淺談新時(shí)期電視廣告的創(chuàng)新發(fā)展策略

摘 要：隨著電視媒體的迅猛發(fā)展，電視廣告取得了良好的發(fā)展機(jī)遇，但廣告客戶之間的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。越來(lái)越多的廣告客戶為了打響品牌、攻占市場(chǎng)，爭(zhēng)相采取各種策略提升宣傳效果。在數(shù)字化背景下，電視廣告必須積極整合內(nèi)容資源，創(chuàng)新廣告經(jīng)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)新舊媒體的融合，摒棄低俗電視廣告，深入開發(fā)具有時(shí)代特色的新廣告，擴(kuò)大廣告的影響力和號(hào)召力，從而提高廣告的營(yíng)銷價(jià)值。分析電視廣告的發(fā)展現(xiàn)狀，探討新時(shí)期電視廣告的創(chuàng)新發(fā)展策略有一定的研究?jī)r(jià)值。

關(guān)鍵詞：電視廣告；創(chuàng)新發(fā)展；發(fā)展現(xiàn)狀；經(jīng)營(yíng)；廣告市場(chǎng)

中圖分類號(hào)：G64 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1673-9132（2017）01-0215-02

DOI：10.16657/j.cnki.issn1673-9132.2017.01.131

電視作為大眾媒體之一，是人們獲取新聞資訊的重要渠道，在人們的日常生活中發(fā)揮著重要的作用。電視廣告是各廣告客戶搶占的重要市場(chǎng)資源，因?yàn)槠渚哂歇?dú)特的優(yōu)勢(shì)，不僅生動(dòng)形象，題材廣泛，親和力強(qiáng)，而且貼近人們的日常生活，能給人們帶來(lái)豐富的文化享受。然而如今，電視廣告的發(fā)展步伐趨緩。出版廣電總局各種限令的頒布和實(shí)施，對(duì)電視廣告的播出時(shí)間、播放內(nèi)容等方面做出了嚴(yán)格的規(guī)定，特別是對(duì)黃金時(shí)段播出廣告的限制，使電視廣告受到?jīng)_擊。因此，電視廣告要采用新技術(shù)，完善經(jīng)營(yíng)思路，拓寬廣告市場(chǎng)，重建媒體生態(tài)，從大局入手，以更好地適應(yīng)數(shù)字化平臺(tái)切換和來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)。本文針對(duì)電視廣告發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，進(jìn)而從挖掘創(chuàng)意、樹立形象、注重質(zhì)量等三個(gè)方面提出電視廣告創(chuàng)新發(fā)展的策略，為電視廣告的良性發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。

一、 電視廣告的發(fā)展現(xiàn)狀分析

（一） 廣告內(nèi)容陳舊單一，缺乏審美效果

我國(guó)電視廣告普遍過(guò)分重視聲音效果，忽視電視廣告的外在表現(xiàn)力，廣告內(nèi)容單一陳舊，缺乏審美效果。這種企圖通過(guò)聲音來(lái)吸引觀眾注意力的方式，難以滿足審美觀念日益提高的電視觀眾的需求。有如腦白金的廣告土得掉渣，見(jiàn)面就說(shuō)“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，反復(fù)播放，然而人們并沒(méi)有真正明白腦白金到底是什么。類似這樣的電視廣告還有很多，不僅影響了廣告的質(zhì)量，還限制了電視廣告的發(fā)展。

（二） 過(guò)分注重明星效應(yīng)，弱化自身形象

有一些電視廣告依靠明星效應(yīng)博取人們的眼球，以期獲得較高的社會(huì)關(guān)注度。通過(guò)明星代言的形式，讓電視廣告的作用得到提升，人們對(duì)于廣告產(chǎn)品的購(gòu)買欲望會(huì)比其他廣告產(chǎn)品強(qiáng)烈。但是，過(guò)分注重明星效應(yīng)，明星的光環(huán)蓋過(guò)了產(chǎn)品，出現(xiàn)了“喧賓奪主”的現(xiàn)象，人們關(guān)注的焦點(diǎn)會(huì)發(fā)生變化。在很多的電視廣告片制作中，鏡頭都是從明星的臉上晃來(lái)晃去的，力求凸顯這個(gè)明星的形象，而弱化了產(chǎn)品自身的形象，使電視觀眾對(duì)產(chǎn)品的印象并不深刻。

（三） 受到網(wǎng)絡(luò)媒體沖擊，低俗廣告泛濫

網(wǎng)絡(luò)媒體的興起對(duì)傳統(tǒng)電視廣告造成了巨大的沖擊，媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。在這種形勢(shì)下，各種低俗劣質(zhì)的廣告在電視中泛濫，不僅影響了觀眾的觀看效果，還降低了電視媒體的整體效益，對(duì)藝術(shù)創(chuàng)作產(chǎn)生消極影響。當(dāng)前，電視觀眾老齡化現(xiàn)象嚴(yán)重，電視開機(jī)率越來(lái)越低，取而代之的是各類新興媒體的興起。電視廣告處于視頻網(wǎng)站的層層夾擊之下，因此必須要進(jìn)行一場(chǎng)自救運(yùn)動(dòng)，才能夠扭轉(zhuǎn)形勢(shì)，確保電視廣告取得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

二、 新時(shí)期電視廣告的創(chuàng)新發(fā)展策略

（一） 挖掘電視廣告創(chuàng)意，滿足用戶需求

在新時(shí)期，電視廣告創(chuàng)作必須注重實(shí)效性和合理性，滿足用戶的實(shí)際需求，深入挖掘電視廣告的創(chuàng)意，拓寬廣告的播出渠道，真正實(shí)現(xiàn)廣而告之的作用?？梢约訌?qiáng)廣告與電視節(jié)目的融合，降低觀眾對(duì)電視廣告的抵觸情緒，促進(jìn)廣告與電視節(jié)目的雙贏。如，匯源果汁在電視劇《鄉(xiāng)村愛(ài)情》里的廣告植入，金六福在電視劇《小爸爸》里的廣告植入等。還可以推廣特約播出廣告、冠名廣告、欄目結(jié)尾鳴謝字幕、頻道合作伙伴等當(dāng)下比較熱門的廣告形式，讓觀眾在潛移默化中感受到廣告的意義。

（二） 擴(kuò)大品牌的知名度，樹立企業(yè)形象

明星代言只是產(chǎn)品的一個(gè)見(jiàn)證，廣告的制作更應(yīng)該是圍繞著產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行，而不是讓明星成為廣告的主角。產(chǎn)品要想擴(kuò)大品牌的知名度，必須要明確企業(yè)形象的重要性，通過(guò)多種渠道樹立企業(yè)形象，提升企業(yè)和產(chǎn)品在觀眾心目中的地位，提高電視廣告的收視率。21世紀(jì)是一個(gè)創(chuàng)新的時(shí)代，電視廣告要想創(chuàng)新發(fā)展，必須提升品牌傳播力度，形成品牌文化，以產(chǎn)品的特質(zhì)作為廣告宣傳的核心。百事可樂(lè)與可口可樂(lè)的廣告就是一個(gè)典型的案例，內(nèi)容大概是一個(gè)小朋友手里拿著可口可樂(lè)正在喝著，路過(guò)百事可樂(lè)的自動(dòng)取飲料機(jī)面前，他就很想喝百事可樂(lè)，可是因?yàn)樗耍运桶芽煽诳蓸?lè)踩在腳底，把硬幣投進(jìn)機(jī)器，這個(gè)廣告很有創(chuàng)意。

（三） 注重廣告的多樣性，提高廣告質(zhì)量

未來(lái)電視廣告的發(fā)展將會(huì)受到更多條件的制約，所以需要更加注重電視廣告的多樣性，更加有效地傳遞信息，廣告所包含的訴求點(diǎn)越少，廣告的宣傳效果就越好。應(yīng)該盡量保證廣告簡(jiǎn)潔明了，傾向于單純化。如今大部分的電視廣告都是由廣告公司制作而成，然后向電視臺(tái)購(gòu)買播放的時(shí)段和時(shí)間等?？v觀電視廣告的發(fā)展歷程，其形式多種多樣，其長(zhǎng)度也是從數(shù)秒到數(shù)分鐘皆有。電視廣告的制作應(yīng)該如何創(chuàng)新，電視廣告的投放應(yīng)該何去何從，就成為了我國(guó)電視廣告行業(yè)發(fā)展的主要難題。筆者認(rèn)為，電視廣告未來(lái)的發(fā)展還是要把握住收視群體，并且不斷拓展廣告資源和市場(chǎng)，從模式引入轉(zhuǎn)換為創(chuàng)新，從而打造出更多精品的廣告。一則原創(chuàng)的電視廣告必須要有三個(gè)必備要素：第一，要有一顆勇于面對(duì)現(xiàn)實(shí)的信心，立足企業(yè)和產(chǎn)品的現(xiàn)狀，設(shè)計(jì)符合實(shí)際的、傳遞正能量的廣告；第二，要有一個(gè)創(chuàng)新的大腦，創(chuàng)新是民族發(fā)展的不竭動(dòng)力，沒(méi)有創(chuàng)新，就沒(méi)有發(fā)展；第三，要善于嘗試新事物，接受新事物，不能故步自封。

三、 結(jié)語(yǔ)

總而言之，新時(shí)期的電視廣告市場(chǎng)發(fā)展前景不容樂(lè)觀，需要引起業(yè)界的高度重視。隨著數(shù)字電視的興起，人們可以自主選擇自己想看的電視廣告和電視節(jié)目，同時(shí)手機(jī)終端和互聯(lián)網(wǎng)媒體的迅猛發(fā)展，都在一定程度上對(duì)電視廣告造成沖擊。因此，電視廣告必須創(chuàng)新，才能贏得發(fā)展。要努力提高自身質(zhì)量，摒棄低俗廣告和低效廣告，注重樹立品牌意識(shí)和形象意識(shí)，以贏得觀眾的信任和喜愛(ài)。

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