廣告圈破局之路

鐘業(yè)彬

這是最壞的時(shí)代，這是最好的時(shí)代。消費(fèi)者的觸媒習(xí)慣、信息接受模式、品牌購(gòu)買行為等也發(fā)生了根本性的改變。廣告客戶、媒體、代理公司三方都不約而同地感受到了前所未有的壓力：機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，2017如何破局？

“這是最好的時(shí)代，這是最壞的時(shí)代?！钡腋沟倪@句話正是當(dāng)前廣告圈所面臨的環(huán)境的真實(shí)寫照。在當(dāng)前媒體碎片化愈加明顯，移動(dòng)互聯(lián)等新技術(shù)快速發(fā)展的沖擊下，傳播環(huán)境已發(fā)生了巨大變化：傳統(tǒng)媒體（尤其是電視）整體傳播效能已大不如前，新媒體傳播雖快速發(fā)展，但僅靠新媒體傳播的成功案例乏善可陳；另一方面，消費(fèi)者的觸媒習(xí)慣、信息接受模式、品牌購(gòu)買行為等也發(fā)生了根本性的改變。廣告客戶、媒體、代理公司三方都不約而同地感受到了前所未有的壓力：廣告客戶推廣成本高企但市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力，直言廣告不知道怎么做了；大部分媒體（傳統(tǒng)媒體為甚）營(yíng)收明顯下滑，入不敷出；代理公司也自然而然地好不到哪兒去。三方也都感覺(jué)到陷入了困境。如此，坎坎坷坷、顛顛簸簸地走過(guò)了2016年。面對(duì)更加不確定及形勢(shì)紛繁復(fù)雜的2017年，該如何破局？“謀局取勢(shì)、轉(zhuǎn)型升級(jí)、變中取勝”這十二個(gè)字或許會(huì)給我們帶來(lái)啟發(fā)。

謀局取勢(shì)

所謂謀局，就是謀劃大局?！叭f(wàn)物皆為我所用，萬(wàn)物皆不為我所用”，營(yíng)銷、品牌、媒介方面的一些工具、方法、策略，在品牌傳播過(guò)程中要充分使用，達(dá)成增值，來(lái)推高自己的位置，從而能運(yùn)用更多的資源，在更高的層面上取得成功，這個(gè)過(guò)程就是謀局。謀局者使用資源只是手段，而不是要徹底擁有這些資源。不受資源所限，一切皆為我所用，一切皆可不用，方為謀局，而非只是做事。

在當(dāng)前，“謀局”對(duì)整個(gè)廣告圈來(lái)講十分重要，古話說(shuō)的好：“識(shí)大局者識(shí)天下，掌大局者掌天下。”做市場(chǎng)如此，做媒體亦如此，先看到“森林”，再看到“樹(shù)木”；先看整體，再看局部；先看未來(lái)，再看現(xiàn)在。只有識(shí)局、謀局、掌局，我們才能更好地掌握主動(dòng)權(quán)，才能夠不被當(dāng)前的困局所迷惑?！按箦X不是賺來(lái)的，而是謀來(lái)的！”如何謀好局，關(guān)鍵要看三個(gè)方面：

看趨勢(shì)

有句話說(shuō)“處在風(fēng)口上，豬也能飛上天”。“風(fēng)口”即趨勢(shì)，趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)，趨勢(shì)就是未來(lái)，廣告人做廣告首先要懂得目前的趨勢(shì)是什么。看趨勢(shì)的目的是為了下一步更好地因勢(shì)和借勢(shì)。“因勢(shì)”就是“順勢(shì)”，跟著趨勢(shì)走；借勢(shì)就是利用趨勢(shì)為我們所用，借力發(fā)展。處在當(dāng)前的傳播環(huán)境下，大的趨勢(shì)有：

1.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的趨勢(shì)。去年“雙11”天貓成交額的80%以上是通過(guò)移動(dòng)端下單的，這個(gè)數(shù)據(jù)就足以說(shuō)明了一切。

2.粉絲經(jīng)濟(jì)的趨勢(shì)。未來(lái)的品牌不再是大眾化的品牌，而是精眾化的品牌，需要在滿足特定人群特定需求的基礎(chǔ)上，逐步擴(kuò)大受眾面。培養(yǎng)品牌粉絲是未來(lái)品牌建設(shè)的核心工作。

3.資源整合的趨勢(shì)。廣告?zhèn)鞑ピ缫巡辉偈菃我皇侄巍我幻浇?，媒體或代理公司必須給客戶帶來(lái)“傳統(tǒng)+新媒體”“線上+線下”“傳播+互動(dòng)”“品牌+渠道”的整合方案。市場(chǎng)營(yíng)銷也早已過(guò)了“一招制勝”的年代，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化、渠道多元化、推廣立體化是眾多廣告主的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作。

4.創(chuàng)新迭代速度快的趨勢(shì)。陳春華教授有句話說(shuō)得好：“現(xiàn)在和以前最大的不同，就是現(xiàn)在和未來(lái)的時(shí)間差越來(lái)越短?，F(xiàn)在我們?cè)谡勎磥?lái)的時(shí)候，未來(lái)已經(jīng)來(lái)了?！?/p>

5.跨界的趨勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給跨界帶來(lái)了無(wú)限可能，以BAT為首的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們都在為跨界而并購(gòu)?？缃鐭o(wú)所不在，跨界甚至顛覆了許多行業(yè)的固有模式。

看工具

謀局者才有發(fā)展，謀大局者才有大發(fā)展。謀局發(fā)展過(guò)程中不可避免地要使用合適的工具（資源、策略、方法等）。工具是謀局者發(fā)展過(guò)程中可用（或皆不可用）的手段。廣告圈需要用到的工具有：

1.理論體系。如鳳凰傳奇唱的“一路向C”實(shí)效傳播理論體系等，每個(gè)企業(yè)都必須在發(fā)展的過(guò)程中，通過(guò)獨(dú)創(chuàng)、借鑒、融合等方式建立起適合自己實(shí)際情況的理論體系，并用于指導(dǎo)業(yè)務(wù)發(fā)展。

2.策略模型。如ADP模型、整合營(yíng)銷4P、4C模型、電視廣告效果評(píng)估模型、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷模型，等等。

3.案例積累。所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，“知彼”不僅是了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，更是了解相關(guān)企業(yè)、相關(guān)行業(yè)。通過(guò)收集、分析行業(yè)中的成功案例，摸索出其與時(shí)境相匹配的成功基因，并靈活借鑒，是促使自己發(fā)展的重要手段。“理論體系+方法模型+實(shí)戰(zhàn)案例”構(gòu)成了謀局者的工具。

看政策

看國(guó)家大的經(jīng)濟(jì)政策、行業(yè)政策。很明顯，當(dāng)前國(guó)家在大力支持大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展、支持消費(fèi)升級(jí)、支持供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，在不斷凈化傳播環(huán)境、規(guī)范廣告行業(yè)的發(fā)展，“一帶一路”已成為國(guó)家戰(zhàn)略。這眾多的政策已為廣告界指明了發(fā)展的方向。跟著趨勢(shì)走，跟著政策走，廣告圈的路才能越走越寬。

轉(zhuǎn)型升級(jí)

廣告行業(yè)持續(xù)地健康發(fā)展下去，關(guān)鍵在于要加快轉(zhuǎn)型升級(jí)的步伐。這好比一輛高速行駛中的手動(dòng)擋汽車，當(dāng)前方受阻車速降下來(lái)之后，需要換擋前進(jìn)一樣。所以，如果用開(kāi)車換擋來(lái)比喻轉(zhuǎn)型升級(jí)的話，就要把握好以下五個(gè)方面：

把好大的方向（緊握方向盤）

從發(fā)布和接受的關(guān)系角度來(lái)講，在廣告?zhèn)鞑ド鷳B(tài)圈中，廣告主、媒體、代理公司三方構(gòu)成了廣告?zhèn)鞑サ闹鲃?dòng)方，生活人（或叫消費(fèi)者，consunmer）是廣告?zhèn)鞑サ谋粍?dòng)方。這個(gè)生態(tài)圈的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)應(yīng)是C端消費(fèi)者，我們稱之為“生活人”。廣告?zhèn)鞑ゾ褪且谏钊硕床斓幕A(chǔ)上，深入研究與生活人高效連接溝通的內(nèi)容和傳播策略，最終幫助廣告主建立品牌粉絲，讓消費(fèi)者成為客戶產(chǎn)品的使用者、傳播者，甚至研發(fā)推動(dòng)者。所以，廣告圈在轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程中，必須始終堅(jiān)持實(shí)效傳播大方向不能變、堅(jiān)持客戶導(dǎo)向大方向不能變、堅(jiān)持服務(wù)C端消費(fèi)者的大方向不能變、堅(jiān)持“利他、共生”的理念不能變。

主動(dòng)走出舒適區(qū)（踩下離合）

轉(zhuǎn)型升級(jí)是變革的過(guò)程，變革就是利益重新分配的過(guò)程，變革就是打破舊平衡、重新建立新平衡的過(guò)程，因此變革也注定是痛苦的過(guò)程。轉(zhuǎn)型升級(jí)要有敢于走出舒適區(qū)的勇氣，要敢于跳出我們過(guò)去熟悉的環(huán)境、熟悉的模式、熟悉的套路，甚至是習(xí)慣了的所謂的安全感，去挑戰(zhàn)更高、更強(qiáng)、更大的目標(biāo)。勇敢走出舒適區(qū)，才有進(jìn)入更高的挑戰(zhàn)區(qū)的可能，就像汽車換擋，不踩下離合，脫離原有擋位，就永遠(yuǎn)無(wú)法進(jìn)入新?lián)跷弧?

放空自己，放下之前的一切榮耀（掛空擋）

無(wú)論過(guò)去你多么厲害，在創(chuàng)新迭代的當(dāng)前，你都必須放下過(guò)去的自己，放下耀眼的光環(huán)、放下已有的成就、放下高高在上的榮譽(yù)感，只有放空自己，才能吸收新的觀念、新的知識(shí)、新的方法。持有空杯心態(tài)，才能夠大刀闊斧地在繼承的基礎(chǔ)上進(jìn)行不斷的創(chuàng)新。

找準(zhǔn)適合自身的模式，快速行動(dòng)（掛到合適的擋位）

每個(gè)企業(yè)的發(fā)展歷程不一樣，所面對(duì)的外部環(huán)境也不一樣，發(fā)展模式也必然會(huì)不一樣。所以，轉(zhuǎn)型升級(jí)沒(méi)有固定模式，沒(méi)有現(xiàn)成的套路，適合自己的就是最好的。拿省級(jí)衛(wèi)視來(lái)講，有的走大綜藝立臺(tái)的路，有的走電視劇立臺(tái)的路，也有的走自制欄目帶立臺(tái)的路。用好自身獨(dú)有的資源優(yōu)勢(shì)，不斷拓展自己的視野，不斷吸納新的傳播方式和傳播渠道，從而優(yōu)化自己的生意模式、運(yùn)營(yíng)手段，最終形成自己新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在新的模式上快速發(fā)展（松離合加油前進(jìn)）

完成了轉(zhuǎn)型升級(jí)，才有重新走上快速發(fā)展快車道的機(jī)會(huì)。

變中取勝

如何轉(zhuǎn)型升級(jí)，即在變中取勝？要想盡辦法、咬緊牙關(guān)保持業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，不能讓原有的趨勢(shì)發(fā)生大逆轉(zhuǎn)或停頓，必須在前進(jìn)的過(guò)程中來(lái)進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，用持續(xù)的轉(zhuǎn)型變革來(lái)獲取自己的成長(zhǎng)。面對(duì)2017年，我們談?wù)劇八霓D(zhuǎn)型、三變革”。

四轉(zhuǎn)型

1.觀念上的轉(zhuǎn)型。經(jīng)營(yíng)有“道”和“術(shù)”之分，謀局者講究先明道后優(yōu)術(shù)。這里的“道”即理念，“明道”即是要清晰經(jīng)營(yíng)的理念。對(duì)廣告圈如何做好廣告?zhèn)鞑ミ@個(gè)課題，我曾經(jīng)提出過(guò)“一路向C，利他共生”的理念。在此理念下，倡導(dǎo)廣告客戶、媒體、代理公司必須以C端消費(fèi)者為核心，廣告?zhèn)鞑サ某霭l(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)也都是C端消費(fèi)者。即深度洞察C端消費(fèi)者，具體包括消費(fèi)者的需求（物質(zhì)利益需求、情感利益需求、精神價(jià)值需求）、消費(fèi)者的態(tài)度（認(rèn)知模式）以及消費(fèi)者的行為（媒體接觸習(xí)慣、消費(fèi)行為習(xí)慣和日常生活習(xí)慣等），從而把客戶品牌信息轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者感興趣的內(nèi)容，通過(guò)各種媒介手段，以消費(fèi)者感興趣和容易接受的方式，與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通。共同服務(wù)好了消費(fèi)者，廣告生態(tài)圈各方才能找到能促進(jìn)各方共同成長(zhǎng)的動(dòng)力和共同發(fā)展的源泉，而不會(huì)陷入“你多我少，或你少我多”的零和游戲的怪圈里。這是根本性的理念改變！理念就是最大的核心競(jìng)爭(zhēng)力，理念經(jīng)營(yíng)就是謀局者最核心的經(jīng)營(yíng)方式！

2.發(fā)展模式的轉(zhuǎn)型。要跳出單一媒介渠道、單一傳播方式以及重傳輕播（只關(guān)注廣告輸出，忽視與消費(fèi)者的互動(dòng)）的框框局限，所有一切資源都為我所用，所有一切資源又不為我所用。什么資源、方式適合品牌，適合這個(gè)階段，我們就整合什么資源。一旦資源不適合了，應(yīng)該立即放棄。

3.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型。媒體不能滿足于現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，廣告客戶和代理公司也不能滿足于現(xiàn)有的傳播方式及傳播渠道，從廣告?zhèn)鞑ソ嵌戎v，傳播產(chǎn)品的創(chuàng)新對(duì)吸引消費(fèi)者眼球、搶占消費(fèi)者心智是最有效的。如電視廣告，除了現(xiàn)有的硬廣、軟性植入、內(nèi)容營(yíng)銷、線上線下配合等產(chǎn)品之外，是否能利用電視固有的資源優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)出獨(dú)特的新的產(chǎn)品來(lái)？比如說(shuō)電視新媒體的運(yùn)用，電視媒體粉絲的運(yùn)營(yíng)等等，形成TV+產(chǎn)品線。通過(guò)豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不斷滿足、對(duì)應(yīng)、創(chuàng)造客戶新的需求，提高客戶滿意度和購(gòu)買占有率。

4.人才結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型。任何轉(zhuǎn)型，核心點(diǎn)都在于人。人才結(jié)構(gòu)不轉(zhuǎn)型，就不能適應(yīng)趨勢(shì)， 也不能做到因勢(shì)和借勢(shì)，就不能成為一個(gè)謀大局者。

三變革

1.產(chǎn)品變革。前面講“四個(gè)轉(zhuǎn)型”的時(shí)候已提到過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)豐富的問(wèn)題，在這里再次強(qiáng)調(diào)一下廣告?zhèn)鞑トΞa(chǎn)品變革的四個(gè)方向：第一個(gè)方向是媒介傳播新的方式、形式上，尤其是電視媒介新方式、形式，如“電視+”產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)智能電視OTT等。第二個(gè)方向是數(shù)字傳播產(chǎn)品的變革，要根據(jù)大的趨勢(shì)，做好數(shù)字營(yíng)銷產(chǎn)品的定位，找準(zhǔn)數(shù)字營(yíng)銷產(chǎn)品的發(fā)展方向。第三個(gè)方向是自制內(nèi)容的產(chǎn)品，剛剛提到的“粉絲經(jīng)濟(jì)”中，內(nèi)容是十分重要的要素，只有好的內(nèi)容才能吸引、維護(hù)粉絲。第四個(gè)方向是內(nèi)容營(yíng)銷這一產(chǎn)品的變革。很多品牌都做了欄目營(yíng)銷，包括電視的和網(wǎng)絡(luò)的欄目，但并不是每個(gè)品牌都能夠從欄目營(yíng)銷中受益，或者說(shuō)是取得滿意的投產(chǎn)比效果。為什么？因?yàn)楹芏嗥放谱鰴谀恐粡?qiáng)調(diào)簡(jiǎn)單的品牌植入，沒(méi)有在“內(nèi)容+”上下功夫。藍(lán)月亮湖南衛(wèi)視中秋之夜晚會(huì)，就是非常成功的“內(nèi)容+”欄目營(yíng)銷案例。

2.資源變革。做好廣告?zhèn)鞑?，需要加大?duì)策略性資源的投入。有四個(gè)方面：第一個(gè)是媒介數(shù)據(jù)的投入（傳統(tǒng)媒介和互聯(lián)網(wǎng)，包括監(jiān)播數(shù)據(jù)、收視數(shù)據(jù)、受眾分析數(shù)據(jù)等）；第二個(gè)是行業(yè)的銷售數(shù)據(jù)，如健康行業(yè)里的南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所的數(shù)據(jù)，或中康咨詢的數(shù)據(jù)，還有快消行業(yè)里的尼爾森零售數(shù)據(jù)等；第三個(gè)是消費(fèi)者的數(shù)據(jù)；第四個(gè)是新型策略性、創(chuàng)意型人才。

3.體制變革。前面主要講的是要素方面的變革，要素變革了，體制必然也要變革，包括組織、制度、人事等方面。

我們的發(fā)展要遵從市場(chǎng)規(guī)律和事物的客觀發(fā)展規(guī)律，我們現(xiàn)在最大的規(guī)律就是“變化”，這既是規(guī)律，也是當(dāng)前的趨勢(shì)。我們不但要尊重這個(gè)規(guī)律，更要很好地因勢(shì)、借勢(shì)來(lái)發(fā)展。

對(duì)于廣告人來(lái)講，關(guān)于“謀局取勢(shì)、轉(zhuǎn)型升級(jí)、變中取勝”這十二個(gè)字，還要重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)以下兩點(diǎn)：首先是團(tuán)結(jié)。團(tuán)結(jié)就是力量！團(tuán)結(jié)是戰(zhàn)勝一切艱難險(xiǎn)阻的根本保證。其次是拼搏。拼搏是“謀局取勢(shì)、轉(zhuǎn)型升級(jí)、變中取勝”的關(guān)鍵因素。拼搏就是要有“狼性精神”：不僅要有極強(qiáng)的集體作戰(zhàn)意識(shí)，而且要?dú)v練自身本領(lǐng)，為達(dá)成目的不顧一切往前沖、往前拼，這樣我們才能不斷挑戰(zhàn)新的目標(biāo)，一步一步實(shí)現(xiàn)逆境新生。

編輯：

周春燕（微信號(hào)：zhouchunyan57）