媒介融合背景下微電影廣告的敘事策略研究

文/王英杰

一、研究背景

當(dāng)今社會已經(jīng)是一個信息傳播技術(shù)高度發(fā)達的時代，普通民眾獲取信息的途徑開始呈現(xiàn)出移動化、輕便化、個性化的態(tài)勢，媒介的信息傳播由點到面的覆蓋式傳播向點到點的個性化精準傳播發(fā)生轉(zhuǎn)變，與此同時，媒介的話語議題設(shè)置開始越來越關(guān)注人的需求。

2010年，由凱迪拉克出品和明星吳彥祖出演的微電影廣告《一觸即發(fā)》，在網(wǎng)絡(luò)上一經(jīng)播出就引起了軒然大波，2011年12月14日，國家語言資源監(jiān)測與研究中心、中國傳媒大學(xué)、北京語言大學(xué)、商務(wù)印書館在商務(wù)印書館召開新聞發(fā)布會，聯(lián)合發(fā)布“2011年度中國媒體十大新詞語”，微電影一詞成為年度十大熱詞之一[1]。

二、媒介融合和微電影廣告

“媒介融合”(Media Convergence)的概念最早由美國麻省理工學(xué)院教授普爾在其著作《自由的科技》(The Technologies of Freedom)提出。他認為，過去不同媒體所提供的服務(wù)，如今可由一個媒體提供；過去一種媒體所提供的服務(wù)，如今可由不同的媒體提供。其核心是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢。[2]

最初的媒介融合由于技術(shù)條件的限制因素多集中在傳統(tǒng)媒體之間，電視和報紙通過內(nèi)容的融合來尋求協(xié)同發(fā)展。隨著信息傳播技術(shù)的不斷發(fā)展與成熟，媒介融合進入到新的階段。新媒體的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)的媒體格局，光是內(nèi)容上的融合已經(jīng)不能滿足新時期的受眾需求，不同媒介之間的功能的整合開始在一種媒介中單獨呈現(xiàn)，媒介的屬性開始變得越來越模糊，媒介融合的影響力也開始不局限于媒介生態(tài)系統(tǒng)的傳播過程、媒介組織形式等某一方面。整個個社會在媒介融合的驅(qū)動下，無論是社會個體還是社會生活，都在發(fā)生著巨大的變化。

三、微電影廣告敘事策略研究

經(jīng)典敘事學(xué)把要分析的敘事作品從故事和話語兩個維度來做解讀，第一部分是故事(story)，即內(nèi)容或事件鏈，故事是屬于被敘述的材料，第二部分則是話語，話語具有質(zhì)體，是一種表達媒介，包括語言、畫面和動作等，并決定著情境與事件的表達順序，敘述的視點等[3]。

(一)故事維度的敘事策略研究

故事是由一件件事件的發(fā)生組成的，這里面包含了人物、環(huán)境和行動。當(dāng)一則故事被拿來敘述時，通常敘述者會將一件件事件按照一定的敘事順序組合起來，在敘事文本中，時間原則和因果原則是主要的敘事邏輯原則。就時間原則而言，它強調(diào)的是事件的一種變化過程；因果原則是一切故事情節(jié)發(fā)展的準則，有因才有果體現(xiàn)在故事中的上下兩個事件的關(guān)系中，前一個事件是對后一個事件的敘述鋪墊，后一個事件是對前一個事件的繼承和發(fā)展。

(二)話語維度的敘事策略研究

話語是表達和敘述一則故事的各種手段，只有通過話語組織的故事才能稱得上是敘事。話語的主體是敘述者，但有時敘述者并不等同于作者，故事中的很多人物和事物都可以作為隱形的敘述者。根據(jù)敘述者可被感知的程度，可以區(qū)分為外顯的敘述者(overt narrator)和內(nèi)隱的敘述者(covert narrator)，這是查特曼最早于1978年在其《故事與話語》中所提出來的一對概念[3]。外顯的敘述者與內(nèi)隱的敘述者在故事中會同時存在，兩者之間的區(qū)別就在于敘述者在故事中的客觀體現(xiàn)的多少，外顯的敘述者可以是故事人物的本身，通過內(nèi)心的獨白向觀眾呈現(xiàn)故事，內(nèi)隱的敘述者在片中呈現(xiàn)可以一件道具、手勢、聲音和音樂等。

四、微電影廣告發(fā)展的創(chuàng)新和趨勢

(一)內(nèi)容為王，創(chuàng)新致勝

威亞康姆公司總裁雷石東有過這樣的描述：“傳媒企業(yè)的基石必須而且絕對必須是內(nèi)容，內(nèi)容就是一切！”[4]內(nèi)容為王已經(jīng)成為傳媒行業(yè)的共識，傳播者如果連優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容都拿不出來就根本不用想任何的傳播效果了。

對于微電影廣告而言，核心是片中的故事，目的是實現(xiàn)廣告主的品牌訴求。他們首先要做的是對內(nèi)容的優(yōu)化，不要毫無目的地去批量生產(chǎn)內(nèi)容，更不能被先前微電影廣告的成功案例所沖昏頭腦，認為微電影在品牌營銷中能夠充當(dāng)無所不能的作用，卻忽略了作品的本身。

(二)立體化、規(guī)模性宣傳

近來，一種依靠數(shù)據(jù)和移動網(wǎng)絡(luò)的新式營銷方式也開始被運用在商家的運營活動上來。場景營銷是根據(jù)消費者身處的不同環(huán)境、不同地點和特定的時間情景，有目的的、精準的推送營銷信息，這種營銷方式實現(xiàn)的前提是LBS(基于位置的服務(wù))和蘋果的iBeacon技術(shù)。[5]用戶在線上進行搜索時的數(shù)據(jù)會被傳送給商家，等到用戶在進行線下活動時，LBS技術(shù)會把用戶的位置信息上傳，等他靠近那家搜索過的商家時，商家就能精準地把營銷信息投放給這位用戶。

微電影廣告營銷同樣可以借鑒這樣的營銷方式，在宣傳預(yù)熱階段，廣告主可以這次營銷活動的部分主要賣點透露給受眾，在社會化媒體上搭建話題平臺，讓受眾先有一個心理期待，隨后在宣傳的第二階段，加大宣傳力度，安排社會化媒體平臺上的輿論領(lǐng)袖進行話題升級，同時放出更多的線下活動預(yù)告，等話題升溫到一定程度，就是引爆話題的時刻，這時候微電影廣告是引發(fā)傳播裂變的關(guān)鍵，受眾在滿足了心理預(yù)期之后會對話題進行轉(zhuǎn)發(fā)，化身一個小的傳播“病毒”，引發(fā)裂變式傳播。

(三)完善監(jiān)督體系

目前互聯(lián)網(wǎng)的管理是一項比較困難的難題，既不能太死，也不能任由不管。微電影廣告目前的監(jiān)管體系相當(dāng)不完善，應(yīng)當(dāng)從制作方和播出方兩個方面進行審核。

在制作方層面應(yīng)該對其制作水準予以審核，政府應(yīng)當(dāng)對這些公司的資質(zhì)進行考察，對于合格的要發(fā)放《廣播電視經(jīng)營制作許可證》，廣告代理公司也只要認準這個權(quán)威的證明就尋找到合格的合作伙伴。

在播出層面，相關(guān)廣告監(jiān)督部門應(yīng)當(dāng)發(fā)放相應(yīng)的廣告播出許可證，對微電影廣告進行審核評級播出，這樣能在一定程度上篩選掉質(zhì)量不過關(guān)的微電影廣告，這種做法能使互聯(lián)網(wǎng)有個良好的廣告環(huán)境，剩下的就要由觀眾來投票了。

五、結(jié)束語

微電影廣告是伴隨著媒介融合而出現(xiàn)的一種新型營銷方式，它集合了藝術(shù)與商業(yè)的雙重身份，新媒體播放平臺的日趨成熟讓它有了一展身姿的機會，對于當(dāng)下這種移動化、碎片化的閱讀環(huán)境，微電影廣告在敘事策略上應(yīng)該有自己的新考慮。時代在不停地變化，媒介的革新開始越來越影響到社會生活的每一個層面，對于營銷層面而言，企業(yè)應(yīng)該時時刻刻樹立一種以用戶為中心的服務(wù)思想，從用戶的需求、習(xí)慣、偏好出發(fā)，探索出一條針對自己品牌目標受眾的新式營銷方式，持續(xù)擴大品牌影響力。

[1] 新浪讀書網(wǎng)：2011年度中國媒體十大新詞語發(fā)布[EB/OL].(2011-12-14)[2017-5-20].http://book.sina.com.cn/news/c/2011-12-14/1708293677.shtml.

[2] 宮承波，莊捷，翁立偉. 媒介融合概論[M].北京：中國廣播電視出版社，2011.

[3] 譚君.敘事學(xué)導(dǎo)論：從經(jīng)典敘事學(xué)到后經(jīng)典敘事學(xué)[M].北京：高等教育出版社，2014.

[4] 張海潮.中國電視[M].北京：北京廣播學(xué)院出版社，2003.

[5] 余夢妮.移動互聯(lián)網(wǎng)時代的場景營銷探析[J].管理觀察，2015(17)：173-175.