微信公眾號(hào)在新聞傳播中的作用與影響

文/陳南希

微信公眾平臺(tái)是依附于手機(jī)終端、擁有手機(jī)傳播及時(shí)性等優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)[1]。隨著微信公眾平臺(tái)功能的不斷延伸，使其不再僅限于作為一種單純的社交工具存在于人們的生活中，它的傳播價(jià)值逐漸得到人們的認(rèn)可與重視，當(dāng)下社會(huì)中，大到《中國(guó)青年報(bào)》，《人民日?qǐng)?bào)》等傳統(tǒng)媒體，小到個(gè)人，都可能擁有獨(dú)立運(yùn)行的微信公眾賬號(hào)。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，截止到2016年第一季度末，微信每月活躍用戶達(dá)到5.49億，微信公眾賬號(hào)總數(shù)已經(jīng)超過了800萬個(gè)。在這個(gè)以微信公眾平臺(tái)為代表的新興媒體迅速發(fā)展的趨勢(shì)下，人們的閱讀習(xí)慣正在發(fā)生著潛移默化的改變，而微信公眾號(hào)在新聞傳播領(lǐng)域中也發(fā)揮著越來越重要的作用。

一、微信及微信公眾號(hào)概述

微信作為一種以通訊為主要功能的軟件，伴隨著智能手機(jī)的誕生和普及逐漸被廣泛應(yīng)用，功能很多，包括社交通訊，休閑娛樂，購(gòu)物消費(fèi)，新聞傳播等多項(xiàng)內(nèi)容。而在微信普及的基礎(chǔ)之上逐漸發(fā)展壯大起來的微信公眾號(hào)近年來更是愈加深入微信用戶的生活，2012年8月，微信公眾號(hào)在微信的基礎(chǔ)上創(chuàng)建[3]，共有三種類型，分別是訂閱號(hào)，服務(wù)號(hào)和企業(yè)號(hào)，通過微信公眾號(hào)，人們可以及時(shí)有效地接受自己訂閱的新聞。它的發(fā)展不覺之中影響和改變了人們的閱讀方式，根據(jù)中國(guó)新聞出版研究院發(fā)布的《第十四次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查》相關(guān)內(nèi)容，2017年人均微信閱讀時(shí)長(zhǎng)達(dá)到26分鐘。公眾號(hào)的發(fā)展為企業(yè)和個(gè)人都帶來了便利，通過線上推送，靈活運(yùn)用語音，圖片和文字實(shí)現(xiàn)自主宣傳和信息傳播，用戶也針對(duì)推送內(nèi)容點(diǎn)贊，評(píng)論和分享，形成一個(gè)極度開放的應(yīng)用平臺(tái)。

微信公眾號(hào)的推送功能一定程度上類似于QQ郵箱的郵件訂閱功能。但兩者卻在用戶的參與性上有一定的差異[2]。最初的郵箱訂閱用戶只能閱讀但不能進(jìn)行反饋，最新版的郵件訂閱改進(jìn)了之前的不足，添加了轉(zhuǎn)發(fā)，評(píng)論和收藏的功能。而微信公眾號(hào)的推送同樣有著點(diǎn)贊，收藏和分享的功能，卻并未開放評(píng)論功能，公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者可自主決定是否開放評(píng)論，此功能可在一定程度上實(shí)現(xiàn)對(duì)輿論信息的監(jiān)督以此維護(hù)微信生態(tài)環(huán)境的和諧健康發(fā)展。

二、微信公眾號(hào)在新聞傳播中的有利影響

微信公眾號(hào)在現(xiàn)代社會(huì)的新聞傳播領(lǐng)域中發(fā)揮著極其重要的作用，其有利影響是多方面的，具體可總結(jié)如下：

(一)及時(shí)的推送有效提升了傳播的時(shí)效性

相比較傳統(tǒng)的新聞傳播的媒體而言，微信公眾號(hào)在信息傳播的及時(shí)性上占據(jù)絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。無論是報(bào)紙，雜志，還是電視節(jié)目，其獲取信息，整合信息，編輯制作都需要一定的時(shí)間支持，這必然會(huì)帶來傳播時(shí)效性的下降，而微信公眾號(hào)則不然，它制作方便，傳播范圍廣，用戶可以通過隨身攜帶的手機(jī)隨時(shí)隨地獲取并閱讀新聞，極大程度上彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體在傳播時(shí)效性上的不足之處。

(二)新聞內(nèi)容細(xì)分化，精準(zhǔn)性強(qiáng)

微信公眾平臺(tái)的后臺(tái)可以獲取訂戶的全部信息，并提供了強(qiáng)大的訂戶分組功能，可以按照地域、性別、喜好、需求等不同的指標(biāo)分組，這為實(shí)現(xiàn)新聞信息的分組精準(zhǔn)推送提供了條件[4]。往往從用戶開始關(guān)注公眾號(hào)開始，后臺(tái)就會(huì)記住用戶的相關(guān)信息，在推送信息時(shí)，就可以根據(jù)用戶的不同狀況進(jìn)行分類的推送，定向明確地發(fā)送給某一特定用戶。例如“天津出發(fā)”“天津美食攻略”“天津全接觸”等具有明顯地域色彩的公眾號(hào)，位于其他地域的用戶可能不會(huì)過多關(guān)注，那么媒體在推送時(shí)就可以單獨(dú)向天津市民進(jìn)行推送。這種精準(zhǔn)的分組推送，可有效地避免用戶獲取過量的無效信息，充分發(fā)揮各大媒體的有效價(jià)值，也更加地貼近群眾生活。

(三)用戶掌握主動(dòng)權(quán)

新聞的內(nèi)容總是海量而繁雜，用戶在訂閱或關(guān)注微信公眾號(hào)是可以完全自主地選擇自己感興趣的方面，針對(duì)性強(qiáng)地獲取某一方面的信息，不會(huì)受到其他無關(guān)信息干擾。此外，由于智能手機(jī)的普及和攜帶的便利性，用戶可根據(jù)自身狀況，利用碎片化的時(shí)間進(jìn)行閱讀，提升了信息獲取的有效性和便利性。

(四)公眾號(hào)的“去中心化”

微信公眾號(hào)自誕生以來就十分注重“去中心化”的理念[5]，就是在關(guān)注公眾號(hào)時(shí)沒有一個(gè)具體的訂閱中心，用戶需自主使用搜索引擎查找相關(guān)的公眾賬號(hào)并進(jìn)行關(guān)注，這就需要公眾號(hào)自身的不斷完善，依靠?jī)?yōu)質(zhì)，豐富，精彩，實(shí)用的內(nèi)容來吸引用戶，很好地為用戶打造了一個(gè)良好的微信使用環(huán)境，也在一定程度上促進(jìn)了各個(gè)媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)，使其為提升競(jìng)爭(zhēng)力而不斷完善自身，從而提高實(shí)力。正是因?yàn)槿ブ行幕砟畹闹С?，鳳凰視頻公眾號(hào)堅(jiān)持為用戶提供獨(dú)家新聞資訊和原創(chuàng)內(nèi)容，獲得了微榜行業(yè)最具價(jià)值的公眾號(hào)稱號(hào)[6]。

(五)帶動(dòng)第三方編輯軟件的發(fā)展

依托現(xiàn)代信息技術(shù)而興起的微信公眾的號(hào)，它的發(fā)展必然需要相關(guān)技術(shù)軟件的支持。視頻，圖片編輯軟件，以秀米軟件為代表的排版工具，其存在和發(fā)展都是在與微信公眾賬號(hào)的廣泛應(yīng)用和普及。它們的存在，不僅是對(duì)微信公眾賬號(hào)的完善和延伸，滿足了用戶在使用時(shí)的視覺享受，也帶動(dòng)了一個(gè)新興行業(yè)的興起和發(fā)展。

三、缺點(diǎn)與不足

有利必然有弊，在給人們的生活，信息的傳播，社會(huì)的發(fā)展帶來便利的同時(shí)，微信公眾號(hào)也存在著“同質(zhì)化”，嚴(yán)謹(jǐn)性低，缺乏深度的思考等諸多不足。

(一)“同質(zhì)化”現(xiàn)象嚴(yán)重

使用微信并經(jīng)常使用微信公賬號(hào)的用戶都知道，接受的訂閱信息還有朋友圈經(jīng)常被某一相似或相同的內(nèi)容刷屏，新聞內(nèi)容或是分享內(nèi)容也呈現(xiàn)出單一化的趨勢(shì)。這種“同質(zhì)現(xiàn)象”主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：新聞內(nèi)容的“同質(zhì)”和傳播功能的“同質(zhì)?！?/p>

首先是新聞內(nèi)容的同質(zhì)化，許多媒體在選材時(shí)并沒有跳出新聞選題的重要性，顯著性等要素的羈絆[7]。對(duì)一些“大事”發(fā)生時(shí)，都選擇大篇幅推送和報(bào)道，例如2016年10月8日至12日，財(cái)經(jīng)網(wǎng)，澎湃新聞，界面，刺猬公社等訂閱號(hào)都選擇對(duì)黃曉明婚禮進(jìn)行報(bào)道，朋友圈也被同樣的內(nèi)容刷屏，很多新聞雖然標(biāo)題不同，但推送的內(nèi)容卻是大致相同的[8]。而事實(shí)上，用戶對(duì)于此類信息已十分熟悉，不斷重復(fù)地獲取只會(huì)造成信息的過量，資源的浪費(fèi)；在傳播功能上也存在同樣的問題，一般的推送總是以圖文結(jié)合的形式進(jìn)入公眾眼球，偶爾會(huì)有視頻，語音穿插其中，但這種簡(jiǎn)單的組合方式已經(jīng)不能很好地吸引受眾的好奇心，占據(jù)傳播上的優(yōu)勢(shì)。

(二)導(dǎo)致新聞的嚴(yán)謹(jǐn)性降低

在報(bào)道某一個(gè)新聞事件時(shí)，微信公眾號(hào)的使用可以有效地對(duì)于事件進(jìn)行全方位多角度的報(bào)道，使事件得以完整地呈現(xiàn)在公眾的眼前。但與此同時(shí)，微信用戶多且雜，利用微信公眾號(hào)傳播的信息和事件并不一定都是真實(shí)和客觀的，在這其中不免有人出于某種目的，為了制造出某種轟動(dòng)的效果，就煽動(dòng)傳播某些虛假和片面的信息，以此誤導(dǎo)公眾，使得輿論走向偏離正軌，對(duì)于新聞傳播活動(dòng)造成一定程度的干擾，影響從而降低新聞的嚴(yán)謹(jǐn)性。

(三)內(nèi)容缺乏深度思考

人們對(duì)于微信公眾號(hào)推送內(nèi)容的關(guān)注和閱讀往往以淺閱讀為主，前文中提到，人們利用“碎片化”時(shí)間進(jìn)行閱讀，僅僅能關(guān)注到事件本身，一看而過，并不會(huì)過多的停留思考。而微信公眾號(hào)報(bào)道和傳播的深度也是不能和傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體相比的，反而呈現(xiàn)出愈加嚴(yán)重的娛樂化傾向，內(nèi)容缺乏深度，難以引人深思。

四、解決措施

(一)轉(zhuǎn)變觀念，加強(qiáng)創(chuàng)新

面對(duì)社會(huì)信息化的趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)新興自媒體的發(fā)展，首先應(yīng)當(dāng)樹立正確的理念和觀點(diǎn)。對(duì)于發(fā)展方向有明確的認(rèn)識(shí)和理解，時(shí)刻關(guān)注需要改進(jìn)和轉(zhuǎn)變的方面并及時(shí)采取措施加以改善，從而提高公眾號(hào)的影響力和關(guān)注度，實(shí)現(xiàn)信息的有效傳播和利用。同時(shí)，根據(jù)用戶的需要不斷創(chuàng)新，以此來應(yīng)對(duì)和改善“同質(zhì)化”嚴(yán)重的現(xiàn)象，運(yùn)用新型的傳播模式，更好地吸引受眾。

(二)互動(dòng)溝通，深度閱讀

在發(fā)展的過程中，微信公眾號(hào)應(yīng)當(dāng)注重加強(qiáng)與用戶之間的溝通互動(dòng)，及時(shí)接受用戶的反饋。并在內(nèi)容制作中加強(qiáng)深度挖掘，讓用戶通過閱讀推送內(nèi)容而“有所得”，提升報(bào)道的可讀性，從而促進(jìn)公眾號(hào)的良好發(fā)展。

(三)交互傳播，擴(kuò)大范圍

受眾在接受信息時(shí)都具有一定的目的性，會(huì)選擇自己感興趣的方面來加以閱讀。[9]改變單一的傳播方式為交互式傳播，可以有效的擴(kuò)大信息傳播的范圍，鼓勵(lì)受眾將自己認(rèn)為有價(jià)值的內(nèi)容評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)和分享，從而加強(qiáng)公眾對(duì)于某一熱點(diǎn)問題的關(guān)注度，更好地發(fā)揮微信公眾平臺(tái)的作用。

(四)樹立責(zé)任，嚴(yán)謹(jǐn)報(bào)道

在制作推送內(nèi)容時(shí)，應(yīng)當(dāng)秉持實(shí)事求是的原則，堅(jiān)決樹立社會(huì)責(zé)任感，始終以嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的態(tài)度制作每一篇報(bào)道，絕不惡意炒作。國(guó)家相關(guān)機(jī)構(gòu)也應(yīng)當(dāng)樹立相關(guān)的法律法規(guī)，對(duì)于破壞微信公眾平臺(tái)和諧運(yùn)轉(zhuǎn)，惡意干擾社會(huì)輿論走向的行為加以堅(jiān)決的抵制和嚴(yán)厲的懲處。此外，推送內(nèi)容和核心思想應(yīng)當(dāng)符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀的理念，更好地為社會(huì)主流思想文化服務(wù)。

微信公眾號(hào)的發(fā)展，是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，它的發(fā)展和成長(zhǎng)改變了傳統(tǒng)的傳播模式，讓信息傳播的效率更高，范圍更廣，針對(duì)性也更強(qiáng)，豐富了人們的生活，也帶動(dòng)了新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。但與此同時(shí)其存在的缺點(diǎn)與不足也是值得人們重視的，正確有效地利用微信公眾平臺(tái)將給新聞傳播業(yè)發(fā)展帶來極大好處，然而使用的不當(dāng)造成的后果也是十分嚴(yán)重。因此，當(dāng)下我們應(yīng)當(dāng)深刻反思微信公眾平臺(tái)發(fā)展中的優(yōu)勢(shì)和不足，揚(yáng)長(zhǎng)避短，實(shí)現(xiàn)其更好地發(fā)展，在人類文明的進(jìn)程中，發(fā)揮更大的作用。

[1]吳進(jìn)友.微信節(jié)目微信公眾號(hào)在新聞傳播中的應(yīng)用[J].西部廣播電視，2016(7)：1-11.

[2]徐建紅.微信公眾號(hào)在新聞傳播中的應(yīng)用價(jià)值淺探[J].新聞研究導(dǎo)刊，2015(8)：83.

[3]白明端.微信公眾號(hào)在新聞傳播中的應(yīng)用價(jià)值探析[J].新媒體研究，2017(3)：1-2.

[4][7]菜雯，翁之顥.微信公眾平臺(tái)：新聞傳播變革的又一個(gè)機(jī)遇—以“央視新聞”微信公眾賬號(hào)為例[J]新聞?dòng)浾撸?013(7)：40-43.

[5][6]任重.淺析微信公眾號(hào)在新聞傳播中的應(yīng)用[J].新聞研究導(dǎo)刊，2016(6)：294-295.

[8]王粟，郭菲.微信公眾平臺(tái)新聞傳播同質(zhì)化現(xiàn)象分析[J].新聞?wù)搲?016(1)：111-113.

[9]江雪晴.微信公眾號(hào)信息傳播現(xiàn)狀與改進(jìn)策略[J].前沿觀察，2015(20)：22-23.