網(wǎng)紅模式的興起與營銷

段然

湖北職業(yè)技術(shù)學(xué)院

【摘 要】在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)紅異軍突起，越來越多的人渴望當(dāng)網(wǎng)紅，受眾人追捧。于是，網(wǎng)紅如何合理利用網(wǎng)絡(luò)媒介。文章闡述了網(wǎng)紅現(xiàn)象出現(xiàn)的原因、背景網(wǎng)絡(luò)營銷；列出網(wǎng)紅成名的幾種媒介途徑，并對(duì)一些案例進(jìn)行具體分析；網(wǎng)紅模式的興起與營銷，進(jìn)行相關(guān)論述。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)紅；網(wǎng)紅營銷；網(wǎng)紅模式

一、網(wǎng)紅與網(wǎng)紅營銷的定義

網(wǎng)紅，即網(wǎng)絡(luò)紅人的簡(jiǎn)稱。百度百科給網(wǎng)紅的定義是：指在現(xiàn)實(shí)或者網(wǎng)絡(luò)生活中因?yàn)槟硞€(gè)事件或者某個(gè)行為而被網(wǎng)民關(guān)注從而走紅的人。他們的走紅皆因?yàn)樽陨淼哪撤N特質(zhì)在網(wǎng)絡(luò)作用下被放大，與網(wǎng)民的審美、審丑、娛樂、刺激、偷窺、臆想以及看客等心理相契合，有意或無意間受到網(wǎng)絡(luò)世界的追捧，成為“網(wǎng)絡(luò)紅人”。 在我看來紅指的是在社交平臺(tái)上具有一定量的社交資產(chǎn)，并且有能力將這些社交資產(chǎn)變現(xiàn)（變現(xiàn)方式通常包括廣告與網(wǎng)紅電商）的人。其范圍不止于網(wǎng)絡(luò)上走紅的、善于自我營銷的美女，網(wǎng)絡(luò)上以新浪微博為主的各大社交平臺(tái)上均長期活躍著各類垂直領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖或者行業(yè)達(dá)人，包括游戲、動(dòng)漫、美食、寵物、時(shí)尚、教育、攝影、股票等領(lǐng)域都有一些極具影響力的網(wǎng)紅。

因?yàn)榫W(wǎng)紅趨于平民化、廉價(jià)以及有著精準(zhǔn)營銷的特點(diǎn)，起商業(yè)價(jià)值也被逐步發(fā)掘出來，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)由于網(wǎng)紅在特定的領(lǐng)域的專業(yè)性，網(wǎng)紅們能夠更精準(zhǔn)將產(chǎn)品導(dǎo)向粉絲，從而進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，提高產(chǎn)品的消費(fèi)轉(zhuǎn)化率，而網(wǎng)紅營銷流量費(fèi)廣告費(fèi)較為便宜和貼近平民化的特點(diǎn)，有著獨(dú)特的營銷優(yōu)勢(shì)。

網(wǎng)紅營銷是指擁有龐大粉絲群的社交媒體網(wǎng)絡(luò)紅人進(jìn)行定向營銷，將粉絲轉(zhuǎn)化為購買力。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)還是一種眼球經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)，是注意力資源與實(shí)體經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng)。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，它的出現(xiàn)算是一種必然，也契合了用戶消費(fèi)心理上的個(gè)性化的需求，運(yùn)作簡(jiǎn)單、高效、速食，相比傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)而言可謂立竿見影。2015 互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，阿里CEO 張勇在大會(huì)的分論壇上為2015 年淘寶出現(xiàn)的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”代言，盛贊網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)為

“新的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象”“全球范圍內(nèi)獨(dú)一無二”。在他看來，網(wǎng)紅是完全從草根中產(chǎn)的一群明星，他們完全依靠個(gè)體的影響聚集粉絲，產(chǎn)生了商業(yè)機(jī)會(huì)。

二、“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”獨(dú)特的運(yùn)作模式

網(wǎng)紅一詞看似簡(jiǎn)單，但其背后擁有大量的社群以及粉絲，他們共同目標(biāo)都是建立群體認(rèn)同感（“認(rèn)同”就是指一個(gè)人向地位和成就比自己高的人的認(rèn)同，以消除自己現(xiàn)實(shí)生活中無法獲取成功和滿足時(shí)，而產(chǎn)生的挫敗感。）所以要想通過“網(wǎng)紅模式”獲取成功，我認(rèn)為需要通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)碾A段四步走，分別是：劃分相似性群體（Us）、制造不合理（Cause）、尋找敵人（Enemy）、領(lǐng)袖召喚（Follow）?？偠灾娫诒砻嫔纤坪鯖]有太大差別，但要在其中建立認(rèn)同，必須揪出兩者相互之間某個(gè)相似點(diǎn)，通過群體定位劃分出一個(gè)社群，最后選擇內(nèi)部方式，在群體之中獲取自豪感、認(rèn)同感。

在眾多事例之中，網(wǎng)紅淘寶店鋪是最成功和最直接將社群營銷、粉絲經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變現(xiàn)狀的案例之一，通過瀏覽和訪問網(wǎng)紅淘寶店鋪，他們將店鋪改制成博客，并且選擇私人訂制來量身設(shè)計(jì)服裝，最終以此經(jīng)營方式來獲取利潤?！胺劢z經(jīng)濟(jì)個(gè)體去中心化其實(shí)就是網(wǎng)紅現(xiàn)象的本質(zhì)，不同網(wǎng)紅店鋪都擁有其各式獨(dú)特產(chǎn)品；商鋪的消費(fèi)者年齡段集中在85 后與90 后，比淘寶用戶平均年齡年輕5 歲；無線端消費(fèi)占比相對(duì)于行業(yè)平均水平高10～20%，在規(guī)則轉(zhuǎn)變?cè)碇校W(wǎng)紅按照六大準(zhǔn)則，從引起注意→激發(fā)興趣→進(jìn)行搜索→購買行動(dòng)→過程享受，其中的過程順序與新技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)高度契合?！?/p>

三、網(wǎng)紅背后的經(jīng)濟(jì)鏈

當(dāng)然，如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)紅的成名不單單全靠自身的努力。網(wǎng)紅的成名路線是可以復(fù)制的。網(wǎng)紅現(xiàn)象新興之時(shí)，一些頗具商業(yè)眼光的網(wǎng)店達(dá)人就紛紛轉(zhuǎn)型打造孵化器公司，將原有的網(wǎng)紅個(gè)體店鋪串聯(lián)，進(jìn)行整體經(jīng)營。他們打通上游設(shè)計(jì)生產(chǎn)、下游推廣銷售等各個(gè)渠道，甚至還能充當(dāng)經(jīng)紀(jì)公司的角色，從零培養(yǎng)一名網(wǎng)紅，創(chuàng)造出一條“保姆+經(jīng)紀(jì)人+供應(yīng)鏈”的新型模式。網(wǎng)紅孵化公司作為專業(yè)公司提供全流程孵化，造偶像，賣生活方式，賺粉絲的錢；線下還有產(chǎn)品供應(yīng)鏈、品牌商，它們借助這種精準(zhǔn)營銷，提高推廣效率、降低庫存、加快資金周轉(zhuǎn)，并且屢試不爽，財(cái)源滾滾。

1.專業(yè)的“網(wǎng)紅”孵化公司。

在社交網(wǎng)絡(luò)還不像今天這樣發(fā)達(dá)的BBS 時(shí)代，捧紅“芙蓉姐姐”們的網(wǎng)絡(luò)推手，就已經(jīng)有了“用草根炒熱草根”的概念。隨著微博、微信及各種社交平臺(tái)的出現(xiàn)，“增粉”更加成為網(wǎng)紅出位的必由之路。而期間如果能夠攀附上一兩個(gè)大V，甚至出現(xiàn)在他們的時(shí)間線上，那么這一進(jìn)程就會(huì)大大提速。杭州著名的網(wǎng)紅公司如涵旗下便有幾十位網(wǎng)紅，2015 年年底某平臺(tái)公布的“微電商年度十大時(shí)尚紅人”中，張大奕、管阿姨、左嬌嬌、大金等網(wǎng)紅都來自這家公司。對(duì)于網(wǎng)紅來說，只負(fù)責(zé)拍拍照發(fā)發(fā)嗲獲取海量的瀏覽量與關(guān)注即可。就是在社交網(wǎng)絡(luò)上展示自己的日常生活，吸引粉絲，維持黏度。業(yè)內(nèi)人士表示：“‘網(wǎng)紅發(fā)的每條微博都是經(jīng)過深思熟慮的，有目的性?！倍鴮?duì)于公司來說，后端需要有幾百人的團(tuán)隊(duì)在為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)默默地付出，包裝挑選和培養(yǎng)網(wǎng)紅。而那些個(gè)性并不突出的網(wǎng)紅，孵化器公司甚至還負(fù)責(zé)提供內(nèi)容的產(chǎn)出，從微博文案到視頻制作，都有專人打理，事無巨細(xì)。他們會(huì)用大數(shù)據(jù)來預(yù)測(cè)哪個(gè)網(wǎng)紅會(huì)火，從而決定是否包裝。目前除了網(wǎng)紅，一些娛樂明星也加入了被“孵化”的陣營。據(jù)某網(wǎng)紅孵化公司的經(jīng)紀(jì)人透漏，諸如張子萱、吳昕、金莎等明星的網(wǎng)店，背后都有專業(yè)孵化公司在與其合作。

2.網(wǎng)紅背后的工業(yè)化。

在過去幾年，由于傳統(tǒng)的服裝行業(yè)存在銷售時(shí)差，為了保障供貨周期，幾乎每家店鋪都必須提前一個(gè)季度甚至半年來確定下一季的更新款式，這種生產(chǎn)模式顯然并不適應(yīng)如今網(wǎng)紅店鋪產(chǎn)量小、上新快的經(jīng)營特點(diǎn)?，F(xiàn)在，那些擁有強(qiáng)大供應(yīng)鏈的孵化公司和網(wǎng)紅店鋪采用了新型銷售模式。網(wǎng)紅在前端利用自身人氣來維持和粉絲的高頻互動(dòng)，從而感知她們的消費(fèi)需求；而孵化器公司則在后端迅速反應(yīng)，為網(wǎng)紅提供生產(chǎn)、銷售、客服等一條龍服務(wù)。她們通常的做法是：先將選好的款式交給工廠打版做樣衣，然后由網(wǎng)紅拍照并提前投放到微博測(cè)試新品人氣，根據(jù)粉絲反饋確定首批訂單數(shù)量，并迅速投入生產(chǎn)。當(dāng)網(wǎng)紅款的預(yù)售銷售數(shù)量出來后，加工廠需要加速反應(yīng)，迅速供貨（從原料采購到成品發(fā)運(yùn)，反應(yīng)時(shí)間只需要5～7 天）。通過發(fā)現(xiàn)哪張圖片導(dǎo)入了更多流量，再結(jié)合流量灌入后的動(dòng)作變化，以及購買的轉(zhuǎn)化情況，就能讓網(wǎng)紅們?cè)谏缃幻襟w上更加精準(zhǔn)地定位，便于優(yōu)化推廣投入。

四、網(wǎng)紅銷售有望幫助社交電商平臺(tái)，取代中心電商平臺(tái)

網(wǎng)紅銷售只是品牌商重新尋找高效率的營銷方式。根據(jù)前文，由于線下擴(kuò)張以及淘寶為代表的電商平臺(tái)導(dǎo)流的效率逐漸下降，品牌商正在重新尋找新的高效率導(dǎo)流方式。網(wǎng)紅利用自身在社交網(wǎng)絡(luò)積累的大量社交資產(chǎn)以及其精準(zhǔn)營銷的買手制意見領(lǐng)袖導(dǎo)購方式大大提升了其宣傳的有效性，這是品牌商找到的一種推廣宣傳自身產(chǎn)品的全新方式。雖然網(wǎng)紅銷售本身仍只是一種銷售方式，但其有望將線上交易場(chǎng)所從中心電商平臺(tái)轉(zhuǎn)移至社交電商平臺(tái)。雖然網(wǎng)紅銷售只是品牌商又一次銷售渠道的改變，但是由于身處互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)這一獨(dú)特性，使其成為移動(dòng)社交電商B2C2C變現(xiàn)的一個(gè)縮影。隨著品牌商將交易轉(zhuǎn)向網(wǎng)紅，網(wǎng)紅所依托的社交平臺(tái)將吸引越來越多的顧客瀏覽、產(chǎn)生更多的產(chǎn)品展示。移動(dòng)社交電商通過無縫對(duì)接社交平臺(tái)的方式將迎來更多的產(chǎn)品交易。

五、總結(jié)

網(wǎng)紅作為社群化營銷的成功模式，從根本上分析，網(wǎng)紅其實(shí)屬于一種特殊的集中度經(jīng)濟(jì)，他們圍繞“美麗、互動(dòng)”為核心，站在個(gè)人角度思索，品牌的塑造和指引可以發(fā)揮其最大效用。它涉及方方面面，需要考慮的因素眾多，對(duì)于一些大多數(shù)個(gè)人和企業(yè)而言，運(yùn)用各角度人脈資源在進(jìn)行整合是很困難的，所有方式的終點(diǎn)都是在用戶角度設(shè)立品牌，可以說“網(wǎng)紅”創(chuàng)造了新式的策略，指引企業(yè)新方向———從新品牌推廣才是社群化營銷的最終目的！

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