新型居家養(yǎng)老服務(wù)平臺的推廣策略研究

馬麗　馮思語　祁維靜　李鴻飛　劉偉男

摘要：居家養(yǎng)老服務(wù)體系正在成為流行的新型養(yǎng)老模式，同時在一線城市的運用已得到多數(shù)老年群體認(rèn)可，然而在二、三線城市僅有極少數(shù)試運行點，欠缺影響力。本文即著眼于平臺的推廣，從差異化營銷策略、加強品牌管理、樹立服務(wù)理念、拓寬宣傳渠道、優(yōu)惠讓利策略、老年人信息技術(shù)教育等多方面分析研究此平臺的推廣策略，爭取擴大其影響力，讓二、三線城市的養(yǎng)老變得更加科學(xué)、系統(tǒng)、便利，以提高老年人的整體生活質(zhì)量。

關(guān)鍵詞：居家養(yǎng)老服務(wù)平臺；多方協(xié)作推廣；線上線下互動

中圖分類號：F840.167 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）001-000-01

一、平臺簡介

社區(qū)居家養(yǎng)老是指老年人按照我國民族生活習(xí)慣，選擇居住在家庭中安度晚年生活的養(yǎng)老方式。它由通信終端、智能平臺收集使用者需求信息，聯(lián)合社區(qū)、企業(yè)、非營利組織等為老人提供多元化服務(wù)。

居家養(yǎng)老服務(wù)中心為使用者提供了三大類服務(wù)：一是生活照料服務(wù)：為老年人提供日托、配餐送餐、家政服務(wù)等一般照料和陪護等特殊照料的服務(wù)。二是醫(yī)療保健服務(wù)：為老年人提供疾病防治、康復(fù)護理、開設(shè)家庭病床等服務(wù)。三是文體娛樂服務(wù)：為老年人提供知識講座、書法繪畫等服務(wù)，打造老年人精神文化生活圈。這種服務(wù)模式既解決了在養(yǎng)老院養(yǎng)老親情淡泊的問題，又解決了傳統(tǒng)居家養(yǎng)老服務(wù)資源不足的難題，是一種介于家庭養(yǎng)老和機構(gòu)養(yǎng)老之間的新型養(yǎng)老模式。

二、推廣策略分析

1.差異化營銷策略

老年人對社會服務(wù)的需求存在共性，集中表現(xiàn)在基本的生活、健康服務(wù)上，同時老年人對社區(qū)服務(wù)項目上又存在一定的個性化需求要求。因此，在居家養(yǎng)老服務(wù)推廣中，要根據(jù)不同狀況的老年人推薦不同的服務(wù)項目，達到供需匹配。

第一，根據(jù)年齡層將老年人劃分為60～75周歲以及75～90周歲的群體。依據(jù)不同年齡層對養(yǎng)老服務(wù)需求的特殊性提供具有針對性的服務(wù)。

第二，根據(jù)收入水平劃分，目標(biāo)市場的老年人的月可支配收入在2500以上。而在此范圍內(nèi)，根據(jù)收入水平的高低，老年人所選擇的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)也呈現(xiàn)差異。

第三，依據(jù)生活方式劃分，可分為生活自理老人、半自理老人、以及完全不能自理的特殊人群。生活基本自理老人相對獨立，享受居家的生活，可以根據(jù)平臺自主選擇多樣化服務(wù)項目。而對于一部分需要特殊看護和醫(yī)療監(jiān)護的人群，則需要為其提供較簡單的一鍵呼叫服務(wù)，并結(jié)合平臺入駐的醫(yī)療機構(gòu)為其提供專業(yè)看護服務(wù)。

2.拓寬宣傳渠道

從橫向宣傳看，宣傳對象應(yīng)涵蓋老年消費者，及其家庭成員和子女一系列潛在消費對象。從縱向宣傳看，老年人對服務(wù)產(chǎn)品的信任感和接受度建立在其對服務(wù)來源可靠性的認(rèn)可。例如，消費者最偏愛的是來自當(dāng)?shù)卣?社區(qū)或者是有政府/社區(qū)參與和認(rèn)可的信息。

因此，本研究提出以發(fā)揮政府/社區(qū)力量為首選推廣渠道，充分利用政府在養(yǎng)老服務(wù)平臺中的主導(dǎo)地位，大力借助政府的力量和渠道，通過與老齡辦等政府部門的合作，由上至下同步宣傳平臺的服務(wù)理念和服務(wù)內(nèi)容。

其次，養(yǎng)老服務(wù)企業(yè)增大自身面向社區(qū)的廣告宣傳投放力度，配合與相關(guān)社區(qū)的談判進度，通過傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介、現(xiàn)代多媒體媒介，以及線下活動方式進行部分推廣。

3.優(yōu)惠讓利政策

從政府主導(dǎo)平臺發(fā)展的地位出發(fā)，按照“待遇有別、突出重點、適當(dāng)普惠”原則，在指定部門評估核實后，劃分個人使用平臺的補貼標(biāo)準(zhǔn)。具體分為三類對象：無償、低償、有償服務(wù)。補貼以居家養(yǎng)老服務(wù)券、現(xiàn)金券等形式發(fā)放，具體用于老年人購買照顧護理、家政保潔等服務(wù)。

從養(yǎng)老服務(wù)企業(yè)角度出發(fā)，在項目初期，企業(yè)在試點社區(qū)進行適度、準(zhǔn)確的促銷以擴大其服務(wù)范圍。一方面，在社區(qū)推出一定比例的無償公益服務(wù)，將這部分公益性服務(wù)作為在當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)宣傳推廣的案例。另一方面，計劃在不同時期對消費者給予一定促銷優(yōu)惠的方案，迅速擴大服務(wù)產(chǎn)品對消費群體的服務(wù)品牌影響力。

4.老年人信息技術(shù)教育

開展面向老年人的信息技術(shù)教育，提高老年人對互聯(lián)網(wǎng)的接受度，解決老年人普遍缺乏計算機操作技術(shù)是促進居家養(yǎng)老服務(wù)平臺推廣鏈條中的關(guān)鍵一環(huán)。因此，本研究認(rèn)為信息技術(shù)教育的開展應(yīng)從以下幾個方向著手：

（1）政府訓(xùn)練引導(dǎo)。依靠政府引導(dǎo)，以街道/區(qū)為單位，組織專門的較大規(guī)模的老年人信息技術(shù)培訓(xùn)班，挑選年齡層次較低、對新事物接受度高的老年人為代表，進行系統(tǒng)化的訓(xùn)練。

（2）市場化教育。由市場主導(dǎo)，成立專門的老年人信息技術(shù)教育學(xué)校。利用學(xué)校規(guī)模化教學(xué)的優(yōu)點，針對互聯(lián)網(wǎng)“零基礎(chǔ)”的老人和有更高教育需求的老年人開設(shè)更個性化、科學(xué)化的學(xué)習(xí)課程。

（3）志愿服務(wù)。發(fā)展志愿服務(wù)團隊，開展公益性養(yǎng)老教育服務(wù)活動。利用學(xué)校、非盈利機構(gòu)的志愿服務(wù)力量，積極開展志愿者上門培訓(xùn)活動，同時大幅削減培訓(xùn)成本。

總之，通過以上的方式將居家養(yǎng)老平臺在目標(biāo)受眾間推廣普及，不僅僅提高老年群體對這一新型養(yǎng)老模式的接受程度及使用率根本目的是希望通過平臺的普及來推動居家養(yǎng)老的發(fā)展，讓更多的老年人享受老年生活，實現(xiàn)老有所養(yǎng)、老有所享。

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基金項目：中國民航大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)基金資助（項目編號：IECAUC2016047）。