基于品牌個(gè)性角度的海南旅行社品牌定位研究

霍妍如，符藝馨，羅艷菊，付業(yè)勤(海南師范大學(xué)旅游學(xué)院，海南?？?71100)

基于品牌個(gè)性角度的海南旅行社品牌定位研究

霍妍如，符藝馨，羅艷菊，付業(yè)勤
(海南師范大學(xué)旅游學(xué)院，海南海口571100)

海南國際旅游島的建設(shè)推動著包含旅行社在內(nèi)的旅游行業(yè)的迅猛發(fā)展.在旅游市場競爭日益激烈的大環(huán)境下，為了獲取旅客的認(rèn)可，旅行社不但要創(chuàng)建獨(dú)特的品牌個(gè)性脫穎而出，而且要保持品牌個(gè)性所傳遞的信息始終如一.使用品牌個(gè)性理論維度模型，通過對神秘顧客訪查的形式對?？诼眯猩绲姆?wù)進(jìn)行調(diào)查，從中分析旅行社服務(wù)所存在問題，以及對旅行社品牌定位提出相對應(yīng)的建議.

旅行社；品牌個(gè)性；品牌定位；問題與對策

0 引言

我國的旅游服務(wù)業(yè)已進(jìn)入迅速發(fā)展的階段，旅游業(yè)市場規(guī)模龐大，可選擇的旅游品牌眾多.具有得天獨(dú)厚地理優(yōu)勢的海南不僅僅是一個(gè)旅游目的地，還是一個(gè)消費(fèi)者的客源地，作為引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行旅游活動的旅行社，在旅游產(chǎn)業(yè)中的重要性不言而喻.然而，就省會?？谑械母骷衣眯猩鐏砜?，普遍存在業(yè)務(wù)類似、品牌個(gè)性不明顯的現(xiàn)象.旅行社之間相互模仿所提供的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，一些旅行社趁機(jī)渾水摸魚，甚至出現(xiàn)言行不一的虛假承諾讓旅客混淆，這些不良的行為不僅危害旅行市場的穩(wěn)定發(fā)展，更對一些努力打造良好品牌形象的旅行社造成一定的負(fù)面影響.因此，在產(chǎn)品可復(fù)制性較強(qiáng)的行業(yè)中，能使旅行社有效地區(qū)別于競爭者的重要手段就是品牌形象的塑造，旅行社需要通過品牌效應(yīng)凸顯其鮮明且與眾不同的個(gè)性，由此吸引和維護(hù)擁有相似個(gè)性的顧客群.這樣不僅能擴(kuò)大市場份額及提高市場地位，而且有利于主導(dǎo)旅游市場健康發(fā)展.本文采用神秘顧客體驗(yàn)式的調(diào)查方法，走訪海南幾家知名旅行社，通過觀察旅行社的陳列設(shè)備，和與旅行社一線服務(wù)人員的交談互動，對服務(wù)過程中的細(xì)節(jié)進(jìn)行擬人化的性格歸類，由此判斷旅行社向外界傳遞的品牌個(gè)性，分析其個(gè)性中所存在的問題，并提出可行性建議.

1 品牌個(gè)性

品牌個(gè)性是指顧客將對某個(gè)品牌的感知與某些形容詞聯(lián)系起來，由此形成明確而生動的印象.而這些形容詞通常使用隱喻性的詞匯用于描述人的性格特征，即使用人性詞歸納出品牌的性格特征.品牌個(gè)性是根植于心理學(xué)的經(jīng)典人格理論，體現(xiàn)了品牌所特有的人格特征.品牌最基礎(chǔ)的職能為識別功能，當(dāng)一個(gè)品牌具有獨(dú)特個(gè)性時(shí)，可以與某類擁有特定價(jià)值觀的顧客建立緊密的聯(lián)系，進(jìn)而更容易吸引那些認(rèn)為該個(gè)性很重要的消費(fèi)者，產(chǎn)生更強(qiáng)的傳意目的及溝通效果，成為持久的競爭優(yōu)勢.對顧客來說，通過了解、比較旅游市場的品牌個(gè)性，可以迅速地找到符合自己目標(biāo)的旅游商品.從心理學(xué)上看，是顧客在認(rèn)知品牌的過程中，與品牌產(chǎn)生的情感反應(yīng).對行業(yè)來說，通過建立自己的的品牌個(gè)性，吸引價(jià)值觀相同的顧客.對旅游業(yè)來說，擁有一種鮮明、與眾不同的個(gè)性，可以提高市場地位，獲得更好的發(fā)展.

自20世紀(jì)80年代起國內(nèi)外眾多學(xué)者開始致力于品牌個(gè)性的研究.Sirgy于1982提出任何品牌或產(chǎn)品都應(yīng)該具有個(gè)性，與Aaker在1997運(yùn)用心理學(xué)中的“大五”人格理論模型對品牌個(gè)性維度進(jìn)行探索性的研究，總結(jié)出品牌個(gè)性的5個(gè)維度42個(gè)層面，其中5個(gè)維度為Competence(稱職)、Sophistication(教養(yǎng))、Excitement(刺激)、Ruggedness(強(qiáng)壯)、Sincerity(純真).在此基礎(chǔ)上，學(xué)者Keller &和Dauenheimer于2003年提出，產(chǎn)品層面的品牌個(gè)性不能完整地反映品牌的人格，還需要延伸到企業(yè)本身、顧客等層面.但一直以來，品牌個(gè)性理論的研究進(jìn)展比較緩慢，主要集中在不同行業(yè)所使用的品牌個(gè)性量表的設(shè)計(jì)，用于衡量不同行業(yè)品牌所具備的獨(dú)特性.[3]就旅游行業(yè)而言，漢德森通過非結(jié)構(gòu)化的品牌個(gè)性量表對新加坡旅游目的地品牌的口號和描述語進(jìn)行分析，得出新加坡的品牌個(gè)性詞匯為世界性的、活躍的、現(xiàn)代亞洲的、可信賴的和安逸的；優(yōu)薩利和巴洛格魯通過非結(jié)構(gòu)化的開放式問題和結(jié)構(gòu)化的品牌個(gè)性量表和李克特量表，分析出美國拉斯維加斯的品牌個(gè)性為活力、教養(yǎng)、能力、當(dāng)代和真誠.[4]

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 模型設(shè)計(jì)

英國學(xué)者Gary Davies于2001年，以歸納法為基礎(chǔ)，以Aaker的模型為延伸，對基于人格特質(zhì)論的品牌個(gè)性維度進(jìn)行研究,歸納出能體現(xiàn)出服務(wù)業(yè)品牌個(gè)性的七個(gè)維度及其所包含的52個(gè)層次.每個(gè)服務(wù)機(jī)構(gòu)都可以通過顧客在服務(wù)過程中所感知的某些形容詞來凸顯其品牌個(gè)性，使其具備辨識度.但是，不同消費(fèi)者對某一個(gè)服務(wù)機(jī)構(gòu)也會詮釋出不同的個(gè)性.在此模型的七大維度中，宜人性與非人性化是衡量服務(wù)業(yè)最基礎(chǔ)的兩個(gè)維度，其中宜人性是驗(yàn)證顧客滿意度最重要的一個(gè)維度，它包含熱情、同理心和正直3個(gè)子維度，每個(gè)子維度又分別包含4個(gè)層次.而非人性化是七個(gè)維度中唯一一個(gè)體現(xiàn)貶義的人性詞，它包括自我中心和支配2個(gè)子維度，每個(gè)子維度又被細(xì)分為3個(gè)層次.故本文以宜人性(圖1)及非人性化(圖2)這兩個(gè)可以體現(xiàn)辯證效果的維度作為理論基礎(chǔ)進(jìn)行研究，從中總結(jié)出有助于旅行社塑造品牌的個(gè)性詞，和有礙于品牌信息傳遞的個(gè)性詞，通過分析這兩類詞從而幫助旅行社品牌的定位.

圖1 宜人性維度

圖2 非人性化維度

2.2 研究對象

本調(diào)查隨機(jī)選擇海南省?？谑惺崖眯猩缰械?家作為樣本，通過調(diào)查人員與旅行社前線工作人員的互動，分析歸納出旅行社的品牌個(gè)性.前臺服務(wù)咨詢?nèi)藛T是旅行社的門面擔(dān)當(dāng)，亦是顧客首先接觸的旅行社工作人員，他們的言行舉止往往最直接地代表旅行社的形象，很大程度上決定著顧客對旅行社的第一印象.因此，調(diào)查人員將從他們的工作細(xì)節(jié)入手，剖析能夠充分體現(xiàn)旅行社個(gè)性的相關(guān)詞.

2.3 研究方法

本次研究采取神秘顧客調(diào)查法.調(diào)查人員以普通顧客的身份前往被抽取的旅行社進(jìn)行服務(wù)體驗(yàn).旨在真實(shí)的消費(fèi)環(huán)境中，獲取相關(guān)的能體現(xiàn)旅行社個(gè)性的信息，并將全部服務(wù)流程和感受完整地記錄成調(diào)查日記，以此對照調(diào)查所使用的理論模型逐字逐句地進(jìn)行分析.

3 研究結(jié)果分析

3.1 數(shù)據(jù)來源

對海南省十佳旅行社其中6家旅行社進(jìn)行調(diào)查，共有5份調(diào)查日記，其中一家旅行社因?yàn)闊o人接待而放棄調(diào)查.

3.2 調(diào)查結(jié)果

根據(jù)調(diào)查日記，對應(yīng)宜人性和非人性化兩個(gè)維度中的共18個(gè)人性詞，對走訪過程的每一個(gè)細(xì)節(jié)進(jìn)行分析，由此得出以下結(jié)果.

3.2.1 宜人性維度

在宜人性維度中的12個(gè)層次中，大多數(shù)的層次普遍出現(xiàn)在被調(diào)查的旅行社(圖3)，其中顧客能高頻率地感受到旅行社所提供“援助”，例如，旅行社的咨詢?nèi)藛T為顧客打印旅游行程單等.其次，旅行社在“親切”和“可靠”方面也有較為充足的表現(xiàn)出，例如，一些咨詢?nèi)藛T會主動為前來顧客倒水，或有問必答地為顧客提供出行意見等.但是，能體現(xiàn)出喜悅、正直、同理心、真誠等個(gè)性的細(xì)節(jié)并不多.此外，盡管調(diào)查人員仔細(xì)捕捉有關(guān)“社會責(zé)任感”的信息，但是無論是從旅行社的陳列設(shè)施上，還是從咨詢?nèi)藛T的言語中，都未能獲取到.

圖3 宜人性維度詞分布

3.2.2 非人性化維度

在非人化維度中的6個(gè)層次中，出現(xiàn)的問題比較集中在某些層次中(圖4).前臺咨詢?nèi)藛T的自我中心、自傲和自私這3個(gè)層次表現(xiàn)最為明顯，反應(yīng)出員工缺少對顧客差異性需求的認(rèn)識，只是一味地輸出設(shè)定好的工作臺詞，或是盡管顧客已經(jīng)出現(xiàn)在咨詢?nèi)藛T的面前，咨詢?nèi)藛T仍然各忙各的，忽略顧客的存在，不能及時(shí)接待前來顧客.另外，支配和專制也多次出現(xiàn)在服務(wù)的過程中.被調(diào)查的旅行社前臺咨詢?nèi)藛T沒有顯露出內(nèi)向的特征.

圖4 非人性化維度詞分布

4 調(diào)查揭示的問題

4.1 旅行社服務(wù)存在的問題

4.1.1 服務(wù)人員缺乏角色意識及服務(wù)意識

在本次調(diào)查中，旅行社的前線人員往往給人以不舒適的表情、行為舉止和語氣，導(dǎo)致顧客從他們的行為態(tài)度上享受不到應(yīng)得的高質(zhì)量服務(wù)體驗(yàn)，同時(shí)也影響了顧客對旅行社整體品牌個(gè)性的印象.服務(wù)人員的以自我為中心和高傲的特點(diǎn)暴露了他們還不能準(zhǔn)確了解自己的定位，不了解自己的工作任務(wù)、工作責(zé)任，沒有把顧客的感受與需求放在第一位，對工作、職業(yè)缺乏熱情、主動性與積極性.另外，服務(wù)人員太過于著重自身利益以致忽視公司利益，自己的工作優(yōu)先于顧客的需要，缺乏奉獻(xiàn)及團(tuán)隊(duì)精神，不會站在對方的立場去看待和解決問題，忽略人與人之間、服務(wù)與被服務(wù)關(guān)系的規(guī)律.

4.1.2 服務(wù)人員缺乏創(chuàng)新精神

多個(gè)旅行社之間、服務(wù)人員之間的接待內(nèi)容如出一轍，像是排練過無數(shù)次的一段無情感表演，很少看到令人眼前一亮的推薦或項(xiàng)目.對不同階層、不同類型、不同需求的顧客都只有相同的項(xiàng)目供參考，容易使顧客感到沉悶，需求得不到更加人性化、個(gè)性化的解決.這種情況容易使得旅行社越來越跟不上時(shí)代的步伐，越來越退步，導(dǎo)致旅行社得不到更好的發(fā)展.

4.1.3 服務(wù)人員缺乏信賴感

顧客在服務(wù)人員的眼神及服務(wù)過程中感受不到他們的真誠，在他們解答問題的過程中缺少誠實(shí)，使得顧客的心理對該旅行社已經(jīng)劃上的不值得信賴的符號.服務(wù)人員除了擔(dān)任旅行社工作人員的角色之外，還應(yīng)該站在顧客的角度為顧客的利益著想，不能為了一時(shí)的短期利益，而傷害到顧客，使顧客感到功利性目的太強(qiáng)，不值得信賴.不僅影響旅行社的品牌個(gè)性，還對旅行社的目標(biāo)市場形成低劣的形象.

4.2 旅行社管理存在的問題

4.2.1 部門間分工不明確、人員間溝通不足

服務(wù)人員對自己的工作任務(wù)不了解，經(jīng)常在任務(wù)出現(xiàn)的時(shí)候再分配，有時(shí)還會出現(xiàn)推托的情況，這樣不僅顯得工作態(tài)度及方式不專業(yè)，還因?yàn)楣ぷ餍实拖吕速M(fèi)顧客的時(shí)間，使顧客感到不悅.而服務(wù)人員之間因?yàn)槿鄙賵F(tuán)隊(duì)合作意識和合作意識，導(dǎo)致顧客得到的服務(wù)不全面，而感到公司運(yùn)營流程混亂，從而給顧客留下不好的印象.

4.2.2 企業(yè)缺乏社會責(zé)任感

在旅行社所提供的宣傳手冊及公司外圍的廣告中，包括旅行社工作人員所傳達(dá)的言語信息中，都沒有體現(xiàn)出旅行社為社會其他團(tuán)體或者是對環(huán)境保護(hù)所作出的貢獻(xiàn).除了股東、管理層以外，旅行社的利益相關(guān)者還包括員工、消費(fèi)者、合作商、社區(qū)等，除此之外還身負(fù)保護(hù)環(huán)境的責(zé)任.旅行社不能只圖眼前利益，忽略對其他群體、對社會和對國家所應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的道德責(zé)任與社會責(zé)任.企業(yè)的發(fā)展與社會的發(fā)展、國家的發(fā)展和人類的發(fā)展同步，社會和企業(yè)的發(fā)展是相互扶持的，不能只考慮謀取物質(zhì)上的利益，還應(yīng)該顧及其為社會或者環(huán)境所能提供的幫助，這不僅有利于企業(yè)建立起一個(gè)高尚良好的品牌形象，還為企業(yè)贏得更多的口碑，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展.

5 對策

5.1 著力打造企業(yè)文化

品牌個(gè)性除了從服務(wù)過程中體現(xiàn)之外，還深深烙印在旅行社的文化中，影響每一位員工的工作方式、工作態(tài)度.根據(jù)每個(gè)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者風(fēng)格與市場目標(biāo)的不同，旅行社的文化也都大相徑庭.管理者應(yīng)當(dāng)向員工宣揚(yáng)企業(yè)的理念與目的，旅行社上下行為一致，向著同一個(gè)目標(biāo)共同努力.除了讓旅行社本身的品牌個(gè)性更加明顯，還能加強(qiáng)員工之間的團(tuán)隊(duì)意識，發(fā)揮合作精神，使旅行社能更穩(wěn)定更有方向地發(fā)展.

5.2 提高前線服務(wù)人員的綜合素質(zhì)

從招聘開始就必須嚴(yán)格篩選工作人員的素質(zhì)，就服務(wù)業(yè)來說，人是一個(gè)企業(yè)發(fā)展的首要因素與核心力量，而第一線工作人員尤其重要，所以必須把對的人安排在對的崗位上做對的工作.上崗后接受定期的專業(yè)培訓(xùn)，完善職業(yè)知識、工作技巧，提高個(gè)人溝通能力、心理素質(zhì)和思想觀念.顧客只要通過與高素質(zhì)的工作人員的交流才會得出正面的感知，營造良好的口碑.盡量避免使用勉為其難的工作人員，這樣不僅影響企業(yè)業(yè)務(wù)效率，還會對企業(yè)的品牌形象造成負(fù)面影響.

5.3 建立獎懲制度

適當(dāng)建立晉升及獎懲制度，每隔一段時(shí)間提供上司與下屬的交流機(jī)會，不僅可以增長員工的士氣、激發(fā)他們的熱情，還能為企業(yè)的發(fā)展提供更多的可能性，同時(shí)可以降低顧客不滿意的幾率.讓管理人員及時(shí)了解到一線員工的想法，發(fā)現(xiàn)員工思想或態(tài)度上出現(xiàn)的問題，避免發(fā)生工作失誤.雖然在初始階段會令員工覺得是為了獎勵(lì)在工作，但是經(jīng)過一段時(shí)間的實(shí)踐，員工由此逐步形成扎實(shí)的職業(yè)責(zé)任，并非為了獎勵(lì)避免懲罰而工作.

5.4 完善公司硬件設(shè)備

旅行社的宣傳廣告，和工作場所的部門指示牌都應(yīng)該傳達(dá)清晰明了的信息.力爭顧客在體驗(yàn)旅行社的服務(wù)之前，便能通過可視性的標(biāo)識感受到企業(yè)的文化和品牌個(gè)性，給人親切、援助的感覺.這些硬件設(shè)施不僅直接、形象地為企業(yè)塑造美好的形象，還能為企業(yè)帶來更多的客源.在現(xiàn)代社會中，人們總喜歡更方便更便捷的服務(wù)，如果公司硬件設(shè)備不夠完善，營造出一種不親切、不熱情的氛圍，會讓顧客望而卻步.另外，旅行社要避免工作場所室內(nèi)擺設(shè)凌亂，給人以不專業(yè)的感覺，也會影響到顧客對整體服務(wù)的評價(jià).

5.5 提供人性化的服務(wù)

調(diào)查結(jié)果顯示，在服務(wù)過程中工作人員有太多不人性化的表現(xiàn).所謂的人性化服務(wù)即是滿足客戶的物質(zhì)需求及心理需求，缺一不可.人們評價(jià)一個(gè)服務(wù)是否人性化時(shí)，主要根據(jù)是否能為特定顧客解決其需求，所以應(yīng)當(dāng)以顧客的習(xí)慣、傾向和喜好為基礎(chǔ)，為顧客提供協(xié)調(diào)的服務(wù)，而不是局限于企業(yè)自身的能力提供形式化的服務(wù).這樣避免企業(yè)的品牌個(gè)性不突出，顧客得不到理想中的服務(wù)，進(jìn)而拖慢企業(yè)發(fā)展速度.

6 結(jié)束語

目前旅游行業(yè)入門的門檻較低，個(gè)體公司、旅游網(wǎng)站、傳統(tǒng)媒體、俱樂部都在蠶食或瓜分旅行社的市場.盡管如此，一些大中型旅行社并未意識到品牌個(gè)性的重要性，不了解如何去利用品牌個(gè)性提升企業(yè)競爭力.品牌個(gè)性有利于旅行社提高自身的識別性，吸引擁有相同個(gè)性或價(jià)值觀顧客的良藥.因此，本次調(diào)查幫助旅行社明確以下兩點(diǎn)：第一，在日益激烈的市場競爭當(dāng)中，品牌個(gè)性是一個(gè)企業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展的標(biāo)桿，在企業(yè)競爭過程中提供優(yōu)勢，并有利于增大經(jīng)濟(jì)效益及市場地位.所以在品牌定位之前，必須完善企業(yè)自身質(zhì)量.第二，在旅游社品牌個(gè)性的形成中，員工永遠(yuǎn)是核心，因?yàn)槭侨嗽隗w驗(yàn)服務(wù)，人在提供服務(wù)，即是從環(huán)環(huán)相扣的人與人交流中體現(xiàn)企業(yè)的品牌個(gè)性.

[1] Gary Davies，Rosa Chun, Rui Vinhas da Silva and Stuart Roper.CORPORATEREPUTATIONANDCOMPETITIVENESS[M] .LONDON: Routledge,2003：137-158.

[2] Aaker D A.ManagingBrandEquity[M].New York:Free Press,1991：1-14.

[3] Aaker D A.Measuringbrandequityacrossproductsandmarkets[J].California Management Review,1996(3):191.

[4] 白 凱，胡憲洋.旅游目的地品牌個(gè)性理論來源與關(guān)系辨識[J].旅游學(xué)刊，2013(4):35-47.

[5] 高 靜，焦勇兵.旅游目的地品牌差異化定位研究——基于品牌個(gè)性視角[J].旅游學(xué)刊，2014(3):49-57.

[責(zé)任編輯 范 藻]

A Study of Hainan Tourism Agency Brands on the Base of Individual Brands

HUO Yanru; FU Yixin, LUO Yanju; FU Yeqin

(Tourism School of Hainan Normal University, Haikou Hainan 571100, China)

The construction of Hainan International Tourism Island is stimulating the quick development of tourism including the tourism agencies. In the environment of fierce competition of tourism market, only the tourism agencies make unique and individual brands and keep the information from the brands consistent will they stand out and be accepted by visitors. This paper adopts the model of individual brand theory and investigates some visitors to study the services of tourism agencies in Haikou, which helps to find out the deficiencies in the services and to put forward some suggestions for the brand orientation.

tourism agency; brand individual; brand orientation; problem and countermeasure

2016-10-17

海南師范大學(xué)青年教師科研啟動項(xiàng)目(QN1422)

霍妍如(1984—)，女，河南鄭州人.碩士，主要從事旅游品牌學(xué)與旅游英語研究.

A841

A

1674-5248(2017)02-0069-05