比較視域下的在線音樂出版盈利模式研究

陶彥希

比較視域下的在線音樂出版盈利模式研究

陶彥希

從我國(guó)在線音樂出版現(xiàn)狀出發(fā)，對(duì)其既有的盈利模式進(jìn)行系統(tǒng)剖析，包括下載付費(fèi)、廣告盈利、音樂增值服務(wù)、在線演出及跨行業(yè)衍生等，在此基礎(chǔ)上探討基于比較十余下在線音樂傳播盈利模式的構(gòu)建對(duì)策。

在線音樂；出版盈利模式；產(chǎn)業(yè)鏈

[作 者]陶彥希，安徽文藝出版社。

隨著計(jì)算機(jī)信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)取得長(zhǎng)足進(jìn)步，而作為其重要組成的在線音樂，已然和無線音樂一同成為新時(shí)期數(shù)字娛樂和互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2015年底，我國(guó)在線音樂用戶達(dá)到5.0億，增長(zhǎng)4.9%，總收入40.2億元，增長(zhǎng)67.2%。在看到我國(guó)在線音樂產(chǎn)業(yè)良好發(fā)展的同時(shí)，還需清晰地知道其仍處在數(shù)字傳播產(chǎn)業(yè)鏈的底層。巨大用戶市場(chǎng)和未能相對(duì)稱的收入差距，根本原因在于尚未建立一個(gè)合理、可行的利益分配機(jī)制，換言之，就是盈利模式尚不健全、成熟[1]。本文重點(diǎn)剖析當(dāng)前我國(guó)在線音樂出版盈利模式的運(yùn)行情況及出現(xiàn)的問題，探討建合理盈利模式的構(gòu)建要點(diǎn)。

一、我國(guó)在線音樂出版盈利現(xiàn)狀

在20世紀(jì)90年代計(jì)算機(jī)逐步應(yīng)用開來時(shí)，國(guó)內(nèi)就有了在線音樂出版，出現(xiàn)了一批以MP3格式音樂下載為核心業(yè)務(wù)的音樂站點(diǎn)，比如九天音樂、音樂星空等。步入新世紀(jì)后，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展迅速，也出現(xiàn)了諸多在線音樂服務(wù)網(wǎng)站，比如網(wǎng)易MP3、網(wǎng)蛙音樂，但最終因?yàn)榘鏅?quán)糾紛、盈利模式等影響而下線退出。如今在線音樂已走過20余年，市場(chǎng)上已有一批具備合法資質(zhì)的服務(wù)商，比如QQ音樂、酷狗音樂、網(wǎng)易云音樂、蝦米音樂、百度音樂等，但是版權(quán)糾紛、版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)、無線音樂等問題一直存在，使得既有盈利模式存在的問題未能徹底、有效解決[2]。和歐美國(guó)家相比，國(guó)內(nèi)在線音樂出版存在缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范、盜版嚴(yán)重、免費(fèi)音樂服務(wù)盈利不足等問題。

二、我國(guó)在線音樂出版既有盈利模式分析

（一）下載付費(fèi)

下載付費(fèi)是在線音樂最為基本的一個(gè)出版盈利模式。在我國(guó)，起初該模式是和音樂市場(chǎng)相適應(yīng)的一個(gè)營(yíng)銷模式，但是自免費(fèi)服務(wù)到付費(fèi)服務(wù)需經(jīng)歷較長(zhǎng)時(shí)間來適應(yīng)。早期在線音樂就是采取付費(fèi)下載模式，然而之后盜版音樂網(wǎng)站也在短時(shí)間內(nèi)上線，基于時(shí)間差使得這類網(wǎng)站大多數(shù)生存了下來，以至于在今天市場(chǎng)存在諸多免費(fèi)下載服務(wù)網(wǎng)站背景下，采取付費(fèi)服務(wù)模式會(huì)失去用戶已然成為在線音樂出版企業(yè)首要考慮的問題。

QQ音樂、酷我音樂、酷狗音樂、蝦米等國(guó)內(nèi)相對(duì)知名的在線網(wǎng)站均推行了會(huì)員收費(fèi)下載服務(wù)。比如：QQ音樂綠鉆會(huì)員，10元包月可下載300首FLAC、APE無損超品質(zhì)音樂，且可無限在線欣賞無損音樂，同時(shí)還享有演唱會(huì)在線觀看、網(wǎng)絡(luò)游戲及身份獨(dú)特顯示等特權(quán)。蝦米音樂，提供VIP服務(wù)，15元每月，可下載100首無損音樂，同時(shí)能得到在線試聽320kbps高音質(zhì)音樂；包年VIP則可享受1500首無損音質(zhì)音樂和高音質(zhì)試聽服務(wù)；之后又推出音樂人自定價(jià)，并要求應(yīng)用“蝦幣”下載音樂，該部分收益均歸音樂人，如此有效保障音樂創(chuàng)作人的切身利益。百度音樂則提供等級(jí)VIP服務(wù)，普通型5元包月，享受320kbps高品質(zhì)音樂試聽、下載特權(quán)；白金型包月10元，獨(dú)享FLAC無損高品質(zhì)音樂試聽、下載、播放器去廣告等服務(wù)。該模式往往會(huì)提供VIP用戶和免費(fèi)用戶有所差別的音樂服務(wù)，且VIP包月或包年下載比單曲付費(fèi)下載更為實(shí)惠，更易被在線音樂服務(wù)商和用戶認(rèn)可及接受。

（二）廣告盈利

廣告是當(dāng)前我國(guó)大部分在線音樂網(wǎng)站主要業(yè)務(wù)，也是其最為重要的盈利路徑，通過提供免費(fèi)在線試聽和下載音樂來提高音樂網(wǎng)站的點(diǎn)擊率和流量，進(jìn)而吸引諸多廣告商投入廣告來創(chuàng)收。有些在線音樂網(wǎng)站廣告收入占總收入的90%以上[3]。該模式和付費(fèi)服務(wù)既是重要的伙伴關(guān)系，同時(shí)也是對(duì)手關(guān)系，因?yàn)樵诰€音樂服務(wù)商需面臨先要用戶、還是先要收入的選擇，但大部分情況兩者是同存的。

比如：一聽音樂的市場(chǎng)定位就是成為在線音樂免費(fèi)服務(wù)第一網(wǎng)站，主要依托網(wǎng)站大量在線用戶的點(diǎn)擊流量及注冊(cè)會(huì)員來吸引廣告商，通過音樂加載前后插放廣告以此得到廣告費(fèi)用實(shí)現(xiàn)盈利。雖然百度音樂提供在線免費(fèi)流媒體服務(wù)、云空間拓展、無損高品質(zhì)音樂試聽等付費(fèi)服務(wù)，但是大部分用戶是選用在線免費(fèi)服務(wù)，應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)廣告盈利模式。

（三）音樂增值服務(wù)

通常音樂增值服務(wù)是和付費(fèi)下載相結(jié)合的，大多數(shù)服務(wù)商除為用戶提供付費(fèi)VIP試聽和下載服務(wù)之外，還會(huì)提供諸多個(gè)性化、層次化增值服務(wù)。比如：QQ音樂超級(jí)綠鉆會(huì)員除一般會(huì)員特權(quán)外，還享有新專輯購(gòu)買、演唱會(huì)優(yōu)先購(gòu)票等特權(quán)；酷狗VIP用戶除下載加速、云歌單下載外，同時(shí)還享有VIP在線客服和電話通道、演唱會(huì)優(yōu)先購(gòu)票、繁星網(wǎng)專屬座駕等特權(quán)。

伴隨云存儲(chǔ)流媒體技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，在線音樂服務(wù)商相繼通過該項(xiàng)技術(shù)為廣大用戶推出個(gè)性定制、訂閱等增值服務(wù)。其中，訂閱服務(wù)基于串流技術(shù)與流媒體，使用戶得到在線音樂使用權(quán)，在既定時(shí)間段內(nèi)為用戶提供在線音樂專項(xiàng)試聽服務(wù)。比如：酷我K歌是酷我音樂一個(gè)增值服務(wù)，用戶可在線充值購(gòu)買虛擬禮物，如玫瑰、汽車等，再贈(zèng)送給喜歡的演唱用戶，而這些虛擬禮物可轉(zhuǎn)變成現(xiàn)金，網(wǎng)站從中獲得一定利潤(rùn)。

（四）在線演出

近年來，隨著我國(guó)娛樂業(yè)的快速發(fā)展，在線演出已然是新時(shí)期國(guó)內(nèi)在線音樂商盈利的強(qiáng)有力的增長(zhǎng)點(diǎn)，逐步成為在線音樂商核心盈利模式[4]。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2015年12月，國(guó)內(nèi)在線文娛演藝總收入達(dá)到85.0億，占到在線音樂收入規(guī)模的85%。該種模式主要是卡拉OK、在線音樂會(huì)等，是新時(shí)期在線音樂周邊產(chǎn)品的創(chuàng)新。

YY直播（歡聚時(shí)代）是我國(guó)最早的一個(gè)在線演藝平臺(tái)，截止到2015年，其注冊(cè)用戶已達(dá)到10億，日活躍用戶在1.2億以上。其VIP會(huì)員享有排隊(duì)優(yōu)先、尊貴圖標(biāo)、等級(jí)加速及個(gè)性會(huì)員表情等特權(quán)。其中，YY音樂主要致力構(gòu)建國(guó)內(nèi)最大、最穩(wěn)定的在線演藝平臺(tái)，這為廣大演藝愛好、特長(zhǎng)的用戶提供“追逐藝術(shù)，實(shí)現(xiàn)理想”的機(jī)會(huì)，單個(gè)頻道所有者可以直接簽約主播，而主播通過頻道進(jìn)行直播演唱，其他用戶登入觀看送出的充值禮物可變現(xiàn)轉(zhuǎn)為演唱者的實(shí)際收益，平臺(tái)需占一定比例收入。再如：6.cn是當(dāng)前國(guó)內(nèi)較為知名的視頻網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，日均用戶量達(dá)到1000萬以上，主要熱門、受歡迎的活動(dòng)有嗨唱家族房、天音唱團(tuán)、放聲SHOW等，這都為愛唱歌之人提供了特長(zhǎng)展示和舞臺(tái)。如今，QQ音樂、酷狗音樂、天天動(dòng)聽等在線音樂網(wǎng)站均開始退出在線演出服務(wù)。

（五）跨行業(yè)衍生服務(wù)

跨行業(yè)衍生服務(wù)就是基于音樂周邊或者衍生產(chǎn)品提供的服務(wù)，充分結(jié)合了在線音樂和其他行業(yè)技術(shù)及發(fā)展需求，實(shí)現(xiàn)在線音樂的二次使用及增值的盈利模式。該模式實(shí)際上是新媒體應(yīng)用環(huán)境下在線音樂創(chuàng)收的必然發(fā)展方向。

現(xiàn)階段，在線音樂已經(jīng)和網(wǎng)絡(luò)游戲、電商等行業(yè)有衍生性合作業(yè)務(wù)。網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商在購(gòu)買到音樂使用權(quán)后，應(yīng)用到游戲場(chǎng)景、游戲代言中，通過游戲運(yùn)營(yíng)收入作為在線音樂盈利[5]。比如：蝦米音樂和天貓商家達(dá)成付費(fèi)合作關(guān)系，即天貓商家應(yīng)用蝦米付費(fèi)下載音樂及購(gòu)買VIP權(quán)益卡送給買家；而蝦米的獨(dú)立音樂人則轉(zhuǎn)變成天貓商家及其產(chǎn)品的軟性代言人，天貓商家所支付費(fèi)用則全為獨(dú)立音樂人所有。由此可見，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)游戲、電子商務(wù)、社交媒體、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)等將更為深入地融入在線音樂中，并將會(huì)不斷深入合作。

三、構(gòu)建我國(guó)在線音樂出版合理盈利模式的對(duì)策

（一）強(qiáng)化版權(quán)保護(hù)，加大盜版打擊力度

強(qiáng)化音樂版權(quán)保護(hù)是保障在線音樂出版行業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)。政府部門必須不斷完善相關(guān)法律，營(yíng)造良好的法律環(huán)境，并要充分重視音樂作品的版權(quán)保護(hù)。國(guó)家版權(quán)局、信息部及文化部均制定在線音樂運(yùn)營(yíng)管理的規(guī)定和辦法，關(guān)停了一批不合法在線音樂網(wǎng)站。但在線音樂市場(chǎng)上的盜版、非法鏈接、侵權(quán)等情況依然嚴(yán)重，有關(guān)法律法規(guī)和規(guī)章制度還需細(xì)化，并要嚴(yán)格執(zhí)行下去，如制定切實(shí)可行的侵權(quán)標(biāo)準(zhǔn)、懲處細(xì)則，同時(shí)要加大反盜版、反侵權(quán)及非法下載監(jiān)測(cè)技術(shù)的研發(fā)力度，以凈化在線音樂出版市場(chǎng)。

最為關(guān)鍵的是服務(wù)商必須不斷提升自身版權(quán)意識(shí)，和唱片企業(yè)等音樂產(chǎn)品制作商的合作必須規(guī)范，按要求支付一定費(fèi)用以得到在線音樂版權(quán)，并按照在線音樂的實(shí)際盈利情況進(jìn)行合理、公正的分成。實(shí)際上，免費(fèi)與版權(quán)本來就是不是相矛盾的，從當(dāng)前歐美國(guó)家在線音樂出版盈利模式看，免費(fèi)僅僅是在線音樂服務(wù)交易的一個(gè)重要策略，而版權(quán)才是音樂作品的本質(zhì)和商品屬性。

（二）制定產(chǎn)業(yè)支持政策，推進(jìn)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展

在線音樂在當(dāng)前數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)中占據(jù)重要地位，是新時(shí)期文化發(fā)展的重要方式，需有配套的產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策來支持和保障。而在線音樂的發(fā)展則重點(diǎn)依靠服務(wù)商的支撐效用，同時(shí)也需要政府的宏觀調(diào)控及制度保障。在2013年后，文化部先后頒布了《網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營(yíng)單位內(nèi)容自審管理辦法》《網(wǎng)絡(luò)音樂內(nèi)容審核工作指引》等政策制度，并引導(dǎo)創(chuàng)建培訓(xùn)師資庫(kù)，適當(dāng)放權(quán)給在線音樂制作、出版等企業(yè)開展內(nèi)容自審，強(qiáng)化自律，有力推動(dòng)了在線音樂市場(chǎng)管理改革，并優(yōu)化了在線娛樂業(yè)發(fā)展制度。在后續(xù)發(fā)展中，政府還需進(jìn)一步協(xié)調(diào)市場(chǎng)，通過引導(dǎo)、協(xié)商及合作等方式使在線音樂出版企業(yè)的市場(chǎng)行為符合政策要求。

（三）創(chuàng)建階梯付費(fèi)機(jī)制，免費(fèi)付費(fèi)服務(wù)并存

在線音樂付費(fèi)試聽和下載服務(wù)對(duì)于我國(guó)用戶而言在短期內(nèi)表現(xiàn)出一定的急功近利，原因在于在線音樂資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、付費(fèi)模式、利益分配等機(jī)制尚未完善，同時(shí)各大服務(wù)商的音樂資源能力和市場(chǎng)定位存在較大差異。付費(fèi)服務(wù)和免費(fèi)服務(wù)并的重點(diǎn)就是內(nèi)容差異化，可依照樂曲音質(zhì)、有關(guān)衍生服務(wù)水平來有差別地付費(fèi)，推出等級(jí)化付費(fèi)服務(wù)。階梯付費(fèi)機(jī)制兼顧了服務(wù)商付費(fèi)、免費(fèi)兩個(gè)服務(wù)模式，在較大程度上降低了運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，但這也對(duì)服務(wù)內(nèi)容分級(jí)及質(zhì)量保障上提出了更高要求，因?yàn)橛脩舨豢赡転橘|(zhì)量不佳服務(wù)買單。階梯付費(fèi)機(jī)制還有助于在線音樂市場(chǎng)細(xì)分，實(shí)現(xiàn)差別定價(jià)，進(jìn)而提升音樂資源應(yīng)用率，以減輕服務(wù)平臺(tái)帶寬壓力。可借鑒蘋果公司iTunes音樂商店的階梯付費(fèi)模式運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

（四）強(qiáng)化付費(fèi)服務(wù)引導(dǎo)，規(guī)范付費(fèi)市場(chǎng)

要想在線音樂行業(yè)能穩(wěn)定發(fā)展，增加盈利，首要任務(wù)就是積極引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念，改變以往無償擁有音樂內(nèi)容的消費(fèi)習(xí)慣，逐步建立重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)的付費(fèi)誠(chéng)信，這就需要引導(dǎo)用戶從免費(fèi)往付費(fèi)轉(zhuǎn)變。一方面，必須重視并充分應(yīng)用好在線知識(shí)產(chǎn)權(quán)技術(shù)，并制定相應(yīng)懲處措施，對(duì)付費(fèi)行為予以約束和管理，逐步建立付費(fèi)服務(wù)理念；另一方面，不斷改進(jìn)和完善在線支付方式。對(duì)于無線音樂，因移動(dòng)、聯(lián)通等移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商的簡(jiǎn)易支付方式，用戶付費(fèi)習(xí)慣已然養(yǎng)成。在線音樂出版商應(yīng)從中探尋便捷的支付方式。

四、結(jié)語

總之，在線音樂是我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)重要內(nèi)容，為提高其出版盈利水平，需要對(duì)當(dāng)前在線音樂盈利模式進(jìn)行分析，了解各模式的運(yùn)作方式，在此基礎(chǔ)上加強(qiáng)音樂版權(quán)保護(hù)、制定支持政策、推進(jìn)階梯付費(fèi)機(jī)制及強(qiáng)化用戶付費(fèi)引導(dǎo)，以建立一個(gè)合理、可行的在線音樂出版盈利模式。

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