淺談移動(dòng)互聯(lián)所帶來(lái)的社會(huì)化營(yíng)銷對(duì)銀行業(yè)的影響

馬曉龍

【摘要】隨著移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來(lái)，人與人之間的互動(dòng)模式和社會(huì)的生產(chǎn)行為發(fā)生了深刻的變化，同時(shí)也打破了銀行業(yè)固有的發(fā)展模式。銀行業(yè)的拓展?fàn)I銷進(jìn)入了從單純依靠營(yíng)銷費(fèi)用和人力費(fèi)用驅(qū)動(dòng)向依托社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)通過(guò)MGM（Member Get Member）的方式來(lái)獲取客戶的新時(shí)代。但是對(duì)于對(duì)體系嚴(yán)密、機(jī)構(gòu)繁多、監(jiān)管嚴(yán)格的銀行業(yè)來(lái)講，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷本身既充滿著機(jī)遇也伴隨著挑戰(zhàn)。

【關(guān)鍵詞】社交網(wǎng)絡(luò) 市場(chǎng)營(yíng)銷 銀行 金融 大數(shù)據(jù)

曾經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上某部很火的劇集有這么一句臺(tái)詞：人事就是銀行的一切，銀行業(yè)是和人打交道的行業(yè)，可以說(shuō)銀行與客戶的業(yè)務(wù)關(guān)系就是社會(huì)經(jīng)濟(jì)的縮影。而現(xiàn)實(shí)當(dāng)下，隨著移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來(lái)，人與人之間的互動(dòng)模式和社會(huì)的生產(chǎn)行為發(fā)生了深刻的變化，同時(shí)也打破了銀行業(yè)固有的發(fā)展模式。銀行業(yè)的拓展?fàn)I銷進(jìn)入了從單純依靠營(yíng)銷費(fèi)用和人力費(fèi)用驅(qū)動(dòng)向依托社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)通過(guò)MGM（Member Get Member）的方式來(lái)獲取客戶的新時(shí)代。但是對(duì)于對(duì)體系嚴(yán)密、機(jī)構(gòu)繁多、監(jiān)管嚴(yán)格的銀行業(yè)來(lái)講，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷本身既充滿著機(jī)遇也伴隨著挑戰(zhàn)。

社會(huì)化營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷模式的一種創(chuàng)新，現(xiàn)今時(shí)代的用戶的喜好多變而缺乏耐心的，相比較早已讓觀眾產(chǎn)生審美疲勞的傳統(tǒng)媒體廣告，基于社交網(wǎng)絡(luò)和朋友圈的對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的口碑傳播比傳統(tǒng)的媒體廣告“轟炸”更能快速而舒適地被用戶接受。但是對(duì)于銀行來(lái)講，獲取并社交平臺(tái)的用戶卻有著難以逾越的劣勢(shì)，傳統(tǒng)銀行經(jīng)營(yíng)的是信用，注重的是在對(duì)客戶行為有充分了解的基礎(chǔ)上建立互信，通過(guò)網(wǎng)點(diǎn)與客戶長(zhǎng)期接觸過(guò)程來(lái)同客戶發(fā)展業(yè)務(wù)。但社交媒體的用戶首先面臨的難題就是弱實(shí)名制，多個(gè)社交平臺(tái)的客戶屬性無(wú)法準(zhǔn)確交叉關(guān)聯(lián)，這意味著銀行很難依據(jù)社交平臺(tái)的數(shù)據(jù)對(duì)單一個(gè)體進(jìn)行準(zhǔn)確定義，將會(huì)導(dǎo)致銀行難以真實(shí)地“接觸”到這些用戶?？蓪?duì)于銀行而言，最為重要的賬戶開立查驗(yàn)環(huán)節(jié)如果無(wú)法落實(shí)，那么社交媒體只能是一個(gè)信息發(fā)布的渠道，而無(wú)法成為銀行的實(shí)現(xiàn)增值的平臺(tái)。

線上弱認(rèn)證用戶到線下強(qiáng)認(rèn)證客戶的轉(zhuǎn)化是實(shí)施中比較困難的一個(gè)問(wèn)題，因?yàn)閺倪@一步開始銀行就要嘗試對(duì)客戶的“觸摸”，將個(gè)體的社交屬性進(jìn)行一定的剝離由金融機(jī)構(gòu)賦予其金融屬性，但是客戶擁有自己的主觀決策能力，并不一定會(huì)按照銀行的意愿做出符合預(yù)期的行動(dòng)。不過(guò)隨著央行對(duì)于個(gè)人賬戶管理的加強(qiáng)，將個(gè)人賬戶區(qū)分為I類、II類、III類賬戶，構(gòu)建公民多層次賬戶體系，實(shí)際上為銀行這樣的金融機(jī)構(gòu)提供了一個(gè)良好的機(jī)會(huì)能夠以效率較高的方式吸納客戶。將I類賬戶的查驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)封裝進(jìn)電子渠道開戶的業(yè)務(wù)流程中可以將轉(zhuǎn)化的問(wèn)題進(jìn)行一定的解決，銀行自建的流量平臺(tái)或者第三方社交平臺(tái)作為一個(gè)展示入口，客戶面對(duì)的是已經(jīng)封裝好的進(jìn)行了一定精簡(jiǎn)的電子賬戶產(chǎn)品，從傳統(tǒng)的流量入口展示——客戶受到影響去網(wǎng)點(diǎn)——落地營(yíng)銷的流程優(yōu)化為流量入口展示——客戶受到影響直接線上開戶的流程，這樣與客戶產(chǎn)生非面對(duì)面的“半強(qiáng)”認(rèn)證的優(yōu)勢(shì)在于可以更加高效地和合適的客戶開展合適的業(yè)務(wù)，減輕了網(wǎng)點(diǎn)的壓力，對(duì)于聚集于流量入口的大量非認(rèn)證的用戶其中已經(jīng)有相當(dāng)一部分已經(jīng)在各家銀行開立了各種各樣的賬戶，那么很多客戶其實(shí)并不需要那些只有I類賬戶才能開展的業(yè)務(wù)，開立一個(gè)II類賬戶進(jìn)行線上的投資和理財(cái)已經(jīng)完全滿足了這部分客戶的需求，由于銀行在為這些客戶提供服務(wù)是線上、集中式、非定制化的，有助于降低銀行的運(yùn)營(yíng)成本，并通過(guò)提供相應(yīng)服務(wù)滿足客戶需求而創(chuàng)造收益。此外，通過(guò)封裝用于流量入口展示的線上賬戶開立流程讓大量客戶快速的嵌入了銀行的賬戶體系，實(shí)際這類線上客戶也并非完全沒(méi)有機(jī)會(huì)同銀行網(wǎng)點(diǎn)展開接觸，基于對(duì)于流量平臺(tái)展示信息的興趣，此時(shí)的客戶已經(jīng)對(duì)銀行的品牌有了一定的認(rèn)知，一旦客戶來(lái)到網(wǎng)點(diǎn)，銀行可對(duì)客戶加強(qiáng)實(shí)名認(rèn)證，進(jìn)一步提升客戶自身價(jià)值，而基于品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)也可為線下網(wǎng)點(diǎn)帶來(lái)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代占據(jù)上風(fēng)的理念是用戶至上、流量為王，由海量用戶和各種移動(dòng)設(shè)備連接起來(lái)的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模不斷膨脹，數(shù)據(jù)量也產(chǎn)生了井噴式的爆發(fā)，隨著數(shù)據(jù)處理工具的進(jìn)步，“大數(shù)據(jù)”的實(shí)用價(jià)值也凸顯出來(lái)。實(shí)際上，銀行業(yè)本身在大數(shù)據(jù)上的積淀為數(shù)據(jù)洞察提供了良好的基礎(chǔ)，甚至可以為銀行進(jìn)行定制化金融服務(wù)提供支持。比如說(shuō)，很多銀行自建有電商平臺(tái)或者積分商城平臺(tái)，這些平臺(tái)的后臺(tái)具備完善的訂單處理和商品運(yùn)營(yíng)等功能，而客戶想要兌換或者購(gòu)買商品，就必然涉及到對(duì)商品的下單流程，而在這個(gè)過(guò)程中銀行可以獲得一般情況下無(wú)法獲得的信息以及一些在銀行服務(wù)過(guò)程中客戶不愿意透露的關(guān)鍵信息。比如收件人的信息、地址與聯(lián)系方式等，運(yùn)用LBS技術(shù)對(duì)地理信息及其相應(yīng)的頻度、關(guān)聯(lián)人員進(jìn)行分析，就可以合理的推測(cè)客戶的暫居地、工作單位、關(guān)系網(wǎng)等情況，在這個(gè)過(guò)程中我們可以對(duì)用戶的喜好、人際關(guān)系、潛在消費(fèi)能力、消費(fèi)習(xí)慣等各方面為用戶設(shè)定不同的標(biāo)簽，從而勾勒出用戶的社會(huì)人畫像。而銀行的優(yōu)勢(shì)在于相比較于其他行業(yè)，具有一定的信息技術(shù)開發(fā)能力，并且數(shù)據(jù)安全保護(hù)級(jí)別很高，能夠更好的保護(hù)客戶的隱私。具體而言，如果銀行依托社交平臺(tái)提供的開放接口開發(fā)出相應(yīng)的后臺(tái)管理系統(tǒng)，并將社交平臺(tái)的用戶行為數(shù)據(jù)和銀行業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)中獲取的數(shù)據(jù)及同行內(nèi)現(xiàn)有的客戶資料數(shù)據(jù)庫(kù)這三者關(guān)聯(lián)起來(lái)，打通社交平臺(tái)和行內(nèi)系統(tǒng)之間的障礙，通過(guò)建立通行用戶ID標(biāo)識(shí)的機(jī)制來(lái)進(jìn)行客戶數(shù)據(jù)通盤匹配，（比如將客戶微信的OpenID作為用戶視圖的關(guān)鍵字），那么在一定程度上銀行甚至能夠洞察或嗅探到銀行體系之外的客戶行為，那就為銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展帶來(lái)了更多的機(jī)會(huì)，同時(shí)也能讓互聯(lián)網(wǎng)用戶能夠更方便的獲取移動(dòng)端的金融服務(wù)。用戶數(shù)據(jù)的價(jià)值發(fā)現(xiàn)過(guò)程主要由數(shù)據(jù)的獲取、加工、分析、合理推導(dǎo)、勾勒用戶畫像幾個(gè)環(huán)節(jié)組成，而當(dāng)這個(gè)邏輯推導(dǎo)及用戶社會(huì)人畫像完成之后，便能夠發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有業(yè)務(wù)中的不足以及用戶的需求盲區(qū)，我們可以利用用戶社會(huì)人畫像這個(gè)有利的工具設(shè)計(jì)更有針對(duì)性的金融產(chǎn)品，并在提供服務(wù)的時(shí)候更人性化，因?yàn)槲覀兏茏プ∮脩粜闹械耐袋c(diǎn)，更能懂得客戶心中所想，自然而然，這種服務(wù)質(zhì)量的提升帶來(lái)的對(duì)銀行經(jīng)營(yíng)的影響將是不可估量的，才是名副其實(shí)的社會(huì)化營(yíng)銷。

綜上所述，能夠讓一個(gè)社會(huì)化營(yíng)銷方案引爆大眾力量的要點(diǎn)關(guān)鍵在于極強(qiáng)可塑性和靈活性的平臺(tái)支持，而不是單純做大流量。一方面銀行需要社交平臺(tái)提供的流量入口保持持續(xù)的流量。另一方面，打通線上和線下的環(huán)節(jié)，要讓流量切實(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)樽约旱目蛻簦舸嬖谧约旱纳鷳B(tài)體系內(nèi)。打造內(nèi)部封閉外部開放的體系則有賴于銀行自有平臺(tái)的可擴(kuò)展性與健壯性，信息化程度越強(qiáng)的銀行，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代優(yōu)勢(shì)便越大。當(dāng)今時(shí)代，由于移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的進(jìn)步，推動(dòng)了實(shí)時(shí)交互社交網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)展，甚至可以說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)就是現(xiàn)代人類社會(huì)本身，這樣的世界使得集個(gè)人貢獻(xiàn)的微薄力量為一體去實(shí)現(xiàn)某個(gè)比較復(fù)雜目標(biāo)更為容易，也逐漸在挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的“二八定律”，當(dāng)量變產(chǎn)生質(zhì)變時(shí)，可以使微薄的個(gè)體行為所聚集的群體行為產(chǎn)生極大的能動(dòng)作用，這種能動(dòng)作用可以帶來(lái)巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但銀行業(yè)在追逐機(jī)會(huì)的同時(shí)還要準(zhǔn)確識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的銀行業(yè)社會(huì)化經(jīng)營(yíng)任重而道遠(yuǎn)，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，但這并不妨礙銀行這頭上世紀(jì)的“恐龍”大膽地?fù)肀Щヂ?lián)時(shí)代的新社會(huì)。