江蘇廣播在入口與互動(dòng)中創(chuàng)造媒體融合新價(jià)值

黃信

【摘要】打通入口，聚力互動(dòng)，傳統(tǒng)廣播在入口與互動(dòng)中創(chuàng)造媒體融合轉(zhuǎn)型新價(jià)值。本文從江蘇廣播的融合轉(zhuǎn)型實(shí)踐入手，探索傳統(tǒng)廣播強(qiáng)化臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)，打造系統(tǒng)化平臺(tái)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的“入口”，從“相加”到“相融”，逐步變成“你就是我，我就是你”，打造新型的融媒體業(yè)態(tài)，創(chuàng)造新價(jià)值的路徑與方式，為媒體融合提供創(chuàng)新樣板。

【關(guān)鍵詞】江蘇廣播入口互動(dòng)媒體融合大藍(lán)鯨

江蘇省廣播電視總臺(tái)廣播頻率（下稱江蘇廣播）的融合轉(zhuǎn)型實(shí)踐，立足廣播自身特點(diǎn)，結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)，從自建網(wǎng)站、接人微博微信到搭建微博微信矩陣，自主研發(fā)“微啵云”跨媒體交互運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，再到打造互聯(lián)網(wǎng)化的內(nèi)容產(chǎn)品，并推出“大藍(lán)鯨”客戶端，正在經(jīng)歷蓋“三層樓”的過(guò)程。①在“微啵云”及“大藍(lán)鯨”系統(tǒng)化平臺(tái)的連接與催化下，傳統(tǒng)廣播成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的“人口”②，以廣播特有的強(qiáng)互動(dòng)方式引導(dǎo)聽(tīng)眾經(jīng)由廣播進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)世界，在線聚合、活躍、沉淀、轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)傳播與互動(dòng)社交功能；同時(shí)，吸引互聯(lián)網(wǎng)用戶回流到廣播，在與主持人的互動(dòng)中重構(gòu)一種全新的強(qiáng)關(guān)系，倒逼、推動(dòng)廣播自身做出系統(tǒng)性變革，創(chuàng)新廣播動(dòng)能與價(jià)值，從“相加”到“相融”，逐步變成“你就是我，我就是你”，這種創(chuàng)造性的探索“體現(xiàn)了當(dāng)今廣播轉(zhuǎn)型求真務(wù)實(shí)的特質(zhì)和風(fēng)格”。

一、打通入口，拓展廣播融合轉(zhuǎn)型的新空間

無(wú)入口，不融合。為了更好地掌握入口，開(kāi)發(fā)入口價(jià)值，江蘇廣播“大藍(lán)鯨”客戶端依托自有“微啵云”系統(tǒng)，在集成傳統(tǒng)廣播直播流基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)了直播互動(dòng)、視頻直播、音視頻節(jié)目、社交及服務(wù)等多種功能，力求實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)、跨地域、跨領(lǐng)域的多媒體融合，為用戶提供與節(jié)目、活動(dòng)以及產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行互動(dòng)的入口平臺(tái)。用戶可以使用文字、圖片、語(yǔ)音以及微視頻等多種形式，通過(guò)廣播直播節(jié)目的官方話題帖、蓋樓帖、問(wèn)答帖、對(duì)抗帖等多種手段與主持人及時(shí)互動(dòng)；可以在節(jié)目社區(qū)和大咖社群進(jìn)行多向持續(xù)互動(dòng)；可以通過(guò)視頻直播功能，與媒體發(fā)布式直播及自媒體“網(wǎng)紅”式直播進(jìn)行互動(dòng)。“大藍(lán)鯨”客戶端作為江蘇廣播的融合載體和平臺(tái)，在凸顯入口功能、拓展多元互動(dòng)方式的基礎(chǔ)上，探索構(gòu)建與用戶關(guān)系的新生態(tài)。

（一）在以聲音傳播為基本手段的基礎(chǔ)上，提供有利于增加互動(dòng)吸引力、打造豐富互動(dòng)場(chǎng)景的多元手段

“大藍(lán)鯨”客戶端針對(duì)廣播傳播特點(diǎn)，創(chuàng)造特色鮮明、針對(duì)性強(qiáng)的話題場(chǎng)景，吸引用戶聚集互動(dòng)。便宜特效藥難買是個(gè)司空見(jiàn)慣的現(xiàn)象，卻與每個(gè)人的生活息息相關(guān)。江蘇新聞廣播《新聞晚高峰》節(jié)目針對(duì)便宜特效藥難買的現(xiàn)象，發(fā)起如何解決該問(wèn)題的問(wèn)答帖。主持人精心設(shè)計(jì)話題，以問(wèn)答的形式問(wèn)計(jì)于受眾，激起了強(qiáng)烈的反響，短時(shí)間內(nèi)蓋起了幾百層樓的互動(dòng)貼，其中不乏高見(jiàn)；江蘇交通廣播《一路平安》節(jié)目圍繞自身定位，發(fā)起承諾文明交通的蓋樓貼，向特定樓層的用戶發(fā)放獎(jiǎng)品，激發(fā)用戶互動(dòng)，幾千層的承諾式蓋樓貼，有效傳達(dá)并引導(dǎo)了文明交通的社會(huì)風(fēng)尚；交通廣播在“大藍(lán)鯨”客戶端上線第10天，全天節(jié)目關(guān)閉其他互動(dòng)通道，只通過(guò)“大藍(lán)鯨”客戶端互動(dòng)，超過(guò)80萬(wàn)人分享、460萬(wàn)人次關(guān)注，因并發(fā)量巨大，導(dǎo)致服務(wù)器宕機(jī)20分鐘。

（二）激發(fā)以主持人為核心的內(nèi)容生產(chǎn)人員的興趣和效能，在互動(dòng)中拓展個(gè)性化傳播的渠道和空間，突破傳統(tǒng)廣播線性傳播的局限

傳統(tǒng)廣播成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“人口”，實(shí)現(xiàn)整體融合轉(zhuǎn)型，現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)的大部分積極主動(dòng)發(fā)揮作用，實(shí)現(xiàn)自身轉(zhuǎn)型，至關(guān)重要。④運(yùn)用“大藍(lán)鯨”客戶端用戶入口平臺(tái)的功能，助推團(tuán)隊(duì)在融合傳播、互動(dòng)傳播方面多下功夫，為廣播現(xiàn)有形態(tài)、體系轉(zhuǎn)型打好基礎(chǔ)。2015江蘇媒體人微博影響力排行榜20強(qiáng)中，有11席是江蘇廣播主持人；在全國(guó)性媒體/時(shí)評(píng)類“網(wǎng)紅”排行榜（清博指數(shù)）中，也有江蘇廣播的主持人進(jìn)榜并占據(jù)靠前席位，傳統(tǒng)廣播的主持人成為互聯(lián)網(wǎng)上的互動(dòng)能手。全渠道傳播和整合營(yíng)銷，是廣播與互聯(lián)網(wǎng)相融的關(guān)鍵?！肮び破涫?，必先利其器”，“大藍(lán)鯨”客戶端為他們提供了更好的“器”。在江蘇廣播推出的“大藍(lán)鯨主播秀”全國(guó)海選、交通廣播《男生宿舍》大學(xué)生音樂(lè)超級(jí)聯(lián)賽、常態(tài)節(jié)目話題討論以及微視頻互動(dòng)中，主持人如虎添翼。在征集主持人愛(ài)上“大藍(lán)鯨”的100個(gè)理由中，他們無(wú)一例外地點(diǎn)贊其對(duì)提升內(nèi)容生產(chǎn)效能的作用，“金陵之聲”一檔《快樂(lè)上班路》節(jié)目就吸引了兩萬(wàn)多人次有效互動(dòng)；主持人以及編輯記者都樂(lè)于設(shè)法運(yùn)用“大藍(lán)鯨”客戶端的各種功能，與用戶打成一片，在傳統(tǒng)廣播相對(duì)松散、模糊的大眾化關(guān)系基礎(chǔ)上，構(gòu)建了與用戶的窄眾化強(qiáng)社交關(guān)系，內(nèi)容生產(chǎn)人員由此開(kāi)始步入融合轉(zhuǎn)型之道。

（三）充分運(yùn)用互動(dòng)手段集聚用戶、沉淀數(shù)據(jù)、培育社群、激活關(guān)系資源，在分眾化傳播中引導(dǎo)差異化需求，探索傳統(tǒng)廣播運(yùn)行新生態(tài)

“大藍(lán)鯨”客戶端基于節(jié)目和主持人特色打造節(jié)目社區(qū)與大咖社群，以興趣為紐帶聚集人群，在廣播節(jié)目播出時(shí)段之外，創(chuàng)造了全新的窄眾化的溝通平臺(tái)，為用戶提供精準(zhǔn)的服務(wù)。江蘇音樂(lè)廣播《陽(yáng)光傾城》主持人鄧煌的社群“鄧煌的小屋”，致力于推廣積極健康的生活方式；江蘇財(cái)經(jīng)廣播《曬曬朋友圈》主持人金利的社群，專注投資理財(cái)，都聚集了幾萬(wàn)用戶；江蘇文藝廣播《梨園漫步》主持人劉璐建立的以戲曲種類區(qū)分的諸多社群，匯聚了各地大批戲曲愛(ài)好者，在2016年“全球網(wǎng)友戲迷大賽”中，參與人數(shù)和投票總數(shù)均突破百萬(wàn)，為用戶轉(zhuǎn)化和流量變現(xiàn)創(chuàng)造了可能。

打通人口是“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下廣播主動(dòng)作為的一種方式，中國(guó)廣播電影電視社會(huì)組織聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)王求在第六屆全國(guó)廣播學(xué)術(shù)研討會(huì)上發(fā)表主旨演講認(rèn)為：“廣播媒體可以借助新興媒體的形式與模式，擴(kuò)大受眾規(guī)模，提升自身影響力，而這些其實(shí)也都可以為廣播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供更多的機(jī)遇?！雹荽蛲ㄈ丝冢瑐鹘y(tǒng)廣播與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)雙向互人，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)深度參與廣播傳播過(guò)程，從引導(dǎo)用戶互動(dòng)，到培養(yǎng)用戶習(xí)慣，打造全新的融媒體傳播業(yè)態(tài)，重構(gòu)與受眾關(guān)系的新生態(tài)，傳統(tǒng)廣播與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)從“相加”到“相融”，“你中有我，我中有你”，“你就是我，我就是你”。

二、聚力互動(dòng)，江蘇廣播媒體融合的路徑探索

無(wú)互動(dòng)，不融合。下一步，江蘇廣播將依托“大藍(lán)鯨”客戶端以及相關(guān)聯(lián)的社交媒體平臺(tái)，繼續(xù)以強(qiáng)化互動(dòng)為主線，在互動(dòng)中創(chuàng)造新價(jià)值。

（一）從聲音出發(fā)向融媒體傳播形態(tài)拓展，主持人、節(jié)目人員必須調(diào)動(dòng)多種手段，策劃豐富多彩的話題與活動(dòng)，登堂入室，打造產(chǎn)品、提供服務(wù)、創(chuàng)造新價(jià)值

從聲音出發(fā)的圖文、音視頻、數(shù)據(jù)等手段提升了融媒體傳播能力，正在為江蘇廣播帶來(lái)新價(jià)值?！拔锷鹆辍币罁?jù)主持人個(gè)性化的微信公眾號(hào)向微視頻拓展，打造聚焦文化匠心的唯美視頻，開(kāi)始在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上形成影響，受到專業(yè)視頻平臺(tái)的青睞，也引入了天使輪投資；打造垂直化的融媒體產(chǎn)品，“林杉聲音雜志”“飛鳥電臺(tái)”“王丹今天這首歌”“馨悅姐姐講故事”等在各自領(lǐng)域聚集了大量用戶；江蘇交通廣播還對(duì)專業(yè)生成內(nèi)容（PGC）、用戶生成內(nèi)容（UGC）的百萬(wàn)量級(jí)條次的有效路況信息進(jìn)行梳理與整合，發(fā)掘出隱藏在海量數(shù)據(jù)背后的規(guī)律性內(nèi)容，打造了專業(yè)的交通服務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)，在節(jié)假日期間推出城際路況互動(dòng)直播平臺(tái)，提供權(quán)威的交通誘導(dǎo)，成為交管部門的專業(yè)助手。

融媒體傳播，應(yīng)當(dāng)有效撬動(dòng)互動(dòng)的實(shí)現(xiàn)。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的主題性報(bào)道在恪守主流媒體的核心價(jià)值、進(jìn)一步夯實(shí)媒體公信力與影響力的基礎(chǔ)上，尤其強(qiáng)調(diào)有效的互動(dòng)，提高黨的新聞?shì)浾搨鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力。新聞報(bào)道從追求速度、數(shù)量、規(guī)模，向新聞事件的深度和態(tài)度挖掘延伸，不斷強(qiáng)化報(bào)道的專業(yè)性、特色化。江蘇廣播原創(chuàng)首發(fā)的《有毒的塑膠跑道》《駱馬湖非法采砂》《上海垃圾偷倒江蘇》等調(diào)查報(bào)道，對(duì)相關(guān)事件展開(kāi)深度追蹤，全媒體直擊現(xiàn)場(chǎng)，多維度解讀，促進(jìn)了公共民生問(wèn)題的解決；江蘇廣播在公共事件中以專業(yè)、理性、真實(shí)的發(fā)聲，打造影響，明辨是非，亮明態(tài)度，引導(dǎo)觀點(diǎn)，聯(lián)合公安部門打造的“辨詐”公眾號(hào)，通過(guò)權(quán)威媒體解析，揭開(kāi)騙術(shù)外衣，受到廣大用戶的關(guān)注；在公眾化、差異化、個(gè)性化傳播中，江蘇廣播尋找融媒體呈現(xiàn)的形態(tài)，江蘇健康廣播在南京兒童醫(yī)院暴力傷醫(yī)事件發(fā)生后，立即發(fā)起“暴力傷醫(yī)‘零容忍”行動(dòng)，推出H5（即一種超文本標(biāo)記語(yǔ)言）頁(yè)面，12小時(shí)內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)量突破百萬(wàn)。

（二）從傳統(tǒng)直播互動(dòng)向定制直播互動(dòng)、事件類隨機(jī)直播互動(dòng)拓展，用“專業(yè)性+便捷性”的方式探索和豐富直播形態(tài)

2016年被稱為“網(wǎng)絡(luò)直播元年”，在網(wǎng)絡(luò)直播快速增長(zhǎng)的同時(shí)，色情、暴力、謠言、詐騙等不良行為頻頻被曝出。國(guó)家網(wǎng)信辦發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)直播資質(zhì)、直播平臺(tái)的內(nèi)容管理、網(wǎng)絡(luò)直播信用體系等提出了具體要求。傳統(tǒng)廣播涉足網(wǎng)絡(luò)直播，在倡導(dǎo)主流價(jià)值、傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀的前提下，應(yīng)當(dāng)注意“輕裝備、重互動(dòng)；輕視頻、重社交”。在電臺(tái)直播室內(nèi)有選擇地架設(shè)攝像頭，選擇的前提是內(nèi)容設(shè)計(jì)和視頻呈現(xiàn)要能引發(fā)互動(dòng)需求，否則毫無(wú)意義，這在一些廣播電臺(tái)的實(shí)踐中已經(jīng)有了深刻的教訓(xùn)。江蘇廣播選擇《男生宿舍》節(jié)目將“大藍(lán)鯨”LIVE直播互動(dòng)和視頻直播融合起來(lái)，這檔本來(lái)互動(dòng)性很強(qiáng)的節(jié)目變得更加有趣，受眾參與的熱情更高。定制直播在現(xiàn)有播出體系之外進(jìn)行，有利于拓展傳統(tǒng)傳播渠道。江蘇健康廣播《名醫(yī)坐堂》主持人利用智能手機(jī)在“大藍(lán)鯨”客戶端上發(fā)起了一次無(wú)痛、無(wú)損微創(chuàng)手術(shù)直播，醫(yī)生與用戶在線互動(dòng)，拓展了廣播新空間。事件類隨機(jī)直播以新聞事件和相關(guān)活動(dòng)為場(chǎng)景，精心策劃、周密安排。2016年10月28日，南京長(zhǎng)江大橋建成48年以來(lái)首次封閉檢修，江蘇新聞廣播和交通廣播聯(lián)動(dòng)，在“大藍(lán)鯨”客戶端推出全媒體矩陣互動(dòng)直播報(bào)道，充分發(fā)揮智能手機(jī)圖片、文字、音頻、視頻功能，結(jié)合“大藍(lán)鯨”彈幕、獻(xiàn)花等熱門工具，吸引了超過(guò)18萬(wàn)人次互動(dòng)；江蘇徐州銅山區(qū)利國(guó)鎮(zhèn)地面塌陷驚現(xiàn)天坑，312國(guó)道寶華段發(fā)生車禍等新聞現(xiàn)場(chǎng)，都是記者通過(guò)“大藍(lán)鯨”客戶端進(jìn)行發(fā)布式直播，讓受眾及時(shí)了解真相；上海迪斯尼開(kāi)園、世界物聯(lián)網(wǎng)博覽會(huì)、珠海航展、“雙十一”購(gòu)物節(jié)等，江蘇廣播的特色互動(dòng)直播吸引了大量用戶的關(guān)注。記者在直播中掌握了新技能，鍛煉了新能力，強(qiáng)化了與用戶的關(guān)系，提升了自身融合轉(zhuǎn)型的興趣，為廣播的轉(zhuǎn)型打下了基礎(chǔ)。

（三）從傳統(tǒng)單一的內(nèi)容傳播向“內(nèi)容+活動(dòng)+服務(wù)+互動(dòng)+融媒體”呈現(xiàn)拓展，探索更加融合的運(yùn)營(yíng)模式，在創(chuàng)造傳播價(jià)值的同時(shí)創(chuàng)造營(yíng)銷價(jià)值

江蘇廣播從內(nèi)容出發(fā)，探索融入活動(dòng)、服務(wù)以及互動(dòng)的融媒體呈現(xiàn)方式，嘗試運(yùn)營(yíng)模式的創(chuàng)新，推動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)人員與營(yíng)銷人員更加協(xié)同，內(nèi)容更加趨向產(chǎn)品化。蘇寧易購(gòu)與江蘇交通廣播聯(lián)手打造不間斷12小時(shí)戶外融媒體直播，秒殺、喊紅包、搖廣播等多種互動(dòng)方式，引發(fā)百萬(wàn)量級(jí)用戶關(guān)注；江蘇交通廣播打造的“狗狗跑”活動(dòng)，成為南京馬拉松系列賽事，也成為旅游景區(qū)追捧合作的品牌。2016年前三季度，江蘇廣播在新媒體平臺(tái)的廣告簽單量是去年同期的6倍，由融合傳播和整合營(yíng)銷帶來(lái)的價(jià)值增值和變現(xiàn)，正在逐步成為現(xiàn)實(shí)。

江蘇廣播融合轉(zhuǎn)型的探索，正在倒逼和牽引我們通過(guò)機(jī)制創(chuàng)新進(jìn)一步釋放能量、盤活資源、創(chuàng)造新的價(jià)值。我們需要積極慎重地嘗試，也需要努力探索以用戶為導(dǎo)向，以產(chǎn)品或項(xiàng)目為線索的生產(chǎn)、運(yùn)行機(jī)制；以融合傳播、整合營(yíng)銷為依據(jù)的考核機(jī)制；以融合轉(zhuǎn)型價(jià)值為取向的人員培養(yǎng)、激勵(lì)機(jī)制等等，開(kāi)拓傳統(tǒng)廣播在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代持續(xù)發(fā)展的新路徑。