我國在校學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物消費現(xiàn)狀分析及預(yù)測

李嘉儀

摘 要：隨著我國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)上購物已經(jīng)成為一種在全國范圍內(nèi)普及的時尚消費，大學(xué)生是主體的網(wǎng)絡(luò)消費者，在電子商務(wù)市場中扮演著不可或缺的角色。通過深入研究中國大學(xué)生的網(wǎng)上購物行為和普通消費者之間的差異，發(fā)現(xiàn)大學(xué)生在線購物的比例和頻率更高、網(wǎng)上購物的商品總價值低、網(wǎng)上購物平臺安全性不高、高年級學(xué)生網(wǎng)上購物頻率大于低年級學(xué)生、節(jié)日消費成交額巨大、市場潛力大的特點。文章以大學(xué)生為研究對象，分析當(dāng)代大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的現(xiàn)狀，為大學(xué)生網(wǎng)上購物行為和管理決策提供重要的參考依據(jù)。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 網(wǎng)絡(luò)購物 消費現(xiàn)狀 預(yù)測

中圖分類號：F713；G645 文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914（2016）12-264-03

一、前言

自改革開放以來中國與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展速度日漸加快，各項硬件設(shè)施迅速得到廣泛普及。2015年，隨著我國“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃的提出和推進，互聯(lián)網(wǎng)對于整體社會的影響進入到新的階段。從中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2016年1月發(fā)布的中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告來看：截至2015年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.88億，全年共計新增網(wǎng)民3951萬人，互聯(lián)網(wǎng)的普及率達(dá)50.3%，比2014年底提高了2.4個百分點。在2014年，中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到3.6億人，在網(wǎng)民中的滲透率為55.7%。同時2014年，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達(dá)到2.8萬億元，大致相當(dāng)于社會消費品零售總額的10.6%，年度線上滲透率首次突破10%。技術(shù)進步促使經(jīng)濟發(fā)展，并且隨著電子商務(wù)市場的發(fā)展崛起，傳統(tǒng)商品市場正受到前所未有劇烈沖擊，可以預(yù)見的是，中國正在進入一個流行的網(wǎng)絡(luò)購物的時代。

從摘自中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的中國網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)圖來看，10到29歲的用戶年齡段占50%以上的市場份額，占據(jù)網(wǎng)絡(luò)購物年齡結(jié)構(gòu)中最大的比例；而且從學(xué)位結(jié)構(gòu)來看，高中和大專以上學(xué)歷的網(wǎng)購用戶比例近年來一直居高不下。通過以上數(shù)據(jù)分析不難看出，學(xué)生群體是中國最大的互聯(lián)網(wǎng)用戶群。在網(wǎng)購領(lǐng)域?qū)W生團體是網(wǎng)絡(luò)消費的主力。據(jù)中國商業(yè)情報網(wǎng)絡(luò)發(fā)布2016年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場調(diào)查顯示，學(xué)生現(xiàn)在不是在線購物的主力，但頻率逐年增加，網(wǎng)上購物頻率增加，因此，學(xué)生群體具有不可估量的網(wǎng)絡(luò)購物消費潛力，其潛在市場機會可能會改變現(xiàn)有的電子商務(wù)市場模式。

二、我國在校學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物消費現(xiàn)狀及問題分析

（一）網(wǎng)購頻率和依賴性

在校學(xué)生是一個年輕的群體，他們充滿活力，聰明好學(xué)，知識和文化水平高，所以學(xué)習(xí)能力強，接受新事物的能力也比一般人高；當(dāng)代學(xué)生大多是“90后”，他們的成長伴隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，而且他們訪問和使用互聯(lián)網(wǎng)更早，對于網(wǎng)上購物這種購物模式的經(jīng)驗和理解更加深刻。通過訪問和調(diào)查發(fā)現(xiàn)在校學(xué)生在具有網(wǎng)上購物習(xí)慣的人口中所占比例非常大，達(dá)到了80%以上；一些人即使現(xiàn)在沒有網(wǎng)上購物的經(jīng)驗，但他們展示了一個強烈的愿望——在校期間學(xué)會網(wǎng)購并養(yǎng)成網(wǎng)上購物的習(xí)慣；大多數(shù)人表現(xiàn)出頻繁的購買趨勢，他們每年的網(wǎng)購次數(shù)達(dá)到超過百次，所以可以得出在校學(xué)生網(wǎng)購頻率較大這一結(jié)論。

現(xiàn)在城市規(guī)劃建設(shè)的改進使得許多學(xué)校紛紛外遷，很多選擇建在遠(yuǎn)離繁華市區(qū)的郊區(qū)，這些遠(yuǎn)離城市中心商業(yè)區(qū)的學(xué)校周圍的購物條件有限，購物選擇的空間也相對較小，再加上大多數(shù)學(xué)生沒有屬于自己的交通工具，交通條件不便，所以購物也相對不便。而網(wǎng)上商城的商品價格不僅比實體店低而且種類繁多，選擇的面也很廣泛，而且不需要出門只要能上網(wǎng)就可以選購，這樣省去了很多麻煩還節(jié)省成本，因此對學(xué)生有著不小的吸引力。通過調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，有很大比重的大學(xué)生對網(wǎng)購已經(jīng)成癮，凡是自己需要的商品他們都會以互聯(lián)網(wǎng)為依托，尋找同款或者相似的產(chǎn)品，幾乎不光顧實體店鋪。對網(wǎng)絡(luò)購物的依賴性較大，甚至過于寄托自己的物質(zhì)需求導(dǎo)致入不敷出，放縱物質(zhì)追求與享受，成為一個典型的現(xiàn)狀。

（二）網(wǎng)購商品種類的傾向性

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在校學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物產(chǎn)品類別包括服裝服飾、電子技術(shù)、家居用品、皮包、教學(xué)書籍、美容護膚、虛擬產(chǎn)品、旅游、食品等等幾乎所有類型的商品，可以說是包羅萬象。但從各種商品的購買頻率來看，在校學(xué)生的消費結(jié)構(gòu)仍表現(xiàn)出一定的趨勢：集中在購買服裝配件、教學(xué)書籍、電子技術(shù)、虛擬產(chǎn)品。購物趨勢，也反映了特定的性別差異：男生網(wǎng)上購物的頻率較少，網(wǎng)上購物也主要集中在電子技術(shù)（如手機、平板電腦、MP3等）、教學(xué)書籍、交通、旅游等；相比之下女孩更沉迷于網(wǎng)上購物，購物取向主要表現(xiàn)在服裝配件、水果零食、美容護膚、生活用品等范圍。

（三）網(wǎng)購平臺變動性、購買成交率、退/換貨率

由于網(wǎng)上購物風(fēng)險的存在，多數(shù)學(xué)生在第一次網(wǎng)上購物得到成功經(jīng)驗后，將依靠經(jīng)驗繼續(xù)網(wǎng)上購物直至養(yǎng)成網(wǎng)購的消費習(xí)慣。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)在校學(xué)生在購物平臺的選擇和使用方面對淘寶的使用頻率最高，超過了80%；但如果其他平臺介紹一個更聚集眼球的活動，在校學(xué)生們還是非常愿意去感受新的購物體驗。此外，一些購物網(wǎng)站的銷售產(chǎn)品具備很強的針對性（如凡客誠品，卓越網(wǎng)和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等），差異化營銷策略仍然可以在激烈的電子商務(wù)市場爭取市場份額。這是由于學(xué)生的好奇心和學(xué)習(xí)能力強，容易也愿意接受新事物，所以在網(wǎng)上購物平臺的選擇上也呈現(xiàn)一定的變化趨勢。

經(jīng)過調(diào)查筆者還了解到，在校學(xué)生在課余時間瀏覽網(wǎng)絡(luò)商品的概率非常大。與一般人群相比，在校學(xué)生有很多空閑時間和足夠的時間在線閱覽商品信息。據(jù)調(diào)查顯示，中國在校學(xué)生平均每日在互聯(lián)網(wǎng)上四個小時，瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告的概率也更大，但由于自己的需求限制，導(dǎo)致在校學(xué)生形成了在網(wǎng)絡(luò)商城“只逛不買”的習(xí)慣，雖然瀏覽時間長，但成交率不高；相反，忙碌的專業(yè)人士或工作人員沒有足夠的空閑時間去購物，他們網(wǎng)上購物往往具有較強的目的，成交率高；此外，由于在校學(xué)生維權(quán)意識更強，所以他們在購買商品時普遍都有較高的要求，收到貨后會發(fā)現(xiàn)很多商品實物和在網(wǎng)絡(luò)上的描述差別很大，貨物質(zhì)量難以滿足他們，他們就會渴望維權(quán)甚至退款退貨，而普通消費者由于忙于工作常常因為怕麻煩，即使網(wǎng)購到不滿意的商品也不會申請退貨。

（四）暢銷產(chǎn)品、節(jié)日促銷消費量和市場潛力

網(wǎng)上購物大家都很關(guān)注產(chǎn)品是否受大家歡迎，品質(zhì)是否有保證，在校學(xué)生群體由于缺乏社會經(jīng)驗和閱歷，思想單純，在校學(xué)生群體作為消費者的購買決策過程相對簡單，他們在信息收集階段的信息來源主要是商業(yè)來源和公共來源，而商業(yè)來源僅僅是賣家廣告及網(wǎng)站商品詳情展示，公共來源則主要依靠消費者評級機構(gòu)。在校學(xué)生往往通過查看產(chǎn)品銷量數(shù)據(jù)和翻閱商品購買者在收到貨物之后給出的評價，做出購買決策，所以往往那些銷量很高，評分很高的商品會成為在校學(xué)生的首選，但是網(wǎng)絡(luò)刷單現(xiàn)象的存在讓很多在校學(xué)生無法辨識銷量數(shù)據(jù)和評分是否真實，商家信譽有待考證。

網(wǎng)上購物促銷活動主要包括折扣、間隙、郵件、包搭配、優(yōu)惠券、折扣這些促銷禮品和其他促銷形式，大多是商家以慶祝特別節(jié)日的形式來刺激消費者的購買欲望，更多的企業(yè)將根據(jù)節(jié)日的數(shù)字日期（如“1111”、“1212”等等）推出相關(guān)的促銷活動，以此得到更多的關(guān)注。好奇心和欲望在在校學(xué)生身上表現(xiàn)得尤為強烈，他們?nèi)菀妆黄髽I(yè)所做的促銷活動所誘惑，并且他們的消費觀念相對不成熟，感性消費大于理性消費，自我控制能力差，所以這些節(jié)日促銷的電商活動促使他們產(chǎn)生更多的購買行為，由此衍生出假期搶購以及快遞爆倉的現(xiàn)象。

（五）在校學(xué)生網(wǎng)購安全問題

隨著網(wǎng)絡(luò)購物在學(xué)生群體中廣泛普及，加上在校學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)安全防范意識欠缺，使得學(xué)生成了網(wǎng)購被騙的重災(zāi)區(qū)，很多的在校學(xué)生受害者的正當(dāng)權(quán)益得不到相關(guān)法律的及時保護。發(fā)生在我身邊的一個真實案例，在某日晚上，一個學(xué)妹在淘寶網(wǎng)上購買了一件衣服，第二天中午接到一位陌生女子的來電，對方自稱是店主并很急切的告訴學(xué)妹說前一天網(wǎng)站系統(tǒng)出了問題，需要先把錢退還給學(xué)妹后，讓學(xué)妹再重新購買商品。由于對方語氣很著急并了解學(xué)妹的購買信息，所以學(xué)妹就沒有懷疑對方，按照對方發(fā)的網(wǎng)址點開后輸入了自己的姓名、身份證號碼、銀行卡的卡號和密碼等信息。過一會兒，該學(xué)妹收到了銀行發(fā)來的信息，發(fā)現(xiàn)自己銀行卡里的錢全部不翼而飛了，這時候?qū)W妹才意識到自己被騙了，并且也聯(lián)系不上之前打來電話的女子。像這樣真實的被騙事件我們在新聞報道中經(jīng)?？吹剑_子行騙的方法五花八門，讓人猝不及防。在發(fā)生這樣的不幸時我們都希望自己作為消費者的合法權(quán)益能夠得到保障，接下來我們繼續(xù)來看看消費者對于電子商務(wù)的相關(guān)訴求情況。

根據(jù)圖2-1、圖2-2提供的信息，可以看出在2015年上半年電子商務(wù)投訴數(shù)量在3月所占比最大，那是因為2015年上半年電商平臺推出各種豐富多彩的節(jié)日促銷活動大打價格戰(zhàn)，再加上“315”消費維權(quán)日期間，用戶的維權(quán)意識被進一步激發(fā)，出現(xiàn)投訴高峰期。僅2015年上半年網(wǎng)絡(luò)購物在電子商務(wù)投訴領(lǐng)域就拔得頭籌，占比33.86%，而圖2-3顯示網(wǎng)絡(luò)購物十大熱點被投訴問題中售假、買家信息安全、網(wǎng)絡(luò)詐騙及相關(guān)售后問題占比靠前。這些問題的解決并不是靠買家賣家電商平臺等就可以，還需要政府部門完善相關(guān)法制法規(guī)，規(guī)范市場秩序。

（六）在校學(xué)生網(wǎng)購行為的SWOT分析

接下來筆者將通過SWOT分析法這一經(jīng)典分析方法，整合在校學(xué)生網(wǎng)購所擁有的資源，進一步分析在校學(xué)生自身優(yōu)、劣勢及其所屬網(wǎng)購環(huán)境的機會與威脅，得出一些在校學(xué)生的網(wǎng)購戰(zhàn)略選擇。

通過SWOT分析方法可以看出在校學(xué)生自身優(yōu)勢和外部機會條件并存時可選擇的增長型戰(zhàn)略與自身處在劣勢和外部威脅下的防御型戰(zhàn)略對比明顯。優(yōu)勢與機會并存時要竭盡全力充分利用它們，使自己獲得最大利益；相反在劣勢與威脅情況下就要想方設(shè)法減少內(nèi)部劣勢，回避外部威脅。

三、我國在校學(xué)生網(wǎng)購行為預(yù)測及建議

通過上述對在校學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物現(xiàn)狀的分析對其特點和存在的問題有了更加深入的了解后，我們可以根據(jù)現(xiàn)實狀況給出一些在校學(xué)生網(wǎng)購行為的預(yù)測和建議。

（一）網(wǎng)購的安全性和服務(wù)體驗

1.注重網(wǎng)絡(luò)購物流程的安全系數(shù)，保障個人信息安全。規(guī)范建立網(wǎng)上商店的程序，堅決實行網(wǎng)絡(luò)實名認(rèn)證，落實電子商務(wù)平臺服務(wù)的監(jiān)督義務(wù)，維護消費者的權(quán)益。在機密信息系統(tǒng)和重要信息系統(tǒng)保護方面使用密碼技術(shù)，不斷改進的密碼保護的技術(shù)手段，保護公民的個人隱私信息，防止信息被惡意竊取，造成不可估量的財產(chǎn)損失。在校學(xué)生作為消費者應(yīng)該加強自我防范意識，在使用網(wǎng)絡(luò)購物時更需要謹(jǐn)慎，盡管很多中學(xué)和高校都會定期開展相關(guān)安全講座，但是仍然有很多在校學(xué)生上當(dāng)受騙，這很值得我們的反思。相較社會這個大環(huán)境而言，學(xué)校則單純簡單得多，長期在這樣環(huán)境下生活的同學(xué)同樣也相對簡單善良，更容易相信陌生人，很多進行網(wǎng)購詐騙的人也正是利用在校學(xué)生的善良單純?nèi)バ序_。所以在校學(xué)生應(yīng)該清楚在面對陌生人時自我警惕，自我保護這道防線是萬萬不可松的。

完善電子商務(wù)信用評估標(biāo)準(zhǔn)。建立電子商務(wù)交易平臺完整性評估機制，支持符合條件的第三方機構(gòu)信用評估服務(wù)，確保商品信息的真實可靠性，使商品質(zhì)量得到廣泛認(rèn)同，消除客戶對網(wǎng)購產(chǎn)品安全性的顧慮。同時還可以全網(wǎng)推行15天退換貨服務(wù)，當(dāng)然這也需要結(jié)合多部門多方商定后擬定出更加完善的退換貨條件細(xì)則，在做到公平公正的基礎(chǔ)上去維護買賣雙方合法權(quán)益。

2.注重店鋪的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)體系以及在線服務(wù)能力。在校學(xué)生作為網(wǎng)購的巨大客戶群，針對他們的特點為其提供更精準(zhǔn)的服務(wù)是互惠互利的益事。首先，建立一個高度交互的接口，允許消費者根據(jù)個人喜好定制電子購物環(huán)境，滿足他們追求個性不走尋常路的要求。應(yīng)特別注意提供支持在以下兩個方面：一方面是對現(xiàn)有產(chǎn)品的初步篩選，以確定什么是值得進一步考慮的，另一方面是產(chǎn)品的比較，然后選擇產(chǎn)品實際的購買決定。其次，提高溝通效率，提供個性化服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)虛擬化，使得溝通在整個購物過程的作用尤其重要。提高溝通效率，注重溝通和語言表達(dá)的技巧性，為客戶營造出親切友好的溝通氛圍，使顧客可以開心、舒適、方便地購物。

（二）網(wǎng)購的個性化定制和時尚產(chǎn)品

1.注重購物活動個體屬性間的差異。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，性別、年齡、專業(yè)、性格、家境不一樣的的在校學(xué)生網(wǎng)購的特點也存在差別。在開發(fā)營銷策略時，企業(yè)應(yīng)科學(xué)地調(diào)研在校學(xué)生的消費傾向與習(xí)慣，進行相應(yīng)的市場細(xì)分和市場定位，從而有針對性的開展網(wǎng)絡(luò)營銷，以此吸引在校學(xué)生的注意。在校學(xué)生中女生傾向于買衣服、袋、禮品等單位價值低的時尚商品，而男生傾向于購買單位價值高的時尚產(chǎn)品，如電腦、手機。從事電子商務(wù)的企業(yè)，應(yīng)根據(jù)他們的需求，提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，提高網(wǎng)上購物的頻率。電子商務(wù)的企業(yè)可以定期向在校學(xué)生客戶做抽樣調(diào)查進行回訪，主要調(diào)查他們對自己企業(yè)商品的滿意層度，希望企業(yè)能做出改進的地方，這樣既可以幫助企業(yè)擴大市場，也可以讓在校學(xué)生買到自己更滿意的商品。

2.注重時尚產(chǎn)品屬性。研究表明，時尚產(chǎn)品的新穎性和視覺觀賞性兩個屬性對在校學(xué)生的網(wǎng)上購物行為有積極的影響。因此，企業(yè)在開發(fā)營銷策略，應(yīng)選擇代表性的時尚產(chǎn)品，然后多方面地運用視聽技術(shù)，充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺及眾多公共社交平臺展示產(chǎn)品相關(guān)屬性，挖掘產(chǎn)品獨特性和創(chuàng)造性，利用創(chuàng)新手段提高產(chǎn)品附加值，從而吸引在校學(xué)生的注意，增加產(chǎn)品點擊率和網(wǎng)站訪問量，最終激發(fā)在校學(xué)生在這個商店的購買行為。

3.注重群體的影響性。參照群體的影響、消費者關(guān)注的品牌產(chǎn)品、產(chǎn)品的需求程度、個人網(wǎng)購消費習(xí)慣等等都直接或者間接的影響我國在校學(xué)生做出購物決策，電商可以根據(jù)參照群體影響消費者制定營銷策略。對在校學(xué)生來說，偶像、明星等的影響力很強大，他們中的大多數(shù)都會追星或者在社交平臺當(dāng)中關(guān)注網(wǎng)絡(luò)紅人，并且很多在校學(xué)生會效仿偶像的穿著、用品等等，所以商家可以借助網(wǎng)上商店的名人代言、網(wǎng)絡(luò)達(dá)人和專家推薦的方式來吸引學(xué)生的注意力，增加存儲在線流量，促進在校學(xué)生在線交易。運用廣告、促銷、模仿等方式，使用群體廣泛性影響力來增強消費者的擴散。

四、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)購物這一購物方式正在慢慢成為我國在校學(xué)生生活中必不可少的一部分，它為在校學(xué)生帶來便利同時也帶來了問題，它也使得在校學(xué)生這一群體越來越受到網(wǎng)絡(luò)營銷人員的關(guān)注，雖然本文的研究尚有諸多待完善之處，相信隨著本課題的深入研究，會總結(jié)出更多對電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)購物領(lǐng)域和在校學(xué)生的網(wǎng)購選擇有用的信息，幫助商家企業(yè)做出合理高效的營銷戰(zhàn)略的同時也提在校學(xué)生網(wǎng)購的滿意度。并且伴隨著各種相關(guān)政策的推出，政府不斷加強監(jiān)管力度，市場經(jīng)濟體制的調(diào)節(jié)和改革的進一步深入，網(wǎng)絡(luò)購物大環(huán)境將會得到改善。我們有理由相信網(wǎng)絡(luò)購物能夠在國內(nèi)更加蓬勃穩(wěn)步地發(fā)展，能夠吸引更多年輕有為的學(xué)生的目光。

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（作者單位：綿陽中學(xué)實驗學(xué)校 四川綿陽 621000）

（責(zé)編：若佳）