廣電媒體在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的跨界、融合與創(chuàng)新

楊晶

【摘要】在媒體融合逐漸深化的今天，傳統(tǒng)廣電媒體要抓住發(fā)展的機(jī)遇，用內(nèi)容去握住新技術(shù)的手，堅(jiān)守住自己的使命擔(dān)當(dāng)，搭建移動(dòng)端的傳播渠道，創(chuàng)新移動(dòng)新聞產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)用戶導(dǎo)流和價(jià)值轉(zhuǎn)移，打造具有規(guī)模效益的全媒體品牌傳播平臺(tái)。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)+廣電 融合 移動(dòng)傳播矩陣 大數(shù)據(jù)

【中圖分類號(hào)】G220 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

對(duì)很多廣電媒體來(lái)說(shuō)，媒體融合向縱深推進(jìn)并不是一件輕松的事。技術(shù)是媒體融合過(guò)程中讓傳統(tǒng)媒體又愛(ài)又恨的一個(gè)要素。但廣電媒體對(duì)技術(shù)變革并不陌生，它本身就誕生于第二次工業(yè)革命，是電氣新技術(shù)的產(chǎn)物，它身上既鐫刻著“技術(shù)千秋”的調(diào)性，也打著創(chuàng)新的烙印。一直以來(lái)，廣電媒體始終是伴隨著新技術(shù)革命的浪潮，踏著時(shí)代節(jié)拍成長(zhǎng)的傳播介質(zhì)。如今，新技術(shù)裹挾著移動(dòng)互聯(lián)、兩微一端、云平臺(tái)、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、無(wú)人機(jī)航拍、網(wǎng)絡(luò)直播、自媒體等各種新名詞以變化多端、目不暇接的姿態(tài)迅速滲透到我們的身邊，時(shí)代的浪潮不停撲面而來(lái)，媒體的生態(tài)圈正發(fā)生著顛覆性的改變，廣電媒體再一次站到了風(fēng)口上。

一、廣電媒體跨界融合的根本在于內(nèi)容

在互聯(lián)網(wǎng)滲透一切的時(shí)代，廣電媒體不再是技術(shù)的前端，但我們持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力仍然不可小視，因?yàn)椤皟?nèi)容為王”仍然是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品脫穎而出的法則。有人說(shuō)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣電媒體的渠道失靈，事實(shí)上，這已經(jīng)證明是一個(gè)偽命題，在開放的互聯(lián)世界，一切渠道皆可為我所用，“連接用戶”在技術(shù)層面并不存在壁壘，內(nèi)容的吸引力成為能否“連接用戶”的關(guān)鍵。

廣電媒體在媒體融合中的關(guān)鍵就在于“用內(nèi)容去握住新技術(shù)的手”。在新技術(shù)浪潮的前沿，堅(jiān)守住自己的使命擔(dān)當(dāng)，迎接挑戰(zhàn)，把自己勇敢地融入進(jìn)去，這是擺在所有傳統(tǒng)廣電人面前的新使命、新課題。它既是我們的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，也是時(shí)代的召喚，我們必須亮劍接招，有所行動(dòng)。

二、廣電媒體跨界融合的關(guān)鍵在于渠道

現(xiàn)在國(guó)內(nèi)外的媒體融合有很多案例、模式，但大家普遍的共識(shí)是找不到共通性、難以復(fù)制。其實(shí)模式只是表象，關(guān)鍵是內(nèi)在的邏輯。這涉及到傳統(tǒng)媒體究竟該如何看待新媒體的問(wèn)題。傳統(tǒng)廣電媒體在和新媒體融合的過(guò)程中，逐漸發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在面臨的所有困境和難題，最后都要通過(guò)新媒體來(lái)解決。比如：如何讓我們的內(nèi)容更高效、精準(zhǔn)地傳播？到底是誰(shuí)在消費(fèi)我們的內(nèi)容？他們的需求是什么？如何滿足他們的需求？大批作為粉絲的受眾群體的潛力如何釋放？我們積累多年的存量?jī)r(jià)值如何轉(zhuǎn)化……新媒體并不是傳統(tǒng)媒體的對(duì)立面，而是傳統(tǒng)媒體解決自身問(wèn)題時(shí)的運(yùn)營(yíng)工具、傳播渠道和數(shù)據(jù)平臺(tái)，傳統(tǒng)渠道流失的受眾，要通過(guò)新媒體渠道找回來(lái)。

如果將大眾的注意力看作是一整塊蛋糕，那么現(xiàn)在傳統(tǒng)廣電媒體能分到的那塊蛋糕是越來(lái)越小了，所以傳統(tǒng)廣電媒體必須與新媒體融合，開拓更廣闊的市場(chǎng)。中宣部劉奇葆部長(zhǎng)曾明確提出，推進(jìn)媒體深度融合要確立移動(dòng)優(yōu)先戰(zhàn)略，創(chuàng)新移動(dòng)新聞產(chǎn)品，打造移動(dòng)傳播矩陣。廣電媒體的傳統(tǒng)渠道逐漸衰落，大量受眾向移動(dòng)端遷移，所以廣電媒體搭建移動(dòng)端的傳播渠道就變得至關(guān)重要?！皠?chuàng)新移動(dòng)新聞產(chǎn)品”和“打造移動(dòng)傳播矩陣”是實(shí)施“移動(dòng)優(yōu)先”戰(zhàn)略的兩條主要路徑。

近兩年，黑龍江廣播電視臺(tái)的融媒實(shí)踐主要在“打造移動(dòng)傳播矩陣”方面發(fā)力，概括來(lái)說(shuō)就是構(gòu)建載體多樣、渠道豐富、覆蓋廣泛的移動(dòng)傳播矩陣，優(yōu)化內(nèi)容在各個(gè)移動(dòng)渠道、平臺(tái)上的分布，增強(qiáng)廣電媒體在多種移動(dòng)傳播載體、移動(dòng)輿論場(chǎng)的觸達(dá)能力和分發(fā)能力，努力實(shí)現(xiàn)用戶在哪里，我們的內(nèi)容就覆蓋到哪里，以此擴(kuò)大黑龍江臺(tái)品牌在移動(dòng)端的傳播力和影響力。

目前，黑龍江臺(tái)已擁有40多個(gè)運(yùn)作成熟的新聞客戶端與新聞微信公眾號(hào)，形成了700萬(wàn)以上規(guī)模的新媒體粉絲力量，單體最大的移動(dòng)端粉絲量已經(jīng)超過(guò)了500萬(wàn)。在新榜發(fā)布的《2016中國(guó)微信500排行榜》上，中國(guó)新聞名專欄《新聞夜航》官方公眾號(hào)位列24名，在所有傳統(tǒng)媒體中排名第七，文章平均閱讀數(shù)全國(guó)第四名，被國(guó)家新聞出版廣電總局授予“年度省級(jí)電視民生新聞微信公眾號(hào)最具影響力TOP10”稱號(hào)；廣播品牌節(jié)目《葉文有話要說(shuō)》席卷蜻蜓.fm、喜馬拉雅FM、企鵝FM、考拉FM四大移動(dòng)音頻平臺(tái)，總收聽量高達(dá)16億，在蜻蜓.fm上超過(guò)《曉松奇談》《羅輯思維》等熱門音頻產(chǎn)品，位列點(diǎn)擊量第一位，新浪微博上的話題閱讀量超1億，官方微信平臺(tái)粉絲數(shù)突破60萬(wàn)，平均每天增粉500人；母嬰類節(jié)目《母愛(ài)好時(shí)光》吸納微信粉絲數(shù)量已超25萬(wàn)，在官方微信平臺(tái)母嬰類榜單中排名第六；文化類綜藝節(jié)目《見字如面》在微博話題榜閱讀量達(dá)到1.1億，網(wǎng)絡(luò)播放總量也超過(guò)1億，豆瓣評(píng)分9.3，成為近幾年少有的好評(píng)綜藝節(jié)目。

三、廣電媒體跨界融合的潛力在于平臺(tái)

傳統(tǒng)的廣播電視在節(jié)目播出后，只能通過(guò)收視率或收聽率來(lái)評(píng)價(jià)節(jié)目的影響力，由于傳統(tǒng)媒體自身在時(shí)長(zhǎng)和空間的局限以及較弱的互動(dòng)性，傳統(tǒng)的傳播體系并沒(méi)有充分釋放出媒體內(nèi)容的真正潛力，有些排名和市場(chǎng)份額在收視率或收聽率上并不搶眼的節(jié)目的潛能在新媒體、移動(dòng)端渠道上可以得到釋放。廣告主只看到收視率和收聽率，或馬太效應(yīng)下節(jié)目在本地市場(chǎng)份額的下滑，但節(jié)目在傳統(tǒng)廣播電視媒體的傳統(tǒng)渠道中的表現(xiàn)，不代表媒體內(nèi)容影響力的全部，一直被視為“行業(yè)貨幣”的收視（聽）率，其實(shí)并沒(méi)有反映出內(nèi)容的真正價(jià)值。借助新媒體的渠道和平臺(tái)，傳統(tǒng)廣電媒體的存量?jī)?yōu)勢(shì)和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)才真正得以顯現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體借此能夠?qū)崿F(xiàn)用戶導(dǎo)流和價(jià)值轉(zhuǎn)移。傳統(tǒng)媒體需要花費(fèi)更多的精力在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，投入更多資源和精力來(lái)運(yùn)營(yíng)，找到自身的核心優(yōu)勢(shì)并利用平臺(tái)特性加以放大。

當(dāng)然，傳統(tǒng)廣電媒體如果有能力搭建自己的平臺(tái)，則能夠更好地服務(wù)于內(nèi)容，并擁有對(duì)用戶數(shù)據(jù)和變現(xiàn)的完全掌控力。未來(lái)，“創(chuàng)新移動(dòng)新聞產(chǎn)品”將成為黑龍江臺(tái)在融媒實(shí)踐上新的發(fā)力點(diǎn)。我們的基本策略是打造一款集成“內(nèi)容+服務(wù)”的移動(dòng)客戶端產(chǎn)品作為用戶入口和自有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，以此搭建自己的移動(dòng)端渠道，并將之提升至與傳統(tǒng)廣播電視渠道同等重要的戰(zhàn)略地位，在實(shí)現(xiàn)存量轉(zhuǎn)化的同時(shí)連接增量用戶。這一產(chǎn)品基本的運(yùn)營(yíng)邏輯是通過(guò)解決某一垂直化痛點(diǎn)需求的服務(wù)功能，為產(chǎn)品集聚足夠多的用戶和流量，培育用戶的使用習(xí)慣，從而將該產(chǎn)品打造為黑龍江臺(tái)在移動(dòng)端的自有渠道，進(jìn)行全臺(tái)內(nèi)容的集中輸出，在實(shí)現(xiàn)收視收聽導(dǎo)流的同時(shí)，也將節(jié)目?jī)?nèi)容的受眾沉淀在這一產(chǎn)品平臺(tái)上成為我們的用戶，為下一步的運(yùn)營(yíng)和變現(xiàn)奠定基礎(chǔ)。

四、廣電媒體跨界融合的延續(xù)在于運(yùn)營(yíng)

在這個(gè)消費(fèi)者崛起、一切因“我”而變的時(shí)代，運(yùn)營(yíng)能力可以說(shuō)是傳統(tǒng)廣電媒體和新興媒體，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體差距最大的地方。傳統(tǒng)廣電媒體在信息流通上具有單向性，受眾無(wú)法當(dāng)面提問(wèn)、要求解釋，整個(gè)傳播過(guò)程缺乏及時(shí)而廣泛的反饋。比如節(jié)目制作完成在廣播電視上播出之后，廣電媒體的傳播行為就結(jié)束了。但對(duì)新媒體而言，內(nèi)容生產(chǎn)發(fā)布之后，傳播才剛剛開始，傳播者通過(guò)內(nèi)容找到自己的用戶，通過(guò)內(nèi)容與用戶互動(dòng)、發(fā)現(xiàn)他們的需求，然后在接下來(lái)的內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)中滿足他們的需求，而能做到這些的關(guān)鍵是數(shù)據(jù)?？梢哉f(shuō)運(yùn)營(yíng)的所有工作都圍繞數(shù)據(jù)展開，廣電媒體一直在追求的受眾用戶化，其實(shí)就是受眾數(shù)據(jù)化。對(duì)于廣電媒體而言，無(wú)論存量利用還是增量挖掘，依托的都是數(shù)據(jù)。

對(duì)于技術(shù)上并不占優(yōu)的廣電媒體而言，數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)不能單憑一己之力。黑龍江臺(tái)與深圳廣播電影電視集團(tuán)、北京臺(tái)以及深圳深廣百泰融媒科技發(fā)展有限責(zé)任公司一起成立了“大數(shù)據(jù)融媒發(fā)展聯(lián)盟”，一同邁入數(shù)字化營(yíng)銷領(lǐng)域，充分解讀廣播電視用戶的全媒體行為數(shù)據(jù)，共同建構(gòu)傳統(tǒng)媒體數(shù)據(jù)應(yīng)用能力，探索品效合一的傳播新模式，借助資本力量，整合電視媒體資源，打造具有規(guī)模效益的全媒體品牌傳播平臺(tái)。

當(dāng)下，媒體融合已經(jīng)與中國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型和國(guó)家戰(zhàn)略發(fā)展緊密結(jié)合在一起，在社會(huì)信息傳播各個(gè)實(shí)踐層面不斷邁向縱深。我們的任務(wù)是要加快前進(jìn)的腳步，把握融合的內(nèi)在邏輯，因臺(tái)制宜，找到屬于自己的發(fā)展模式，從逐步探索、局部突破走向全面深化、深度融合，打造一個(gè)布局合理、競(jìng)爭(zhēng)有序、特色鮮明、形態(tài)多樣并具有可持續(xù)發(fā)展能力的中國(guó)廣播電視媒體融合新格局。

（本文編輯：肖婧為）