商業(yè)模式的能耗悖論

消費(fèi)者在情感性活動(dòng)中所獲得的情感價(jià)值對(duì)沖抵消了他所付出的超大能耗。

根據(jù)能耗理論，只有綜合能耗（時(shí)間能耗、空間能耗、價(jià)格能耗、安全能耗、學(xué)習(xí)能耗、關(guān)聯(lián)能耗的總和）最低的商業(yè)模式才能贏得顧客，因?yàn)轭櫩涂偸窍矚g便捷、便利、便宜的。但凡事總有例外。在商業(yè)世界，我們也能看到很多明顯不符合能耗最低法則的現(xiàn)象。

當(dāng)蘋果公司發(fā)售最新的iPhone手機(jī)時(shí)，在蘋果的專賣店外面，人們?yōu)槭裁匆谡桨l(fā)售前就排起長(zhǎng)隊(duì)，等著開門搶購，以至于蘋果公司不得不給每位顧客設(shè)定了限購數(shù)量呢？

體形龐大、耗油量驚人的悍馬H1 Alpha SUV，轉(zhuǎn)個(gè)彎得打一個(gè)16米寬的彎，這樣的車明顯不適合在都市里駕駛，為什么人們還是愿意支付139771美元的高價(jià)去購買呢？

家是每個(gè)人最隱私的空間，別說是陌生人，就連好朋友也不一定能夠完全開放。但為什么全球范圍內(nèi)會(huì)有230萬人愿意把自己的家作為素不相識(shí)的旅行者的棲身之地，從而成就了Airbnb在共享經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的卓越地位呢？

這三個(gè)問題，分別對(duì)應(yīng)的是時(shí)間能耗、價(jià)格能耗和安全能耗的居高不下，為什么人們還是愿意趨之若鶩，根本不在乎能耗的高企呢？

“三心二意”的秘密

上述問題，我們可以歸結(jié)為“能耗悖論”。

所謂“能耗悖論”，是指當(dāng)某一產(chǎn)品或服務(wù)的綜合能耗非常高的時(shí)候，消費(fèi)者仍然愿意承擔(dān)高能耗來獲得這一產(chǎn)品或服務(wù)。

之所以會(huì)出現(xiàn)能耗悖論，是因?yàn)槿祟愂且环N充滿感性的動(dòng)物。當(dāng)人內(nèi)在的情緒動(dòng)機(jī)被激發(fā)出來后，人的情感性活動(dòng)隨之發(fā)生。這雖然十分耗能的，但卻會(huì)導(dǎo)致人們癡迷于撩撥出自己的情感性活動(dòng)的產(chǎn)品或服務(wù)。其根本的原因在于：

消費(fèi)者在情感性活動(dòng)中所獲得的情感價(jià)值對(duì)沖抵消了他所付出的超大能耗。

總的說來，能夠激發(fā)消費(fèi)者情感性活動(dòng)的內(nèi)在情緒動(dòng)機(jī)有三種，分別是：

1.好奇心；

2.好勝心；

3.好善心。

同時(shí)，消費(fèi)者所能獲得的情感價(jià)值有兩類，分別是：

1.有意思；

2.有意義。

我們可以將其歸納為“三心二意”，如下表所示：

當(dāng)消費(fèi)者的“三心”被激發(fā)出來之后，能耗就不再是消費(fèi)者內(nèi)心衡量的標(biāo)準(zhǔn)了，相反，他們會(huì)不惜代價(jià)地去追求“二意”的滿足。

基于人格結(jié)構(gòu)的分析

我們可以用“三心二意”的框架來回答一下前述三個(gè)問題。

對(duì)于蘋果iPhone手機(jī)的歷史稍作了解，就能知道，喬布斯于2007年1月9日推出的第一代手機(jī)并不完美，有著諸多缺陷。比如，價(jià)格高昂，信號(hào)不好，影響通話質(zhì)量；電池續(xù)航能力不足，還不能打開后蓋更換電池。當(dāng)時(shí)手機(jī)業(yè)的頭號(hào)霸主是諾基亞。諾基亞手機(jī)質(zhì)量過硬、功能齊全、續(xù)航能力超強(qiáng)，而且價(jià)格合理，具有很高的性價(jià)比。但是半路出家，從來沒有通信業(yè)經(jīng)驗(yàn)的蘋果公司卻摧枯拉朽一般擊敗了諾基亞。

蘋果手機(jī)之所以能夠吸引眾多消費(fèi)者的關(guān)注及熱愛，很大程度上是因?yàn)樗臒o鍵盤、觸摸屏控制這些精妙創(chuàng)新的設(shè)計(jì)強(qiáng)烈激發(fā)了人們的好奇心。

好奇心是人類的一種本能。英國的專欄作家伊恩·萊斯利（Ian Lesile）甚至將好奇心稱為“除了食物、性和庇護(hù)所之外的人類發(fā)展的第四驅(qū)動(dòng)力”。

新奇好玩的東西會(huì)自動(dòng)引發(fā)人們的好奇心，并驅(qū)動(dòng)著人們克服阻礙，開始探索。也就是說，“有意思”的商品會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的“好奇心”，“好奇心”推動(dòng)人們追求“有意思”的商品。

更進(jìn)一步，從精神分析學(xué)開創(chuàng)者弗洛伊德（Sigmund Freud）的人格結(jié)構(gòu)理論來看，好奇心在某種程度上對(duì)應(yīng)的是消費(fèi)者的“本我（id）”。

本我即原我，是指原始的自己，包含生存所需的基本欲望、沖動(dòng)和生命力。本我是一切心理能量之源，本我按快樂原則行事，它不理會(huì)社會(huì)道德、外在的行為規(guī)范，它唯一的要求是獲得快樂，避免痛苦，本我的目標(biāo)乃是求得個(gè)體的舒適、生存及繁殖，它是無意識(shí)的，不被個(gè)體所覺察。

基于消費(fèi)者的本我而形成的“好奇心經(jīng)濟(jì)”，是可以超越能耗考量的。因?yàn)楸疚业臎_動(dòng)屬于無意識(shí)層面，而能耗考量有很大一部分是屬于意識(shí)層面的。（關(guān)于“好奇心經(jīng)濟(jì)”，請(qǐng)?jiān)攨ⅰ锻婢咚季S》一書）。

顯而易見，悍馬汽車對(duì)于主要在都市生活的消費(fèi)者并不適用，但這恰恰是其價(jià)值所在。因?yàn)橘徺I中看不中用的悍馬，可以讓消費(fèi)者充分滿足自己的好勝心。

好勝心是一個(gè)人的自我意識(shí)覺醒后，強(qiáng)烈渴望自己成為與眾不同的個(gè)體，強(qiáng)烈渴望自己能夠在群體中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的一種內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。好勝心追求的價(jià)值既含有“有意思”的成分，也含有“有意義”的成分。因?yàn)橹挥小坝幸馑肌钡臇|西才能吸引群體的關(guān)注，進(jìn)而通過競(jìng)爭(zhēng)擁有這樣的東西才會(huì)顯得“有意義”。

在消費(fèi)者的衡量中，悍馬并不完全是汽車，而是一種身份與實(shí)力的象征。擁有了悍馬，消費(fèi)者獲得的是炫耀感和優(yōu)越感。這是一種無言的勝利，這是地位的凸顯，從而也是必須不惜能耗加以爭(zhēng)取的。

某種程度上，好勝心對(duì)應(yīng)的是消費(fèi)者的“自我”（ego）。

自我是自己可意識(shí)到的執(zhí)行思考、感覺、判斷或記憶的部分，自我的機(jī)能是尋求“本我”沖動(dòng)得以滿足，而同時(shí)保護(hù)整個(gè)機(jī)體不受傷害，它遵循的是“現(xiàn)實(shí)原則”，為本我服務(wù)。

顯然，自我是一種自私的滿足。那些購買悍馬、LV、愛馬仕、灣流飛機(jī)的消費(fèi)者，就是為了突出自我相對(duì)于群體的巨大優(yōu)勢(shì)。擁有了這些具有符號(hào)價(jià)值的商品后，消費(fèi)者就覺得實(shí)現(xiàn)了自我。

基于消費(fèi)者的自我而形成的“好勝心經(jīng)濟(jì)”，是可以超越能耗考量的。因?yàn)橄M(fèi)者并非是孤獨(dú)島上的羅賓遜，他們意識(shí)層面的消費(fèi)欲望，很大一部分會(huì)受到所在群體的影響。在消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，出人頭地，相對(duì)于其他領(lǐng)域反而是比較容易的。所以，消費(fèi)者不惜能耗，也要滿足自己的好勝心。

Airbnb和Uber一樣，都是共享經(jīng)濟(jì)的旗幟性企業(yè)。近幾年來，共享經(jīng)濟(jì)在全球范圍內(nèi)風(fēng)起云涌。共享經(jīng)濟(jì)的核心本質(zhì)是擺脫所有權(quán)的桎梏，對(duì)使用權(quán)進(jìn)行分割，以滿足更多人的需求。

很明顯，共享經(jīng)濟(jì)是悖逆于人的自私本性的。人們往往寧愿閑置使用權(quán)，也不愿意讓他人染指沾光。因?yàn)?，共享就意味著個(gè)人私隱的部分曝光，同時(shí)這還會(huì)帶來不安全的因素。但是，共享經(jīng)濟(jì)卻打破了這種自私的限制。

Airbnb自己沒有一間房，卻成了世界上最大的酒店；Uber自己沒有一輛車，卻成了世界上最大的出租車公司。我們會(huì)乘坐陌生人的汽車（Lyft、Sidecar、Uber），會(huì)歡迎陌生人居住在我們閑置的房子中（Airbnb），會(huì)將我們的小狗寄養(yǎng)在陌生人家中（DogVacay、Rover），會(huì)在陌生人的家中共餐（Feastly）。我們?cè)试S陌生人租用我們的汽車（RelayRides、Getaround）、船艇（Boatbound）、屋子（HomeAway）和電動(dòng)工具（Zilok）。我們信任素未謀面的人，愿意與之分享我們最重要的資產(chǎn)、我們的個(gè)人體驗(yàn)以及我們的生活。

這個(gè)背后就是“好善心”的凝聚與推動(dòng)。

所謂的“好善心”就是人們克服自身的自私，而樂于為世界、他人做出力所能及的貢獻(xiàn)，以追求盡善盡美的人性升華。

某種程度上，好善心對(duì)應(yīng)的是消費(fèi)者的“超我”（super-ego）。

超我是人格結(jié)構(gòu)中代表理想的部分，它是個(gè)體在成長(zhǎng)過程中通過內(nèi)化道德規(guī)范、內(nèi)化社會(huì)及文化環(huán)境的價(jià)值觀念而形成，其機(jī)能主要在監(jiān)督、批判及管束自己的行為，超我的特點(diǎn)是追求完美，所以它與本我一樣是非現(xiàn)實(shí)的，超我大部分也是無意識(shí)的，超我要求自我按社會(huì)可接受的方式去滿足本我，它所遵循的是“道德原則”。

基于消費(fèi)者的超我而形成的“好善心經(jīng)濟(jì)”，是可以超越能耗考量的。因?yàn)檫@是消費(fèi)者愿意為自己的道德成長(zhǎng)而支付的代價(jià)。道德是人類社會(huì)最高的價(jià)值取向，是最高的意義呈現(xiàn)。當(dāng)?shù)赖鲁蔀槿藗兊淖非蠛螅婧饬烤屯司悠浯瘟?。這就是為什么巴菲特、比爾·蓋茨、扎克伯格心甘情愿將自己的巨額財(cái)富投向慈善領(lǐng)域的本質(zhì)原因。而對(duì)于一般人來說，如果能夠在完善自我道德修養(yǎng)的同時(shí)，還能心安理得地享受一些利益成果，自然是一種雙贏的選擇。這就是共享經(jīng)濟(jì)日漸繁盛的本質(zhì)原因。

總之，根據(jù)弗洛伊德的理論，“本我”代表欲望，受意識(shí)遏抑；“自我”負(fù)責(zé)處理現(xiàn)實(shí)世界的事情；“超我”是良知或內(nèi)在的道德判斷，這三個(gè)方面恰好與“好奇心”“好勝心”“好善心”一一對(duì)應(yīng)，形成了超越能耗考量的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。如下表所示：

矛盾與統(tǒng)一

當(dāng)我們從人格結(jié)構(gòu)和情緒動(dòng)機(jī)的層面上分析“能耗悖論”之后就會(huì)發(fā)現(xiàn)，“能耗悖論”反而為我們贏得商業(yè)模式的最終勝利提供了“能耗競(jìng)爭(zhēng)”之外的另一種競(jìng)爭(zhēng)思路。

我們知道，源自人格結(jié)構(gòu)的驅(qū)動(dòng)力和情緒動(dòng)機(jī)是無可抑制的力量。任何商業(yè)模式想要與之抗衡，都是徒勞無功的。與其對(duì)抗，不如順應(yīng)借勢(shì)。

事實(shí)上，商業(yè)模式的能耗戰(zhàn)是異常激烈的。當(dāng)我們?cè)诔Ｒ?guī)的能耗戰(zhàn)中無法戰(zhàn)勝對(duì)手時(shí)，為什么不轉(zhuǎn)換思路，轉(zhuǎn)而采用激發(fā)消費(fèi)者的“好奇心”“好勝心”和“好善心”呢？

這三者既可以分別激發(fā)，也可以聯(lián)合激發(fā)。但不管如何，只要把消費(fèi)者的“三心二意”激發(fā)出來，能耗就不在話下了。

編輯：

上 尉（微信號(hào)：swei-226）

情緒動(dòng)機(jī) 情感價(jià)值

好奇心 有意思

好勝心 有意思、有意義

好善心 有意義

人格結(jié)構(gòu) 情緒動(dòng)機(jī) 情感價(jià)值

本我 好奇心 有意思

自我 好勝心 有意思、有意義

超我 好善心 有意義