重新認(rèn)識(shí)需求是廣播改革的必由之路

周小普+江雨晨

30年前廣東珠江經(jīng)濟(jì)臺(tái)的開播，開啟了中國(guó)廣播全新的一頁。今天我們對(duì)珠江模式的價(jià)值再進(jìn)行深入認(rèn)真的思考，實(shí)事求是地認(rèn)識(shí)其歷史由來，找到中國(guó)廣播發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力、外在推力，繼承珠江模式的開拓精神，做大做強(qiáng)中國(guó)廣播，是紀(jì)念珠江經(jīng)濟(jì)臺(tái)創(chuàng)辦30年的重要目的。

一、珠江經(jīng)濟(jì)臺(tái)的貢獻(xiàn)

1986年12月15日，原廣東省人民廣播電臺(tái)第二套頻率改名為“珠江經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)”，于凌晨5點(diǎn)在廣東電臺(tái)直播間開始播音。這一舉動(dòng)在全省乃至全國(guó)引起了巨大反響。開播后只用了短短半個(gè)月時(shí)間，就將原來廣東聽眾對(duì)香港商業(yè)臺(tái)和廣東臺(tái)收聽比例的8：2顛倒了過來，在收聽率上打敗了香港臺(tái)，①并在全國(guó)廣播電視界引發(fā)了向珠江經(jīng)濟(jì)臺(tái)學(xué)習(xí)的持續(xù)熱潮。

珠江經(jīng)濟(jì)臺(tái)對(duì)于改革開放年代廣播媒體改革的主要貢獻(xiàn)可以簡(jiǎn)單概括為以下三點(diǎn)：

1.提供了全新的節(jié)目模式，打破幾十年一貫制的節(jié)目格局。從一味正襟危坐的宣傳中走了出來，節(jié)目走進(jìn)民眾生活。最明顯可見的是節(jié)目形式的改變：大板塊、直播、熱線電話、主持人制。形式新穎、表達(dá)親切。節(jié)目接地氣，好聽，廣播有了人氣，有了影響。

2.找到人才。打破畢業(yè)分配、領(lǐng)導(dǎo)引進(jìn)、組織安排等單純的行政化選人機(jī)制，變?yōu)槊嫦蛉鐣?huì)的自愿報(bào)名、有目的遴選。選拔出那些“自愿、喜愛、有能力”的人才。將意愿、能力與工作很好地對(duì)接，其效果很快得到了社會(huì)的普遍認(rèn)可。

3.找到了當(dāng)時(shí)沒有的經(jīng)營(yíng)新路、帶來服務(wù)功能的拓展。整點(diǎn)廣告資訊、半點(diǎn)新聞資訊，為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)服務(wù)，帶來良好的節(jié)目市場(chǎng)接收，擴(kuò)大了廣告效益。為捉襟見肘的電臺(tái)財(cái)政狀況改善帶來了轉(zhuǎn)機(jī)，使電臺(tái)在媒體之林中因經(jīng)濟(jì)自立而勝出。

有些人說這是專業(yè)臺(tái)、類型臺(tái)的起步，我們認(rèn)為這應(yīng)該是對(duì)內(nèi)容分工式辦臺(tái)、辦節(jié)目的擴(kuò)大與明確。因?yàn)閷?shí)際上當(dāng)時(shí)已經(jīng)有了音樂娛樂頻率，而且在內(nèi)容上，珠江經(jīng)濟(jì)臺(tái)是大板塊、大綜合性的，并沒有條塊分割、僅提供一個(gè)類別，也沒有僅對(duì)一類聽眾提供內(nèi)容，而是全面適應(yīng)各種聽者的各類需求，盡可能滿足大多數(shù)人的收聽需要。

珠江經(jīng)濟(jì)臺(tái)學(xué)習(xí)香港臺(tái)的節(jié)目操作方式，借助其已有成熟模式，進(jìn)行適應(yīng)性改造，打破幾十年如一日的宣傳形式。雖然只是形式上的學(xué)習(xí)，但卻獲得了巨大的生命力、影響力。這恰恰是他們面臨香港廣播壓力的恰當(dāng)反應(yīng)，實(shí)際回應(yīng)的是中國(guó)民眾對(duì)節(jié)目形式、內(nèi)容的內(nèi)在需求，是一種對(duì)需求的敏感與準(zhǔn)確把握。

因此，珠江經(jīng)濟(jì)臺(tái)還有審時(shí)度勢(shì)、順應(yīng)潮流、抓住先機(jī)、轉(zhuǎn)變職能的媒體改革遺產(chǎn)；有見賢思齊、學(xué)習(xí)先進(jìn)的眼光和判斷能力；有發(fā)現(xiàn)適合自己內(nèi)容的新模式，將自己的內(nèi)容徹底改造、裝入新的模式，讓其長(zhǎng)大、茂盛的勇氣和實(shí)踐操作能力。

二、廣播現(xiàn)狀

近年來的廣播收聽并不讓人樂觀。收聽率數(shù)字雖然沒有下滑，但也沒有明顯上升，呈現(xiàn)出一種低點(diǎn)駐留的狀態(tài)。從收聽率歷史來看，上世紀(jì)80年代及之前多年高達(dá)90%以上的人群收聽率，從90年代初開始不敵電視一路下滑。2015年中國(guó)廣播的聽眾接觸率為59.7%。②收聽廣播主要是在車上。在媒體劇增的當(dāng)下，近一半家庭都沒有了專用接收設(shè)備。（見下圖）這種低點(diǎn)維持是不爭(zhēng)的事實(shí)。被稱為“強(qiáng)場(chǎng)景”的車上收聽也并不是那樣不可動(dòng)搖。一個(gè)“滴滴”搶單就動(dòng)搖了出租車司機(jī)的收聽，他們?cè)瓉硪恢北豢醋魇恰拌F瓷”收聽群體；路況客戶端（App）動(dòng)搖了需要了解路況的群體對(duì)交通廣播的依賴。這些都是技術(shù)進(jìn)步的結(jié)果：信息來源多了，需求內(nèi)容也就變了。

一些廣播人不太想或是不太敢于面對(duì)這樣的現(xiàn)實(shí)，好像一說出來就會(huì)真不景氣，陷入了一種“我不說就沒有”的自我催眠之中。有人提出，要只給聽廣播的人辦節(jié)目，如老年人、開車人。其實(shí)這恰恰是不自信的表現(xiàn)。當(dāng)人家是無奈選擇的時(shí)候，這種指望維持現(xiàn)狀以保持收聽的希冀是建立在發(fā)展停滯的基礎(chǔ)上的。技術(shù)進(jìn)步的速度會(huì)大大超過預(yù)期，需求的調(diào)整也時(shí)時(shí)在路上。當(dāng)人家有了新技術(shù)支持下的新選擇，產(chǎn)生了新的需求的時(shí)候，會(huì)不會(huì)離開無奈的選擇？“強(qiáng)場(chǎng)景”和“純陪伴”也不能是沒有理由的逆來順受。找到我國(guó)廣播持續(xù)低迷的內(nèi)在原因，找到根源，才是根本的出路。承認(rèn)和正視面前的危險(xiǎn)，是改變的第一步。

從現(xiàn)有技術(shù)來看，廣播畢竟屬于電子媒體，是最早的“集成”媒體，具有易得、便攜和一攬的效率優(yōu)勢(shì)。所以，廣播并非可以被輕易替代，像電報(bào)一樣整體退出使用；也不像紙媒那樣遭遇滅頂之災(zāi)，被電子屏很大程度替代。在歐美等國(guó)家，廣播依然是人群使用的主要媒體，并沒有出現(xiàn)明顯的低迷。據(jù)調(diào)查，近年，美國(guó)成年人每周收聽廣播節(jié)目的比例達(dá)到93%，這一數(shù)字超過了其他任何媒體平臺(tái)，包括電視和智能手機(jī)。④中國(guó)網(wǎng)絡(luò)音頻市場(chǎng)的火爆同樣可見這一需求市場(chǎng)的廣大。據(jù)易觀數(shù)據(jù)收錄的140個(gè)移動(dòng)廣播客戶端2017年1月的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)月活躍用戶7，353.32萬，啟動(dòng)次數(shù)286，436萬次，使用時(shí)長(zhǎng)80，628.87萬小時(shí)。據(jù)了解，中國(guó)在線音頻的用戶規(guī)模每年都在以兩位數(shù)的速率增長(zhǎng)，雖大量分流了廣播的收聽人群，但這也是廣播人應(yīng)有的參照系，是市場(chǎng)基礎(chǔ)所在，也是廣播自信的根本所在。

長(zhǎng)期以來，中國(guó)的主要媒體都得到了行政的悉心呵護(hù)，相應(yīng)地也受到很強(qiáng)的約束。在媒體傳統(tǒng)的管控下，多數(shù)時(shí)候，節(jié)目延續(xù)一種“制度慣性”思維，缺少內(nèi)生變革的動(dòng)力，常常會(huì)對(duì)生活保持一種“隔岸觀火”的漠然。內(nèi)容的隔膜致使表達(dá)也很少成就專業(yè)、精準(zhǔn)、深入，因此不能很好地打開市場(chǎng)，沒能很好地發(fā)揮媒體的效用。在媒體內(nèi)部反而總有一種想得到更多資源和支持的依賴性期待和一種想快速成功的急躁。

新媒體帶來的媒體擴(kuò)張打破了舊的平衡，帶來了新的競(jìng)爭(zhēng)，并一刀刀切下傳統(tǒng)媒體的既得利益，使傳統(tǒng)媒體已有效能的實(shí)現(xiàn)遇到了新的阻力。這些來自外力的干涉和影響，破壞了廣播媒體原有的生長(zhǎng)環(huán)境，從心理上進(jìn)一步弱化了其生存能力，常常讓人感到手足無措。

所以在當(dāng)下找到前路、方向是中國(guó)廣播迫在眉睫的任務(wù)。珠江經(jīng)濟(jì)臺(tái)的實(shí)踐在當(dāng)年使人們壓抑的內(nèi)心及其思考找到了可以承載的形式，并得以傾訴和釋放。接近生活的內(nèi)容加上活潑、生動(dòng)的形式，使珠江經(jīng)濟(jì)臺(tái)得以破土而生，獲得蓬勃的生命力，這是為需求找到的最好出口，也是我們要好好繼承的遺產(chǎn)。

三、如何借助新媒體開拓傳統(tǒng)媒體的前路

新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體需要應(yīng)對(duì)變化的環(huán)境進(jìn)行深入的適應(yīng)性變革，這種變革除了技術(shù)進(jìn)步以外，理念上的改變尤為重要。理念變革的基本原則就是為用戶需求提供及時(shí)恰當(dāng)?shù)姆?wù)。這一認(rèn)識(shí)的邏輯如下。

（一）從受眾到用戶 受眾身份的改變

傳統(tǒng)媒體的傳播為單向線性式，受眾地位是被動(dòng)的?；旧鲜菑V播播什么，受眾就聽什么。而新媒體是一種空前規(guī)模的“集成媒體”，它具有傳播符號(hào)的多樣性、傳播形態(tài)的豐富性、接近受眾的多渠道等眾多優(yōu)勢(shì)。

新媒體多樣化的傳播渠道，如門戶網(wǎng)站、搜索引擎、兩微一端等，都為受眾溝通提供了便利。受眾的主動(dòng)權(quán)大大增加，他們用電腦、手機(jī)主動(dòng)選擇自己需要的信息，同時(shí)發(fā)表評(píng)論或提出要求。借助這些渠道，特別是社交媒體，受眾間的交流也更加頻繁，傳統(tǒng)的一對(duì)多的傳播模式轉(zhuǎn)化成了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、多對(duì)多的模式。這不僅為受眾接收信息創(chuàng)造了便利，也為受眾生產(chǎn)信息提供了條件。

在社交媒體中，人際交往的分享和互動(dòng)不但是信息消費(fèi)的一部分，也是一種新的信息生產(chǎn)。從被動(dòng)接收信息到主動(dòng)拉取、選擇甚至生產(chǎn)信息，受眾已經(jīng)不再是傳統(tǒng)意義上被動(dòng)的信息接受者，而是信息消費(fèi)的“用戶”。

（二）移動(dòng)、即時(shí)、多樣——用戶信息需求的改變

當(dāng)我們從普通商品用戶的角度觀察互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下崛起的信息“用戶”時(shí)，發(fā)現(xiàn)他們像對(duì)待普通商品那樣，對(duì)信息產(chǎn)品的需求也是多種多樣的。

近年來，用戶在移動(dòng)端的信息消費(fèi)需求持續(xù)上升，網(wǎng)民上網(wǎng)設(shè)備進(jìn)一步向移動(dòng)端集中。中國(guó)網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比超過了90%。移動(dòng)終端的增加還使人們養(yǎng)成了隨時(shí)在網(wǎng)、即時(shí)消費(fèi)的習(xí)慣。

無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，讓人們通過移動(dòng)終端的互聯(lián)互通變得更加順暢。各種網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商不斷創(chuàng)新、提供各種服務(wù)，人們習(xí)慣了全時(shí)在線，隨時(shí)在網(wǎng)上獲得、消費(fèi)各類服務(wù)。

媒介已經(jīng)從相對(duì)簡(jiǎn)單的信息系統(tǒng)變?yōu)楫惓７睆?fù)的全方位服務(wù)系統(tǒng)，從社會(huì)的信息核心變?yōu)樯鐣?huì)的運(yùn)轉(zhuǎn)核心。人們實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化生存，工作、娛樂、生活等各類需求大多可以通過某種信息的方式得以滿足。人們成了生活在泛在網(wǎng)絡(luò)中的“沉浸人”，生產(chǎn)和生活方式極大改變。

（三）媒體的生存邏輯：為需求提供及時(shí)恰當(dāng)?shù)姆?wù)

互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)了媒體與受眾之間的權(quán)利關(guān)系。信息市場(chǎng)已經(jīng)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)。受眾在傳播渠道和傳播內(nèi)容上有了多樣化的選擇。他們可以根據(jù)需要主動(dòng)選擇媒體，決定以何種方式參與信息溝通與休閑娛樂。

基于社會(huì)和心理因素的受眾需求在新媒體時(shí)代極大的釋放，受眾對(duì)媒介有了更多學(xué)習(xí)、工作、娛樂、生活上的期待。受眾對(duì)信息的需求變得多樣化、個(gè)性化與廣泛，受眾媒介接觸的選擇也更為多樣和主動(dòng)，于是受眾需求滿足的結(jié)果對(duì)媒體的影響更大。因此，媒體若想生存，就應(yīng)該能夠提供更加豐富和實(shí)用的內(nèi)容，更加重視并恰當(dāng)?shù)貪M足受眾的各種內(nèi)在需求。

廣播的很多優(yōu)勢(shì)，一直被大家所津津樂道。而現(xiàn)實(shí)問題是，其中有多少能夠真正實(shí)現(xiàn)？聽眾到底喜歡聽什么？大家需要什么樣的陪伴？信息是媒體的產(chǎn)品，它的售賣也要符合一定的商業(yè)邏輯。當(dāng)下作為全方位服務(wù)系統(tǒng)的媒介，首先應(yīng)該洞察用戶需求，關(guān)注用戶體驗(yàn)，并不斷地滿足其需求，這才是正確的生存之道。

四、如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)，怎樣提供用戶需求

中國(guó)的傳統(tǒng)廣播在適應(yīng)新的傳媒生存邏輯上已經(jīng)有了諸多努力，但仍沒有在廣大范圍內(nèi)收到明顯的效果。在傳統(tǒng)廣播中，有一些人生存得非常好，他們?cè)谏钪姓业搅四切皠傂孕枨蟆?。河北交通廣播992就為我們提供了這方面的典范。

河北交通廣播的節(jié)目設(shè)置與其他地方的交通廣播大致相同，都有新聞節(jié)目（992早班車）、早晚交通高峰節(jié)目（如992早高峰）和車輛使用相關(guān)的節(jié)目（如老鄭說車、環(huán)球樂游），以及音樂、語言類休閑娛樂節(jié)目，其頻率中最具代表性，也最有特點(diǎn)的要屬《992大家?guī)汀饭?jié)目。

該節(jié)目是一檔新聞服務(wù)類節(jié)目，創(chuàng)辦于2011年1月1日，于每天上午9～11點(diǎn)播出。

節(jié)目最大的特點(diǎn)是提供即時(shí)、互動(dòng)、有效和公益的服務(wù)。

節(jié)目急人所急、幫人所需，把社會(huì)生活中的點(diǎn)滴需求變成社會(huì)幫扶行動(dòng)，調(diào)動(dòng)民眾互幫互助，解決生活中的大小疑難困頓。節(jié)目在現(xiàn)實(shí)生活中成為民眾及時(shí)有效的幫助者，把城市生活中的陌生人變成了身邊的親人，打造城市中“熟悉的陌生人”，重建人與人之間的關(guān)系。它極大地調(diào)動(dòng)出人群中的善意，打破了多年來人們從熟人社會(huì)的生活環(huán)境到陌生人社會(huì)的城市生活轉(zhuǎn)型中的心理不適，為散如沙粒的當(dāng)下城市陌生人群帶來了情感和現(xiàn)實(shí)的幫助，提供了人間溫情和人群支持。通過這樣的溝通和幫扶，使人們有了情感溝通，搭建了人群更大的心理溝通、互相信任的平臺(tái)，對(duì)于社會(huì)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)提供了非常好的潤(rùn)滑、磨合功能，也讓生活變得更加便利。

堅(jiān)持這一服務(wù)理念造就了該頻率超高的人氣。在河北省無論是創(chuàng)收能力還是收聽率都在廣播界居于領(lǐng)先地位。更重要的是，堅(jiān)持這一理念造就了該頻率顯著的社會(huì)效果。自2011年1月1日創(chuàng)辦至今，已有5萬多人次通過節(jié)目獲得有效幫助；募集善款1000多萬元，幫助200多個(gè)家庭走出生活困境；舉辦大型公益活動(dòng)90多場(chǎng)；節(jié)目聽眾自發(fā)組建了“京津冀大家?guī)椭驹刚呗?lián)盟”，活躍成員達(dá)到5000多人。

為了更好地服務(wù)社會(huì)，該臺(tái)建立了與聽眾溝通的多種媒體平臺(tái)：熱線電話96992、微信公眾號(hào)“河北交通廣播”、微博實(shí)名官微、QQ群等。聽眾使用最多的是前兩個(gè)渠道。熱線電話月均撥打達(dá)22萬個(gè)，其中13%得以接通，平均一天接通近1000個(gè)電話；共設(shè)有12個(gè)接聽座席，每天開通3～4個(gè)，節(jié)目組編輯記者輪班接聽熱線?，F(xiàn)在，《992大家?guī)汀饭?jié)目已由原來一天播出兩個(gè)小時(shí)，改為全天隨時(shí)播出，可以提供更及時(shí)的服務(wù)。因接通方便、處理及時(shí)，效果明顯，很多本該向城市管理、市長(zhǎng)熱線、高速路信息部門反映的問題也打進(jìn)了交通熱線。

對(duì)于河北交通廣播這樣的節(jié)目做法，不應(yīng)該只是拿來主義的簡(jiǎn)單模仿，而是要透過他們的服務(wù)理念和辛勤的投入，看到他們對(duì)社會(huì)強(qiáng)烈的責(zé)任感，對(duì)民眾真摯的愛，對(duì)工作強(qiáng)烈的職責(zé)追求。這是社會(huì)所需，如果你能提供回應(yīng)，百姓就會(huì)認(rèn)可、買賬，會(huì)得到社會(huì)的承認(rèn)，會(huì)得到對(duì)你生存發(fā)展的幫扶。這種需求是很大的寶藏，需要媒體去努力深入挖掘。

五、結(jié)語

創(chuàng)辦珠江經(jīng)濟(jì)臺(tái)是有眼光、有膽識(shí)、有智慧、有能力、有擔(dān)當(dāng)?shù)拿襟w實(shí)踐，其迅速提升的收聽人氣，說明了“本地內(nèi)容最適合本地民眾需求”這個(gè)簡(jiǎn)單樸素的道理；說明使用同樣形式，如果你能夠提供最適合本地需求的內(nèi)容，外地再好的形式也難以撼動(dòng)你的市場(chǎng)地位。這也就是為需求提供適當(dāng)服務(wù)的基本內(nèi)涵。不同的頻率有不同的分工，應(yīng)該在自己服務(wù)的領(lǐng)域內(nèi)，找到這樣的“剛需”所在。

在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，珠江經(jīng)濟(jì)臺(tái)為中國(guó)廣播找到了一條生存、拓展之路，今天仍然是媒體人學(xué)習(xí)的榜樣。我們應(yīng)該根據(jù)自己的生活方式、文化習(xí)慣、社會(huì)現(xiàn)狀找到我們自己當(dāng)下的節(jié)目?jī)?nèi)容及其表達(dá)模式，不拘一格地尋找、實(shí)踐這樣的方式。

今天對(duì)珠江經(jīng)濟(jì)臺(tái)的紀(jì)念有著特殊的意義：重提“認(rèn)識(shí)需求”，這是中國(guó)廣播事業(yè)成長(zhǎng)的內(nèi)在底蘊(yùn)，河北交通廣播的實(shí)踐也再次證明了這個(gè)道理，給予我們新的啟迪。有了這種理念及其實(shí)踐精神，中國(guó)廣播在新媒體環(huán)境下仍然能夠再展雄風(fēng)，重塑輝煌。

注釋

①覃繼紅 劉浩三 呂曉虹《珠江經(jīng)濟(jì)臺(tái)開播始末》，《中國(guó)廣播》，2013年第4期。

②央視總編室《1987全國(guó)電視觀眾抽樣調(diào)查資料匯編》，中國(guó)廣播電視出版社，1988年9月，第17頁；蔡奕璇《中國(guó)廣播聽眾與網(wǎng)民數(shù)量持平》，賽立信媒介研究，2016年8月1日，http：//toutiao.com/i6313705354047783425/.

③數(shù)據(jù)來源：賽立信媒介研究，《2013年廣播收聽市場(chǎng)分析：受新媒體沖擊不大》，中華廣告網(wǎng)，2014年3月25日，http：//www.a.com.cn/info/domestic/2014/0325/265403.html.

④Audio Today，《2016廣播——廣闊而高遠(yuǎn)的吸引力》，Nielsen ，2016年2月25日， http：//www.nielsen.com/us/en/insights/reports/2016/audio-today-radio-2016-appealing-far-and-wide.html.

⑤綜合互聯(lián)網(wǎng)公開信息及專家訪談，根據(jù)統(tǒng)計(jì)模型核算，《2016年中國(guó)在線音頻行業(yè)研究報(bào)告》，艾瑞咨詢，http：//www.iresearch.com.cn/report/2685.html.

⑥央視索福瑞為河北臺(tái)的專項(xiàng)調(diào)查統(tǒng)計(jì)月報(bào)。

（本文編輯：李靜）