媒介融合：技術(shù)平臺(tái)與“人性化”傳播的整合

崔萍+李祥+張媛

摘 要 麥克盧漢認(rèn)為，媒介是人的延伸。工業(yè)時(shí)代的大眾傳播幫助人們拓展了信息的擴(kuò)散潛力，信息傳遞不受參與者在場(chǎng)與否的影響，傳播時(shí)空得以延展。然而，這種延伸并非是沿著技術(shù)單維度的線性發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下媒體技術(shù)層出不窮，媒介融合的概念應(yīng)運(yùn)而生。媒介融合不僅強(qiáng)調(diào)技術(shù)平臺(tái)整合以加強(qiáng)傳播效果，更重要的是，它復(fù)制了原始傳播交流媒介的模式，重獲人際傳播中互動(dòng)與多元化的特征，呈現(xiàn)了傳播“人性化的回歸”。紀(jì)錄片《穹頂之下》的成功傳播可以歸功于它吸納新媒體形態(tài)語(yǔ)言的同時(shí)，對(duì)人際傳播策略的兼顧。

關(guān)鍵詞 媒介融合；人際傳播；TED演講

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2016）24-0066-03

什么是媒介融合？“媒介融合”這一概念的提出最先是美國(guó)麻省理工學(xué)院的媒體實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人尼古拉斯·尼葛洛龐帝提出的，這個(gè)新概念的提出與當(dāng)時(shí)快速發(fā)展的媒體技術(shù)和傳媒界不斷進(jìn)步的生態(tài)環(huán)境密不可分。它是指在計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)兩者融合的基礎(chǔ)上，用一種終端圍繞和網(wǎng)絡(luò)來(lái)傳輸數(shù)字形態(tài)的技術(shù)手段而產(chǎn)生互通的信息，由此帶來(lái)不同媒體之間的互換性和互聯(lián)性[1]。從技術(shù)層面來(lái)看，是由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，可以將傳統(tǒng)媒體中的傳播介質(zhì)如文字、聲音、圖像、視音頻加以綜合運(yùn)用，達(dá)到更好的傳播效果。另一方面，跨越這種僅僅從技術(shù)層面的理解，從歷史的角度來(lái)看，媒介融合可以被理解為一種交流和傳播實(shí)踐跨越不同的物質(zhì)技術(shù)和社會(huì)機(jī)構(gòu)的開(kāi)放式遷移[2]。人類的交流與傳播，從口頭傳播到文字印刷傳播，再到大眾傳播，媒介傳播的載體隨著科技的發(fā)展日新月異，交流信息的廣度不斷得到拓展，一種新媒體的出現(xiàn)并不意味著傳統(tǒng)媒體的死亡，媒介的交互融合是發(fā)展的必然

趨勢(shì)。

2015年2月28日，媒體人柴靜自費(fèi)制作的紀(jì)錄片《穹頂之下》在各大視頻網(wǎng)站一經(jīng)播出，就引起了不少國(guó)內(nèi)外網(wǎng)民的關(guān)注。它的熱度已超過(guò)了很多熱門(mén)電視劇，在微信、微博等社交網(wǎng)絡(luò)上更是引發(fā)了“刷屏”效應(yīng)。截至3月2日上午9點(diǎn)半，收看人數(shù)達(dá)到2億，原創(chuàng)微博近14萬(wàn)條，而總評(píng)論數(shù)達(dá)27萬(wàn)條之多。

《穹頂之下》的熱播同時(shí)也引發(fā)了業(yè)內(nèi)對(duì)于其傳播特點(diǎn)的關(guān)注。它的成功傳播究其原因，從內(nèi)容看，《穹頂之下》緊扣環(huán)境污染霧霾問(wèn)題，獲得了廣泛關(guān)注，從傳播形式上而它在媒介融合上所做的創(chuàng)新，更是功不可沒(méi)。

1 多元和創(chuàng)新化的新媒體語(yǔ)言形態(tài)

《穹頂之下》借鑒了新媒體形態(tài)來(lái)對(duì)傳統(tǒng)媒體的語(yǔ)言表達(dá)進(jìn)行創(chuàng)新，這使得受眾對(duì)內(nèi)容信息的接收變得更為簡(jiǎn)單易明。

1）TED式演講。TED是科技、娛樂(lè)、設(shè)計(jì)三個(gè)英文單詞首字母縮寫(xiě)。它發(fā)端于1984年，后成為各行各業(yè)人才的聚會(huì)，這些行業(yè)精英登臺(tái)演講，分享工作和生活的經(jīng)驗(yàn)與思考。《穹頂之下》采用TED演講模式，模仿劇院布置，舞臺(tái)上用燈光、背景營(yíng)造出“劇場(chǎng)感”，主持人柴靜對(duì)霧霾問(wèn)題的成因娓娓道來(lái)。大屏幕代替了傳統(tǒng)讀報(bào)時(shí)代主持人手邊的小屏幕，現(xiàn)場(chǎng)觀眾不再是節(jié)目的陪襯，成為真正的交流場(chǎng)景中的人。

2）抽象信息的直觀化。數(shù)據(jù)的可視化、信息的圖形化、知識(shí)的表象化和科學(xué)的擬人化在《穹頂之下》里得到了充分的展現(xiàn)。

數(shù)據(jù)信息的可視化。例如開(kāi)場(chǎng)通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)演繹故事，把問(wèn)題通過(guò)數(shù)據(jù)自然帶入到觀眾對(duì)霧霾嚴(yán)重性的直接回憶中；通過(guò)國(guó)家環(huán)境保護(hù)部的數(shù)據(jù)，配合相應(yīng)的畫(huà)面，讓觀眾直觀感受到霧霾的嚴(yán)重性。數(shù)據(jù)的來(lái)源多種多樣，既有來(lái)自于官方的數(shù)據(jù)，也有權(quán)威報(bào)告和權(quán)威專家的結(jié)論。單純的數(shù)據(jù)羅列比較抽象和枯燥，加大了傳播受眾的理解難度。利用一些常規(guī)的數(shù)據(jù)軟件工具進(jìn)行大范圍內(nèi)數(shù)據(jù)的收集比對(duì)，使得簡(jiǎn)單數(shù)字背后隱藏的問(wèn)題得以清晰展現(xiàn)。柴靜在通過(guò)美國(guó)航天局近10年來(lái)對(duì)華北上空的衛(wèi)星圖片對(duì)比來(lái)尋找霧霾的蛛絲馬跡，就是結(jié)合數(shù)據(jù)分析相應(yīng)問(wèn)題的例子。

科學(xué)知識(shí)的擬人化。影片多次在分析的過(guò)程中運(yùn)用表格、圖形和地圖來(lái)對(duì)相關(guān)問(wèn)題予以闡述。這種數(shù)字化信息傳播集文本、圖像、視音頻、動(dòng)畫(huà)等多媒體形式于一體，依托數(shù)字技術(shù)提供的交互、超鏈接等功能，其信息關(guān)聯(lián)度、知識(shí)拓展度、素材富集度、受眾參與度都達(dá)到了前所未有的高度。最有代表性的莫過(guò)于關(guān)于PM2.5的動(dòng)畫(huà)片。在片子里，PM2.5化身為一個(gè)邪惡的角色，有許多臭味相投的朋友，就是PM2.5的組成元素，它們對(duì)人體的危害比擬成游戲闖關(guān)的過(guò)程，使觀眾能夠通過(guò)動(dòng)畫(huà)的方式清晰地了解PM2.5復(fù)雜的化學(xué)污染機(jī)制。

3）移軸拍攝、無(wú)人機(jī)拍攝及科幻電影特效技巧運(yùn)用。這些特殊拍攝效果使得畫(huà)面語(yǔ)言的表達(dá)更具有視覺(jué)沖擊力。移軸鏡頭是一種特殊的拍攝方式，通過(guò)移動(dòng)攝影鏡頭的主光軸，在豐富景別內(nèi)容的同時(shí)，獲得較大景深，達(dá)到特殊的影響透視效果。影片中拍攝的英國(guó)火車站、倫敦橋等景觀，就是運(yùn)用移軸拍攝這一方式，拍攝效果就像是縮微模型一樣。無(wú)人機(jī)深入危險(xiǎn)境地，實(shí)地拍攝重要的第一手空氣污染嚴(yán)重地帶的畫(huà)面資料，保證了材料的說(shuō)服力和新聞的真實(shí)性。而結(jié)尾處閃耀著藍(lán)色光芒的地球，則是從科幻電影中借鑒的電影語(yǔ)言，它細(xì)膩地表達(dá)了人類對(duì)于自身所居住星球的信賴感激以及充滿神秘的敬畏之情。

2 借助人際傳播網(wǎng)絡(luò)的媒介融合

正如上文所說(shuō)，技術(shù)的革新只是媒介融合的表層，媒介融合不僅是技術(shù)的融合，更是在技術(shù)的基礎(chǔ)上對(duì)“人際傳播”的形式優(yōu)化。所謂人際傳播，是指兩個(gè)人以上面對(duì)面的交流以及運(yùn)用個(gè)人性技術(shù)媒介所進(jìn)行的人與人之間的交流[3]。而大眾傳播則主要依賴廣播、報(bào)紙、電視等大眾媒介進(jìn)行信息傳遞。機(jī)器媒介系統(tǒng)使人類借助機(jī)器實(shí)現(xiàn)了空間距離和速度上的突破，但同時(shí)也把人際傳播引向了隔膜和疏離。保羅·萊文森提到的傳播媒體的“人性回歸”，提到日益探尋那些保持和繼續(xù)過(guò)去的延伸性突破，同時(shí)又可獲取曾經(jīng)丟失的人類傳播世界中的自然性要素的媒介。面對(duì)面的人際交流始終是傳播的出發(fā)點(diǎn)，正如麥克盧漢所言，媒介是人的延伸。在這個(gè)意義上說(shuō)，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的媒介融合仍然是以人際傳播作為其核心基石的。強(qiáng)調(diào)技術(shù)的融合，是更多地看到不同形式媒介的差別，而“人際傳播”，卻一直是各種不同媒介技術(shù)的后臺(tái)運(yùn)行。

基于多媒體技術(shù)，《穹頂之下》借助網(wǎng)絡(luò)人際傳播的媒介融合策略表現(xiàn)：在內(nèi)容的表達(dá)上，改變互聯(lián)網(wǎng)以大網(wǎng)站為中心的狀態(tài)，重返“非中心化”，把權(quán)力交還給用戶，排除把關(guān)人的參與，柴靜以個(gè)人到場(chǎng)最大化方式來(lái)談?wù)摵蛢A聽(tīng)，注重受眾的反饋；在信息的傳播上，不是僅僅依靠大眾傳播的傳統(tǒng)媒體的推送，而多借助于網(wǎng)絡(luò)媒體渠道，并大量通過(guò)網(wǎng)絡(luò)人際傳播網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播。

《穹頂之下》的主持人柴靜，曾經(jīng)是中央電視臺(tái)的新聞節(jié)目主持人，在此片中，她并不是以一個(gè)專業(yè)人士，或者是純客觀的角度切入整個(gè)事件的報(bào)道。她特別提到了女兒的疾病使得她與霧霾之間有一場(chǎng)私人恩怨，站在一個(gè)母親角色立場(chǎng)，向觀眾坦誠(chéng)披露自己的隱私，就意味著這一場(chǎng)信息的交流，更多地有人際交流的色彩。TED的演講模式更加強(qiáng)化了這一點(diǎn)，觀眾在這里并不僅僅只是旁觀者，他們是場(chǎng)景的一部分，柴靜在霧霾這個(gè)問(wèn)題上的知識(shí)并不比臺(tái)下的觀眾更豐富，他們甚至可以對(duì)柴靜的某些“無(wú)知”發(fā)出善意的笑聲。這種呼應(yīng)減少了大眾傳播的單向性，而增加了人際傳播中重要的反饋效果。用戶在這樣一個(gè)平等、開(kāi)放、去中心化的溝通平臺(tái)上都可以去進(jìn)行思考、傳播甚至創(chuàng)造，而不是被動(dòng)的接受者。

《穹頂之下》的發(fā)布模式是在傳統(tǒng)媒體新聞與新媒體信息融合的一個(gè)典范。它沒(méi)有照本宣科地使用電視紀(jì)錄片模式，而是從手段上突破了傳統(tǒng)的紀(jì)錄片模式，即采用了新媒體全網(wǎng)覆蓋新模式，首先選擇發(fā)布在網(wǎng)上，而不是通過(guò)電視、廣播等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行傳播。新媒體即新型互聯(lián)網(wǎng)媒體，而新媒體平臺(tái)是具有多對(duì)多、交互式特點(diǎn)的平臺(tái)，主要包括網(wǎng)站、微信、微博、自媒體平臺(tái)等。新媒體平臺(tái)搶先發(fā)布，傳統(tǒng)媒體的隨后跟進(jìn)，在無(wú)形中更主動(dòng)地去推動(dòng)事件的發(fā)展，加深了輿論強(qiáng)度，擴(kuò)展和強(qiáng)大了其影響力。

1）《穹頂之下》上線的時(shí)間在周末，以便能夠長(zhǎng)時(shí)間地占領(lǐng)新媒體所建造出來(lái)的輿論世界，話題的生命周期會(huì)大大衍生。一般在周末，例如一些門(mén)戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、自媒體各種平臺(tái)的編輯頻度會(huì)降低，這給柴靜的作品有了更多的入口。此外，發(fā)布的時(shí)間緊跟春節(jié)后，處于話題空檔期的節(jié)點(diǎn)上，選擇這樣一個(gè)與公眾息息相關(guān)的話題會(huì)急速擴(kuò)散開(kāi)來(lái)，實(shí)現(xiàn)了信息傳播的最佳化。

2）這部紀(jì)錄片的傳播考慮到了新媒體平臺(tái)的特性，在內(nèi)容和形式上有別于傳統(tǒng)電視新聞?wù){(diào)查節(jié)目。在節(jié)目的制作播出上充分考慮與網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的對(duì)接，雖然整個(gè)節(jié)目時(shí)長(zhǎng)達(dá)近兩個(gè)小時(shí)，但是許多內(nèi)容可以獨(dú)立成小單元完成即時(shí)傳播，這豐富了用戶體驗(yàn)的層次感，增加平臺(tái)的粘性。在新興媒體時(shí)代，觀眾接受信息的習(xí)慣正在發(fā)生改變，他們不只接受傳統(tǒng)媒體的發(fā)送，還在移動(dòng)智能終端隨時(shí)隨地收看視頻節(jié)目，還可以通過(guò)各種新興媒體進(jìn)行分享、評(píng)論、互動(dòng)和推送。紀(jì)錄片的迅速傳播與微信、微博等社交平臺(tái)工具有很大關(guān)系，微信具有的人際傳播粘度使得朋友圈推薦的成功率大大提升，再加上傳統(tǒng)網(wǎng)站的適時(shí)推動(dòng)，使得《穹頂之下》在短短的兩三天時(shí)間內(nèi)點(diǎn)擊率突飛猛進(jìn)。

3）在新媒體時(shí)代下，傳播并不是一次性完成，完整成功的傳播需要多環(huán)節(jié)、多形式的交替配合。制作者前期大量收集資料走訪各個(gè)國(guó)家、采訪各類權(quán)威人士完成內(nèi)容制作，之后以視頻網(wǎng)站輪番播放視頻，緊接著各種編輯力量、組織、多種媒體形態(tài)的跟進(jìn)，來(lái)共同完成信息的縱深傳播。在這個(gè)意義上，傳播并不是一次性的，終端渠道上的互相配合就顯得非常重要了?！恶讽斨隆氛峭ㄟ^(guò)終端渠道的信息接力傳遞，到達(dá)有效傳播人群，獲得良好的傳播效果。傳統(tǒng)的人際傳播是我說(shuō)你聽(tīng)，我傳達(dá)你接受，而web2.0時(shí)代的人際交互則是“我說(shuō)給你，你復(fù)制給他，他上傳給更多的交互者……信息在人際網(wǎng)絡(luò)里增值和酵化”[3]。

《穹頂之下》的成功傳播令人側(cè)目，它帶給傳統(tǒng)媒體的啟示之一，就是要注重媒介融合創(chuàng)新。這種創(chuàng)新不僅僅只是技術(shù)上的進(jìn)步，更表現(xiàn)為一種傳播的“人性的回歸”。有學(xué)者提到，在當(dāng)前的“媒介革命”中，媒介演變的總趨勢(shì)是傳播主體的個(gè)人化。傳統(tǒng)的大眾傳媒正喪失某些重要性質(zhì)，它在傳播中存在的有效性、針對(duì)性、滲透性不足的先天劣勢(shì)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代被放大。如果說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，大眾傳媒只是網(wǎng)絡(luò)上的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，它需要被嵌入更大的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系之中。媒介融合正是在這種語(yǔ)境中基于互聯(lián)網(wǎng)的媒介整合，人際傳播在其中扮演著“核心應(yīng)用”的角色。

參考文獻(xiàn)

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