全程公關(guān)理論下的新聞官司規(guī)避

黃朔

[摘要]傳統(tǒng)意義上的新聞公關(guān)注重新聞活動(dòng)出現(xiàn)不良狀態(tài)后的公關(guān)活動(dòng)，本文首次提出“全程公共”的概念，倡導(dǎo)公關(guān)活動(dòng)在新聞活動(dòng)的策劃和準(zhǔn)備階段就開始，讓公共貫穿新聞活動(dòng)的始終，用全程公關(guān)這一新的理念去進(jìn)行更有效的溝通，進(jìn)而消除或者減少新聞官司的產(chǎn)生，從而使新聞活動(dòng)的效果和影響更加有效和和諧。

[關(guān)鍵詞]全程公關(guān) 有效溝通 新聞訴訟 新聞官司規(guī)避

[中圖分類號(hào)]F272 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1009-5349（2016）22-0092-02

公共關(guān)系（Public Relation）是指某一組織為改善與社會(huì)公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對(duì)組織的認(rèn)識(shí)，理解及支持，達(dá)到樹立良好組織形象、促進(jìn)商品銷售目的的一系列促銷活動(dòng)。它本意是社會(huì)組織、集體或個(gè)人必須與其周圍的各種內(nèi)部、外部公眾建立良好的關(guān)系。它是一種狀態(tài)，任何一個(gè)企業(yè)或個(gè)人都處于某種公共關(guān)系狀態(tài)之中。

公關(guān)又是一種活動(dòng)，當(dāng)一個(gè)工商企業(yè)或個(gè)人有意識(shí)地、自覺地采取措施去改善和維持自己的公共關(guān)系狀態(tài)時(shí)，就是在從事公共關(guān)系活動(dòng)。作為公共關(guān)系主體長期發(fā)展戰(zhàn)略組合的一部分，公共關(guān)系的涵義是指這種管理職能：評(píng)估社會(huì)公眾的態(tài)度，確認(rèn)與公眾利益相符合的個(gè)人或組織的政策與程序，擬定并執(zhí)行各種行動(dòng)方案，提高主體的知名度和美譽(yù)度，改善形象，爭取相關(guān)公眾的理解與接受。

我們借用和吸收管理學(xué)和營銷學(xué)中“全程營銷” 的理論，在此提出“全程公關(guān)”的概念，即在公關(guān)活動(dòng)中，特別是新聞公關(guān)活動(dòng)中要有全局觀念，全盤意識(shí)，要著眼大局，從新聞活動(dòng)的醞釀、策劃階段就開始引入公共概念，介入公關(guān)活動(dòng)，進(jìn)入公關(guān)狀態(tài)，與公眾、被報(bào)道者形成雙向交流，良好關(guān)系，以公關(guān)活動(dòng)的前瞻性、預(yù)測性和完整性來保障新聞活動(dòng)，新聞效果，新聞?dòng)绊?，新聞作用的合法、合情、合理，進(jìn)而從源頭避免新聞糾紛，減少新聞官司發(fā)生的可能性和幾率，消除或者減少新聞官司對(duì)新聞媒體的不良影響，從而達(dá)到更好的新聞傳播效果和目的。

一、全程公共的理論基礎(chǔ)

公共關(guān)系是一個(gè)社會(huì)組織用傳播手段使自己與公眾之間形成雙向交流，使雙方達(dá)到相互了解和相互適應(yīng)的管理活動(dòng)。這個(gè)定義反映了公共關(guān)系是一種傳播活動(dòng)，也是一種管理職能。從某種角度來說，公關(guān)、管理、經(jīng)營、營銷都是一種溝通、傳播前提下的營銷管理活動(dòng)，同時(shí)社會(huì)關(guān)系的復(fù)雜性、頻繁性決定了公共關(guān)系、公關(guān)行為已經(jīng)由單一的社會(huì)活動(dòng)發(fā)展為全面、綜合、涉及各相關(guān)方、利益體和價(jià)值鏈的復(fù)合型社會(huì)活動(dòng)，公共行為已經(jīng)不再是片面的一對(duì)一和時(shí)間點(diǎn)型的社會(huì)單項(xiàng)活動(dòng)，而是發(fā)展成為一對(duì)多，甚至是多對(duì)多，時(shí)間段型的社會(huì)綜合活動(dòng)，是關(guān)聯(lián)事件始終的一個(gè)全局性、全程性的公共關(guān)系，公共管理活動(dòng)。新聞活動(dòng)因涉及面寬，社會(huì)影響力大，其本身就牽涉到各個(gè)環(huán)境主體，關(guān)系到新聞事件或者新聞人物的各個(gè)相關(guān)體，具有關(guān)聯(lián)度高、整體性強(qiáng)等特點(diǎn)，新聞活動(dòng)作為一項(xiàng)社會(huì)活動(dòng)同樣是一種公共活動(dòng)，這項(xiàng)活動(dòng)因其傳播面廣、影響力大更需要全面統(tǒng)籌、綜合考慮，周密計(jì)劃，新聞媒體在新聞活動(dòng)中的全程公關(guān)就是要把公共理念和活動(dòng)全程融入到新聞的采寫、發(fā)布、反饋活動(dòng)中，以保證新聞活動(dòng)的有序，健康，成功進(jìn)行。

二、新聞官司的產(chǎn)生內(nèi)容及誘因

新聞官司是指新聞單位，新聞媒體或者新聞工作者由于新聞采寫或者報(bào)道不當(dāng)引起新聞事件主體對(duì)其進(jìn)行的法律訴訟。新聞活動(dòng)引起的侵權(quán)訴訟，主要涉及的是公民和法人的人格權(quán)，其中就包括名譽(yù)權(quán)、隱私權(quán)、肖像權(quán)、姓名權(quán)、榮譽(yù)權(quán)、名稱權(quán)。新聞侵犯這些人格權(quán)引起的法律糾紛，就是研究新聞官司的主要內(nèi)容。新聞官司的大量出現(xiàn)，一方面說明了我國公民法律意識(shí)的加強(qiáng)和我國法制建設(shè)不斷取得新成果；另一方面，也對(duì)我們的新聞工作者提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，如何遵循“游戲規(guī)則”在法律許可的范圍內(nèi)開展輿論監(jiān)督等新聞活動(dòng)；再則也對(duì)司法工作者提出了更高的要求，即如何裁判新聞官司。從公共關(guān)系學(xué)角度分析，新聞官司之所以產(chǎn)生除了上述誘因外，還與新聞活動(dòng)中缺乏有效、全面的溝通、交流及取證，新聞活動(dòng)及其成果未得到當(dāng)事人的理解、同意和支持有很大關(guān)聯(lián)，在溝通不暢、公關(guān)缺失的情況下造成新聞報(bào)道方與被報(bào)道方或者相關(guān)方?jīng)]有達(dá)到相互理解，相互適應(yīng)，相互發(fā)展的公關(guān)狀態(tài)，即忽視了新聞活動(dòng)同時(shí)也是一種公共關(guān)系活動(dòng)，造成公關(guān)活動(dòng)的無序、缺失或遺漏，從而形成公關(guān)失誤或失效。

新聞官司的以上產(chǎn)生誘因及內(nèi)容促使我們要全面考慮新聞活動(dòng)的籌備、進(jìn)行及效果影響，要求我們的采寫編評(píng)及新聞發(fā)布和反饋系統(tǒng)要協(xié)調(diào)一致應(yīng)對(duì)新聞人物和新聞事件，采用有效交流、溝通，積極主動(dòng)處理新聞活動(dòng)中發(fā)生的各種公共關(guān)系的辦法避免新聞活動(dòng)中糾紛和官司的出現(xiàn)。

三、全程公關(guān)對(duì)于規(guī)避新聞官司的假設(shè)和構(gòu)想

由于新聞活動(dòng)是一種混合型、連續(xù)性的社會(huì)活動(dòng)，同時(shí)新聞官司的產(chǎn)生大多是由于新聞活動(dòng)中的公關(guān)活動(dòng)缺乏全程性、連續(xù)性、綜合性，造成公關(guān)錯(cuò)位或缺位，形成公關(guān)真空造成公關(guān)活動(dòng)斷裂和失效，形成公關(guān)雙方、新聞活動(dòng)雙方信息不對(duì)稱，造成新聞活動(dòng)的盲目和非理性，形成新聞官司。所以我們建議用全程公共的理念去彌補(bǔ)新聞活動(dòng)和一般性公關(guān)活動(dòng)中的缺失和不足，盡量避免新聞官司發(fā)生后的危機(jī)公關(guān)，而用全程公關(guān)的做法去規(guī)避新聞官司，其理論構(gòu)想及假設(shè)如下圖：

如圖所示，為了達(dá)到規(guī)避新聞官司，保證新聞活動(dòng)的有效進(jìn)行，保障新聞效果的有效傳播，本文提出新聞活動(dòng)中規(guī)避新聞官司的三步走全程公共概念。

（一）前期公關(guān)活動(dòng)

既然新聞活動(dòng)是一個(gè)整體的過程、全局的操作，那么公關(guān)活動(dòng)在新聞活動(dòng)的策劃、準(zhǔn)備前就應(yīng)當(dāng)介入，提前與新聞事件的主體、新聞人物以及新聞環(huán)境進(jìn)行接觸、交流、溝通，達(dá)成良好的新聞關(guān)系，形成與新聞活動(dòng)各方平等、公開、相互尊重的合作與協(xié)作關(guān)系，以便于新聞活動(dòng)開始后新聞接觸、新聞采寫的正常、有序、良好開始。

前期公關(guān)的重點(diǎn)是對(duì)新聞活動(dòng)開展的環(huán)境進(jìn)行調(diào)查，對(duì)新聞活動(dòng)的可行性、可操作性進(jìn)行評(píng)估和考量，形成前期的準(zhǔn)備工作，方便正式新聞活動(dòng)的正常進(jìn)行，高效開展。其效果如圖所示：

（二）中期公關(guān)活動(dòng)

新聞活動(dòng)的開始同樣伴隨著公關(guān)活動(dòng)的開始，在正式的新聞活動(dòng)中除了按照前期公關(guān)的調(diào)研結(jié)果、執(zhí)行計(jì)劃進(jìn)行新聞活動(dòng)外，新聞活動(dòng)的進(jìn)行中同樣需要公關(guān)活動(dòng)同步開展，以使采訪活動(dòng)、報(bào)道主體與新聞采訪的主體、新聞事件的主體、新聞人物、新聞各相關(guān)方，甚至是新聞周邊環(huán)境進(jìn)行交流、公關(guān)。因此新聞活動(dòng)在這個(gè)階段本身就是一種新聞單位、新聞媒體、新聞人之間的相互公關(guān)活動(dòng)，這時(shí)候的公關(guān)活動(dòng)與新聞采寫過程融為一體，新聞業(yè)務(wù)的公關(guān)意義就此產(chǎn)生，公關(guān)業(yè)務(wù)的傳播學(xué)價(jià)值就此體現(xiàn)。

新聞活動(dòng)中期公關(guān)的重點(diǎn)是新聞活動(dòng)主、客體間的公關(guān)活動(dòng)，即通過不同主、客體間的公關(guān)活動(dòng)促進(jìn)交流、加大溝通，達(dá)到最大化的采訪效果，以了解新聞?wù)嫦?，避免新聞失?shí)，為傳播新聞?wù)嫦啻蛳聢?jiān)實(shí)基礎(chǔ)。其效果如圖所示：

（三）后期公關(guān)活動(dòng)

傳統(tǒng)意義上新聞活動(dòng)中的公共即為后期公共，這種公關(guān)在一種情況下是為了了解傳播效果、反饋新聞?dòng)绊?、修正傳播方式和行為，在另一種情況下就是新聞官司出現(xiàn)后的彌補(bǔ)性公關(guān)活動(dòng)，通過這種后期修補(bǔ)公共達(dá)到消減媒體不利影響，塑造媒體良好形象，從而把媒體新聞官司的不良影響降至最低。本文著眼于公關(guān)范疇內(nèi)的新聞官司規(guī)避，所以只論述第一種情況下的后期公關(guān)活動(dòng)。

作為反饋信息、了解新聞操作效果和影響和后期公共，其重點(diǎn)是回訪新聞人物，了解新聞事件的發(fā)展，做好新聞報(bào)道的效果反饋，從更深層次和更多角度與新聞活動(dòng)的相關(guān)方溝通、交流，消除可能發(fā)生的新聞摩擦，減少新聞糾紛產(chǎn)生的幾率，規(guī)避新聞官司的產(chǎn)生，同時(shí)為進(jìn)一步改善新聞報(bào)道、操作的方式方法，甚至是為進(jìn)行連續(xù)報(bào)道和深度報(bào)道進(jìn)行準(zhǔn)備。其效果如圖所示：

四、全程公關(guān)在新聞官司規(guī)避中的意義

新聞官司的出現(xiàn)和產(chǎn)生既是新聞活動(dòng)中各個(gè)要素協(xié)調(diào)失誤、溝通不暢導(dǎo)致的結(jié)果，也是某些新聞事件自身矛盾自我導(dǎo)致的結(jié)果，新聞官司牽涉到社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、法律、新聞、媒體等各個(gè)方面，我們在新聞活動(dòng)中要盡量通過有效溝通，積極公關(guān)對(duì)其進(jìn)行規(guī)避。全程公關(guān)嘗試從更為宏觀和整體的角度去考慮新聞活動(dòng)中的公關(guān)活動(dòng)和公關(guān)行為，探索用一種全新的理念去應(yīng)對(duì)新聞矛盾和新聞糾紛，主張通過全程監(jiān)控、全程介入、全程管理的方法進(jìn)行新聞活動(dòng)中的公關(guān)，以達(dá)到公關(guān)價(jià)值的最大化，從而達(dá)到新聞價(jià)值的最大化。

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責(zé)任編輯：張麗