非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在全媒體時代的傳播策略研究

肖妍

“非遺”的傳播策略既需要政府進行有效地指導，也需要遵循市場化的運作規(guī)律。鑒于此，本文對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在全媒體時代的傳播策略進行分析探討，僅供參考。

一、運用全媒體傳播非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重要性

（一）有助于提升非遺教育的效果，擴大其影響力、覆蓋面，提高其知名度

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)蘊含著諸多優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化元素，但再好的資源如果不能轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，那它也僅僅是一種事實存在而已。將全媒體引入非遺教育，可以有效地幫助人們深入了解非遺文化的歷史發(fā)展脈絡，豐富和拓展非遺教育內(nèi)容，增強親和力和說服力，在全社會形成關注、保護和自覺傳承非遺文化的氛圍，接受非遺文化熏陶，這種潛移默化的文化滲透方式不僅有助于個人形成正確的世界觀、價值觀、人生觀而且也有助于在全社會弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

（二）有助于創(chuàng)新非遺文化傳播載體

全媒體包括新興媒體和傳統(tǒng)媒體，新興媒體可以讓非遺文化的內(nèi)容采用不同的傳播渠道進行傳播，方便人們在各種接收終端欣賞、學習。我們可以利用全媒體技術的全方位、多渠道的特點，把非遺文化多媒體化，實現(xiàn)文化的傳播交流。新興的媒體技術降低了文化信息傳播的成本，擴大了可利用的內(nèi)容、渠道，方便了人們以更直接有效的方式來獲取循環(huán)傳播的文化信息。因此，非遺文化只有創(chuàng)新傳播載體，才能永葆生機與活力，得以在時代中傳承。

二、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播策略

（一）充分利用新興媒體進行傳播

1.打造“非遺”數(shù)字圖書館。數(shù)字圖書館可以將“非遺”進行數(shù)字化并得以永久保存，受眾可以不受時間和空間地限制自由地查看、獲取相關知識，有利于促進“非遺”研究工作的展開?！皵?shù)字圖書館是對收集、整理的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的相關資料進行數(shù)字化存儲的網(wǎng)上圖書館，包括對經(jīng)典典籍、研究著作、地方文獻、研討會議記錄、研究期刊、音像資料、圖片展示等進行數(shù)字處理和存檔，方便網(wǎng)上查閱者的使用?！泵绹缭?990年就開始啟動全國性的數(shù)字圖書館“美國記憶試驗計劃”（American Memory），其中一部分內(nèi)容記錄了美國幾百年的風土人情，和今天的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)非常類似。

建立數(shù)字圖書館，可以保留“非遺”的原始文獻資料和影像素材，為人們觀看、研究、利用提供了一個便捷的公共平臺，是“非遺”全民共享的重要途徑。由于“非遺”數(shù)量較多，任務很艱巨，不可能一蹴而就，我們可以按照國家級、省級、市級等不同級別的“非遺”名錄，逐步建立和健全“非遺”數(shù)字圖書館。另外，“非遺”數(shù)字圖書館可以依托并掛靠在現(xiàn)有圖書館上，也可以單獨構建數(shù)字圖書館。

2.利用微信、手機APP等移動媒體傳播非物質(zhì)文化遺產(chǎn)?，F(xiàn)在每人幾乎都擁有一臺甚至是多臺智能手機，人類已經(jīng)進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代。手機對人們的影響越來越大，并且具有無時不在、無處不在的特點，所以應當充分利用移動互聯(lián)網(wǎng)加大“非遺”的傳播，特別是對微信、手機APP等移動終端的應用。廣東省文化廳在這方面就走在了全國的前列，在2015年6月13日，全國首個非物質(zhì)文化遺產(chǎn)APP項目《廣東省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)電子地圖》（手機版）已經(jīng)正式上線。安卓手機用戶可以通過掃描二維碼下載并安裝使用，輕松地就可了解廣東“非遺”項目分布、項目代表性傳承人等相關信息。

手機應用終端不僅能夠縮短溝通的時間和空間，且已經(jīng)成為人們?nèi)缬半S形的信息媒介，微信、手機APP等應用程序可以隨時更新，隨時關注，互動效果十分明顯。就如王雋博士所說：“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在傳播過程中注重契合碎片化、短微化傳播規(guī)律勢必能夠提高到達率，順應現(xiàn)代受眾的收視收聽或閱讀需求?！庇捎凇胺沁z”整體信息量較大，所以我們就可以開發(fā)具體到個體的APP軟件，特別是具有商業(yè)價值和市場價值的“非遺”項目。像黃楊木雕、甌繡等傳統(tǒng)美術類型的“非遺”就可以充分利用手機APP軟件，把黃楊木雕和甌繡的歷史、現(xiàn)狀、傳承人信息、活動信息、相關制作工藝、品牌推廣和意見反饋等內(nèi)容用移動互聯(lián)網(wǎng)的思維方式和方法進行推廣與傳播，甚至可以做成銷售平臺，這是典型的傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合，緊跟時代潮流，有利于培養(yǎng)更多的年輕人關注非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

（二）提高“非遺”的海外影響力

“非遺”作為一種傳統(tǒng)文化也需要走出國門，向海外傳播，讓世界了解中國，了解“非遺”?！胺沁z”的海外傳播有許多成功的案例，例如國粹京劇、昆曲和泥人張都在海外贏得了良好的聲譽，特別是昆曲曾一度在西方掀起了“昆曲熱”。同時，“非遺”也成為海外了解中國的重要途徑與方式。海外傳播對溫州“非遺”的傳播顯得尤其重要與特殊，因為溫州是著名的僑鄉(xiāng)，有將近70萬人在海外生活和經(jīng)商，“凡有市場的地方就有溫州人”。海外溫州人在空間分布上具有鮮明的特征，祖籍溫州的華人華僑在海外呈現(xiàn)“全球分布，地區(qū)積聚”的空間分布特點，以歐美為主，主要集中在美國、法國、意大利、西班牙、荷蘭等國家。所以溫州“非遺”的海外傳播可以根據(jù)溫州人在海外的空間分布特點，有針對性地向溫州人聚集的國家或城市重點推廣宣傳。這樣一方面可以用非物質(zhì)文化遺產(chǎn)凝聚海外溫州人，因為這些“非遺”是他們成長生活中的共同記憶，有著故鄉(xiāng)的熟悉氣息和味道，是情感凝聚黏合劑，所以在當?shù)厝A人中容易形成“集體認同”和“共同歸屬”，成為海外溫州人鄉(xiāng)愁的寄托；另一方面又可以讓海外了解溫州的異域風情。

（三）“非遺”的品牌延伸傳播

“非遺”是一座城市的名片，代表著城市的形象，傳遞著豐富的文化信息?！胺沁z”已經(jīng)成為當?shù)氐摹拔幕疍NA”，由于這些“非遺”歷史悠久，在當?shù)仡H有影響力，所以自身就是具有一定知名度的文化品牌。我們完全可以利用品牌效應，對“非遺”進行適當?shù)拈_發(fā)和利用，衍生出一些具有商業(yè)價值的藝術品或產(chǎn)品。例如，可以把甌劇、永嘉昆曲中一些具有文化符號意義的臉譜、服裝、道具、動作造型制作成手工藝品甚至是玩具，把這些“非遺”元素融入本地的服裝品牌設計、家具設計、瓷器設計中，或者是旅游景區(qū)及地標性建筑物的一些裝飾中，把這些元素放在顯眼位置。溫州目前正在規(guī)劃發(fā)展軌道交通，可以把具有溫州地域特色的“非遺”作為一種重要元素融入車站的裝修中，不同的車站選取不同的內(nèi)容，這樣每一座車站都具有濃郁的地域特色和文化內(nèi)涵，不僅可以提升建筑物、服裝、家具的文化層次，使其富有鮮明地域特色，還可以擴大“非遺”傳播的受眾面，加速非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播。

三、結(jié)語

綜上所述，“非遺”傳播策略的制定應該充分考慮其復雜性和自身特點，進行科學規(guī)劃和傳播資源配置，找到適宜每項個體的傳播策略。

（江西省贛州市于都縣文化館）