商業(yè)性短視頻UGC在SNS中的趣緣推廣研究

滕爽

[摘要]隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的覆蓋，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們休閑娛樂等各種社會(huì)活動(dòng)的主陣地。以趣緣形態(tài)聚合而成的網(wǎng)絡(luò)社群的細(xì)分形態(tài)也為商業(yè)營銷提供了分眾平臺(tái)保障。短視頻UGC以其音畫同步形式，在碎片化閱讀為主導(dǎo)傳播形態(tài)的當(dāng)下，成為最高效的傳播方式。建立優(yōu)勢(shì)IP，以文化和觀念為手段的軟性植入方式，使受眾在帶入式引導(dǎo)的狀態(tài)下認(rèn)識(shí)產(chǎn)品、理解產(chǎn)品，并在不斷跟進(jìn)與延續(xù)的催生下，培養(yǎng)趣緣社區(qū)中的潛在消費(fèi)受眾，能夠更有效地為商業(yè)活動(dòng)提供高效的商業(yè)營銷方式。

[關(guān)鍵詞]短視頻UGC SNS 趣緣推廣

[中圖分類號(hào)]F490.6 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1009-5349（2016）22-0052-02

人類文明經(jīng)歷了農(nóng)業(yè)文明、工業(yè)文明之后，信息文明的浪潮已經(jīng)席卷全球。信息革命本身又從計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、演進(jìn)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以及信息內(nèi)容本身。在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒體群體性崛起，成為社會(huì)主流媒體并迅速改變整個(gè)傳播生態(tài)的背景下，移動(dòng)終端——特別是手機(jī)終端作為第五媒體，已經(jīng)占據(jù)了傳播媒介的大半江山。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的變革，網(wǎng)絡(luò)傳輸限制不斷被打破，視頻媒體的傳播優(yōu)勢(shì)被凸顯出來，突破與變革的整和也為社會(huì)帶來了全新的業(yè)態(tài)模式。

一、SNS起源、發(fā)展及趨勢(shì)

SNS是Social Networking Services的縮寫，也泛指社交網(wǎng)，英文為Social Network Site。社交網(wǎng)絡(luò)軟件是一種采用分布式技術(shù)構(gòu)建的新一代基于個(gè)人的網(wǎng)絡(luò)軟件。在1993年，“虛擬社區(qū)”概念由美國學(xué)者霍華德·瑞恩高德提出，其定位也是基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)形成的聚合群體，是“足夠多的人以充分的情感進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的公共討論而形成的一種人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”[1]。網(wǎng)絡(luò)SNS軟件于2003年3月在美國誕生，經(jīng)過極短的時(shí)間迅速壯大。虛擬社區(qū)形成的核心是共同的興趣、理念、目標(biāo)以及相互的信任，它們構(gòu)成了身份的集體意識(shí)，而正是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的虛擬公共空間、持續(xù)性溝通與信息共享，為這種集體意識(shí)的確立提供了可能。經(jīng)過10年的發(fā)展，社群性網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們學(xué)習(xí)生活中重要的信息載體，基于用戶關(guān)系信息分享、傳播以及獲取的社群網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也層出不窮，并逐漸在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的變革下由PC網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)向手機(jī)等移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)終端轉(zhuǎn)化。

二、商業(yè)性短視頻UGC與趣緣文化

信息是一切傳播互動(dòng)的核心，視頻類信息集聲音、形體、色彩、動(dòng)態(tài)等于一體，在說服性傳播中具有典型區(qū)別于其他傳播類型的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)，能夠有效地吸引受眾的注意力資源，調(diào)動(dòng)起信息傳播的參與性與互動(dòng)性，產(chǎn)生移情效應(yīng)，達(dá)成暗示的說服效果，從而為商業(yè)營銷建立良好的意識(shí)基礎(chǔ)。同時(shí)，在預(yù)期廣告效應(yīng)的目標(biāo)下，商家對(duì)短視頻UGC在制作過程中進(jìn)行適當(dāng)投資或贊助，是商業(yè)短視頻作品完整性和目的性的有力保證。作品完成的每一個(gè)環(huán)節(jié)由專業(yè)人員來完成，以達(dá)到其充分的協(xié)調(diào)和統(tǒng)一性，保證最終作品的完美呈現(xiàn)。商業(yè)性的運(yùn)作模式在資源整合、有效融資、創(chuàng)新及風(fēng)險(xiǎn)控制方面都有著合理而有效的成熟系統(tǒng)，這對(duì)于趣緣社區(qū)的閑散性以及不確定等諸多不利因素具有有效的改善及補(bǔ)充作用。

趣緣群體自人類產(chǎn)生時(shí)就已存在，并與社會(huì)的發(fā)展同步?；ヂ?lián)網(wǎng)的誕生與發(fā)展為趣緣群體的發(fā)展提供了新的平臺(tái)，并以多種形式涌現(xiàn)。隨著趣緣聚合在網(wǎng)絡(luò)上的壯大而產(chǎn)生的趣緣文化傳播，已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)中最為活躍的生力軍，其文化特性呈現(xiàn)出廣泛性、多樣性以及平等性特征。學(xué)者彭蘭指出：“網(wǎng)絡(luò)賦予人們一種虛擬角色，這種虛擬角色不會(huì)像社會(huì)中的真實(shí)角色那樣受到來自社會(huì)環(huán)境的影響，角色的獲得完全是出于個(gè)體的意愿?！盵2]這樣就形成了一個(gè)平等存在的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)趣緣社區(qū)打破了時(shí)間以及空間限制，也在一定程度上節(jié)約了推廣成本。從而形成以趣緣融合為起源、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)為平臺(tái)、商業(yè)運(yùn)作為驅(qū)動(dòng)、合理供應(yīng)為支撐的長(zhǎng)久而高效的，集消費(fèi)、娛樂、休閑、互動(dòng)等形式為一體的新型媒介模式。

三、商業(yè)性短視頻UGC在趣緣社區(qū)的推廣方式

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)各行各業(yè)帶來了不同程度的沖擊，傳統(tǒng)商業(yè)模式的變革已經(jīng)迫在眉睫，2015年國家提出互聯(lián)網(wǎng)+發(fā)展新業(yè)態(tài)，從而推動(dòng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)演變，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)實(shí)體活力，為改革、創(chuàng)新、發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)而廣闊的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。在“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”的中國經(jīng)濟(jì)增效升級(jí)“新引擎”模式下，如何在趣緣社區(qū)進(jìn)行有效而合理的商業(yè)推廣，在當(dāng)前狀態(tài)下綜合起來，有以下4種方式。

（一）打造優(yōu)勢(shì)IP

詹姆斯·凱瑞提出，“技術(shù)這一最實(shí)在的物質(zhì)產(chǎn)品，從產(chǎn)生之日起就徹底是文化的產(chǎn)物”[3]。IP即“知識(shí)（財(cái)產(chǎn)）所有權(quán)”，英文為“Intellectual Property”。已被引申為“可供多維度開發(fā)的文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品”。商業(yè)視頻UGC的原生狀態(tài)已經(jīng)決定了其版權(quán)所有，作品衍生的關(guān)注度及人氣表現(xiàn)在一定層面可以決定其商業(yè)價(jià)值?！兑粭l視頻》在成功打造其IP的同時(shí)，帶來的是15天時(shí)間粉絲破百萬，成立一年余市場(chǎng)估值就已突破一億美元。其產(chǎn)業(yè)模式是以微信公眾號(hào)等視頻平臺(tái)為途徑進(jìn)行趣緣定位，并以商業(yè)短視頻UGC為主導(dǎo)的產(chǎn)品概念，結(jié)合線上營銷為一體的新型互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)業(yè)模式。其商業(yè)形態(tài)也是確定了互聯(lián)網(wǎng)個(gè)體的潛在消費(fèi)能力，以趣緣因素透露的生活層次、品位、消費(fèi)觀念等因素細(xì)分下，進(jìn)行產(chǎn)品定位推廣。這一互聯(lián)網(wǎng)奇跡背后的產(chǎn)業(yè)模式透露出的優(yōu)勢(shì)IP的商業(yè)價(jià)值體現(xiàn)，充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)業(yè)模式下趣緣營銷背后的潛力。

在IP放大階段，商業(yè)短視頻UGC所傳播的創(chuàng)意和內(nèi)容通過趣緣社區(qū)能夠觸達(dá)更多的目標(biāo)群體，也能夠有效聚集用戶或培養(yǎng)情感。IP建立是一個(gè)情感帶入的過程，其創(chuàng)意方式以及內(nèi)容主體所表達(dá)出的意識(shí)形態(tài)及價(jià)值體系是先決條件，在合適的趣緣群體中投放合理的UGC作品，在積累一定量的粉絲及關(guān)注之后，即可轉(zhuǎn)變?yōu)樽儸F(xiàn)性的商業(yè)盈利運(yùn)作。

（二）軟性植入

廣告的最初意圖是把某事告知于眾，然而隨著產(chǎn)業(yè)發(fā)展，尤其是在當(dāng)下的信息爆炸時(shí)代，其鋪天蓋地的硬性傳播形式已經(jīng)嚴(yán)重超出了受眾的承受范圍。而以意識(shí)形態(tài)和文化共鳴為先導(dǎo)的軟性廣告模式能夠更容易地使受眾接受，其有效傳播方式帶動(dòng)的價(jià)值認(rèn)同也為潛性消費(fèi)奠定了良好的品牌基礎(chǔ)。

以品牌認(rèn)同及理念共鳴引導(dǎo)消費(fèi)，已經(jīng)成為當(dāng)下商業(yè)營銷的最佳手段。與此同時(shí)，隨著受眾的文化程度、審美心理的提升，使人們更喜歡能夠引起價(jià)值共鳴，同時(shí)更具藝術(shù)性與創(chuàng)造性的廣告作品。消費(fèi)者的審美觀念已從實(shí)用美學(xué)認(rèn)知上升到欣賞美的高度或境界。他們喜歡藝術(shù)處理方式合理、創(chuàng)造性強(qiáng)而又極具意識(shí)形態(tài)表現(xiàn)的傳播方式，而軟廣告正好滿足消費(fèi)者的這種心理需求。這就為企業(yè)以軟性方式把品牌定位及價(jià)值體系進(jìn)行廣告化植入，從而形成易于被受眾所接受的廣告產(chǎn)品提供了平臺(tái)。短視頻UGC在藝術(shù)表現(xiàn)及傳播特性中的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)又成為商業(yè)推廣的利器。

（三）跟進(jìn)與延續(xù)

優(yōu)勢(shì)IP在價(jià)值體系的前提下建立，但對(duì)于產(chǎn)品營銷和潛在價(jià)值培養(yǎng)方面，需要產(chǎn)品的不斷延續(xù)和衍生。在品牌理念植入IP產(chǎn)品的狀態(tài)下，在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)建立的一系列趣緣文化體系，需要商業(yè)協(xié)同下產(chǎn)業(yè)性質(zhì)的維護(hù)、跟進(jìn)和延續(xù)。在保障趣緣文化體系與商業(yè)體系同步的狀態(tài)下，隨著商業(yè)活動(dòng)的延續(xù)，其文化跟進(jìn)與價(jià)值延續(xù)也需要不斷衍生。

SNS社區(qū)模式成為現(xiàn)代人休閑娛樂的重要手段，但其無組織與不穩(wěn)定性也阻礙了商業(yè)運(yùn)作的執(zhí)行。虛擬社區(qū)是一個(gè)“人與人之間更復(fù)雜、脆弱、不穩(wěn)定的人際關(guān)系”[4]，在完成有效吸引的狀態(tài)下，需要產(chǎn)品的延續(xù)與擴(kuò)展來控制其穩(wěn)定性。在縱向情感波形表現(xiàn)中，網(wǎng)絡(luò)個(gè)體在波形低谷形成狀態(tài)下，需要有效刺激調(diào)控其情感活躍度，穩(wěn)定其社區(qū)粘性，同時(shí)通過社區(qū)內(nèi)個(gè)體互動(dòng)，提升整體波形峰值，形成良性的社區(qū)氛圍。這也是以情感帶入為主要方式的IP放大階段的需要，從而提升社區(qū)人氣以及忠誠度，形成良性社區(qū)，為IP變現(xiàn)打下良好的基礎(chǔ)。同時(shí)，對(duì)于商業(yè)效益而言，產(chǎn)品的持續(xù)盈利以及產(chǎn)品的迭代更新都需要市場(chǎng)的有效相應(yīng)、反饋、認(rèn)同，這就需要SNS在跟進(jìn)與延續(xù)性上為變現(xiàn)盈利打下良好的基礎(chǔ)，使其形成良性的商業(yè)運(yùn)作循環(huán)。

（四）多平臺(tái)協(xié)同

現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)達(dá)到了白熱化，在形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，各平臺(tái)之間也開通了內(nèi)容互通接口，便于同樣內(nèi)容的多平臺(tái)共享。對(duì)于短視頻執(zhí)行者而言，多平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)模式也為其提供了良好的多平臺(tái)同步推廣的條件，可以以相同的IP產(chǎn)品進(jìn)行多平臺(tái)自媒體運(yùn)營。每個(gè)平臺(tái)在運(yùn)營中都有精確的受眾定位，也會(huì)根據(jù)受眾或產(chǎn)品性質(zhì)進(jìn)行細(xì)致化分類，這樣就為趣緣社區(qū)的形成提供了有利條件?！懊朗撑_(tái)”是一條旗下的子產(chǎn)品，在運(yùn)用“一條視頻”同步推廣的過程中，在新浪微博、愛奇藝、優(yōu)酷、百度視頻、秒拍等多平臺(tái)進(jìn)行同步推送，不但在每個(gè)應(yīng)用平臺(tái)的美食趣緣人群中得到有效推廣，而且平臺(tái)之間相互影響，使其IP認(rèn)可度得以在趣緣人群中短時(shí)間內(nèi)高速提升，產(chǎn)品被市場(chǎng)和受眾高度認(rèn)同。

四、商業(yè)性短視頻UGC在趣緣社區(qū)推廣的意義

在信息變革帶動(dòng)社會(huì)高度文明的當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)已經(jīng)覆蓋到我們社會(huì)生活的方方面面。以趣緣形態(tài)形成網(wǎng)絡(luò)社群文化也已經(jīng)成為新型的文化模式，人們?cè)谛畔鞑ヅc收集的過程中沉淀而成的意識(shí)形態(tài)與價(jià)值觀念，以各種形式反饋于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或現(xiàn)實(shí)生活。商業(yè)性短視頻UGC以其高效傳播能力在趣緣社區(qū)的推廣活動(dòng)中，在帶來商業(yè)模式變革的同時(shí)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化也產(chǎn)生一定的影響。

（一）營銷模式變革

商業(yè)活動(dòng)會(huì)隨著時(shí)代的變化而變化，從沿街叫賣到工業(yè)化生產(chǎn)，再到品牌建立與推廣，經(jīng)歷了多個(gè)變革時(shí)代。2006—2015年的十年間，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)在人口中的滲透率從10%上升至50%，在社交、視頻、購物等領(lǐng)域移動(dòng)應(yīng)用滲透率更是從1%上升到現(xiàn)在的超過半數(shù)，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，移動(dòng)營銷市場(chǎng)增速更是跑贏大盤。多年中，中國的富媒體廣告取得了強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，這主要得益于市場(chǎng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻有著更高的價(jià)值認(rèn)可。與此同時(shí)，優(yōu)質(zhì)IP的價(jià)值大放異彩。這些數(shù)據(jù)表明，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷模式變革已經(jīng)開始形成，網(wǎng)絡(luò)分眾營銷已然成為未來營銷方式的不二之選。打造優(yōu)勢(shì)IP，以軟性植入方式在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中加強(qiáng)或引導(dǎo)價(jià)值認(rèn)同，培養(yǎng)潛在客戶群體，形成完整的產(chǎn)業(yè)營銷鏈條，這樣的模式帶來的營銷變革已然已經(jīng)成為未來網(wǎng)絡(luò)推廣的主要手段。

（二）社會(huì)文化變革

在商業(yè)利益催生下，更多的商業(yè)性短視頻以極具藝術(shù)性、情感性、文化性的形式呈現(xiàn)于網(wǎng)絡(luò)SNS趣緣社群中，在滿足其商業(yè)目的的同時(shí)，極大地豐富了網(wǎng)絡(luò)文化內(nèi)容，帶給網(wǎng)絡(luò)用戶更多更好的視聽享受。而由此不斷地延續(xù)和衍生的趣緣文化，在豐富和迭代的過程中也為網(wǎng)絡(luò)文化注入了活力和動(dòng)力。藝術(shù)是源于生活而高于生活的，其視頻UGC作品在源于趣緣群體中價(jià)值體系的前提下，在創(chuàng)作和制作中以其高度和深度來帶入趣緣社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)文化，并引導(dǎo)社群文化。

同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)社群是公眾性平臺(tái)，其中的個(gè)別偏離性質(zhì)的觀念會(huì)被主流意識(shí)所修正、覆蓋或剔除，加之正確的意識(shí)形態(tài)引導(dǎo)，使其社群文化影響網(wǎng)絡(luò)個(gè)體。“有效地凝聚異質(zhì)化的龐大人群，將分散化的個(gè)人資源轉(zhuǎn)化成強(qiáng)大的社會(huì)資本”[5]，在形成成熟的主流的價(jià)值觀念之后，網(wǎng)絡(luò)個(gè)體在這樣的意識(shí)形態(tài)的支配下影響其社會(huì)活動(dòng)，從而影響現(xiàn)實(shí)社會(huì)生活中人們的價(jià)值取向。

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責(zé)任編輯：張麗