“原生內容”為王
——移動互聯網時代門戶網站的困境和突圍

張笑晨

“原生內容”為王
——移動互聯網時代門戶網站的困境和突圍

張笑晨

門戶網站在中國的誕生有著天然的資本驅動，其帶有著明確的商業(yè)道統。門戶網站憑借填補由于社會轉型帶來的信息空隙，獲得了合法性。進入移動互聯網時代后，門戶網站受到新聞采編權缺失、終端變更、機器推薦興起的沖擊，遇到發(fā)展瓶頸。對于門戶網站而言，從事“原生內容”，完成從“編輯流”向“原創(chuàng)流”的轉變，將使其立于不敗之地。未來的媒介競爭仍以信息為核心，利用自身技術優(yōu)勢，門戶網站重塑原生內容生產能力應是日后重心所在。

門戶網站；移動互聯網；原生內容；原創(chuàng)報道

[作 者]張笑晨，武漢大學新聞與傳播學院。

互聯網興起之始，門戶網站成為第一代產品。憑借資本的天然邏輯，以“超鏈接”的信息整合為憑借，門戶網站呈現出不同的媒介形態(tài)。在進入社交媒體和移動互聯網時代后，門戶網站在內容和渠道兩個層面都受到沖擊，“門戶已死”的聲音不絕于耳。

一、作為新聞業(yè)“商業(yè)道統”的門戶網站

1996年，時任新浪網前身四通利方版主陳彤，開始重新思考資訊在門戶網站中的角色問題。陳彤后在新浪開辟體育頻道，資訊開始成為門戶網站的主營業(yè)務。

90年代中后期的中國新聞業(yè)正發(fā)生著巨大的變化。這是中國晚報發(fā)展最輝煌的時期，晚報在晚上出刊，作為機關報的文化性、休閑性補充出現①鄭暉：《論新時期中國晚報的現狀、問題及趨勢》，安徽大學碩士學位論文，2006年。，并以茶余飯后談資的身份獲得了市場份額。而各個機關報的周末版和周末報也相繼出現②劉家林：《新中國新聞傳播60年長編：1949—2009下》，暨南大學出版社，2010年。，其中以《南方周末》的創(chuàng)刊和改版最值得關注。

但在20世紀的最后幾年，隨著改革開放的深化，中國處于劇烈變動中，隨著市場經濟體制的確立，社會釋放出較大的活力，越來越多的人決定離開“體制”，成為“個體戶”。人們感受了因社會環(huán)境改變所帶來的不安全感，而不安全感直接導致了新聞需求的產生，在當時的中國社會中產生了信息巨大空隙。

和90年代其他的媒介形態(tài)相比，門戶網站具有鮮明的商業(yè)屬性，其誕生的直接動力來自資本。第一代在美國看到了資本對于互聯網及其商業(yè)模式的追捧，回國后的精英們躍躍欲試，也加入其中。幾年后，以論壇起家的“新浪”帶頭，加上主打“搜索業(yè)務”的“搜狐”和“網易”，先后以門戶的形式在美國上市，跨出了中國互聯網公司和資本聯姻的第一步。

在傳統媒體時代，考量一條新聞優(yōu)劣的標準是多樣的、模糊的、隨機的：社會反應、宣傳效果、行業(yè)內部的評價都成為其標準。一方面，門戶網站的考量標準是單一的、明確的、可視的，商業(yè)邏輯成了唯一的操控因素。另一方面，門戶網站較傳統媒體撤稿成本較低，有相對的可逆性。這也使得商業(yè)邏輯對于新聞業(yè)的控制更加簡單、易行。在這種邏輯下，用戶被擺到相對高的位置上來，上文提到的因社會轉型帶來的信息空隙和不安全感則更可能被填補。

二、危機四伏的門戶網站

憑借著技術的力量，門戶網站憑借將新聞按照商業(yè)的邏輯挑選、整合再打包的新聞生產模式得到了市場的認可。但是受到新聞采編權的缺失，移動互聯網的普及、自媒體興盛的影響，使得門戶網站模式受到了很大的沖擊，幾年來“門戶已死”的聲音不絕于耳。

門戶網站自創(chuàng)立以來，便深受沒有采編權的困擾。為了獲得在國內刊載新聞的資格，在國外上市的門戶網站大多采取了VIE模式，這種模式使其通過資產轉移在國內成立一家公司，以便其在國內發(fā)展相關業(yè)務。

根據2000年頒布施行的《互聯網站從事登載新聞業(yè)務管理暫行規(guī)定》，所謂“刊載”被確定為“通過互聯網發(fā)布和轉載新聞”，并明確提出“不得登載自行采寫的新聞和其他來源的新聞”。根據規(guī)定，自行采寫的新聞是被明令禁止的，這是日后門戶網站發(fā)展的最大桎梏所在。

門戶網站出現后的幾年，都市報出現并興盛，中國報業(yè)進入了新的發(fā)展階段。由于都市報的出現，新聞業(yè)開始向新聞的信息本義方向發(fā)展。在完成政治任務后，都市報傾向于報道突發(fā)新聞、社會新聞，側重批評性報道和“特別報道”。幾乎在同一時間段，以《南方周末》為代表的市場化媒體，伴著當時一代新聞人身上的精英意識和“士大夫情結”①陸曄、潘忠黨：《成名的想象：社會轉型過程中新聞從業(yè)者的專業(yè)主義話語建構》，《新聞學研究》，2002年第4期，第17-59頁。，開始了在調查性報道和深度報道方面的嘗試。這使沒有采編權的門戶網站處于被動的狀態(tài)，門戶網站不能自己生產新聞，傳統媒體憑借著專業(yè)的新聞生產團隊，在競爭中處于主動地位。

和把控著重大事件轉播權的黨媒一樣，傳統媒體也被牢牢把控著采編權。門戶網站將信息整合再分發(fā)的模式出現了危機，歸結到底門戶網站只是一個渠道提供者和再加工者。

同時，門戶網站的渠道優(yōu)勢也受到了沖擊。在內容和渠道的分野中，后者往往更受到技術的影響，正是技術將新聞的承載物不斷更新。移動互聯網時代的到來，打碎了門戶網站一開始帶有的技術先進性。移動互聯網實現了用戶對互聯網接入的全時間和無縫隙。由于使用場景的變更，用戶對于互聯網的使用習慣被打破，密集的信息集合形式并不適用于相對小的屏幕和碎片化的使用時間，基于智能手機操作系統開發(fā)的移動軟件成為新的信息載體。

最后一個層面，門戶網站的運行邏輯受到沖擊。以今日頭條為代表，基于機器抓取的新聞類應用開始興起，使得人工編輯模式受到了沖擊?；跈C器抓取用戶閱讀興趣，并且推薦相關內容給用戶的模式被稱為“推薦流”；而傳統基于傳統編輯篩選、排列與加工的方式被稱為“編輯流”。“推薦流”利用大數據分析得到的用戶偏好，匹配內容最終完成推送。這根本上改變了新聞生產的邏輯，原本的專業(yè)權威被消解，憑借學院教育和實踐經驗獲得的專業(yè)性不再是新聞選擇的標準。

三、門戶網站的應對策略：原生內容為王

在采編權的缺失、受眾使用場景變更、機器推薦興起的沖擊下，門戶網站的出路顯得渺茫，“門戶已死”的呼聲不絕于耳。門戶網站對此進行了積極的應對，其中包括設立自己的自媒體平臺、積極開拓各自的客戶端業(yè)務，以及從事原生內容來應對挑戰(zhàn)。

而在諸多舉措中，原生內容的生產是最理想也更為有效的一個。所謂原生內容，是門戶網站作為制作主體生產出的內容。這和之前門戶網站只做整合和重新排列，不自己生產內容之間形成了對比。在這種舉措下門戶網站逐漸告別了原有的渠道商身份，開始成為一個內容生產者。

在2016年7月之前，幾個門戶網站都以欄目制的形式生產新聞產品，分別開設了新浪“新聞極客”，搜狐“新聞當事人”，網易“回聲”“路標”等欄目。幾個門戶網站分別建立了進行原創(chuàng)新聞采寫的部門，成員多為前媒體人。此外，門戶網站建立了評論部門，如果不被允許到現場采訪，門戶網站大多會選擇發(fā)表評論文章。

另一種原生內容的形式是專題頁面的設計和策劃。在這一層面的原生內容更側重于對已發(fā)表新聞進行二次加工，并提供解讀。門戶網站也開始進行了相關移動化嘗試，針對不同終端采取不同的文本形態(tài)。

在應對移動互聯網和自媒體沖擊的過程中，門戶網站已開始注力進行原生內容的生產。2016年7月，北京網信辦發(fā)出通知，四大門戶網站的多個原創(chuàng)欄目被勒令停止，門戶網站的原生內容生產遇到了最大的限制，正如上文提到國家仍是分析中國媒體時最為關鍵的變量。

如果門戶網站在應對移動互聯網、自媒體挑戰(zhàn)的過程中，想要再次樹立自己的合法性，就需要重視原生內容的生產。與其邀請別人成為內容生產方，不如自己成為內容生產者。這種原生內容生產者的身份，讓門戶網站逐漸獲得了一個傳統意義上的媒體身份，由“加工再分發(fā)者”身份向“內容生產者”的轉變，使得門戶網站重新獲得了媒體競爭中的主動權。

對于現有門戶網站原生內容的來說，也有很大的發(fā)展空間。首先應該重新理順基于人工的“編輯流”和基于機器的“推薦流”之間的關系。無論是多么成熟的“推薦流”，都會面對內容枯竭的可能性：“推薦流”下的公司提供的是一個高速公路，而在高速公路上跑的車依舊是一個個內容提供者。因此以“編輯流”為基礎，并逐漸將其轉換為“生產流”“內容流”，輔之以“推薦流”，以“生產流”為重心，以“推薦流”為形式依托將是一個理想且可行的樣態(tài)。

其次，應該加大門戶網站對于新技術的應用。門戶網站對于新技術的使用獨特的優(yōu)勢，其依托于無須組建且強大的技術團隊和設計團隊。另外，應該盡可能在允許的條件下，更多地完成傳統意義上的新聞自采和生產。

四、未來媒體競爭的焦點還是信息本身

門戶網站由于其對于新聞業(yè)來說，雖然是帶有著明確的商業(yè)道統，但是其仍是新聞業(yè)的組成部分。新聞業(yè)受到移動互聯網、自媒體的沖擊，也反映在門戶網站身上。而正如上文提到的，本就根基不牢、本身即是新技術組成一部分的門戶網站，在面對新技術的沖擊的時候是更加脆弱的。因此分析門戶網站在當下的困境和出路，是當下中國新聞業(yè)的一個觀察切口。

歷來新技術給新聞業(yè)帶來的是新的呈現方式，同時也帶來了整個行業(yè)的不安。新聞業(yè)歸根結底是由最簡單的信息傳播行為開始，最終也要回到信息傳播行為中去。對能消除不安全感信息的生產是記者職業(yè)權威的來源，從“包打聽”到擁有了專業(yè)技能收到學院教育的專業(yè)人士，新聞行業(yè)或者是新聞記者依靠著對信息的獲取和分發(fā)，獲得了其作為一個行業(yè)和職業(yè)在社會中所在的位置和存在意義。

現今的新聞業(yè)受到的沖擊是全方位的，由于社交媒體時代的來臨，傳統依賴于“二次售賣”邏輯完成的專業(yè)媒體盈利模式受到很大的沖擊，廣告主寧愿組建一個新媒體團隊運營，也不再將大額的廣告費投入傳統媒體。與此同時，缺乏公共參與經驗導致了中國公眾缺乏公共參與熱情，從而下意識地逃避嚴肅，擁抱輕松，不再閱讀嚴肅媒體提供的內容。由于廣告收入銳減和閱讀人群的減少，專業(yè)媒體面臨著巨大的危機。在社交媒體和自媒體的沖擊下，專業(yè)媒體開始急躁，紛紛建立公共號和微博賬號，用標題黨討好受眾、用輕佻的語言來增加閱讀量。然而對于專業(yè)媒體受到的沖擊而言，這種舉措只能進一步消解專業(yè)媒體所依賴的專業(yè)性。

當自媒體所能提供的觀點不再稀缺，自媒體數量的指數倍增長至飽和，用戶將不再需要這些觀點，甚至厭惡這種赤裸裸的觀點傳遞行為，自媒體的瓶頸也將出現。如果沒有事實只有喧囂塵上、充滿偏見而毫不諱言觀點，人們的不安全感會更加嚴重，對于用戶來說最終的是想知道到底發(fā)生了什么，而不是其他的無關人等怎么看這一事件。面對傳統的嚴肅媒體的衰落和限制因素的變動性加大，傳統的嚴肅媒體，即所謂的黨報黨刊無法提供用戶所需要的、真正意義上的事實，這個時候的門戶網站就可以填補和其初創(chuàng)之時遇到的一致的空白。

未來的新聞業(yè)還是圍繞著能真正消除受眾不確定性的、充滿增量（熵）信息而展開的。相對于其他的新聞產品，原創(chuàng)報道是信息量最多的一種類型。今日頭條和一點資訊這類基于算法的個性化定制的客戶端，在其決策層面上也認為原創(chuàng)報道是其制勝的關鍵。當類似于“郭伯雄被查”“天津特大爆炸事故”發(fā)生之時，被自媒體、移動互聯網包裹得嚴嚴實實的門戶網站，流量也不斷刷新著歷史新高，這說明無論傳播介質發(fā)生何種變化，對核心事實的渴求不會變。

當大到一個行業(yè)，小到一個職業(yè)，當其權威受到沖擊的時候，最好的作為正是重新打量這個職業(yè)當初為什么會獲得它的一席之地，又是什么讓其成為以一個職業(yè)。對于新聞業(yè)而言，傳遞信息、提供信息以供環(huán)境監(jiān)測正是其獲得合法性。當整個新聞業(yè)受到沖擊的時候，與其說重新向外尋找新的權威確立方式，一切從頭再來，去嘗試對本就所剩無幾的專業(yè)性、公信力進行消耗的新途徑，不如重新找到自己曾經安身立命的憑借和源頭。當社會發(fā)展到一定階段后，對于信息的渴求會重新被喚起，毫無遮掩的觀點表達不會再喧囂塵上，這個時候新聞業(yè)將會重新找到合法性。

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