《中國(guó)有嘻哈》節(jié)目營(yíng)銷策略淺析

文/張思懿

一、概述

(一)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)自制綜藝概述

2017年5月，愛(ài)奇藝自制綜藝節(jié)目《中國(guó)有嘻哈》開(kāi)播后，連續(xù)12期播放量破兩億，節(jié)目迅速成為網(wǎng)絡(luò)熱議話題。近幾年，愛(ài)奇藝在自制綜藝方面逐漸走出了自己的一條路子，先后有《奇葩說(shuō)》、《大學(xué)生來(lái)了》等節(jié)目爆火。其實(shí)，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目自2016年開(kāi)始就進(jìn)入快速增長(zhǎng)期，在種類和數(shù)量上網(wǎng)絡(luò)自制綜藝都達(dá)到了一個(gè)全新的高度。

(二)《中國(guó)有嘻哈》節(jié)目概述

2016年，愛(ài)奇藝首席內(nèi)容官馬東把網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目稱為“純網(wǎng)綜藝”，并提出了打造“純網(wǎng)綜藝”的口號(hào)。作為愛(ài)奇藝有史以來(lái)投資最大的網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目，《中國(guó)有嘻哈》是“愛(ài)奇藝2017年唯一一檔S+級(jí)重點(diǎn)自制節(jié)目”①。

作為國(guó)內(nèi)首檔hiphop類音樂(lè)選秀類真人秀，節(jié)目集結(jié)了大量明星導(dǎo)師，如吳亦凡、張震岳、熱狗、潘瑋柏等。同時(shí)，又有袁婭維、阿信甚至是馮小剛等嘉賓的加盟。節(jié)目制作陣容包括《中國(guó)好聲音》的總制片及《蒙面唱將》的總導(dǎo)演。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，參與節(jié)目制作全過(guò)程。

除此之外，由于節(jié)目的特殊屬性，《中國(guó)有嘻哈》吸引了來(lái)自全國(guó)各地幾百位的有一定專業(yè)基礎(chǔ)的“rapper”參與節(jié)目。參賽選手大都為一身“臟辮”、“潮裝”、“大金鏈”，獨(dú)具特色，辨識(shí)度較高。

截止本文完成時(shí)，“中國(guó)有嘻哈”微博話題閱讀量達(dá)70億，短視頻播放量超80億次，各位參賽選手微博粉絲增加數(shù)量累計(jì)超過(guò)2085萬(wàn)人次，12期節(jié)目總播放量26.9億次，場(chǎng)均播放量達(dá)2.24億次。

二、《中國(guó)有嘻哈》營(yíng)銷策略淺析

(一)受眾精準(zhǔn)分析 打造青年文化

近幾年，選秀類真人秀節(jié)目大量涌現(xiàn)，然而由于同質(zhì)化嚴(yán)重，加之文化內(nèi)涵的缺失，觀眾漸漸產(chǎn)生了審美疲勞。以嘻哈音樂(lè)為主題的選秀綜藝節(jié)目在國(guó)內(nèi)尚屬少見(jiàn)。由于掌握了較多視頻網(wǎng)站用戶收視數(shù)據(jù)，《中國(guó)有嘻哈》非常準(zhǔn)確的捕捉到了青年亞文化熱潮中迅速崛起的嘻哈文化。在題材上做到求新求異，更好地滿足了觀眾的好奇、求異心理，使節(jié)目誕生之初就備受關(guān)注。

除此之外，節(jié)目面向的目標(biāo)受眾和視頻網(wǎng)站的主力受眾有著極高的重合度，這些受眾普遍年輕，具有工作壓力、生活壓力大、渴望表達(dá)與宣泄等顯著特點(diǎn)。嘻哈文化中，通過(guò)“diss”來(lái)表達(dá)對(duì)社會(huì)的不滿，歌唱自己所愛(ài)，通過(guò)表演來(lái)尋求快感的內(nèi)容呈現(xiàn)，很大程度上滿足了觀眾的感性需求。

(二)線上線下覆蓋 打造全媒體矩陣

作為一檔視頻網(wǎng)站自制綜藝，《中國(guó)有嘻哈》的營(yíng)銷可謂線上線下全覆蓋，有效地打造了全媒體營(yíng)銷矩陣。

首先，作為現(xiàn)代年輕人聚集地的新浪微博，是影視劇、綜藝節(jié)目營(yíng)銷的首選平臺(tái)，《中國(guó)有嘻哈》也不例外。愛(ài)奇藝《中國(guó)有嘻哈》官方微博緊跟節(jié)目節(jié)奏，有序地投放海選信息、節(jié)目花絮、預(yù)告片、導(dǎo)師點(diǎn)評(píng)等宣傳物料。除此之外，配合熱點(diǎn)話題的制造、熱點(diǎn)詞匯的推廣、選手導(dǎo)師微博互動(dòng)等，讓節(jié)目一直保持相當(dāng)?shù)臒岫?。從?jié)目開(kāi)始至今，中國(guó)有嘻哈官方微博開(kāi)通收獲數(shù)十萬(wàn)粉絲，累計(jì)微博1529條。官微作為提供節(jié)目信息的最大信息源，在第一時(shí)間發(fā)出節(jié)目消息，在一定程度上讓觀眾增加對(duì)節(jié)目了解程度，增加喜愛(ài)程度。除去微博之外，節(jié)目方還在亞文化聚集區(qū)如A站、B站、抖音短視頻等也是節(jié)目營(yíng)銷的重要平臺(tái)。

與其他自制綜藝不同的是，《中國(guó)有嘻哈》的營(yíng)銷還拓展到了線下。考慮到節(jié)目的目標(biāo)受眾屬性，節(jié)目與傳統(tǒng)媒體廣播FM88.7合作，通過(guò)在節(jié)目中邀請(qǐng)嘉賓作客、為選手打歌、邀請(qǐng)嘻哈愛(ài)好者互動(dòng)等方式，更進(jìn)一步擴(kuò)大節(jié)目覆蓋面，以此達(dá)到了較好的傳播效果。

(三)抓住“意見(jiàn)領(lǐng)袖”衍生雙贏模式

與其他音樂(lè)類選秀節(jié)目相同，《中國(guó)有嘻哈》有大量的明星導(dǎo)師參與。《中國(guó)有嘻哈》精準(zhǔn)地抓住了明星導(dǎo)師的影響力，節(jié)目官方微博和愛(ài)奇藝官微積極地與吳亦凡、張震岳、熱狗、潘瑋柏等明星導(dǎo)師形成聯(lián)動(dòng)，利用他們微博的巨大的關(guān)注量，通過(guò)在微博上發(fā)表節(jié)目相關(guān)信息并進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，從而激起更大的關(guān)注。

明星制作人威力巨大，僅僅是通過(guò)在微博發(fā)與自己隊(duì)員的合照、簡(jiǎn)單的打氣加油就對(duì)輿論發(fā)揮了極大的引導(dǎo)功能。他們的參與對(duì)觀眾影響巨大，部分觀眾模仿他們的行為，吸取他們的觀點(diǎn)，進(jìn)而站在他們的立場(chǎng)，為他們的隊(duì)員加油。

(四)戲劇性角色設(shè)置 引爆節(jié)目看點(diǎn)

節(jié)目引起最大反響的是吳亦凡作為導(dǎo)師參加節(jié)目，這與人們心中那個(gè)演技堪憂，能力不足的小鮮肉形成巨大反差。于是這就激起一部分網(wǎng)民的好奇，懷著“葫蘆里到底裝的是什么藥”的心理試著看了看節(jié)目，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)實(shí)際情況更是與自己的想象相差甚遠(yuǎn)。在節(jié)目中吳亦凡表現(xiàn)可謂公正而不失專業(yè)水準(zhǔn)，而其與選手的互動(dòng)顯得格外有人情味，于是觀眾心理產(chǎn)生了從“疑”到“驚”的變化，大大增強(qiáng)了節(jié)目對(duì)觀眾的吸引力。

除此之外，節(jié)目組通過(guò)在剪輯動(dòng)心思來(lái)夸張放大underground rapper 的不羈，以此來(lái)制造賣(mài)點(diǎn)，再用劃分群體的方式讓觀眾選擇站隊(duì)，最終拋給觀眾有爭(zhēng)議性的話題予討論?！吨袊?guó)有嘻哈》在綜藝節(jié)目中的沖突制造很好的利用了參加節(jié)目的選手的人群特點(diǎn)。

(五)頻繁事件營(yíng)銷 打造現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)綜

節(jié)目剛播出不久，吳亦凡關(guān)于freestyle的哲學(xué)三問(wèn)就刷爆了空間和朋友圈，同時(shí)還有熱狗與張震岳的“我覺(jué)得OK，我覺(jué)得不行”體成為新網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，節(jié)目的表情包也應(yīng)運(yùn)而生。然而就是這些看似無(wú)厘頭的語(yǔ)言，卻在推廣節(jié)目的過(guò)程中發(fā)揮了重要作用。

三、小結(jié)

《中國(guó)有嘻哈》勢(shì)不可擋地成為了2017網(wǎng)絡(luò)自制綜藝中的一匹黑馬。節(jié)目的成功一方面來(lái)自于節(jié)目?jī)?nèi)容的創(chuàng)新和制作的精良；另外一方面，線上線下的營(yíng)銷活動(dòng)也為節(jié)目助力不少。除此之外，節(jié)目對(duì)新興崛起的青年嘻哈文化的敏銳嗅覺(jué)，以及對(duì)目標(biāo)受眾收視習(xí)慣、收視需求的精準(zhǔn)把握，也一步步推動(dòng)著《中國(guó)有嘻哈》走向成功。

然而，我們也必須意識(shí)到，我國(guó)的自制綜藝節(jié)目仍然處在起步階段，《中國(guó)有嘻哈》也仍然存在很多不足，比如節(jié)目導(dǎo)師設(shè)置對(duì)明星的過(guò)度依賴、節(jié)目播出中錯(cuò)誤價(jià)值觀的傳遞等。嘻哈文化的崛起的同時(shí)，我們?cè)诠?jié)目制作中也不能忘記對(duì)受眾的正確價(jià)值觀、優(yōu)秀文化內(nèi)涵的引導(dǎo)。

注釋：

① 摘 自 https：//baike.baidu.com/item/中國(guó)有嘻哈/20733299?fr=aladdin

[1]鄭錚，蔣軼，黃麗娟.國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)研究[J].西部廣播電視，2015(15).

[2]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC).第40次<中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告>[R].2017.6.

[3]張繼曉，安立國(guó).全媒體時(shí)代下我國(guó)網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的發(fā)展[J].新媒體研究，2016 (12).

[4]彭峰.<爸爸去哪兒>節(jié)目營(yíng)銷策略研究[D].江西財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士論文，2014.

[5]吳瓊.案例研究浙江衛(wèi)視<中國(guó)好聲音>營(yíng)銷策略[D].南昌大學(xué)碩士學(xué)位論文，2016.

[6]范力嘉.網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)品營(yíng)銷傳播策略研究[D].吉林大學(xué)碩士學(xué)位論文，2015.

[7]李夢(mèng)亮.我國(guó)自制網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的成功之道探析--以<奇葩說(shuō)>為例[D].廣西大學(xué)碩士學(xué)位論文，2016.

[8]國(guó)睿，李西月.我國(guó)網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的成功之道——以愛(ài)奇藝<偶滴歌神啊>為例[J].商，2015(44).