彩電行業(yè)：曾經(jīng)滄海，亦有春天

李守強(qiáng)

中國彩電業(yè)正在逐漸研發(fā)和掌握核心技術(shù)，面對升級換代的國內(nèi)市場和空間廣闊的海外市場，加之“互聯(lián)網(wǎng)+”帶來的新商業(yè)模式，行業(yè)利潤也將逐步回歸。

談起中國的彩電行業(yè)，每一位投資人都能道出一二，但大多都是負(fù)面評價(jià)：價(jià)格戰(zhàn)、炒概念……的確，回顧中國彩電史，業(yè)內(nèi)公司一直在跌宕起伏中前行。

20世紀(jì)80年代，日本彩電質(zhì)量出色、功能強(qiáng)大，成為人們最熱衷的產(chǎn)品。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，經(jīng)過多年積累，四川長虹（600839.SH）憑借對上游CRT產(chǎn)業(yè)鏈的掌控，1996年發(fā)動(dòng)著名的價(jià)格戰(zhàn)，長虹彩電市占率迅速由11%上升到1997年巔峰的35%，凈利潤達(dá)到26億元，1994-1997年凈利年復(fù)合增速55%以上；長虹股價(jià)也是氣勢恢宏，期間上漲32倍，成為老一代股民記憶中的經(jīng)典。而后，中國彩電業(yè)迅速洗牌，進(jìn)入五六家大公司瓜分市場的時(shí)代。然而，長虹此后卻劍走偏鋒，意圖囤積彩管來掐死同行，結(jié)果落敗。

進(jìn)入21世紀(jì)初，行業(yè)在價(jià)格戰(zhàn)的泥潭中陷入集體虧損，長虹屋漏偏遭連陰雨，折戟海外，巨額應(yīng)收賬款讓其2004年巨虧37億元。長虹通過價(jià)格戰(zhàn)推動(dòng)了彩電的快速普及，但負(fù)面效應(yīng)明顯：彩電變成微利行業(yè)，價(jià)格戰(zhàn)成為中國企業(yè)挑戰(zhàn)原有市場格局的常規(guī)武器。在中國彩電業(yè)一味惡斗時(shí)，全球彩電卻已日新月異，向液晶電視轉(zhuǎn)型。2007年，日韓企業(yè)憑借掌握液晶面板核心技術(shù)同樣發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，中國品牌市場份額急劇萎縮，更致命的是，因技術(shù)落伍國內(nèi)企業(yè)存貨全面跌價(jià)。2008年，面板價(jià)格上漲，三星、LGD、友達(dá)等面板巨頭賺得盆滿缽溢，中國企業(yè)卻面臨嚴(yán)重的“面板荒”和成本壓力。

幸運(yùn)的是，部分家電企業(yè)及時(shí)警醒而后勇，并伴隨著家電下鄉(xiāng)政策，中國彩電企業(yè)再次啟程，至今涌現(xiàn)出海信電器（600060.SH）、創(chuàng)維（00751.HK）、TCL集團(tuán)（000100.SZ）三家龍頭企業(yè)。彩電行業(yè)完成二次洗牌。

不幸的是，2015-2016年，中國彩電業(yè)再度經(jīng)歷價(jià)格戰(zhàn)，這次卻來自外部——互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)樂視、小米等以“生態(tài)補(bǔ)貼”名義進(jìn)行攪局，彩電業(yè)陷入短期困境。

回首這滄海桑田的中國彩電史，我們可以發(fā)現(xiàn)，黑電是技術(shù)主導(dǎo)型產(chǎn)業(yè)，生命周期短，更新?lián)Q代快，企業(yè)盈利能力高低取決于掌握核心技術(shù)的能力與產(chǎn)品的創(chuàng)新能力。而外資品牌憑借掌握面板、芯片等核心技術(shù)優(yōu)勢，輪番打壓技術(shù)薄弱的國內(nèi)企業(yè)，造成國內(nèi)彩電企業(yè)盈利能力普遍低下。與之相反，中國白電行業(yè)之所以涌現(xiàn)出格力、美的等長期投資標(biāo)的，原因就在于白電行業(yè)的核心技術(shù)相對穩(wěn)定且國內(nèi)完全自給，雖經(jīng)歷多次升級但也只是微創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)鏈相對短平、不存在上游壟斷。

中國彩電業(yè)乍暖還寒

2016年，全球電視市場總體表現(xiàn)低迷。根據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)IHS的數(shù)據(jù)，全球彩電市場的出貨量約2.23億臺，同比下降1.5%。根據(jù)中怡康的數(shù)據(jù)，中國彩電市場銷量約5203萬臺，同比提升7.4%；中國彩電市場銷售額約1540億元，同比下降6.2%。

經(jīng)歷多年大起大落，市場對彩電業(yè)存在普遍的悲觀意識。但事實(shí)是否如此？

海信電器發(fā)布2016年財(cái)報(bào)，實(shí)現(xiàn)收入318億元，增長5%；利潤18億元，增長18%。在行業(yè)不景氣、面板價(jià)格上漲的背景下逆勢增長，顯得格外亮眼。拉長周期來看，2006-2016年，海信10年凈利增長12倍，年復(fù)合增長30%，足以稱為慢增長行業(yè)中的成長股；雖然2011-2016近5年凈利復(fù)合增長只有1%，但值得注意的是，2016年公司凈利潤增長開始加速。

創(chuàng)維數(shù)碼預(yù)期2017年凈利約18億元，與海信電器旗鼓相當(dāng)。公司最近5年的凈利潤年復(fù)合增長在12%左右。

創(chuàng)維和海信兩家公司占據(jù)了彩電行業(yè)大部分盈利，TCL盈利開始恢復(fù)，長虹和康佳微利或虧損。

2016年，技術(shù)升級是彩電業(yè)發(fā)展的主旋律，電視產(chǎn)品“大屏、4K、智能”是主要發(fā)展方向；根據(jù)IHS的數(shù)據(jù)，中國彩電市場智能電視和4K電視的市場滲透率以及電視均價(jià)和平均消費(fèi)尺寸躍居全球前列；2016年，中國彩電市場的互聯(lián)網(wǎng)電視滲透率走高，電視的互聯(lián)網(wǎng)功能漸成標(biāo)配；根據(jù)海信互聯(lián)網(wǎng)用戶大數(shù)據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)電視用戶日均在線時(shí)長288分鐘，在線視頻點(diǎn)播已成為用戶看電視的第一選擇，占用戶看視頻時(shí)長的68%以上。

2017年，彩電市場將圍繞著“量子點(diǎn)”（三星、海信、TCL領(lǐng)銜）和“OLED”（LGD、創(chuàng)維領(lǐng)銜）兩大技術(shù)展開角逐，各家公司將開展產(chǎn)品升級；推動(dòng)彩電業(yè)內(nèi)銷回暖的主要原因有換代、提價(jià)等因素的正面影響。自CRT換成平板電視的首批用戶至今已有10年，而當(dāng)時(shí)尺寸都在40寸以下FHD機(jī)型，如今市場主流機(jī)型已過渡到50寸以上UHD為主，智能互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用也將驅(qū)動(dòng)既有用戶產(chǎn)生換代的欲望。

而樂視、小米等互聯(lián)網(wǎng)品牌由于成本壓力已經(jīng)對產(chǎn)品進(jìn)行數(shù)次提價(jià)，這意味著原有的燒錢補(bǔ)貼模式已經(jīng)難以為繼，在經(jīng)濟(jì)下行壓力下，健康的現(xiàn)金流尤為重要。而一旦這些攪局者開始漲價(jià)，行業(yè)競爭環(huán)境好轉(zhuǎn)；在新的顯示技術(shù)升級趨勢下，這些攪局者缺乏研發(fā)積累，原有的龍頭公司無疑最受益。

2016年對于中國彩電業(yè)具有里程碑意義。不管是上游產(chǎn)業(yè)鏈還是整機(jī)銷售，中國品牌都走向了世界：上游方面，2016年，中國大陸面板廠的出貨份額已經(jīng)超過30%，預(yù)計(jì)2017年仍將繼續(xù)增長。2016年，中國品牌在全球的份額達(dá)到30%，超過韓國，首次躍居第一位，同比增長3.2%。從品牌銷量來看，韓國廠商依然優(yōu)勢巨大，三星以20%的份額遙遙領(lǐng)先，而LG則以12%緊隨其后，TCL第三為8%，海信和創(chuàng)維則分別以7%和6.6%的市場份額排名第四和第五。未來，隨著海信、TCL、創(chuàng)維等彩電企業(yè)紛紛強(qiáng)化海外業(yè)務(wù)，中國彩電企業(yè)的出口表現(xiàn)將更加強(qiáng)勁。譬如創(chuàng)維2016年出口增長43%，2017年2月增速達(dá)到83%，海外市場銷量占比近半。

研發(fā)創(chuàng)新方能沖出重圍

事實(shí)上，彩電核心技術(shù)如今不再為外資企業(yè)所壟斷，中國企業(yè)擺脫了相對滯后的技術(shù)研發(fā)節(jié)奏，比如海信推出“ULED”“激光”等技術(shù)電視，其中激光技術(shù)成本的自控率達(dá)到了70%，激光電視具有色域范圍廣、壽命長、節(jié)能環(huán)保等優(yōu)勢，海信通過核心技術(shù)的積累，掌握了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主動(dòng)權(quán)；近5年，海信電器研發(fā)投入累計(jì)達(dá)到53億元。

創(chuàng)維與華為、京東方聯(lián)合出品中國第一款自主研發(fā)的“有機(jī)自發(fā)光”電視，中國彩電業(yè)首次在OLED起跑線上與世界同步。創(chuàng)維近年來加大研發(fā)投入，每年研發(fā)投入也超過10億元。

比較海信和創(chuàng)維兩家龍頭，海信是一家技術(shù)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)，在顯示技術(shù)上的研發(fā)投入毫不吝嗇。從歷年財(cái)報(bào)看，海信每年將收入的近4%做研發(fā)，2016年新建成日本和以色列研發(fā)中心后，全球研發(fā)中心達(dá)到12個(gè)。雖為國企，海信在產(chǎn)品、服務(wù)、市場、商業(yè)模式各環(huán)節(jié)形成了貫通的創(chuàng)新體系和文化，新任總經(jīng)理胡劍涌40歲，年富力強(qiáng)。2016年，海信將中國第一顆自主研發(fā)的超高清畫質(zhì)引擎芯片Hi-View Pro畫質(zhì)引擎芯片全面應(yīng)用到ULED超畫質(zhì)電視上，大幅度提高電視畫面的動(dòng)態(tài)范圍、對比度、色彩、清晰度和運(yùn)動(dòng)流暢性表現(xiàn)。隨著視頻流媒體及4K、8K內(nèi)容的普及，高端畫質(zhì)芯片重要性進(jìn)一步凸顯。根據(jù)中怡康的數(shù)據(jù)，2016年，海信在85英寸及以上超大屏市場銷售額的占有率將達(dá)到50%。

創(chuàng)維是一家資源整合型企業(yè)，以市場需求為導(dǎo)向，與京東方、華為聯(lián)合研發(fā)OLED點(diǎn)電視，顯示出作為老牌電視廠商對新技術(shù)的敏感性，也印證了創(chuàng)維的資源整合能力。創(chuàng)維通過并購整合全球資源，2015年，創(chuàng)維收購德國美茲電視和東芝印尼公司。不同于海信，創(chuàng)維的機(jī)頂盒業(yè)務(wù)于2015年注入A股上市公司創(chuàng)維數(shù)字（000810.SZ），連續(xù)8年在廣電有線機(jī)頂盒市場占有率第一；同時(shí)，創(chuàng)維收購歐洲著名機(jī)頂盒品牌Strong Media，利用其銷售渠道和品牌影響力，進(jìn)入歐洲高端市場。通過一系列舉措，創(chuàng)維完成海內(nèi)外市場布局，這也是其2017年海外業(yè)務(wù)加速放量的原因之一。

盡管海信和創(chuàng)維在技術(shù)和打法上各有千秋，但在互聯(lián)網(wǎng)平臺業(yè)務(wù)的重視和發(fā)展上不約而同、難分伯仲：2016年，海信互聯(lián)網(wǎng)電視平臺全球激活用戶數(shù)達(dá)到2343萬，其中國內(nèi)日活用戶數(shù)突破900萬；創(chuàng)維酷開在中國激活用戶總數(shù)達(dá)到2177萬，國內(nèi)日活躍量達(dá)到835萬。兩家均覆蓋愛奇藝、騰訊等核心視頻媒體資源，通過資源跨界、合作共贏模式，既完成自身內(nèi)容體系建設(shè)，也為合作伙伴帶來流量，這是更符合時(shí)代環(huán)境的“互聯(lián)網(wǎng)+共享生態(tài)”。電視儼然已成為一個(gè)付費(fèi)終端，傳統(tǒng)電視廠商的這一巨大的價(jià)值改變將會引起互聯(lián)網(wǎng)巨頭的注意：愛奇藝以1.5億元入股酷開5%，估值30億元；創(chuàng)維酷開參與廣告分成，收入過億元。

隨著上游京東方、華星光電對自主面板和華為等企業(yè)對芯片的的持續(xù)投入研發(fā)，中國彩電業(yè)在過去10年核心技術(shù)被日韓壓制的尷尬處境正在改變，下游海信、創(chuàng)維、TCL等龍頭企業(yè)的創(chuàng)新，面對升級換代的國內(nèi)市場和空間廣闊的海外市場，加之“互聯(lián)網(wǎng)+”帶來的新商業(yè)模式，中國彩電行業(yè)在世界的話語權(quán)正在增強(qiáng)，行業(yè)利潤也將逐步回歸國內(nèi)，彩電行業(yè)或已春江水暖。

聲明：本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)；作者聲明：本人不持有文中所提及的股票