淺析媒體融合時(shí)代導(dǎo)向意識(shí)的重要性

楊雪雷

黨的十八大以來(lái)，習(xí)近平總書(shū)記高度重視新聞?shì)浾摴ぷ?，多次到媒體調(diào)研和視察工作，召開(kāi)專(zhuān)門(mén)座談會(huì)，作出重要指示，深刻論述和回答了關(guān)于新聞?shì)浾摴ぷ鞯囊幌盗兄卮髥?wèn)題。習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)堅(jiān)持正確導(dǎo)向是新聞?shì)浾摴ぷ鞯母痉结?。在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上，提出了黨的新聞?shì)浾摴ぷ?8字的職責(zé)使命： 高舉旗幟、引領(lǐng)導(dǎo)向，圍繞中心、服務(wù)大局，團(tuán)結(jié)人民、鼓舞士氣，成風(fēng)化人、凝心聚力，澄清謬誤、明辨是非，聯(lián)接中外、溝通世界。

以習(xí)近平總書(shū)記為核心的黨中央之所以高度重視新聞?shì)浾摴ぷ?，是因?yàn)橛行﹤鹘y(tǒng)媒體在融合發(fā)展中出現(xiàn)了導(dǎo)向意識(shí)缺失問(wèn)題，不得不引起警惕。傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合是大勢(shì)所趨，但是具體融合的方式、方法需要高屋建瓴的頂層設(shè)計(jì)，不能盲目地跟風(fēng)。有的傳統(tǒng)媒體不經(jīng)過(guò)考察就匆忙開(kāi)辟“兩微一端”，把新聞資源直接嫁接到新媒體平臺(tái)，結(jié)果效果并不理想；有的傳統(tǒng)媒體在運(yùn)營(yíng)新媒體時(shí)，完全與傳統(tǒng)媒體割裂，為了迎合受眾而跟進(jìn)炒作社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題、成了標(biāo)題黨；有的媒體為了求快甚至不經(jīng)核實(shí)，轉(zhuǎn)發(fā)或炒作網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)新聞等。面對(duì)復(fù)雜的輿論環(huán)境，作為傳統(tǒng)媒體，如何引領(lǐng)導(dǎo)向？作為一線(xiàn)的新聞工作者，筆者認(rèn)為要做好以下三點(diǎn)。

一、堅(jiān)守導(dǎo)向、求真求實(shí)，提高傳統(tǒng)媒體的影響力、公信力

媒體融合的基礎(chǔ)是內(nèi)容，而內(nèi)容的生產(chǎn)一直是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)。新媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在于將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容以新的渠道和形式廣泛地傳播給受眾，新聞采編的方式雖然有所變化，但是我們依然要堅(jiān)持“真實(shí)是新聞的生命”的底線(xiàn)。

傳統(tǒng)媒體經(jīng)過(guò)多年發(fā)展已形成了嚴(yán)格的采訪(fǎng)和稿件審核制度，如記者要親臨現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道、稿件至少要經(jīng)過(guò)三級(jí)審核等嚴(yán)格的把控程序。但是，在新媒體越來(lái)越大的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，層層的審核制度使傳統(tǒng)媒體在“快”上喪失了優(yōu)勢(shì)，倒逼傳統(tǒng)媒體提高稿件傳播速度，因?yàn)榍罂欤行﹤鹘y(tǒng)媒體在稿件把關(guān)上就出現(xiàn)了問(wèn)題。例如：2015年6月12日，湖南某電視臺(tái)播出題為《32歲男子家中墜亡 炒股巨虧》的新聞，稱(chēng)長(zhǎng)沙股民侯先生所持股票連續(xù)兩個(gè)跌停，170萬(wàn)本金全部虧光后跳樓自殺的消息。不久后，中央人民廣播電臺(tái)央廣網(wǎng)就發(fā)布了求證的文章，該報(bào)道被證實(shí)是假新聞。2015年9月28日，國(guó)家新聞出版廣電總局公開(kāi)通報(bào)稱(chēng)：“該報(bào)道既沒(méi)有采訪(fǎng)到死者家屬，也沒(méi)有警方的最終結(jié)論。報(bào)道相關(guān)媒體在沒(méi)有充分事實(shí)證據(jù)、缺乏完整證據(jù)支撐的情況下刊播，導(dǎo)致報(bào)道失實(shí)?！?/p>

當(dāng)前，輿論環(huán)境有被網(wǎng)絡(luò)環(huán)境綁架的趨勢(shì)。對(duì)此，人民日?qǐng)?bào)評(píng)論稱(chēng)，傳統(tǒng)媒體別被牽著鼻子走。新華每日電訊稱(chēng)跟著假新聞跑的傳統(tǒng)媒體失職了。傳統(tǒng)媒體跟風(fēng)網(wǎng)絡(luò)，成為造謠者或傳謠者，這些都直接影響了媒體的傳播力、公信力和影響力。

有的媒體在新聞報(bào)道和節(jié)目中不注重思想性，缺乏政治意識(shí)、看齊意識(shí)。個(gè)別電臺(tái)、電視臺(tái)對(duì)邀請(qǐng)的嘉賓評(píng)論員把關(guān)不嚴(yán)，甚至縱容一些非主流、非客觀、非科學(xué)的觀點(diǎn)傳播蔓延。有些言論在社會(huì)上不斷發(fā)酵，觸及了社會(huì)發(fā)展底線(xiàn)、國(guó)家利益底線(xiàn)、公共社會(huì)秩序底線(xiàn)等，造成了惡劣的影響。在信息快速傳遞的今天，傳統(tǒng)媒體在面對(duì)“快”和“真”的選擇中，我們更應(yīng)強(qiáng)調(diào)“真”，在保證“真”的前提下求“快”。所以，在媒體融合過(guò)程中，要堅(jiān)持嚴(yán)格的三級(jí)審稿制度，要建立糾錯(cuò)、追錯(cuò)的考評(píng)機(jī)制，提高新聞工作者的責(zé)任感。

眾聲喧嘩的輿論新環(huán)境，作為傳統(tǒng)媒體的報(bào)紙、廣播和電視，遇到前所未有的新媒體挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體人的新聞理想和新聞志向也面臨挑戰(zhàn)?！按蜩F還需自身硬”，傳統(tǒng)媒體只有鍛造一支有理想、有信念的新聞隊(duì)伍，才能在新聞宣傳的戰(zhàn)役中打勝仗、打漂亮仗。傳統(tǒng)媒體作為黨的喉舌，在新聞宣傳工作中旗幟不能丟、導(dǎo)向不能偏，要積極唱響主旋律，傳播正能量。

“文者，貫道之器也?！比魏涡侣剤?bào)道都體現(xiàn)著媒體的立場(chǎng)、觀點(diǎn)、態(tài)度。廣播電視臺(tái)對(duì)“兩微一端”的新聞報(bào)道繼續(xù)實(shí)施嚴(yán)格的三級(jí)審稿制度，對(duì)廣播、電視的稿源嚴(yán)格把關(guān)，不采用商業(yè)網(wǎng)站的消息來(lái)源，更不允許在新聞節(jié)目中使用未經(jīng)證實(shí)的自媒體信息，對(duì)于網(wǎng)友的舉報(bào)堅(jiān)持深入調(diào)查采訪(fǎng)，不進(jìn)行直接引用等。

二、傳統(tǒng)媒體科學(xué)踐行媒體融合，實(shí)現(xiàn)傳播方式、手段的創(chuàng)新

從“兩微一端”到“中央廚房”，傳統(tǒng)媒體在媒體融合上不斷探索創(chuàng)新。媒體融合的路徑各有不同，效果也千差萬(wàn)別。傳統(tǒng)媒體融合新媒體要重視科學(xué)性，重視傳播效果，只有這樣才能真正掌握話(huà)語(yǔ)權(quán)，占領(lǐng)輿論主陣地。

新媒體時(shí)代，輿論環(huán)境非常復(fù)雜。有人說(shuō)，輿論生態(tài)也出現(xiàn)了“霧霾”。眾聲喧嘩的輿論環(huán)境，讓受眾摸不著頭腦，看不清方向，認(rèn)不清事實(shí)。此時(shí)，正是凸顯主流媒體輿論指引作用的時(shí)候，但是，由于媒體融合轉(zhuǎn)型升級(jí)不到位，導(dǎo)致影響力缺失。有的傳統(tǒng)媒體雖然也建立了微博、微信、移動(dòng)客戶(hù)端等，但是“兩微一端”的推廣不夠，傳播能力有限。人民網(wǎng)今年多次發(fā)布國(guó)內(nèi)媒體“兩微一端”融合傳播的調(diào)查顯示，不少省級(jí)新聞單位由于不重視雙微運(yùn)營(yíng)，其媒體和輿論影響力還不如商業(yè)媒體和政務(wù)官微。

當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體要提高輿論引導(dǎo)力、影響力，就必須把輿論主陣地更好地延伸到網(wǎng)絡(luò)。在媒體融合上，中央媒體走在了全國(guó)前列。人民日?qǐng)?bào)、新華社等“中央廚房”的建立，為各地傳統(tǒng)媒體改革提供了樣板。2016年全國(guó)“兩會(huì)”，人民日?qǐng)?bào)新媒體的客戶(hù)端和微博首次跨平臺(tái)視頻直播并采用虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）全景展示人民大會(huì)堂會(huì)議盛況，在創(chuàng)意傳播上“玩”出了新高度。中央電視臺(tái)首次把新媒體平臺(tái)作為報(bào)道主戰(zhàn)場(chǎng)，創(chuàng)新內(nèi)容形式，重點(diǎn)打造“V觀兩會(huì)”微視頻和“云直播”。中央人民廣播電臺(tái)搭建“兩會(huì)”全媒體平臺(tái)，全景視頻為網(wǎng)友提供交互式閱覽，還支持使用虛擬現(xiàn)實(shí)眼鏡來(lái)感受現(xiàn)場(chǎng)的氛圍。

地方媒體也紛紛結(jié)合地方特色，發(fā)展媒體融合。例如：安徽臺(tái)在媒體融合過(guò)程中著力推進(jìn)節(jié)目創(chuàng)新，以提高新聞傳播的影響力。2016年，先后開(kāi)展了《聽(tīng)見(jiàn)：扶貧正攻堅(jiān)》《尋訪(fǎng)紅色基因 凝聚安徽力量》《新理念、新實(shí)踐、新輝煌——貫徹省第十次黨代會(huì)精神》等大型全媒體采訪(fǎng)報(bào)道，其中《聽(tīng)見(jiàn)：扶貧正攻堅(jiān)》采訪(fǎng)活動(dòng)采用“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維方式，建立了“臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)策劃組織、總編室組織落實(shí)、各頻率記者參與、全媒體平臺(tái)發(fā)稿”的運(yùn)作模式，實(shí)現(xiàn)了“廣播+微信+網(wǎng)絡(luò)”的多形態(tài)傳播，形成了強(qiáng)大的宣傳合力，有效提升了廣播宣傳的傳播力和影響力。這一節(jié)目被國(guó)家新聞出版廣電總局評(píng)為“2016廣播電視創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)節(jié)目”。

傳統(tǒng)媒體融合新媒體的進(jìn)程在加快，方式更加多元，給受眾帶來(lái)了豐富多彩的體驗(yàn)?！捌埲招?、日日新、又日新?！?傳統(tǒng)媒體要通過(guò)創(chuàng)新，在傳播方式上適應(yīng)新常態(tài)，在復(fù)雜的輿論環(huán)境下，要從跟風(fēng)變成引領(lǐng)，強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)輿論主陣地。

三、堅(jiān)持內(nèi)容為王，采寫(xiě)更多優(yōu)秀新聞作品，成風(fēng)化人凝心聚力

內(nèi)容依然是傳統(tǒng)媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。如果說(shuō)，新媒體的融合是傳統(tǒng)媒體宣傳陣地的延伸，那么內(nèi)容的創(chuàng)新、創(chuàng)優(yōu)則是傳統(tǒng)媒體生存的根本。當(dāng)前，新聞傳播呈現(xiàn)人人傳播、多向傳播、海量傳播的特征，在復(fù)雜的輿論新環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體要改文風(fēng)。傳統(tǒng)媒體要學(xué)會(huì)在“領(lǐng)導(dǎo)話(huà)語(yǔ)體系，學(xué)者話(huà)語(yǔ)體系，群眾話(huà)語(yǔ)體系”的融合點(diǎn)上做文章，改“單向仰視”話(huà)語(yǔ)模式為“雙邊互動(dòng)”話(huà)語(yǔ)模式，贏得信賴(lài)感、尊重感；要學(xué)會(huì)用新媒體語(yǔ)言講好生動(dòng)的中國(guó)故事，發(fā)出中國(guó)好聲音，通過(guò)新聞的力量成風(fēng)化人。

傳統(tǒng)媒體最大的優(yōu)勢(shì)就是內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體要把內(nèi)容轉(zhuǎn)換為更適合受眾接受的新媒體語(yǔ)言。傳統(tǒng)媒體不僅不能弱化內(nèi)容的生產(chǎn)，還要進(jìn)一步加強(qiáng)采編力量，提升自采內(nèi)容的“精、深、優(yōu)”。為了鼓勵(lì)和引導(dǎo)記者寫(xiě)好稿，安徽臺(tái)新聞綜合廣播先后組織了多次“記者走基層”大型采訪(fǎng)活動(dòng)，同時(shí)對(duì)稿件進(jìn)行評(píng)比和表彰獎(jiǎng)勵(lì)。記者走進(jìn)基層、直播車(chē)開(kāi)到基層，講述百姓故事、安徽故事。通過(guò)“走基層”采寫(xiě)的多篇優(yōu)秀作品在“兩微一端”推送后，被人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、央廣網(wǎng)、新浪網(wǎng)等中央新聞網(wǎng)站和主要商業(yè)網(wǎng)站轉(zhuǎn)載。

傳統(tǒng)媒體融合新媒體，要正確引領(lǐng)輿論導(dǎo)向，需要新聞工作者業(yè)務(wù)精湛。同時(shí)，還要始終保持良好的工作作風(fēng)，深入開(kāi)展“走、轉(zhuǎn)、改”活動(dòng)，帶著感情走基層，多些創(chuàng)新改文風(fēng)，采寫(xiě)更多帶著泥土芳香的優(yōu)秀新聞作品。我們要用心、用情講好真實(shí)而動(dòng)人的中國(guó)故事，為建設(shè)美麗中國(guó)創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境。

注釋

①君然《人民日?qǐng)?bào)辣評(píng)：媒體別被牽著鼻子走》，《人民日?qǐng)?bào)》，2016年2月25日。

②易艷剛《跟著假新聞跑的傳統(tǒng)媒體失職了》，《新華每日電訊》，2016年2月23日。

（作者單位：安徽廣播電視臺(tái)）

（本文編輯：肖婧為）