土家女兒會(huì)媒介形象偏差分析

黃永紅

土家女兒會(huì)媒介形象偏差分析

黃永紅

女兒會(huì)已成為地方政府打造城市品牌，傳承文化特色的重要渠道；大眾傳播活動(dòng)形成的擬態(tài)環(huán)境，構(gòu)建了女兒會(huì)的媒介形象，但不同媒體對(duì)女兒會(huì)媒介形象的表現(xiàn)呈現(xiàn)不同特點(diǎn)。通過(guò)分析省級(jí)黨報(bào)、地方黨報(bào)和新媒體女兒會(huì)內(nèi)容報(bào)道的側(cè)重點(diǎn)，意在研究女兒會(huì)報(bào)道中媒介形象的偏差表現(xiàn)和成因，比較這種偏差與女兒會(huì)原生態(tài)形象和受眾認(rèn)知中女兒會(huì)形象的異同，探討這種異同對(duì)女兒會(huì)作為民族文化傳播傳承影響力。

女兒會(huì)；媒介形象；擬態(tài)環(huán)境；偏差性

[作 者]黃永紅，中南民族大學(xué)。

一、問(wèn)題的緣起

媒介形象是探討媒介與現(xiàn)實(shí)的關(guān)系，揭示媒介如何影響社會(huì)。宣寶劍在《媒介形象》一書(shū)中將媒介形象定義為傳播者的媒介形象和被傳播者的媒介形象。本文的研究屬于第二個(gè)維度，即土家女兒會(huì)通過(guò)媒介傳播衍生出來(lái)的公開(kāi)形象。

作為學(xué)術(shù)概念，媒介形象研究出現(xiàn)在20世紀(jì)60年代，從組織的媒體公共形象到以媒介中某類(lèi)群體媒介形象，本文旨在探討中國(guó)媒介中某類(lèi)組織的刻畫(huà)，因此，文獻(xiàn)綜述立足國(guó)內(nèi)研究展開(kāi)。欒軼玫《媒介形象學(xué)引論》是第一部系統(tǒng)闡述媒介形象問(wèn)題的理論專(zhuān)著。①欒軼玫：《媒介形象學(xué)》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2007年。宣寶劍的《媒介形象》從系統(tǒng)的角度來(lái)研究媒介形象，從結(jié)構(gòu)上確認(rèn)了媒介形象的實(shí)際構(gòu)成。②宣寶劍：《媒介形象》，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2009年。有關(guān)女兒會(huì)的研究，大致可分為三種類(lèi)型：第一類(lèi)是對(duì)女兒會(huì)產(chǎn)出發(fā)展層面的研究，第二類(lèi)是女兒會(huì)品牌建設(shè)研究，第三類(lèi)是女兒會(huì)與媒體傳播研究。

目前國(guó)內(nèi)對(duì)女兒會(huì)研究大都集中在起源、品牌和傳播上，雖有涉及媒體傳播，但對(duì)不同媒介呈現(xiàn)女兒會(huì)不同形象及成因的研究不多。本文希望從媒介構(gòu)建的女兒會(huì)形象與受眾認(rèn)知以及現(xiàn)實(shí)中女兒會(huì)形象進(jìn)行對(duì)比，運(yùn)用內(nèi)容分析法，旨在解答兩個(gè)問(wèn)題：一是不同媒介塑造的女兒會(huì)是否存在偏差；二是形成媒介報(bào)道偏差的成因及影響。

二、研究方法

本文搜集的《恩施日?qǐng)?bào)》報(bào)道始于2013年7月至2015年12月；選取《恩施晚報(bào)》樣本始于2013年1月至2015年 12月；《湖北日?qǐng)?bào)》始于2013年2月至2015年12月；荊楚網(wǎng)樣本量選取時(shí)間為2013年1月至2015年12月。為了比較舉辦月8月和其他月媒介形象的不同，本文對(duì)8月媒體相關(guān)報(bào)道做了單獨(dú)分析。

通過(guò)數(shù)據(jù)搜集，本文共有《恩施日?qǐng)?bào)》73篇報(bào)道，其中2013年8月份報(bào)道篇數(shù)19篇，2014年8月份報(bào)道9篇，共計(jì)28篇，2015年報(bào)道共6篇，其中8月報(bào)道5篇?！抖魇┩韴?bào)》67篇關(guān)于女兒會(huì)的報(bào)道，其中2013年8月份報(bào)道篇數(shù)為17篇，2014年8月報(bào)道8篇，共計(jì)25篇；2015年報(bào)道共4篇，其中8月報(bào)道3篇?！逗比?qǐng)?bào)》2013年共18篇，其中8月份報(bào)道篇數(shù)5篇；2014年《湖北日?qǐng)?bào)》電子版無(wú)法閱讀，故數(shù)據(jù)暫缺；2015年《湖北日?qǐng)?bào)》只有8月24日一篇。荊楚網(wǎng)共有14篇，其中2013年8月份6篇，2014年8月2篇，2015年8月3篇，共計(jì)11篇。

報(bào)紙對(duì)于報(bào)道的版面不同，決定所報(bào)道對(duì)象性質(zhì)和重要程度，基于此我們對(duì)樣本中三種紙媒的版面做出了統(tǒng)一劃分：要聞版、文化旅游版、經(jīng)濟(jì)版、專(zhuān)題、綜合版以及其他，荊楚網(wǎng)統(tǒng)一歸為要聞版。對(duì)于報(bào)道形式，本文主要采取標(biāo)準(zhǔn)：文字消息類(lèi)、圖文報(bào)道類(lèi)、評(píng)論、人物報(bào)道以及其他。樣本中關(guān)于女兒會(huì)報(bào)道方式主要分為直接和間接兩種方式，直接表現(xiàn)是指報(bào)道主題和內(nèi)容直接涉及女兒會(huì)。間接表現(xiàn)是指報(bào)道主題不是女兒會(huì)，但報(bào)道內(nèi)容間接涉及女兒會(huì)。

媒介形象作為人的一種認(rèn)知，包括三個(gè)層次：資本形象、功能形象和審美形象。資本形象是指人們對(duì)于人或者事物具有的經(jīng)濟(jì)資本、社會(huì)資本、文化資本和符號(hào)資本等資本價(jià)值認(rèn)知信息的總和。功能形象是人們對(duì)于人或者失誤的功能認(rèn)知信息的綜合，即對(duì)人或者事物的資本具有什么功能價(jià)值的認(rèn)知。審美形象是人們對(duì)于人或事物的審美價(jià)值的認(rèn)知總和，是人們對(duì)于人或事物的資本價(jià)值、功能價(jià)值所產(chǎn)生的審美價(jià)值認(rèn)知信息總和，即審美形象更著重表現(xiàn)其文化性。

所以，由以上三個(gè)層面作為分析的第一級(jí)指標(biāo)，同時(shí)根據(jù)報(bào)道內(nèi)容中的相關(guān)限定詞作為第二級(jí)指標(biāo)，構(gòu)建了本文研究的指標(biāo)體系。如表1所示：

表1：研究指標(biāo)體系

三、女兒會(huì)的媒介呈現(xiàn)

通過(guò)數(shù)據(jù)進(jìn)行編碼，運(yùn)用SPSS軟件進(jìn)行交互分析，得到各媒體對(duì)媒介形象描述的總次數(shù)，其中：《恩施日?qǐng)?bào)》121次，《恩施晚報(bào)》93次，《湖北日?qǐng)?bào)》共27次，荊楚網(wǎng)報(bào)道26次。并總結(jié)出女兒會(huì)媒介形象的不同表現(xiàn)：不同的媒介所呈現(xiàn)的女兒會(huì)媒介形象特點(diǎn)；同一媒介在不同時(shí)間所呈現(xiàn)的女兒會(huì)媒介形象特點(diǎn)。

（一）不同媒體對(duì)女兒會(huì)媒介形象表現(xiàn)不同

1.同城主流媒體對(duì)女兒會(huì)媒介形象刻畫(huà)。通過(guò)對(duì)《恩施日?qǐng)?bào)》和《恩施晚報(bào)》對(duì)女兒會(huì)的報(bào)道分析，在《恩施日?qǐng)?bào)》107次描述中，20次將其定義為民族文化，占比16.8%；17次將其定義為相親會(huì)，占15.0%；9次分別將其定義為歌舞詩(shī)句或情歌、情人節(jié)、生態(tài)文化旅游資源，分別占7.5%；分別有7次將其定義為名片和民俗風(fēng)情，占6.5%。

在《恩施晚報(bào)》93次描述中，14次提及其為相親會(huì)，占比12.9%；11次提到其為歌舞詩(shī)句或情歌，占10.8%；10次將其定義為傳統(tǒng)節(jié)日，占9.7%；7次分別將其定義為民俗風(fēng)情和民族文化，各占6.5%。

這種觀點(diǎn)的根本失誤在于，它將人與鳥(niǎo)獸的融合看成是原始宗教中的最高形態(tài)，恰好相反，將人與鳥(niǎo)、獸融合為一體是原始宗教中的比較低的形態(tài)。人的進(jìn)步不是將自身更多地融入動(dòng)物，而恰好是將自己從動(dòng)物中分離開(kāi)來(lái)。良渚遺址中的“神人獸面紋”其實(shí)并不是將人體與獸體、鳥(niǎo)體合為一體。如果要說(shuō)“融合”，只能說(shuō)是將人體與獸體、鳥(niǎo)體融合入一個(gè)完整的畫(huà)面，這屬于藝術(shù)。

作為恩施本地媒體，在《恩施日?qǐng)?bào)》和《恩施晚報(bào)》對(duì)女兒會(huì)的描述中，相同的且認(rèn)知度較高的還有歌舞詩(shī)句或情歌、相親會(huì)、情人節(jié)和民俗風(fēng)情。不同是《恩施日?qǐng)?bào)》主要強(qiáng)調(diào)了女兒會(huì)的民族文化內(nèi)涵，偏重其審美形象，《恩施晚報(bào)》則更偏重其功能形象。

2.黨報(bào)中的女兒會(huì)媒介形象刻畫(huà)。同樣作為黨報(bào)，恩施地區(qū)的《恩施日?qǐng)?bào)》和湖北地區(qū)的《湖北日?qǐng)?bào)》，在對(duì)女兒會(huì)媒介形象塑造上，存在異同。在《湖北日?qǐng)?bào)》對(duì)女兒會(huì)的29次描述中，位列第一的是民族文化和土家族，分別提到了4次，占14.8%。其次是名片，提到了2次，占7.4%。

由此可見(jiàn)，雖為不同地區(qū)黨報(bào)，但兩者都把民族文化放在第一位，不同是，《湖北日?qǐng)?bào)》同時(shí)強(qiáng)調(diào)了土家族這一個(gè)屬性；同時(shí)，在《恩施日?qǐng)?bào)》注重女兒會(huì)的相親功能，《湖北日?qǐng)?bào)》更著重將其表現(xiàn)為恩施對(duì)外傳播的一個(gè)名片。

3.傳統(tǒng)媒體和新媒體中女兒會(huì)媒介形象比較。在選取樣本中，荊楚網(wǎng)作為新媒體，對(duì)女兒會(huì)媒介形象的表述排第一的是土家族，共6次，占23.1%；其后分別為綜合性的民族盛會(huì)、情人節(jié)和歷史，各提到3次，分別占11.5%。由此可見(jiàn)，它與傳統(tǒng)媒體在表現(xiàn)女兒會(huì)的方式上并無(wú)多大區(qū)別，和《湖北日?qǐng)?bào)》都注重強(qiáng)調(diào)土家族這一特性，和其他三個(gè)傳統(tǒng)媒體一樣注重其功能和文化內(nèi)涵?？偟膩?lái)說(shuō)，它更像是對(duì)其他三個(gè)媒體所表現(xiàn)的女兒會(huì)媒介形象的一個(gè)整合，因?yàn)樗鼛缀跎婕皞鹘y(tǒng)媒體所強(qiáng)調(diào)的不同方面，但值得注意的是，它提及了其他三個(gè)傳統(tǒng)媒體沒(méi)有涉及的歷史特性，女兒會(huì)有著400多年的發(fā)展歷史。

（二）不同時(shí)間段中的女兒會(huì)媒介形象呈現(xiàn)

從樣本統(tǒng)計(jì)來(lái)看，2013年8月樣本媒體對(duì)女兒會(huì)的報(bào)道功共80次，2014年8月29次，2013年其他月70次，2014年其他月74次，2015年相對(duì)來(lái)說(shuō)報(bào)道較少。

由此可見(jiàn)，不同時(shí)間段媒體對(duì)女兒會(huì)媒介形象呈現(xiàn)不一致。其中，在女兒會(huì)舉辦的8月，呈現(xiàn)的女兒會(huì)媒介形象位列第一的是相親會(huì)，而在其他月份定調(diào)為民族文化。因此，在女兒會(huì)舉辦期間，其媒介形象呈現(xiàn)為功能形象性特點(diǎn)，在其他月份，則為審美形象，說(shuō)明在女兒會(huì)舉辦期間，媒體更關(guān)注其直接表現(xiàn)形式。

四、女兒會(huì)媒介形象呈現(xiàn)的特點(diǎn)

（一）媒體性質(zhì)的不同對(duì)女兒會(huì)媒介形象的表現(xiàn)形式不同

《恩施日?qǐng)?bào)》和《湖北日?qǐng)?bào)》同為湖北地區(qū)的黨報(bào)，在表現(xiàn)女兒會(huì)的時(shí)候，兩者都把民族文化放在了第一位，強(qiáng)調(diào)其文化的審美形象。但與《恩施日?qǐng)?bào)》同一地區(qū)的《恩施晚報(bào)》更偏重相親會(huì)這一功能形象。

（二）新媒體對(duì)女兒會(huì)的媒介形象呈現(xiàn)與黨報(bào)相似

作為新媒體的荊楚網(wǎng)，呈現(xiàn)的女兒會(huì)媒介形象，首先是土家族屬性，同時(shí)強(qiáng)調(diào)其歷史性。所以，荊楚網(wǎng)呈現(xiàn)的女兒會(huì)是一個(gè)有著400多年歷史的土家族綜合性節(jié)日盛會(huì)的媒介形象，與《恩施日?qǐng)?bào)》《恩施晚報(bào)》著重表現(xiàn)女兒會(huì)的文化形象相同。

（三）女兒會(huì)舉辦期間媒介形象多為功能形象，且有向?qū)徝佬蜗笞兓内厔?shì)

女兒會(huì)舉辦期間其媒介形象主要為相親會(huì)，側(cè)重功能形象；但2014年8月，女兒會(huì)的媒介形象更綜合為作為傳統(tǒng)節(jié)日的相親會(huì)，在強(qiáng)調(diào)功能形象的同時(shí)突出了其文化的審美形象。而在其他月份，女兒會(huì)的媒介形象為一種民族文化的審美形象。

五、女兒會(huì)媒介形象與其現(xiàn)實(shí)呈現(xiàn)的偏差

（一）與原生態(tài)女兒會(huì)形象比較

在女兒會(huì)研究專(zhuān)家崔再輝所著的《恩施土家女兒會(huì)》一書(shū)中，提到了女兒會(huì)的起源，將女兒會(huì)描述為一種獨(dú)特而新奇的節(jié)俗文化，可見(jiàn)，原生態(tài)的女兒會(huì)應(yīng)是一種文化的積淀，即是一種審美形象的呈現(xiàn)。這與本文樣本中的黨報(bào)和新媒體對(duì)女兒會(huì)媒介形象的呈現(xiàn)是一致的，與《恩施晚報(bào)》不一致。

（二）與政府宣傳中女兒會(huì)形象比較

2007年1月，女兒會(huì)被確立為恩施對(duì)外傳播的三大名片之一，2009年6月，女兒會(huì)被確定為湖北省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，目前當(dāng)?shù)卣云驅(qū)⑵渥鳛槊瑏?lái)傳播，并未突出其非物質(zhì)文化遺產(chǎn)特征。所以，當(dāng)?shù)卣麄髦械呐畠簳?huì)形象與《恩施晚報(bào)》一樣，側(cè)重其功能形象。

（三）與受眾認(rèn)知中的女兒會(huì)形象比較

針對(duì)用戶(hù)對(duì)女兒會(huì)的態(tài)度認(rèn)知與其品牌影響力，2014年筆者參與了女兒會(huì)文化品牌傳播策略研究調(diào)查。前期調(diào)查報(bào)告共發(fā)放3000份問(wèn)卷，覆蓋云南、安徽、湖南、重慶、廣西、河南、陜西七省和恩施州一州，最后回收有效問(wèn)卷數(shù)2390份。發(fā)放問(wèn)卷調(diào)查對(duì)象中，少數(shù)民族人群的比例為64.29%，男女比例為59.2%和40.8%?；潭葹椋踔?9.7%，高中23.9%，大專(zhuān)18.6%，本科34.9%，碩士及以上為2.9%。在受眾對(duì)女兒會(huì)的認(rèn)知中，55%側(cè)重女兒會(huì)是一個(gè)相親會(huì)，只有23%認(rèn)為其是民族文化和民族風(fēng)俗。由此可見(jiàn)，受眾認(rèn)知中的女兒會(huì)形象跟《恩施晚報(bào)》及當(dāng)?shù)卣麄饕粯?，?cè)重功能形象。

六、研究結(jié)論

《恩施晚報(bào)》相對(duì)其他媒體，注重表現(xiàn)女兒會(huì)功能形象，這主要是由于《恩施晚報(bào)》面對(duì)的讀者群大部分為當(dāng)?shù)孛癖?，其傳播風(fēng)格更貼近民眾生活習(xí)慣；荊楚網(wǎng)雖為新媒體，但其大部分傳播定位方針是跟隨《湖北日?qǐng)?bào)》，所以呈現(xiàn)不一致的差異化。但《恩施日?qǐng)?bào)》《湖北日?qǐng)?bào)》及荊楚網(wǎng)都突出女兒會(huì)的文化特征，本應(yīng)呈現(xiàn)給大眾一種審美形象，但根據(jù)調(diào)查結(jié)果，受眾認(rèn)知中大部分偏向功能形象。

女兒會(huì)有著三百多年歷史，以追求自由戀愛(ài)為其核心理念，每年在特定時(shí)間和地點(diǎn)舉辦，這是女兒會(huì)的根基所在，也是其作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的文化源頭。但由于女兒會(huì)傳播局限性，在問(wèn)卷調(diào)查中，有46%的人沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)女兒會(huì)，在聽(tīng)說(shuō)過(guò)的人中，只有30%是通過(guò)報(bào)紙了解，大部分是通過(guò)人際傳播了解。此外，大部分媒體對(duì)女兒會(huì)的報(bào)道都集中在其舉辦期間，媒介表達(dá)多為功能形象，導(dǎo)致受眾對(duì)女兒會(huì)認(rèn)知是“相親會(huì)”這一功能屬性。同時(shí)，由于媒體性質(zhì)與女兒會(huì)媒體關(guān)系不同，導(dǎo)致對(duì)媒介形象的呈現(xiàn)不一樣，不同時(shí)間對(duì)女兒會(huì)的屬性描述不一致。更重要的是，受眾接受多為人際傳播中構(gòu)建的形象，與原生態(tài)形象有所不同。

因此，如何對(duì)女兒會(huì)民族文化的傳播和發(fā)展中保持媒介形象傳播的同一性，確保媒介形象和原生態(tài)文化的延續(xù)性，提高受眾對(duì)媒介形象認(rèn)知的認(rèn)同度，需要學(xué)界與業(yè)界的進(jìn)一步探討。