”內(nèi)需要做的每一件事情，使用流程是否便捷省時？在這個“移動空間”內(nèi)，感官感受是否愉悅？上述這些元素才是直接影響用戶對于汽車產(chǎn)品品質(zhì)和品牌檔次的核心因素。用戶體驗設(shè)計、服務(wù)設(shè)計、交互設(shè)計，中國的這類團隊在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)被錘煉得在全球領(lǐng)先。

傳統(tǒng)汽車企業(yè)同樣是有機會的。其出路在于盡快依靠企業(yè)的體量優(yōu)勢，提供非常大的革新空間，吸引互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)用戶體驗設(shè)計的人才；以電動互聯(lián)網(wǎng)車型為契機，重新塑造品質(zhì)優(yōu)勢，打個翻身仗。但是，需要警惕的是，傳統(tǒng)車企的機制常常會令互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的優(yōu)秀創(chuàng)新性人才無可忍受，或者無法真正發(fā)揮作用。