網(wǎng)絡(luò)視頻廣告對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響

于富喜

[摘要]通過調(diào)查問卷收集數(shù)據(jù)，運(yùn)用二元邏輯回歸分析法，分析網(wǎng)絡(luò)視頻廣告本身的形式、投放方式、時(shí)長類型等對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響。分析結(jié)果得出，與產(chǎn)品相關(guān)度低的廣告、視頻的投放、窗口彈出的廣告投放方式對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響不明顯。同一視頻的廣告重復(fù)率、靜置于頁面的廣告投放和視頻播放前的廣告投放對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響較大。在所有指標(biāo)中廣告相對(duì)時(shí)長對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響為負(fù)相關(guān)關(guān)系，且影響程度較大。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)視頻 網(wǎng)絡(luò)視頻廣告 消費(fèi)者購買意愿

[中圖分類號(hào)]F06 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1009-5349（2016）22-0045-03

一、引言

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2014年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%。中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)4.33億，較去年年底增加478萬人，用戶增長率為1.1%，在網(wǎng)絡(luò)視頻用戶中63%的用戶使用過優(yōu)酷網(wǎng)，55%的網(wǎng)民使用過愛奇藝、騰訊視頻。[1]伴隨著高消費(fèi)次數(shù)的網(wǎng)絡(luò)視頻，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告也在穩(wěn)步中發(fā)展，易觀智庫發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場季度監(jiān)測報(bào)告2014年第2季度》數(shù)據(jù)顯示，2014年第2季度中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場廣告收入為41億元人民幣，較2014年第1季度環(huán)比增長38.3%，與去年同期相比增長42.6%。[2]從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中可以看出網(wǎng)絡(luò)視頻廣告驚人的經(jīng)濟(jì)收益。不僅如此，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告以其多樣化的表現(xiàn)形式、精準(zhǔn)的投放方式、傳播速度快、消費(fèi)人群和覆蓋區(qū)域的互補(bǔ)性互動(dòng)反饋性強(qiáng)等特點(diǎn)成為產(chǎn)品市場營銷活動(dòng)中重要的一環(huán)，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告結(jié)合了網(wǎng)絡(luò)和電視的特點(diǎn)，使消費(fèi)者更易于接受等特點(diǎn)成為廣告?zhèn)鞑ブ邪l(fā)展最快的一種廣告模式。

網(wǎng)絡(luò)廣告市場的不斷擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的重要性也越來越被廣告主所重視，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告在各類廣告種類的總占比也在逐年攀升。美國網(wǎng)絡(luò)廣告局（2006）將網(wǎng)絡(luò)視頻廣告定義為：在播放器環(huán)境中，出現(xiàn)在任何種類的——包括流媒體視頻、動(dòng)畫、游戲和音樂視頻內(nèi)容之前、中或后的商業(yè)廣告。陳姜（2011）將網(wǎng)絡(luò)視頻廣告定義為：“網(wǎng)絡(luò)視頻廣告是采用先進(jìn)數(shù)碼技術(shù)將傳統(tǒng)的視頻廣告融入網(wǎng)絡(luò)中，構(gòu)建企業(yè)可用于在線詩經(jīng)的網(wǎng)上視頻展臺(tái)?！盵3]張瑩（2010）將網(wǎng)絡(luò)視頻廣告定義為：“網(wǎng)絡(luò)視頻廣告是由網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)商提供網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，用數(shù)碼技術(shù)將視頻廣告融入網(wǎng)絡(luò)中實(shí)現(xiàn)在線播出的視頻廣告形式。”[4]本文所提及的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告是指在網(wǎng)絡(luò)視頻的播放時(shí)所投放的廣告和網(wǎng)頁中所涉及的動(dòng)態(tài)視頻廣告。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告能夠向消費(fèi)者立體地傳播產(chǎn)品所表現(xiàn)的內(nèi)容，幫助企業(yè)進(jìn)行更直觀的營銷。

廣告主也希望網(wǎng)絡(luò)視頻廣告可以被消費(fèi)者所接受，與消費(fèi)者產(chǎn)生溝通與聯(lián)系，改變消費(fèi)者對(duì)品牌、產(chǎn)品的態(tài)度，最終影響消費(fèi)者的購買決策行為。廣告主可以從廣告的點(diǎn)擊率等方面來了解網(wǎng)絡(luò)受眾在接觸廣告后，對(duì)廣告及產(chǎn)品所產(chǎn)生的認(rèn)知，以此來了解消費(fèi)者的心理認(rèn)知、態(tài)度與購買意愿等。購買意愿影響著消費(fèi)者的購買行為，學(xué)者們對(duì)購買意愿的研究很多。在消費(fèi)者理性決策的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者的購買行為可以被劃分為需求識(shí)別、信息收集、選擇評(píng)估、購買決策、購后評(píng)價(jià)五個(gè)階段。消費(fèi)者的購買意愿處于消費(fèi)者購買決策階段，在這一階段，消費(fèi)者心中已經(jīng)形成了品牌偏好，通過前期的收集信息和比較評(píng)估從而產(chǎn)生了購買意愿。在這種情況下，消費(fèi)者將會(huì)采取購買行為。[5]王庚蘭和張瑋（2011）認(rèn)為購買意愿是指消費(fèi)者購買某種特定產(chǎn)品的主觀概率或可能性。[6]

本文主要根據(jù)黃茜（2015）[7]、朱維林（2012）[8]、趙朝陽（2014）[9]、姜巖（2013）[10]的相關(guān)論文研究，消費(fèi)者在觀看廣告的時(shí)候會(huì)對(duì)產(chǎn)品及品牌有認(rèn)知及記憶的過程，在此基礎(chǔ)上會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購買意愿產(chǎn)生相應(yīng)的影響，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購買行為。阿姆斯特朗（1925）在原有AIDA模式的基礎(chǔ)之上提出了AIDMA模式，他認(rèn)為在購買意愿和購買行為之間應(yīng)該有一個(gè)記憶過程即Memory階段[11]。近年來網(wǎng)絡(luò)視頻廣告使得網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站對(duì)其的依賴程度越來越高，而對(duì)目前網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的研究大多集中在其發(fā)展趨勢和發(fā)展現(xiàn)狀，以及怎樣提高廣告主的盈利水平和營銷模式上，在此基礎(chǔ)上本文主要對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告對(duì)消費(fèi)者的購買意愿的影響進(jìn)行研究。研究網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的廣告時(shí)長、廣告重復(fù)率、廣告類型、廣告投放方式和網(wǎng)站喜愛程度這些因素對(duì)消費(fèi)者選擇廣告和購買意愿的影響。從網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的時(shí)長、投放方式、廣告類型等方面研究網(wǎng)絡(luò)視頻廣告對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響。

二、研究模型構(gòu)建

（一）模型構(gòu)建

本文主要將網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的各主要影響因素與消費(fèi)者的購買意愿進(jìn)行結(jié)合，采用成熟量表，從廣告時(shí)長、廣告重復(fù)率、廣告類型、廣告投放方式以及網(wǎng)站喜愛程度五個(gè)方面，對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響進(jìn)行研究，構(gòu)建出本文的研究模型。

（二）信度分析和效度分析

運(yùn)用SPSS進(jìn)行總體信度分析，得出α=0.807>0.7，信度較好。且所有指標(biāo)的α值都小于或等于總體的α值，所以刪除某一指標(biāo)后的α值，都低于或等于刪除前的α值，根據(jù)分析總體信度較好，可以用此調(diào)查問卷所得出的數(shù)據(jù)進(jìn)行研究分析。

本文主要采用因子分析進(jìn)行效度檢驗(yàn)。通過分析顯示的KMO=0.807趨近于1，相關(guān)性很強(qiáng)，原有變量適合做因子分析。巴特利特球度檢驗(yàn)中統(tǒng)計(jì)量觀測值為562.536，P值趨近于0，拒絕原假設(shè)，相關(guān)系數(shù)矩陣與單位矩陣有顯著差異，適合做因子分析。

（三）二元邏輯回歸分析

邏輯回歸分析是非線性回歸模型，是研究因變量y與自變量x之間的影響關(guān)系的分析方法，如果P表示某件事發(fā)生的概率，1-p表示某件事不發(fā)生的概率，在本文中，p表示網(wǎng)絡(luò)視頻廣告影響消費(fèi)者購買意愿的概率，1-p表示網(wǎng)絡(luò)視頻廣告對(duì)消費(fèi)者購買意愿沒有影響的概率。

取勝算的對(duì)數(shù)將其轉(zhuǎn)換為線性方程：

本文選用似然值檢驗(yàn)值中Backward conditional。選擇似然值檢驗(yàn)中的向后條件法。主要采用邏輯回歸分析對(duì)問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，分析各自變量與因變量的關(guān)系。假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果見表1。

通過對(duì)各指標(biāo)對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響的分析，回歸方程構(gòu)建如下：

從該方程可以給企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻廣告各因素對(duì)因變量影響的概率進(jìn)行預(yù)測，可以看出在這些因素中，哪些因素對(duì)消費(fèi)者購買意愿影響更大。

三、結(jié)論分析與建議

（一）結(jié)論分析

由SPSS軟件分析數(shù)據(jù)得到各指標(biāo)對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響是否顯著，以及影響程度大小關(guān)系，見表2：

綜合表1和表2的分析得出如下結(jié)論：

（1）評(píng)估網(wǎng)絡(luò)視頻廣告對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響的指標(biāo)是多方面的。本文分析網(wǎng)絡(luò)視頻廣告對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響主要選取了5個(gè)變量，12個(gè)指標(biāo)。通過對(duì)數(shù)據(jù)的信度、效度檢驗(yàn)以及相關(guān)邏輯回歸分析得出除與產(chǎn)品相關(guān)度低的廣告類型、視頻播放后的廣告投放、窗口彈出的廣告投放這三個(gè)指標(biāo)對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響不顯著之外，其他9個(gè)指標(biāo)對(duì)其影響較顯著，影響較大的三個(gè)指標(biāo)的排序依次為：同一視頻的廣告重復(fù)率>廣告絕對(duì)時(shí)長>靜態(tài)置于頁面的廣告投放。

（2）除了上段所提到的3個(gè)指標(biāo)外，本文還研究了其他指標(biāo)對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響。通過調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)收集，SPSS軟件對(duì)數(shù)據(jù)的分析，得出廣告的相對(duì)時(shí)長對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響程度不大，且為負(fù)相關(guān)的影響關(guān)系。同為負(fù)相關(guān)關(guān)系的指標(biāo)還有廣告的絕對(duì)時(shí)長。除去負(fù)相關(guān)關(guān)系的指標(biāo)，其他變量指標(biāo)的影響程度的大小關(guān)系依次為：同一視頻的廣告重復(fù)率>靜態(tài)置于頁面的廣告投放>視頻播放前的廣告投放>視頻播放中的廣告投放>我喜愛該視頻網(wǎng)站>與產(chǎn)品相關(guān)度高的廣告類型>不同視頻的廣告重復(fù)率。靜態(tài)置于頁面的廣告相比于同一頁面中視頻播放前和播放中的廣告更能引起消費(fèi)者的注意和接受，更能對(duì)消費(fèi)者的購買意愿產(chǎn)生影響。

（3）本文選取了5個(gè)變量進(jìn)行分析，分別是：廣告時(shí)長、廣告重復(fù)率、廣告類型、廣告投放方式、廣告投放網(wǎng)站的喜好。

A廣告時(shí)長的指標(biāo)為廣告相對(duì)時(shí)長和廣告的絕對(duì)時(shí)長，兩者對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響均為負(fù)相關(guān)。廣告主在投放廣告時(shí)應(yīng)考慮到廣告時(shí)長的問題，一方面是對(duì)投入成本的影響，另一方面是對(duì)消費(fèi)者接受程度的影響。

B廣告重復(fù)率的指標(biāo)為同一視頻所播出的同一廣告重復(fù)率和不同一視頻所播出的同一廣告重復(fù)率，兩者對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響均為正相關(guān)，且同一視頻所播出的同一廣告重復(fù)率對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響遠(yuǎn)大于不同一視頻所播出的同一廣告重復(fù)率對(duì)其的影響。

C廣告類型的指標(biāo)為與產(chǎn)品相關(guān)度高的廣告類型和與產(chǎn)品相關(guān)度低的廣告類型。與產(chǎn)品相關(guān)度低的廣告類型對(duì)消費(fèi)者的購買意愿的影響不顯著，與產(chǎn)品相關(guān)度高的廣告類型對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響程度相對(duì)較小。

D廣告的投放方式的指標(biāo)為視頻播放前的廣告投放、視頻播放中的廣告投放、視頻播放后的廣告投放、窗口彈出的廣告投放、靜態(tài)置于頁面的廣告投放。其中視頻播放后的廣告投放和窗口彈出的廣告投放對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響不顯著，靜態(tài)置于頁面的廣告投放對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響最大。

E廣告投放網(wǎng)站的喜好變量只選取一個(gè)指標(biāo)：我喜愛該視頻網(wǎng)站。且該指標(biāo)對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響在其他指標(biāo)中相對(duì)靠前。廣告主可以根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，挑選最受歡迎的視頻網(wǎng)站進(jìn)行廣告投放。

（4）在對(duì)基本信息的分析中，可以得出本科、18—25歲的青年觀看視頻廣告的時(shí)間相比于其他學(xué)歷和年齡段的人群要長。廣告主可以投放該群體中受歡迎的產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)，選擇該群體人員相對(duì)狹隘的視頻網(wǎng)站進(jìn)行廣告投放。

（二）建議

1.對(duì)廣告時(shí)長相關(guān)建議

從數(shù)據(jù)分析中可以得出無論是廣告的相對(duì)時(shí)長還是絕對(duì)時(shí)長都對(duì)消費(fèi)者的購買意愿呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)影響。廣告主可以根據(jù)此結(jié)論，調(diào)整廣告的時(shí)長，制定出適宜的相對(duì)時(shí)長范圍，并根據(jù)不同的廣告時(shí)長和不同的視頻時(shí)長，可以有選擇性地對(duì)廣告進(jìn)行投放，或者調(diào)整時(shí)長，以達(dá)到更好的傳播效果。這樣使消費(fèi)者更容易接受，并對(duì)其記憶及認(rèn)知產(chǎn)生正面的影響，從而使產(chǎn)品及品牌得到有用的宣傳，增加產(chǎn)品的銷售及品牌的認(rèn)同感，進(jìn)而增加企業(yè)的利潤及知名度。

2.對(duì)廣告重復(fù)率的相關(guān)建議

從上述數(shù)據(jù)分析中可以得出同一視頻廣告重復(fù)率和不同視頻廣告重復(fù)率對(duì)消費(fèi)者的購買意愿呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，且同一視頻的廣告重復(fù)率的影響程度相對(duì)更大。廣告重復(fù)率可以提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知度，廣告重復(fù)率越大，產(chǎn)品和品牌的知曉度就會(huì)越高。廣告主應(yīng)對(duì)廣告進(jìn)行重復(fù)投放，采用重復(fù)多變的方式對(duì)消費(fèi)者的記憶及認(rèn)知進(jìn)行類似于病毒式營銷的方式，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及品牌的感知，影響消費(fèi)者的購買決策過程，從而使產(chǎn)品和品牌擁有更大的認(rèn)知度。

3.對(duì)廣告類型的相關(guān)建議

視頻廣告的產(chǎn)品卷入度對(duì)消費(fèi)者的購買影響較小，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有一定認(rèn)知的情況下，過多或過少地宣傳產(chǎn)品對(duì)其沒有太大的影響。應(yīng)在廣告中多次提及產(chǎn)品及品牌，在廣告中出現(xiàn)產(chǎn)品的logo或廣告語的重復(fù)。所以廣告主應(yīng)更多關(guān)注廣告的創(chuàng)新及廣告設(shè)計(jì)，在廣告的新穎度方面對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度及購買意愿進(jìn)行影響，從而提高消費(fèi)者的購買意愿。

4.對(duì)廣告投放方式的相關(guān)建議

靜態(tài)置于頁面的廣告對(duì)消費(fèi)者的影響程度最大，廣告主應(yīng)綜合考慮對(duì)廣告的形式及投放方式。將廣告設(shè)計(jì)得更貼合于背景廣告，創(chuàng)新廣告形式，更大地吸引消費(fèi)者的注意力，以及對(duì)廣告的關(guān)注度，在無形中影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及品牌的認(rèn)知及判斷，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購買意愿及購買行為。

5.對(duì)投放網(wǎng)站的相關(guān)建議

從數(shù)據(jù)分析中可以得出，用戶對(duì)網(wǎng)站的喜好程度會(huì)影響其對(duì)該視頻網(wǎng)站所投放廣告的接受程度，喜好程度越高，對(duì)廣告的厭惡程度就越小。用戶的容忍度受到用戶對(duì)視頻網(wǎng)站喜好程度的影響，視頻網(wǎng)站管理人員可對(duì)廣告的投放方式進(jìn)行改進(jìn)，采用網(wǎng)站主要面對(duì)的客戶群體所喜好的模式及樂于接受的形式，對(duì)自身進(jìn)行進(jìn)一步的調(diào)整完善，滿足用戶的喜好，增加用戶的忠誠度。而對(duì)于廣告商來說，用戶對(duì)網(wǎng)站的喜好程度使得用戶對(duì)廣告的厭惡程度較小，進(jìn)行廣告投放使得用戶的接受程度更高，廣告投放可以有目的地選擇網(wǎng)站，以達(dá)到更高的預(yù)期效果，滿足企業(yè)對(duì)利潤的追求。

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責(zé)任編輯：楊柳