網(wǎng)絡(luò)媒體公益報(bào)道的社會價(jià)值與傳播期待

邱麗娟

[摘要]近年來，網(wǎng)絡(luò)媒體積極地參與公益報(bào)道以踐行主流媒體的社會責(zé)任，尤其是各大重點(diǎn)新聞網(wǎng)站在公益活動(dòng)和報(bào)道方面進(jìn)行了許多有益的探索。本文結(jié)合國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)媒體公益報(bào)道的現(xiàn)狀，探討了網(wǎng)絡(luò)媒體公益報(bào)道的社會價(jià)值，分析其在傳播過程中存在的局限，并展望公益?zhèn)鞑グl(fā)展的前景。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)媒體 公益報(bào)道 社會價(jià)值

[中圖分類號]G210.7 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1009-5349（2016）22-0089-03

當(dāng)下中國正處于轉(zhuǎn)型期，社會保障機(jī)制和福利體系仍在不斷完善，對公益的需求也不斷擴(kuò)大，這在新聞傳播領(lǐng)域表現(xiàn)為：媒體上的公益新聞報(bào)道和公益信息傳播越來越多。參與公益報(bào)道是媒體責(zé)任的體現(xiàn)，對于一位有良知的媒體人來說，公益報(bào)道讓我們能夠近距離地觀察和思考社會現(xiàn)象，通過客觀報(bào)道來彰顯和傳播一種向上向善的正能量，這對于構(gòu)建和諧社會具有重要意義。

積極參與公益?zhèn)鞑ヒ呀?jīng)成為網(wǎng)絡(luò)媒體踐行社會責(zé)任的重要體現(xiàn)。尤其是各大重點(diǎn)新聞網(wǎng)站因其在廣大網(wǎng)友心中具有更高的權(quán)威性，它們在公益?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域更有不可推卸的責(zé)任。實(shí)際上，國內(nèi)許多重點(diǎn)新聞網(wǎng)站也的確在公益活動(dòng)和報(bào)道方面進(jìn)行了有益探索。例如，中青網(wǎng)的中青公益、千龍網(wǎng)的首都公益、東南網(wǎng)的新聞援助等為社會提供了健康的公共空間，也為愿意扶助弱者、關(guān)愛生命的人們搭建了迅捷的平臺，取得了較好的傳播效果。

一、網(wǎng)絡(luò)媒體公益報(bào)道的現(xiàn)狀

2016年8月3日中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.10億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到51.7%，超過全球平均水平3.1個(gè)百分點(diǎn)。伴隨著網(wǎng)絡(luò)普及率進(jìn)一步提高，網(wǎng)民數(shù)量越來越多，以及國內(nèi)主流網(wǎng)絡(luò)媒體的不斷壯大，網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑碛辛烁鼜V闊的發(fā)展平臺。而且，網(wǎng)絡(luò)媒體運(yùn)作方式日漸成熟，也為公益報(bào)道帶來了新的發(fā)展方向。

筆者通過百度新聞高級搜索，以“公益”一詞為關(guān)鍵詞，以2003年1月1日—2016年1月1日為時(shí)間軸，每年進(jìn)行一次搜索，找到相關(guān)新聞數(shù)從2003年154篇到2008年的2570 000篇再到2015年的4750 000篇，從中可以粗略窺探公益報(bào)道的發(fā)展歷程，從最初的不受重視、數(shù)量較少到報(bào)道數(shù)量逐漸遞增，尤其是2008年后媒體對公益的關(guān)注達(dá)到了前所未有的高潮，此后日益受到重視。2008年南方雪災(zāi)、汶川地震等自然災(zāi)害的爆發(fā)，網(wǎng)絡(luò)媒體不僅通過平臺優(yōu)勢，多角度、多側(cè)面地參與公益事件的報(bào)道，還與公益機(jī)構(gòu)開展大規(guī)?；I款活動(dòng)，制作公益專題，刊登、播放公益廣告，密切關(guān)注民間公益組織活動(dòng)等。媒體的報(bào)道激發(fā)了民眾心中的仁善思想，民眾的公益意識逐漸被喚醒，積極地參與公益事業(yè)，2008年也因此被稱為“公益元年”。此后，隨著公益事業(yè)進(jìn)一步蓬勃發(fā)展，越來越多的新聞網(wǎng)站加入公益?zhèn)鞑サ年?duì)伍，紛紛開辟公益頻道、策劃公益專題對公益事業(yè)進(jìn)行報(bào)道。

考慮到網(wǎng)絡(luò)媒體對公益報(bào)道的數(shù)量過于龐大，為了便于研究，筆者選取了國際在線、東南網(wǎng)、廈門網(wǎng)從2015年1月1日至2016年1月1日的公益新聞為分析樣本。經(jīng)過整理統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，這些網(wǎng)站的公益報(bào)道中，體裁多以消息通訊為主，關(guān)注的主體是對弱勢群體的救助。除此之外，社會捐贈、環(huán)境保護(hù)、醫(yī)療衛(wèi)生和教育文化也較多涉及，且大部分以正面宣傳為主。

如果說，以往媒體的公益報(bào)道大多是在“記錄事實(shí)，反映社會問題”，媒體充當(dāng)了“旁觀者”的身份，那么近年來，許多網(wǎng)絡(luò)媒體積極參與和組織公益活動(dòng)體現(xiàn)了他們在原有反映現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)上試圖主動(dòng)參與解決問題。它們在公益中從單純的報(bào)道者向參與者轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡(luò)媒體日益成為參與塑造公益的“生力軍”，通過自身的努力推動(dòng)公益事業(yè)的發(fā)展。

二、公益報(bào)道的社會價(jià)值

經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展與文明的進(jìn)步使公益?zhèn)鞑コ蔀楝F(xiàn)代社會當(dāng)中不可忽視的命題。公益報(bào)道因其具有公共利益性質(zhì)，以謀求社會公共利益為行動(dòng)的目標(biāo)和出發(fā)點(diǎn)，關(guān)注、理解、支持、參與和推動(dòng)公益行動(dòng)、公益事業(yè)、推動(dòng)文化事業(yè)發(fā)展和社會進(jìn)步。①網(wǎng)絡(luò)媒體作為公益?zhèn)鞑サ闹匾襟w，以其自身的優(yōu)勢發(fā)布有利于公共利益的新聞、事件、活動(dòng)等，對傳播公眾公益理念、激發(fā)公眾公益意識、促使公益力量凝聚都起到不可忽視的作用。

（一）公益環(huán)境的認(rèn)識價(jià)值：“全民公益”理念的培養(yǎng)

盡管近幾年我國公益事業(yè)發(fā)展迅猛，但與西方國家相比，無論是普及性還是參與度，仍有較大差距。公民自愿、主動(dòng)、持續(xù)的公益行動(dòng)仍然缺乏，公民的公益意識還有待進(jìn)一步培養(yǎng)，這種培養(yǎng)除了需要政府的努力，還有賴于媒體的推動(dòng)。作為新興的傳播媒介，網(wǎng)絡(luò)媒體更應(yīng)該是向受眾傳達(dá)公益理念的重要橋梁。與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體具有更廣泛的教化性、時(shí)空的跨越性、瞬間的交互性、手段的多樣性等特點(diǎn)，在公益?zhèn)鞑シ矫嬗须y以比擬的優(yōu)勢。

網(wǎng)絡(luò)媒體參與公益報(bào)道，它的目的并不是讓受眾的興趣停留在對一個(gè)活動(dòng)、事件、人物報(bào)道的閱讀上，而是希望通過這種閱讀激發(fā)公眾的公益意識。雖然，無論是公益還是媒體，都不可能直接改變社會，但完全可能影響社會，傳播正確的公益理念，讓公益意識深入人心，讓受眾意識到自己的公益責(zé)任等等，是網(wǎng)絡(luò)媒體公益報(bào)道的價(jià)值體現(xiàn)。

例如：東南網(wǎng)2012年4月2日《寧德七都“象面女”：我想有一張正常的臉》：當(dāng)少女們?yōu)榱藫碛懈有沱惪扇说奈骞俣輹r(shí)，曉希心中最大的夢想?yún)s是擁有一張正常的臉，哪怕是一張很普通的臉。20多年來，曉希的身上一直上演著噩夢般的命運(yùn)。家庭變故、經(jīng)濟(jì)拮據(jù)，使自小患上神經(jīng)性纖維瘤的曉希，難以實(shí)現(xiàn)她的求醫(yī)夢想。隨著年齡的增長臉上的肉瘤不斷擴(kuò)大，導(dǎo)致臉部嚴(yán)重變形，變成了一個(gè)面目全非的“象面人”。不敢與人有眼神的交會的她，總是習(xí)慣將臉深深埋在長長的頭發(fā)下面。

看到報(bào)道中的描述，讀者能感受到曉希作為“象面人”這一特殊群體所面臨的心理壓力，雖然未必人人都能向她伸出援助之手，但至少可以在生活中給予殘疾人更多的理解與關(guān)懷。在生活中漸漸樹立起公眾的公益意識，這就是公益報(bào)道所要傳達(dá)的精髓。公民公益意識的培養(yǎng)不是一朝一夕的事，它是一個(gè)漫長的過程，需要政府和社會的共同努力，也需要媒體力量的推動(dòng)。

網(wǎng)絡(luò)媒體通過宣傳公益理念、報(bào)道公益行為，在民眾的思想里潛移默化地注入“善”的理念，形成良好的輿論氛圍。實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò)公益的傳播過程，就是對民眾進(jìn)行公益理念教育的過程，是民眾在接受公益、參與公益、分享公益過程中，提升思想認(rèn)知、更新公益理念的過程。

（二）公益模式的示范價(jià)值：“人人公益”價(jià)值的認(rèn)同

媒體公益報(bào)道對民眾的影響不僅表現(xiàn)在認(rèn)知領(lǐng)域，它所倡導(dǎo)的理念、價(jià)值或者行為都會直接或者間接影響民眾，往往會成為民眾學(xué)習(xí)的對象。中華民族自古以來就有樂善好施的傳統(tǒng)，孟子言：“人性向善，猶水就下；惻隱之心，人皆有之?！敝袊耸怯邢蛏菩睦淼模襟w公益報(bào)道一個(gè)人接受了援助后，開始向身邊的人傳遞愛心；一個(gè)人熱心公益，帶動(dòng)了周圍一群人參與進(jìn)來；受人幫助渡過難關(guān)，有能力回饋后幫助更多的人……媒體通過報(bào)道這些“愛的傳遞”的故事，實(shí)際上也是在竭力培養(yǎng)公眾形成一種普遍認(rèn)同的公益慈善文化。公益慈善不該是一種自上而下的施舍，更不該只是少數(shù)人能做的彰顯身份的行為，而應(yīng)該是一種大多數(shù)人生活中的一種習(xí)慣，是人人都可以做的平凡而又有意義的事。媒體的公益報(bào)道就是要在人們不知不覺的潛意識中去營造一種全民公益的氛圍。

對于網(wǎng)絡(luò)媒體而言，最大規(guī)模的公益?zhèn)鞑ナ加?008年汶川地震。在這次災(zāi)難面前，網(wǎng)絡(luò)媒體在募捐中發(fā)揮出驚人的力量，主流門戶網(wǎng)站紛紛開設(shè)頻道、專題為公益慈善的傳播開辟空間，既發(fā)布救災(zāi)信息，也推出典型報(bào)道，有的網(wǎng)站還積極參與募集善款。據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)年，愛心網(wǎng)友在短短一周內(nèi)單單通過騰訊公益平臺就為汶川地震捐款2000多萬元，創(chuàng)下了互聯(lián)網(wǎng)公益史上最高捐贈記錄。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，越來越多的人開始借助網(wǎng)絡(luò)平臺表達(dá)自己的善意與愛心，網(wǎng)絡(luò)媒體賦予了公益事業(yè)一種新的發(fā)展空間與動(dòng)員平臺。被譽(yù)為“網(wǎng)絡(luò)公益急先鋒”的記者鄧飛，通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)起“免費(fèi)的午餐”，促成了國家偏遠(yuǎn)山區(qū)九年義務(wù)教育膳食補(bǔ)助計(jì)劃。在傳播過程中，他巧妙地借助微博、網(wǎng)絡(luò)等社會化媒體，保證活動(dòng)公開透明，并取得良好的示范效應(yīng)，吸引了500多名媒體記者以及熱心公益公眾人物的參與。“為貧困學(xué)童提供免費(fèi)午餐”的倡議最大限度地激發(fā)人們內(nèi)心最柔軟的深處，最終建立了“民間探索+政府接力”的公益模式，使之成為中國慈善史上的一個(gè)典范。

（三）公益力量的凝聚價(jià)值：“星火燎原”的公益合力

在2004年，許琳和張暉做的《關(guān)于我國公民慈善意識的調(diào)查》發(fā)現(xiàn)：公眾對媒體報(bào)道過的求助者比一般的陌生人的信任度要高出35.2個(gè)百分點(diǎn)。②現(xiàn)在，社會上許多需要救助的人和群體通常會向媒體求助，而不是政府的相關(guān)機(jī)構(gòu)。媒體在整個(gè)公益活動(dòng)中能起到動(dòng)員、引導(dǎo)和加強(qiáng)的作用。如今，網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)成為了影響公眾思想和行為的重要輿論力量。尤其是網(wǎng)絡(luò)媒介的交互性、非強(qiáng)迫性、多元性、跨時(shí)空性等特征在公益力量的凝聚方面起到很大作用。

以往的公益活動(dòng)大多是由政府主導(dǎo)，普通民眾通常是被動(dòng)參與到活動(dòng)中。網(wǎng)絡(luò)媒介出現(xiàn)后，網(wǎng)民可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺表達(dá)自我的公益理念，分享身邊的公益事件，甚至可以發(fā)起組織公益活動(dòng)，并分享公益快樂。他們可能是活動(dòng)的策劃者與執(zhí)行者，或是活動(dòng)參與者及監(jiān)督者。身份的置放和重疊，不僅充分調(diào)動(dòng)他們的自主性，激發(fā)他們的參與熱情，而且豐富了公益活動(dòng)方式。哪怕是一元錢、一篇微博、一個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)，或者是一個(gè)關(guān)注、一張照片、一句評論都可能成為點(diǎn)燃愛心的星星之火，都可能幫助到有需要的人。媒體參與公益報(bào)道、組織公益行動(dòng)能將點(diǎn)滴的愛心匯聚成動(dòng)員社會的公益力量，進(jìn)而擴(kuò)大活動(dòng)的影響力，幫助更多有需要的人。

網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑ピ趲状喂婊顒?dòng)中展現(xiàn)出了強(qiáng)大的生命力。從“衣加衣溫暖行動(dòng)”到“小桔燈援助計(jì)劃”，從“米缸計(jì)劃”到“鉛筆換校舍”，這些公益活動(dòng)都是借助網(wǎng)絡(luò)媒體聯(lián)絡(luò)起龐大的善良群體，激發(fā)廣大群眾的善念，將點(diǎn)滴愛心匯聚成一股強(qiáng)大的力量，給社會上需要幫助的人送去了溫暖，得到社會各界的廣泛認(rèn)可，甚至在一定程度上影響了國家的公益舉措。

總而言之，網(wǎng)絡(luò)公益報(bào)道有利于激發(fā)普通民眾對公益活動(dòng)的熱情，實(shí)現(xiàn)愛心的匯集及物資的積累，在公益活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)全民價(jià)值需求和社會道德效用的根本統(tǒng)一。網(wǎng)絡(luò)公益報(bào)道可以將公益理念深入人心內(nèi)化為個(gè)人的道德觀與價(jià)值觀，使得公益事業(yè)能夠持續(xù)，長期地呈現(xiàn)裂變式傳播，促進(jìn)社會文明進(jìn)步，實(shí)現(xiàn)社會公益平民的發(fā)展。

三、公益報(bào)道的傳播期待

網(wǎng)絡(luò)媒體參與公益報(bào)道，希望可以吸引更多受眾關(guān)注參與公益活動(dòng)，或通過公益信息的傳播影響受眾，促進(jìn)公民意識的不斷提高，助推公益事業(yè)健康發(fā)展。但在實(shí)際傳播過程中，我們發(fā)現(xiàn)許多公益報(bào)道的傳播效果未能契合網(wǎng)絡(luò)媒體人的預(yù)想與期待，這與網(wǎng)絡(luò)公益新聞本身存在的問題固然有一定關(guān)系，但也離不開“網(wǎng)絡(luò)”這一傳播媒介的影響。

目前，網(wǎng)絡(luò)公益報(bào)道畢竟還是一種比較新的報(bào)道形態(tài)，公益報(bào)道重在“公益”，雖然已有許多媒體開始重視公益報(bào)道的地位，尤其是一些都市報(bào)，它們在公益報(bào)道方式上有很大的創(chuàng)新與突破。但我國網(wǎng)絡(luò)媒體因其特殊定位與發(fā)展需求，目前仍存在比較陳舊、單一的公益報(bào)道理念與方式。

一是報(bào)道內(nèi)容與方式比較單一。目前，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)媒體的公益報(bào)道方式仍然停留在常規(guī)性的新聞采寫上，多以消息通訊為主。報(bào)道主題也比較單一，缺乏報(bào)道延續(xù)性和報(bào)道深度，往往忽視了事件背后隱含的重要的社會根源。在進(jìn)行揭露性報(bào)道時(shí)，一些網(wǎng)絡(luò)媒體對公益丑聞的曝光效率很高，卻極少有理性地提出建設(shè)性的解決方案。

二是報(bào)道理念存在誤區(qū)。一些網(wǎng)絡(luò)媒體對偽劣公益的批評與監(jiān)督，的確有利于推動(dòng)我國公益事業(yè)的健康發(fā)展，但是，如果有些網(wǎng)絡(luò)媒體在做此類報(bào)道時(shí)，過度煽情化與故事化，往往會導(dǎo)致民眾對公益組織的印象一落千丈，這將嚴(yán)重侵蝕我國公益事業(yè)賴以生存的社會土壤。有的網(wǎng)站為了獲得較多的經(jīng)濟(jì)效益，不惜利用公益報(bào)道做噱頭，片面追求離奇性，以此作為“賣點(diǎn)”博“眼球”，反而忽視了現(xiàn)代公益精神的宣揚(yáng)與普及，這顯然不利于公益事業(yè)的健康發(fā)展。

三是媒體人專業(yè)素養(yǎng)不足。根據(jù)媒介理論中的“培養(yǎng)理論”學(xué)說，傳播媒介應(yīng)該運(yùn)用自身能力對公眾進(jìn)行媒介素養(yǎng)教育。但是，目前我國從事公益報(bào)道的網(wǎng)絡(luò)媒體人，極少有“公益”專業(yè)素養(yǎng)，他們對當(dāng)前的公益事業(yè)在發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題和現(xiàn)象，通常無法做出專業(yè)的價(jià)值判斷，對不正常的輿論氛圍和公益現(xiàn)象也無法提出建設(shè)性的意見，更不用說用先進(jìn)的公益理念對受眾予以引導(dǎo)了。

近年來，許多網(wǎng)絡(luò)媒體雖然做了不少的公益報(bào)道，但效果不彰，大量的報(bào)道消隱于無形，這與“網(wǎng)絡(luò)”這一傳播媒介也有一定關(guān)系。

著名傳播學(xué)者霍夫蘭的“可信效果”研究表明：一般而言，信源的可信度越高，其說服效果越大，可信度越低，說服效果越小。那么，作為公益信息的載體，其公信力也有高低之分，不同類型的媒介在受眾心中喚起不同程度的信任。公眾普遍認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)媒體的可信度低于傳統(tǒng)媒體。畢竟，網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)虛擬的世界，人們對這種虛幻難以產(chǎn)生真實(shí)感與信任感。而且，網(wǎng)絡(luò)本身的缺陷容易使一些人造謠傳謠，在很大程度上傷害了網(wǎng)絡(luò)媒體的公信力。

遠(yuǎn)隔千山萬水的網(wǎng)友們本來素昧平生，彼此間通過網(wǎng)絡(luò)迅速建立起來的信任和情感脆弱而敏感，一旦有人公布了質(zhì)疑信息，懷疑的情緒就會傳染并迅速蔓延，進(jìn)而對網(wǎng)絡(luò)公益產(chǎn)生消極的影響。只要產(chǎn)生爭議，那么此后公眾面對類似的事情就會變得麻木，導(dǎo)致人們對網(wǎng)絡(luò)媒體公益信息的信任度降低，使得此類公益報(bào)道的傳播效果遠(yuǎn)低于媒體人的期待，影響網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑サ陌l(fā)展進(jìn)程。

盡管目前網(wǎng)絡(luò)媒介在傳遞公益信息時(shí)，有一定的弱勢，但隨著網(wǎng)絡(luò)媒體公益報(bào)道的日益專業(yè)化、成熟化，必將使網(wǎng)絡(luò)成為傳遞公益理念的重要橋梁，積極推進(jìn)我國公益事業(yè)健康發(fā)展。

注釋：

①閆曉彤.新媒體時(shí)代公益?zhèn)鞑サ膯栴}與對策[J].青年記者，2013.

②許琳，張暉.關(guān)于我國公民慈善意識的調(diào)查[J].南京社會科學(xué)，2004（05）.

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責(zé)任編輯：張麗