還有消費(fèi)者忠誠(chéng)這回事嗎？

王水

降低購(gòu)買決策的成本，是消費(fèi)者普遍存在的心理需求，他們總是習(xí)慣于尋找一種可依賴的標(biāo)準(zhǔn)：之前是產(chǎn)品本身，然后是品牌。

但隨著技術(shù)的提升及商家營(yíng)銷意識(shí)的增強(qiáng)，產(chǎn)品和品牌的同質(zhì)化程度開(kāi)始不斷加深，企業(yè)開(kāi)始尋求新的差異點(diǎn)。

隨后，它們找到了“關(guān)系”。

背后的邏輯簡(jiǎn)單清晰，那就是人們總會(huì)購(gòu)買朋友生產(chǎn)的商品。所以，關(guān)系營(yíng)銷和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷開(kāi)始得到廣泛嘗試，而企業(yè)希望達(dá)到的終極目標(biāo)就是，獲得忠誠(chéng)，進(jìn)而獲取消費(fèi)者更大的生命周期價(jià)值。

埃森哲不久前發(fā)布的報(bào)告《撥開(kāi)迷霧：如何正確進(jìn)行忠誠(chéng)度投資》印證了企業(yè)的這一傾向。數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)90%的公司目前正在使用客戶激勵(lì)或客戶忠誠(chéng)計(jì)劃。參與忠誠(chéng)計(jì)劃的消費(fèi)者在2012年至2014年間也以26.7%的較高水平增長(zhǎng)，覆蓋了29%的美國(guó)家庭，而且這個(gè)數(shù)字還在持續(xù)攀升。

事實(shí)上，重視消費(fèi)者忠誠(chéng)度的企業(yè)確實(shí)也從中受益。那些參與忠誠(chéng)計(jì)劃的會(huì)員相較于非會(huì)員為企業(yè)，平均創(chuàng)造了12%到18%的年收入增長(zhǎng)率。

看起來(lái)，通過(guò)各種手段謀求消費(fèi)者忠誠(chéng)是當(dāng)下企業(yè)的必修課。但實(shí)際上，消費(fèi)者行為表現(xiàn)出的喜新厭舊也開(kāi)始讓人們懷疑，費(fèi)大力氣贏得的消費(fèi)者忠誠(chéng)是否值得。甚至有一些悲觀的觀點(diǎn)認(rèn)為，消費(fèi)者忠誠(chéng)可能已經(jīng)不復(fù)存在。

在調(diào)查了全球2.5426萬(wàn)名消費(fèi)者之后，埃森哲的這份報(bào)告提供了一些數(shù)據(jù)：多達(dá)77%的受訪者表示相較3年之前，他們會(huì)更快地收回對(duì)品牌的忠誠(chéng)；71%的消費(fèi)者宣稱企業(yè)的忠誠(chéng)計(jì)劃并不會(huì)讓他們真正形成品牌忠誠(chéng)；在過(guò)去一年更換過(guò)消費(fèi)品牌或供應(yīng)商的受訪者比例達(dá)到61%，這個(gè)數(shù)值在中國(guó)甚至達(dá)到了3/4。這些數(shù)據(jù)從不同的層面展現(xiàn)了同一個(gè)事實(shí)：企業(yè)為了獲取消費(fèi)忠誠(chéng)將付出比以往多得多的努力。

更不幸的是，這些努力往往換不來(lái)預(yù)期之中的回報(bào)。只有57%的消費(fèi)者表示，他們會(huì)在忠誠(chéng)品牌及供應(yīng)商的身上花費(fèi)更多，這也就意味著超過(guò)4成的消費(fèi)者不會(huì)因此有任何消費(fèi)決策上的變化。甚至有超過(guò)1/3的人認(rèn)為忠誠(chéng)與否與自己的消費(fèi)行為沒(méi)有任何關(guān)系。

有時(shí)，過(guò)度追求消費(fèi)者忠誠(chéng)還會(huì)適得其反。23%的受訪者對(duì)企業(yè)獲取忠誠(chéng)的努力無(wú)感，甚至有1/4的消費(fèi)者認(rèn)為這會(huì)傷害企業(yè)與他們的關(guān)系。實(shí)際上，這個(gè)數(shù)據(jù)還將繼續(xù)上升，特別是在年輕群體當(dāng)中。但眾所周知，年輕消費(fèi)者才是這些年驅(qū)動(dòng)消費(fèi)收入增長(zhǎng)的關(guān)鍵性力 量。

中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷行為更加謹(jǐn)慎。只有18%的中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為品牌應(yīng)該盡其所能提高客戶忠誠(chéng)度，對(duì)提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度的做法感到反感或沒(méi)有反應(yīng)的中國(guó)消費(fèi)者卻比全球平均水平高出9%，達(dá)到 32%。

這樣的情況略顯諷刺。一方面，企業(yè)意識(shí)到了關(guān)系的重要性，并千方百計(jì)討好它們的“上帝”；但另一方面，愈發(fā)高冷的消費(fèi)者對(duì)此并不買賬。企業(yè)陷入了騎虎難下的境地，關(guān)系雖然重要，但卻找不到建構(gòu)的辦法。伴隨著在忠誠(chéng)項(xiàng)目上的投入一年高過(guò)一年，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的理解卻沒(méi)能跟上腳步。換句話說(shuō)，不少錢被浪費(fèi)掉 了。

然而，這并不意味著消費(fèi)者忠誠(chéng)不再重要。總的來(lái)說(shuō)，品牌得以存在的前提就是供求雙方之間脆弱而纖細(xì)的關(guān)系。只能說(shuō)這條細(xì)線的脆弱程度甚于以往，但它仍然存在，并且其價(jià)值將在激烈變動(dòng)的市場(chǎng)環(huán)境中更加凸顯。

因此，問(wèn)題的關(guān)鍵不再是對(duì)yes或者no的爭(zhēng)論，而應(yīng)該著眼于對(duì)how的探尋。

埃森哲的報(bào)告顯示，縱然消費(fèi)者心理正經(jīng)歷著巨變，但仍然有較多的機(jī)會(huì)能夠留住人們對(duì)品牌的忠誠(chéng)，譬如對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化需求的尊重。在中國(guó)，有65%的消費(fèi)者表示會(huì)忠于可以為他們定制個(gè)性化產(chǎn)品的品牌。這顯然也成了營(yíng)銷的一種全新趨勢(shì)，譬如在推出昵稱瓶的時(shí)候，可口可樂(lè)就曾提供過(guò)將消費(fèi)者名字印在包裝上的定制服務(wù)，這一舉措成功讓它成為社交媒體上的“網(wǎng)紅”。

作為重要的運(yùn)動(dòng)品牌，耐克也推出過(guò)名為NIKEiD的運(yùn)動(dòng)鞋定制服務(wù)，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的喜好選擇鞋款、材料、顏色，乃至希望增添的創(chuàng)新元素。

通過(guò)對(duì)個(gè)性化需求的滿足，消費(fèi)者會(huì)感覺(jué)自己受到了重視。在馬斯洛需要層次理論中，尊重的需要排在了較高的位置，顯然它對(duì)于拉近企業(yè)與消費(fèi)者間的關(guān)系有不小的作用。

與此同時(shí)，邀請(qǐng)消費(fèi)者參與設(shè)計(jì)或共創(chuàng)產(chǎn)品及服務(wù)看起來(lái)也是一個(gè)不錯(cuò)的主意，多達(dá)63%的消費(fèi)者會(huì)忠于這樣的品牌。事實(shí)上，很多成功的案例都得益于這樣的理念，畢竟在信息爆炸的時(shí)代，想讓品牌脫穎而出，就要讓消費(fèi)者與品牌間的接觸時(shí)間變得更長(zhǎng)。而最高效的讓消費(fèi)者接收信息的方式就是讓他們親身參與進(jìn)來(lái)，這種方法始終有效。

另外，64%的消費(fèi)者青睞那些愿意追隨采用新技術(shù)從而提供多感官體驗(yàn)的品牌，相同比例的消費(fèi)者希望品牌能開(kāi)展更多的聯(lián)合營(yíng)銷活動(dòng)方便他們兌換積分或獎(jiǎng)勵(lì)，與意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL）和視頻博主等社交平臺(tái)領(lǐng)袖合作的品牌也獲得了46%的用戶的歡迎。

林林總總的數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者并非鐵板一塊，只要找對(duì)了辦法，在這個(gè)忠誠(chéng)變得奢侈的時(shí)代仍然能夠找到解決問(wèn)題的路徑。但是我們首先得確保找到正確的方 法。

一些企業(yè)單純地認(rèn)為維持關(guān)系的辦法就是頻繁出現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，但實(shí)際上73%的消費(fèi)者更青睞那些尊重他們的時(shí)間，有需求能及時(shí)響應(yīng)，平日則零打擾的品牌，所以找到平衡點(diǎn)非常關(guān)鍵；另外一些企業(yè)認(rèn)為通過(guò)挖掘用戶信息，準(zhǔn)確找到需求并滿足用戶能夠讓消費(fèi)者忠誠(chéng)，然而近8成的受訪者表示喜歡那些尊重客戶個(gè)人信息隱私的企業(yè)。

簡(jiǎn)單地說(shuō)，你可以把品牌和消費(fèi)者間的關(guān)系看作一場(chǎng)男女之間的戀愛(ài)，只不過(guò)消費(fèi)者是強(qiáng)勢(shì)的那一方。這并不意味著消費(fèi)者不需要自己的伴侶，他們只不過(guò)提出了比以往更高的要求。