新媒體時(shí)代下醫(yī)院宣傳基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的策略轉(zhuǎn)變和挑戰(zhàn)

文/丁一

新媒體是涵蓋所有數(shù)字化的媒體形式，包括所有數(shù)字化的傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)端媒體、數(shù)字電視以及數(shù)字報(bào)刊雜志等。隨著新一輪互聯(lián)網(wǎng)革命的推動(dòng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的爆炸性發(fā)展、4G網(wǎng)絡(luò)的普及甚至5G網(wǎng)絡(luò)的鋪開、手機(jī)等通訊工具的使用，很快形成了萬物皆媒的環(huán)境，人人通過自身的傳播工具形成了自媒體環(huán)境，實(shí)現(xiàn)了所有人對(duì)所有人的傳播，換言之，新媒體是一種環(huán)境。信息分享也從傳統(tǒng)媒體向新媒體方向轉(zhuǎn)移，從而促成了輿論引導(dǎo)的新格局。

一、新媒體時(shí)代的特點(diǎn)

(一)大眾傳播真正形成

在新媒體時(shí)代，每個(gè)人手中都有可以發(fā)聲的麥克風(fēng)，完全具有傳播信息的自主渠道，成為意見傳達(dá)的主體，越來越多的不同利益代表者通過自身的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端進(jìn)行相關(guān)的意見表達(dá)、權(quán)利維護(hù)、信息傳播。

(二)全媒體格局形成

許多著名自媒體、網(wǎng)絡(luò)大V、網(wǎng)絡(luò)評(píng)論家都快速成為了媒體輿論的能量中心，吸引了大批粉絲的圍觀。大家獲取信息的方式很快從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)為新媒體，使得新媒體時(shí)代信息傳播形成了“群雄割據(jù)”的局面，傳統(tǒng)媒體的影響力正在日漸衰退，新媒體成為突發(fā)公共事件傳播的第一信息源。

(三)爆炸式增長(zhǎng)導(dǎo)致信息過剩

如今由于傳播渠道的便利、自媒體投資資本不斷增大、自媒體從業(yè)人員數(shù)量的激增，導(dǎo)致自媒體信息數(shù)以萬計(jì)的不斷增長(zhǎng)和擴(kuò)展，廣大受眾幾乎淹沒在信息海洋中，信息選擇的精準(zhǔn)性逐漸喪失，新聞淪為大家迅速瀏覽的標(biāo)題。

(四)新媒體成為大眾訴求表達(dá)的首選通道

通過手機(jī)推送微信微博、發(fā)表帖子成為老百姓最便捷的訴求表達(dá)和引起社會(huì)關(guān)注的通道，比傳統(tǒng)媒體的輿論監(jiān)督功能更為強(qiáng)大并更具影響力?；ヂ?lián)網(wǎng)甚至已經(jīng)成為“弱勢(shì)群體展示傷痕和相互取暖的地方?！?/p>

二、醫(yī)院在新媒體時(shí)代做出的傳播改變

在新媒體時(shí)代，無錫市第三人民醫(yī)院也根據(jù)媒體傳播、受眾需求等轉(zhuǎn)變及時(shí)調(diào)整了自身的宣傳方式，具體體現(xiàn)如下：

(一)以醫(yī)院微信公眾號(hào)為主要宣傳陣地

隨著4G時(shí)代的開啟以及智能移動(dòng)終端設(shè)備的發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為人們網(wǎng)絡(luò)使用的主要途徑。據(jù)第39次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2016年12月底，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.95億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群的占比由2015年的90.1%提升至95.1%。微信幾乎成為網(wǎng)絡(luò)社交的主要工具，絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)信息數(shù)據(jù)都在微信中得到交換和傳播。無錫市第三人民醫(yī)院緊抓這個(gè)網(wǎng)絡(luò)傳播的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，在2015年底，聯(lián)合騰訊、銀行共同開發(fā)了無錫市首家微信醫(yī)院，正式啟動(dòng)了醫(yī)院服務(wù)和宣傳陣地向微信形式的轉(zhuǎn)移。用戶關(guān)注醫(yī)院微信服務(wù)號(hào)，獲得智能來院導(dǎo)航、預(yù)約掛號(hào)、門診繳費(fèi)、住院補(bǔ)繳免排隊(duì)、實(shí)時(shí)查看掛號(hào)記錄、繳費(fèi)記錄、排隊(duì)候診進(jìn)程、住院清單等便捷服務(wù)，正因?yàn)槲以撼蔀闊o錫市首家提供這些便捷服務(wù)的醫(yī)院，微信服務(wù)號(hào)的粉絲數(shù)量迅速增長(zhǎng)。具統(tǒng)計(jì)，目前已擁有6萬多粉絲量，相應(yīng)的微信服務(wù)號(hào)信息推送功能得到最大化利用，每周定時(shí)為廣大市民提供健康科普、便捷就醫(yī)、醫(yī)院動(dòng)態(tài)等信息推送，平均每條公眾微信的閱讀量在3000以上，一些重大活動(dòng)和突發(fā)信息的閱讀量甚至達(dá)到了10萬+，日常的媒體影響力甚至超過了一些市級(jí)公眾傳統(tǒng)媒體的影響力。通過便捷服務(wù)迅速吸粉的同時(shí)，為醫(yī)院建立了第一個(gè)真正意義的新媒體，微信公眾號(hào)成為了新媒體時(shí)代下醫(yī)院形象宣傳的主要陣地，目前醫(yī)院進(jìn)行重點(diǎn)?？啤⑻厣夹g(shù)的推廣和宣傳幾乎主要依賴于醫(yī)院微信公眾號(hào)的推送。

(二)轉(zhuǎn)變醫(yī)院網(wǎng)站瀏覽和傳播的方式

在世紀(jì)初的互聯(lián)網(wǎng)傳播時(shí)代，無錫三院的網(wǎng)絡(luò)宣傳形式除了借助相應(yīng)的媒體網(wǎng)站推送，就是通過醫(yī)院官方網(wǎng)站來發(fā)布公開資訊和提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。但隨著新媒體時(shí)代移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和微信逐漸成為主流，醫(yī)院宣傳部門發(fā)覺醫(yī)院網(wǎng)站的實(shí)際使用價(jià)值已經(jīng)大大降低，幾乎已經(jīng)不符合當(dāng)下網(wǎng)友的獲取信息的方式。醫(yī)院在充分調(diào)研和論證的基礎(chǔ)上，對(duì)醫(yī)院網(wǎng)站實(shí)行改版，確保在新媒體時(shí)代符合宣傳功能的需求。首先是對(duì)醫(yī)院網(wǎng)站移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)瀏覽下的形式進(jìn)行HTML語言優(yōu)化，使醫(yī)院網(wǎng)站在手機(jī)終端也可以以友善合理的形式進(jìn)行瀏覽，避免了在手機(jī)上操作顯得字體過小、版面比例不符合等問題。同時(shí)與微醫(yī)集團(tuán)進(jìn)行戰(zhàn)略合作，將醫(yī)院專家門診和?？崎T診的網(wǎng)站預(yù)約掛號(hào)服務(wù)全權(quán)委托給第三方服務(wù)(微信掛號(hào)服務(wù)依然是自主提供)，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)友在瀏覽醫(yī)院網(wǎng)站獲取相關(guān)服務(wù)時(shí)更快更便捷的方式，也大大節(jié)約了醫(yī)院互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)投入的成本，以便于集中精力投入微信掌上醫(yī)院的建設(shè)。同時(shí)將醫(yī)院網(wǎng)站與本地報(bào)網(wǎng)互動(dòng)媒體進(jìn)行新聞信息戰(zhàn)略合作，在更新官網(wǎng)信息的同時(shí)本地網(wǎng)絡(luò)媒體實(shí)現(xiàn)信息的及時(shí)抓取，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站信息的自主擴(kuò)展，大大減少了信息傳播的綜合成本，取得了較好效果。

(三)實(shí)現(xiàn)線上線下同步的宣傳新模式

醫(yī)院的宣傳工作最終需要落地才能見效，而單純依靠互聯(lián)網(wǎng)宣傳只能實(shí)現(xiàn)部分信息觀念的傳播，而對(duì)于醫(yī)院的社會(huì)價(jià)值傳遞、與市民百姓互動(dòng)這些方面還需要體現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中。于是，無錫三院新媒體宣傳工作引入O2O(即Online To Offline)理念，將線上的宣傳推送與線下醫(yī)院活動(dòng)進(jìn)行互動(dòng)推廣，線上進(jìn)行招募、實(shí)時(shí)宣傳、直播等多種形式進(jìn)行推廣，線下以民生活動(dòng)和本土群眾網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)。如今年舉辦的2017年健康文化大會(huì)，就是與現(xiàn)代快報(bào)和ZAKER直播等媒體開展的O2O活動(dòng)，線下在公園大門廣場(chǎng)人流最密集的地區(qū)連續(xù)三天舉行了包括大型義診、健康瑜伽教授、徒步戶外在內(nèi)的活動(dòng)，向廣大市民傳遞健康文化生活理念，線上通過前期預(yù)告、全媒體直播、事后匯總報(bào)道等形式進(jìn)行全程報(bào)道，將線上線下實(shí)現(xiàn)有機(jī)結(jié)合，既通過線下活動(dòng)在本地大量群眾中樹立了良好形象，又實(shí)現(xiàn)了新媒體綜合傳播的目的。同時(shí)O2O新媒體活動(dòng)還能吸引大量其他媒體的關(guān)注目光，線下公益活動(dòng)形成了一個(gè)實(shí)質(zhì)性的新聞點(diǎn)，從而避免了只能“自賣自夸”傳播孤島的狀態(tài)。

三、存在問題

盡管醫(yī)院在新媒體時(shí)代及時(shí)進(jìn)行了策略轉(zhuǎn)變，通過一系列緊貼時(shí)代的舉措取得了一定的成效，但是由于種種主客觀原因，還存在諸多問題，有些影響了媒體傳播力的進(jìn)一步擴(kuò)大，有些甚至?xí)绊懭蘸筢t(yī)院傳播的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

(一)缺乏匹配專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)

目前醫(yī)院微信服務(wù)號(hào)、訂閱號(hào)、企業(yè)號(hào)以及醫(yī)院網(wǎng)站等都是由醫(yī)院宣傳科自行負(fù)責(zé)日常運(yùn)營(yíng)，人員十分緊張，遇到舉辦O2O活動(dòng)時(shí)候就存在線上線下活動(dòng)難以全面兼顧的問題。同時(shí)由于主要人員都是從業(yè)十年以上工作人員，也缺乏相應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)理念，導(dǎo)致與現(xiàn)代年輕網(wǎng)友之間存在一定信息認(rèn)知的差距，制約了醫(yī)院新媒體平臺(tái)內(nèi)容推送的趣味性方向和關(guān)注度的上升，隨著時(shí)間的推移，這點(diǎn)矛盾將更為凸顯。

(二)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)服務(wù)亟待打通融合

目前醫(yī)院網(wǎng)站的建設(shè)雖然通過技術(shù)操作可以在手機(jī)終端上以較好的瀏覽效果來顯示，但是由于以往網(wǎng)站建設(shè)時(shí)編寫的語言代碼的限制，無法再做更深度的優(yōu)化。同時(shí)由于和當(dāng)前微信網(wǎng)絡(luò)語言存在差異，導(dǎo)致兩個(gè)最主要的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)沒有打通融合，無論對(duì)于匯總用戶大數(shù)據(jù)，還是及時(shí)加強(qiáng)醫(yī)患聯(lián)系、提供統(tǒng)一服務(wù)等方面都存在種種不便，需要運(yùn)用全新的網(wǎng)絡(luò)語言對(duì)醫(yī)院官網(wǎng)進(jìn)行重新打造才能實(shí)現(xiàn)。

(三)應(yīng)對(duì)新媒體網(wǎng)絡(luò)輿情能力有待提高

新媒體時(shí)代信息傳播途徑日益便利，傳播速度大大提升，這些都為醫(yī)院的正面宣傳提供了非常良好的載體。兩年來，醫(yī)院通過微信公眾號(hào)在市民中形成的良好口碑以及取得的宣傳效果超過了以往任何時(shí)期。但隨之而來的問題是，當(dāng)遇到新媒體時(shí)代突發(fā)輿情快速傳播的時(shí)候，醫(yī)院的應(yīng)對(duì)工作卻依然停留在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的策略模式，主要受制于運(yùn)行時(shí)間較短，面對(duì)問題處理案例缺乏等方面因素。去年微信朋友圈曾一度傳播醫(yī)院收治H7N9患者并發(fā)生死亡的信息，雖然醫(yī)院也在第一時(shí)間通過權(quán)威媒體、自身微信進(jìn)行了正面信息的通告，并報(bào)案公安機(jī)關(guān)進(jìn)行處理，但是隨后不久這類謠言依然還在進(jìn)行零星傳播，并有爆發(fā)趨勢(shì)。應(yīng)該說應(yīng)對(duì)新媒體網(wǎng)絡(luò)輿情的快速處理、整體工作部署以及相應(yīng)的全面處理流程還需要在實(shí)踐中不斷摸索和完善。

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