全媒體環(huán)境下公共圖書(shū)館閱讀推廣面臨的挑戰(zhàn)及對(duì)策

鄧雄玲

摘要：公共圖書(shū)館是閱讀推廣的重要基地，在閱讀推廣工作中發(fā)揮著舉足輕重的作用，但在全媒體環(huán)境下，公共圖書(shū)館閱讀推廣將會(huì)面臨著挑戰(zhàn)與困難。為此，本文闡述了全媒體環(huán)境下，公共圖書(shū)館運(yùn)用全媒體進(jìn)行閱讀推廣的優(yōu)勢(shì)和必要性、以及其所面臨的挑戰(zhàn)，并對(duì)此提出幾點(diǎn)對(duì)策，以期為推動(dòng)公共圖書(shū)館開(kāi)展閱讀推廣工作提供借鑒。

關(guān)鍵詞：圖書(shū)館；閱讀推廣；挑戰(zhàn)；策略

引言

閱讀推廣是建設(shè)學(xué)習(xí)型社會(huì)、增進(jìn)社會(huì)和諧、提高國(guó)民素質(zhì)最有效的途徑。公共圖書(shū)館作為公益性的文化事業(yè)單位，具有其他營(yíng)利性機(jī)構(gòu)和專業(yè)圖書(shū)館所無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，在閱讀推廣活動(dòng)中的地位和作用不言而喻。但是，隨著全媒體時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)公共圖書(shū)館閱讀推廣活動(dòng)已經(jīng)很難激發(fā)讀者的閱讀興趣，調(diào)動(dòng)讀者的積極性。因此，在全媒體時(shí)代下，公共圖書(shū)館如何利用各種傳播形態(tài)以及各種方式進(jìn)行有效的閱讀推廣，滿足讀者的多元化需求，是當(dāng)前公共圖書(shū)館需要探索的重要課題。

1全媒體概念辨析

對(duì)于“全媒體”的概念，在學(xué)術(shù)探討中并沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，可以說(shuō)是眾說(shuō)紛紜，全媒體的概念在傳媒業(yè)受到了重點(diǎn)關(guān)注。學(xué)者們從各自不同的角度對(duì)它進(jìn)行了闡釋，比較有代表性的主要有三種：一種是媒介運(yùn)營(yíng)說(shuō)，認(rèn)為全媒體是一種業(yè)務(wù)運(yùn)作的整體模式和策略，是由運(yùn)用所有媒體手段和平臺(tái)構(gòu)建的龐大的報(bào)道體系共同組成的報(bào)道系統(tǒng)。第二種是媒介形態(tài)說(shuō)，認(rèn)為全媒體是一種利用多種表現(xiàn)符號(hào)來(lái)全方位、立體化的表現(xiàn)內(nèi)容，這里的多種表現(xiàn)符號(hào)包括了文字、圖像、聲音、視頻以及光線等等，并通過(guò)多種傳播手段傳輸?shù)囊环N新型傳播形態(tài)。第三種則是媒介整合說(shuō)，認(rèn)為全媒體是對(duì)媒介形態(tài)、媒介生產(chǎn)和傳播的整合性應(yīng)用，它是一種全新的媒介觀念、媒介形態(tài)，也是一種全新的信息生產(chǎn)方式、媒介運(yùn)營(yíng)模式。

在了解全媒體理論上的研究和實(shí)踐中的運(yùn)用的基礎(chǔ)上我們可以總結(jié)，從字面意義上來(lái)說(shuō)，全媒體就是全部的媒體，是一個(gè)集合，也是一個(gè)不斷發(fā)展中的概念，并不是一成不變的固定模式，而是一個(gè)開(kāi)放的系統(tǒng)，隨著新傳播技術(shù)的革新、新的媒介形態(tài)的不斷涌現(xiàn)，媒介概念還在不斷深化，它必然還會(huì)產(chǎn)生更多豐富的內(nèi)涵。而在目前階段，筆者認(rèn)為，媒體運(yùn)營(yíng)說(shuō)和媒介形態(tài)學(xué)說(shuō)仍然占有主要地位，但這兩種學(xué)說(shuō)都強(qiáng)調(diào)一種融合。

2公共圖書(shū)館運(yùn)用全媒體進(jìn)行閱讀推廣的優(yōu)勢(shì)和必要性

相比傳統(tǒng)的閱讀推廣而言，公共圖書(shū)館利用全媒體進(jìn)行閱讀推廣具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。首先，可以盡可能地?cái)U(kuò)大閱讀推廣受眾覆蓋面。公共圖書(shū)館被稱為全民閱讀的主體，其面臨的受眾范圍十分廣泛，多種媒體的傳播可以有效地增大公共圖書(shū)館閱讀推廣的范圍；其次，可以綜合利用媒介資源，大幅度降低閱讀推廣成本。圖書(shū)館每舉辦一次閱讀推廣的活動(dòng)，都是有其運(yùn)營(yíng)成本的，耗費(fèi)許多的人力物力，效果卻難以估算。而全媒體發(fā)展的目標(biāo)，是為了讓不同的媒介依據(jù)各自特點(diǎn)傳遞不同類型的信息，使受眾接受的信息更加全面，同時(shí)克服單一媒介傳播渠道的缺陷，極大地降低閱讀推廣的成本。因此圖書(shū)館應(yīng)該在全媒體環(huán)境下，推陳出新，把握機(jī)會(huì)，在構(gòu)建“全民愛(ài)讀書(shū)，處處飄書(shū)香”的學(xué)習(xí)型、閱讀型社會(huì)中發(fā)揮不可替代的社會(huì)作用。

3全媒體環(huán)境的特點(diǎn)和公共圖書(shū)館閱讀推廣面臨的挑戰(zhàn)

3.1全媒體的融合性要求公共圖書(shū)館閱讀推廣注重多渠道多技術(shù)的使用

傳統(tǒng)圖書(shū)館閱讀推廣所依賴的主要形式有比賽、講座、沙龍、讀書(shū)會(huì)、展覽、訪談、社會(huì)活動(dòng)等多種形式，主要是線下的活動(dòng)，圖書(shū)館在舉辦傳統(tǒng)閱讀推廣活動(dòng)方面已經(jīng)積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，閱讀推廣活動(dòng)已經(jīng)成為日?；顒?dòng)。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、手機(jī)應(yīng)用、移動(dòng)電視、觸摸媒體、智能家居、交互視頻等新的媒體形態(tài)的出現(xiàn)，要求圖書(shū)館不斷完善和拓展閱讀推廣的渠道，積極搭建更加開(kāi)放的、有針對(duì)性的閱讀推廣的平臺(tái)，例如微博、微信推廣新書(shū)，口袋書(shū)、手機(jī)圖書(shū)館、圖書(shū)館LED大屏、讀報(bào)系統(tǒng)等都可以成為圖書(shū)館閱讀推廣的平臺(tái)。

3.2全媒體的系統(tǒng)性要求圖書(shū)館建設(shè)有效統(tǒng)一的服務(wù)平臺(tái)

全媒體是一個(gè)整合平臺(tái)，即整合運(yùn)用各種媒體表現(xiàn)形式以及媒體渠道。因此，對(duì)于圖書(shū)館來(lái)說(shuō)，對(duì)已有資源和渠道應(yīng)該進(jìn)行一次全方位的梳理，使得閱讀推廣的形式和渠道組合是系統(tǒng)有序的，強(qiáng)調(diào)對(duì)各種類型推廣信息的統(tǒng)一發(fā)布，實(shí)現(xiàn)一次性無(wú)縫發(fā)布，它至少要求圖書(shū)館建立集中的內(nèi)容資源平臺(tái)，發(fā)布網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以及覆蓋各種終端類型的服務(wù)平臺(tái)。需要說(shuō)明的是，這并不代表全媒體排斥單一表現(xiàn)形式，而是對(duì)各種表現(xiàn)形式有所側(cè)重。而在全媒體環(huán)境下，需要根據(jù)使用者的情況鑒別合適的表現(xiàn)形式和發(fā)布渠道，進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，這對(duì)圖書(shū)館閱讀推廣的整體策劃能力，對(duì)不同渠道的特點(diǎn)，受眾特點(diǎn)的把握，以及對(duì)圖書(shū)館內(nèi)部資源的規(guī)劃也提出了挑戰(zhàn)。需要提出的是全媒體不是跨媒體時(shí)代的媒體問(wèn)的簡(jiǎn)單鏈接，而是共存互補(bǔ)，有機(jī)結(jié)合，它融合了傳播技術(shù)、傳播形式、傳播手段和營(yíng)銷方式等，并進(jìn)行全方位整合，形成傳播技術(shù)、內(nèi)容、渠道、營(yíng)銷的集成體。

3.3全媒體的開(kāi)放性要求圖書(shū)館不斷適應(yīng)變化的需求

在前述有關(guān)全媒體的概念時(shí)我們?cè)?jīng)辨析過(guò)，全媒體是一個(gè)開(kāi)放的概念，它的內(nèi)涵在變化中不斷豐富。全媒體環(huán)境下，一方面要求閱讀內(nèi)容數(shù)字化、渠道網(wǎng)絡(luò)化，適應(yīng)當(dāng)下生活潮流，另一方面，全媒體環(huán)境下人們的閱讀行為也發(fā)生了很大變化，在線閱讀和移動(dòng)閱讀變得需要表現(xiàn)形式多樣化和操作使用人性化，以適應(yīng)當(dāng)下碎片化的閱讀趨勢(shì)，針對(duì)受眾個(gè)體提供超細(xì)分服務(wù)。總之，全媒體能用更經(jīng)濟(jì)的眼光看待媒體問(wèn)的綜合運(yùn)用，以求實(shí)現(xiàn)投入最小、傳播最優(yōu)、效果更大。隨著不同媒介渠道的不斷產(chǎn)生，未來(lái)用戶習(xí)慣還會(huì)發(fā)生各種難以想象的變化，例如隨著互動(dòng)電視、物聯(lián)網(wǎng)、智能家居的發(fā)展，用戶的行為方式專長(zhǎng)將進(jìn)一步發(fā)生改變。公共圖書(shū)館的閱讀推廣在這些新媒介形式和新技術(shù)的沖擊下，相應(yīng)地也要以更加開(kāi)放的心態(tài)來(lái)?yè)肀ё兓赃m應(yīng)讀者需求。

4全媒體環(huán)境下的公共圖書(shū)館閱讀推廣策略

4.1構(gòu)建全新的公共圖書(shū)館閱讀推廣主體關(guān)系

我國(guó)現(xiàn)階段閱讀推廣的主體包括了政府、圖書(shū)館、社會(huì)組織和讀者，這幾種主體各有各的優(yōu)劣和不足。而圖書(shū)館是國(guó)家的公益文化單位，向來(lái)都是閱讀推廣的主要力量，傳統(tǒng)公共圖書(shū)館閱讀推廣經(jīng)歷了從館內(nèi)某一部門(mén)的附帶工作發(fā)展至特定部門(mén)的專門(mén)工作，如今負(fù)責(zé)閱讀推廣的部門(mén)越來(lái)越多，不同部門(mén)都根據(jù)自己的工作特色開(kāi)展了不同的閱讀推廣活動(dòng)。然而，全媒體環(huán)境下，閱讀推廣的最終形態(tài)應(yīng)該是所有人對(duì)所有人的傳播。建立起全新的主體關(guān)系，才能使得閱讀推廣更加活躍起來(lái)，形成全民閱讀的意識(shí)。

4.1.1激發(fā)讀者參與閱讀推廣的積極性。全媒體不再是傳統(tǒng)的單向傳播，而具有更多的互動(dòng)。全媒體的融合也發(fā)生在受眾身上，讀者可以扮演雙重角色，既是閱讀推廣的受眾，也是閱讀推廣的主體。尤其是隨著社會(huì)化媒體的發(fā)展，極大地豐富了傳播手段，圖書(shū)館和讀者之間的互動(dòng)增加，讀者可以通過(guò)博客、播客、社區(qū)論壇等社會(huì)化媒體進(jìn)行傳播推廣，創(chuàng)造傳播內(nèi)容，每個(gè)人都可以稱為傳播者，以往一對(duì)多的傳播變?yōu)槎鄬?duì)多的傳播方式，打破了時(shí)間、空間的限制，例如微博下的留言區(qū)，讀者在微博下的留言就是互動(dòng)行為的體現(xiàn)。

4.1.2搭建與社會(huì)組織的緊密聯(lián)系。圖書(shū)館在閱讀推廣上具有其他主體不具備的優(yōu)勢(shì)，圖書(shū)館擁有較多的文獻(xiàn)資源以及專業(yè)的推廣資源，同時(shí)也有與媒體、出版社、民間閱讀機(jī)構(gòu)等社會(huì)組織合作的經(jīng)驗(yàn)，能夠幫助社會(huì)組織實(shí)踐相關(guān)推廣活動(dòng)。全媒體環(huán)境下，與其他社會(huì)組織之間的聯(lián)系與互動(dòng)也會(huì)更加頻繁和容易。圖書(shū)館可以通過(guò)媒體報(bào)道來(lái)進(jìn)行閱讀推廣，協(xié)助民間閱讀機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體，滿足讀者多種閱讀需求。

4.2建立基于全媒體的公共圖書(shū)館閱讀推廣運(yùn)營(yíng)體系

4.2.1整合閱讀推廣渠道。圖書(shū)館通過(guò)各種渠道、閱讀終端、無(wú)線傳輸網(wǎng)絡(luò)的整合實(shí)現(xiàn)閱讀推廣。同時(shí)全媒體時(shí)代，公共圖書(shū)館除了運(yùn)用傳統(tǒng)媒介以外，還需要注意運(yùn)用多種媒體進(jìn)行閱讀推廣，加強(qiáng)與報(bào)紙、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)等媒體的合作，利用多媒體運(yùn)作的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)資源的最大化利用，以節(jié)約閱讀推廣成本，擴(kuò)大推廣效果。對(duì)于公共圖書(shū)館來(lái)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)部門(mén)需要關(guān)注的是各個(gè)渠道發(fā)布流程是否通暢，研究各個(gè)媒體渠道的目標(biāo)讀者的閱讀習(xí)慣，并據(jù)此選擇最合適的渠道，形成穩(wěn)定的渠道分發(fā)策略。

4.2.2建立統(tǒng)一的閱讀推廣運(yùn)營(yíng)中心。閱讀推廣在公共圖書(shū)館發(fā)展至今，不同部門(mén)都參與到了閱讀推廣的活動(dòng)中，如計(jì)算機(jī)或網(wǎng)絡(luò)部門(mén)承擔(dān)信息素養(yǎng)培訓(xùn)和數(shù)字閱讀推廣，古籍部門(mén)承擔(dān)經(jīng)典書(shū)籍推廣，少兒部門(mén)承擔(dān)兒童閱讀推廣。但圖書(shū)館在全媒體環(huán)境下，閱讀推廣的一個(gè)重要特征就是以最全的發(fā)布手段、最全的表現(xiàn)形式和最全方位的受眾體驗(yàn)來(lái)服務(wù)受眾。這就需要圖書(shū)館整合內(nèi)部資源，擺脫過(guò)去的各自為政的局面，建立統(tǒng)一的推廣運(yùn)營(yíng)中心，由運(yùn)營(yíng)中心統(tǒng)一協(xié)調(diào)調(diào)度資源，借助信息化的手段，優(yōu)化資源配置，對(duì)圖書(shū)館的館員、信息、時(shí)間和空間等綜合資源進(jìn)行綜合平衡和優(yōu)化管理，協(xié)調(diào)各個(gè)部門(mén)，圍繞閱讀推廣開(kāi)展各種活動(dòng)，才能夠保證以最合適的渠道和方式去影響讀者受眾，同時(shí)也使得資源的利用率達(dá)到最大化。

4.3優(yōu)化閱讀推廣的個(gè)性化體驗(yàn)

全媒體依然強(qiáng)調(diào)以讀者為中心，重塑閱讀文化，全面落實(shí)以讀者個(gè)性化需求為主線的閱讀推廣。全媒體為圖書(shū)館開(kāi)展嵌入式服務(wù)提供了可能，圖書(shū)館需要迅速適應(yīng)變革，由“向讀者提供我們有的”到“向讀者提供他們所需的”，直至超越讀者期望，最終實(shí)現(xiàn)“向他們提供所想”的服務(wù)，不斷與讀者共同尋找、探索、設(shè)計(jì)出全新的服務(wù)形式，不斷提供個(gè)性化、差異化、多元化的閱讀推廣服務(wù)。

4.3.1允許用戶的個(gè)性化表達(dá)。全媒體環(huán)境下，讀者與圖書(shū)館的互動(dòng)會(huì)越來(lái)越多，服務(wù)方式更加靈活多樣，不僅要為用戶提供更加準(zhǔn)確個(gè)性化的信息，而且還要能夠按照用戶指定的方式進(jìn)行服務(wù)，如滿足用戶信息的顯示方式和提供結(jié)果的方式的要求，圖書(shū)館應(yīng)該鼓勵(lì)用戶充分表達(dá)需求，如微信、微博、在線直播等形式，都鼓勵(lì)用戶積極參與互動(dòng)，提出自己的想法。

4.3.2分眾推廣。在全媒體環(huán)境下，讀者面對(duì)著越來(lái)越多的信息，注意力容易被分散，因此，讀者的選擇顯得越來(lái)越重要。圖書(shū)館要想在閱讀推廣中取得更好的效果，只有將用戶細(xì)分為不同的群體，才能夠準(zhǔn)確地把握用戶需求。圖書(shū)館可以通過(guò)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)讀者的喜好和現(xiàn)有的問(wèn)題，總結(jié)出規(guī)律，并將這些規(guī)律運(yùn)用到閱讀推廣策略中。

5結(jié)語(yǔ)

綜上所述，公共圖書(shū)館作為重要的文化傳播、交流和共享的平臺(tái)，為閱讀推廣提供了良好的環(huán)境，在閱讀推廣中充當(dāng)倡導(dǎo)者、組織者。對(duì)于公共圖書(shū)館來(lái)說(shuō)，全媒體時(shí)代既面臨著挑戰(zhàn)，也帶來(lái)了機(jī)遇。因此，基于全媒體環(huán)境下的公共圖書(shū)館應(yīng)從構(gòu)建全新的公共圖書(shū)館閱讀推廣主體關(guān)系、優(yōu)化閱讀推廣的個(gè)性化體驗(yàn)以及建立基于全媒體的公共圖書(shū)館閱讀推廣運(yùn)營(yíng)體系入手，有效開(kāi)展閱讀推廣活動(dòng)，讓讀者樂(lè)于閱讀、善于閱讀，并從閱讀中增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)，學(xué)到更多有用的知識(shí)。