簡(jiǎn)析我國微電影廣告的品牌符號(hào)建構(gòu)
——以New Balance微電影廣告為例

段雅斐

簡(jiǎn)析我國微電影廣告的品牌符號(hào)建構(gòu)
——以New Balance微電影廣告為例

段雅斐

新媒體的發(fā)展帶動(dòng)了“微時(shí)代”的到來，改變了受眾接受信息的方式，同時(shí)帶來了一種新的廣告形式——微電影廣告。微電影廣告誕生至今，已經(jīng)不是一個(gè)新鮮的廣告形態(tài)，但是它依舊能夠發(fā)揮與傳統(tǒng)廣告不同的傳播效果，它傳播的不僅僅是產(chǎn)品內(nèi)容，同時(shí)也是品牌符號(hào)。以New Balance等微電影廣告為例簡(jiǎn)要分析微電影廣告類型化文本的敘事方式與營銷方式。

微電影廣告；敘事方式；整合營銷；品牌符號(hào)

[作 者]段雅斐，山西大學(xué)文學(xué)院。

廣告是由可識(shí)別的出資人通過各種媒介進(jìn)行的有關(guān)各種產(chǎn)品（商品、服務(wù)、觀點(diǎn)）的有償?shù)摹⒂薪M織的、綜合的、勸服的非人員的信息傳播活動(dòng)①威廉·阿倫斯，丁俊杰、程坪譯：《當(dāng)代廣告學(xué)》，人民郵電出版社，2010年，第7頁。。作為廣告的一種傳播方式，微電影廣告同樣是為了宣傳某個(gè)特定的產(chǎn)品或品牌而拍攝的，不同的是以電影為表現(xiàn)手法，但它的本質(zhì)依舊是廣告，具有商業(yè)性和目的性。與傳統(tǒng)廣告不同的是，微電影廣告能夠起到更好的品牌宣傳功能，使之深入人心。這不得不歸功于微電影廣告特殊的故事性敘事，引起受眾的獵奇、共鳴、娛樂心理和身份/認(rèn)同，還有其特殊的整合營銷方式直擊受眾視野，起到廣泛的營銷效果，深化品牌知名度，甚至形成一種符號(hào)產(chǎn)生更多的意義。

一、微電影廣告現(xiàn)狀

（一）概念區(qū)隔

微電影廣告是廣告主為了宣傳某個(gè)特定的產(chǎn)品或品牌而拍攝的有情節(jié)的、時(shí)長(zhǎng)一般在5—30分鐘的，以電影為表現(xiàn)手法的廣告。它既達(dá)到了廣告宣傳的目的，又是商業(yè)化運(yùn)營的微型電影，在傳統(tǒng)廣告的基礎(chǔ)上添加了電影的藝術(shù)色彩，為廣告行業(yè)注入了新鮮的血液。近年來，微電影廣告已經(jīng)成為廣告的一種獨(dú)特的表現(xiàn)形式，影像上的視覺快感和高質(zhì)量畫面，敘事上的類型化文本，傳播方式的多平臺(tái)、微型化和潛移默化的傳播效果，都成為其品牌傳播的制勝法寶。

與傳統(tǒng)廣告片不同的是，微電影廣告有著完整的故事情節(jié)，講述故事的過程中，巧妙地體現(xiàn)品牌文化，避免了傳統(tǒng)廣告片自賣自夸的尷尬。微電影廣告與微電影是不可分割的，雖然很多微電影帶有商業(yè)宣傳的性質(zhì)，但都是以植入式廣告為主。微電影是以完整電影故事為主的微型電影，也是藝術(shù)表達(dá)的一種，如《老男孩》。而微電影廣告是以品牌營銷為目的的，以品牌文化和產(chǎn)品特質(zhì)來構(gòu)思廣告內(nèi)容的。植入式廣告是將廣告元素植入到電影作品中，是一種隱形的廣告，如果植入方式生硬很容易引起受眾的排斥，微電影廣告是在廣告的外殼中加入電影元素的營銷手段，所以廣告本身就是故事情節(jié)中的一部分。

（二）發(fā)展現(xiàn)狀

如今，微電影廣告從最初的探索模式發(fā)展到已經(jīng)有了自己的固定制作模式和營銷模式，同時(shí)也在尋求更多的突破以形成品牌優(yōu)勢(shì)。近年來，媒體融合的趨勢(shì)加快，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)運(yùn)用在各個(gè)行業(yè)，眾多品牌開始運(yùn)用線上線下的方式與目標(biāo)受眾進(jìn)行有效溝通，廣告營銷方式的多樣化使得微電影廣告也在創(chuàng)新中尋求超越。

從敘事上說，現(xiàn)在的微電影廣告更加關(guān)注平民化視角，滿足受眾的情感訴求。一方面不再大量邀請(qǐng)大牌明星出演，草根素人似乎更能引起受眾的共鳴，如New Balance（以下簡(jiǎn)稱NB）574三原色系列微電影，講述了幾個(gè)關(guān)于年輕人的愛情、友情故事。另一方面也在將明星平民化，廣告中明星不再是遙不可及的人，而是與受眾一樣通過自己的努力實(shí)現(xiàn)了自己的人生目標(biāo)，如NB英美產(chǎn)系列的微電影——《致匠心》。整個(gè)影片以“匠心”的內(nèi)核，連接了李宗盛自創(chuàng)的手工吉他品牌“Lee Guitars”和NB出自歐美匠人之手的鞋，這則廣告獲得了2014年金瞳獎(jiǎng)最佳傳播效果獎(jiǎng)。在文本上，微電影廣告善于將各種類型元素進(jìn)行拼接和雜糅，如愛情片中加入喜劇和懸疑的元素，不再以簡(jiǎn)單的線性結(jié)構(gòu)為主，而是將循環(huán)敘事與平行敘事結(jié)合起來，內(nèi)容極具戲劇性和創(chuàng)意感。

在營銷手段上，更加注重品牌符號(hào)的建構(gòu)，在這個(gè)過程中，品牌不僅僅要讓受眾記住，同時(shí)還要在他們的潛意識(shí)中形成符號(hào)，這個(gè)品牌已經(jīng)不僅僅代表的是它的產(chǎn)品，更多的是一種自我表現(xiàn)、情感訴求以及地位象征。如NB574系列微電影，體現(xiàn)了現(xiàn)代年輕人對(duì)于愛情的獨(dú)特表達(dá)，迎合了年輕一代的口味，這一雙鞋已經(jīng)不僅僅是鞋，而是他們追逐個(gè)性的象征。營銷策略上，廣告主通過市場(chǎng)細(xì)分，制定不同的營銷戰(zhàn)略，通過新媒體與目標(biāo)受眾雙向溝通，形成良好的營銷渠道。也就是說，廣告主根據(jù)不同目標(biāo)受眾的反饋，拍攝不同主題的微電影廣告，與新媒體配合達(dá)到最好的品牌宣傳效果。接下來本文將進(jìn)行詳細(xì)的分析。

二、廣告敘事與整合營銷

（一）類型化文本的廣告敘事

微電影廣告作為一種媒體文本，包含著“敘事”，其意義存在于塑造文本的過程和文本對(duì)受眾所產(chǎn)生的影響。大多數(shù)敘事有兩個(gè)主要特征：一個(gè)是事件（情節(jié)）的層層展開；另一個(gè)是情感狀態(tài)和思維（戲?。┑牟讲酵七M(jìn)。所以說，敘事實(shí)際上就是講故事，通過故事來再現(xiàn)一種“真實(shí)”，使受眾理解并相信文本中所構(gòu)建的意義。敘事的結(jié)構(gòu)包括主流敘事，即線性結(jié)構(gòu)；循環(huán)敘事，即敘事過程循環(huán)往復(fù)，常有“閃回”；平行敘事，即有兩條或以上的情節(jié)線同時(shí)發(fā)生①格雷姆·伯頓，史安斌譯：《媒體與社會(huì)（批判的視角）》，清華大學(xué)出版社，2007年，第53-56頁。。

微電影廣告的泛濫逐漸形成類型化文本，也就是內(nèi)容元素與結(jié)構(gòu)的反復(fù)出現(xiàn)，形成了成規(guī)化和公式化的特點(diǎn)。根據(jù)其敘事方式和結(jié)構(gòu)可以分為三大類：產(chǎn)品廣告、品牌形象廣告和觀念廣告。值得一提的是，類型化文本中的成規(guī)的正是受眾期待的，正是因?yàn)檫@些成規(guī)和象征性元素與受眾形成了一定共識(shí)，當(dāng)受眾充分理解了這些成規(guī)，敘事才被建構(gòu)出來，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和媒體的商業(yè)利益。

近年來，微電影廣告開始注重“內(nèi)容為王”和敘事方式的創(chuàng)新，將各種不同的元素相互拼接，體現(xiàn)了類型化文本的互文性，即文本之間的相互指涉，其形式和風(fēng)格的重要性體現(xiàn)在其敘事內(nèi)容和結(jié)構(gòu)的相互呼應(yīng)和融合②同①，第73頁。。也是后現(xiàn)代主義文化的一種體現(xiàn)，后現(xiàn)代主義的文本構(gòu)成方式主要是拼貼、戲仿、雜糅。例如NB的微電影廣告《華生的逆襲》，廣告由華生的自白開始，華生介紹自己名字和女朋友夏洛克，讓人立刻想到了英劇《神探夏洛克》，但人物角色卻變成了男女主人公，用大家熟知的符號(hào)建構(gòu)了新的故事，引發(fā)了觀眾的期待，臺(tái)詞風(fēng)格、情節(jié)設(shè)置的互文性也吸引了一批原有文本的粉絲群體。在結(jié)構(gòu)上，廣告采用了循環(huán)敘事，前半部分講述了男女主人公生活的點(diǎn)滴，夏洛克總是嫌棄華生的智商低，但是在故事的后半部分華生卻突然說：“我已經(jīng)把所有的線索都告訴你了，你還是沒猜到嗎？”引入懸念進(jìn)入故事的高潮，華生逆襲了，用“閃回”敘述了他做的一切都是為了向夏洛克求婚，而夏洛克的推理是錯(cuò)的，這樣溫馨的結(jié)局打動(dòng)了所有觀看廣告的受眾，尤其是女性。

正是由于敘事能夠再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)生活中的情節(jié)和人物的心理狀態(tài)，所以受眾能夠在觀看的過程中，主動(dòng)介入文本，形成身份/認(rèn)同，包括特定人群的行為特征、共同的文化歸屬感、地域意識(shí)、家族歷史、社會(huì)關(guān)系和職業(yè)等等。在《華生的逆襲》中的這一對(duì)情侶強(qiáng)化了大批年輕受眾的身份/認(rèn)同，尤其是對(duì)于女性受眾，因?yàn)檫@種浪漫的橋段是大多數(shù)女性的情感訴求，她們對(duì)于角色的融入已經(jīng)變成凝視，帶有很強(qiáng)的主觀色彩，甚至把廣告內(nèi)容當(dāng)成是“真實(shí)”的，轉(zhuǎn)化為對(duì)自身和外部世界的認(rèn)知的一部分。廣告最后反復(fù)出現(xiàn)的NB鞋子鏡頭、清新的情節(jié)設(shè)置、幽默又不失溫馨的對(duì)白，實(shí)際上體現(xiàn)的是“青春永不褪色，正如574三原色”的理念，受眾在觀看這樣的故事中，潛移默化地接受穿上NB讓你青春洋溢、NB的鞋子無論多久都不會(huì)褪色等品牌理念。

（二）微電影廣告整合營銷

營銷策劃模式包括自上而下的營銷、自下而上的營銷和整合營銷。整合營銷就是把各個(gè)獨(dú)立的營銷綜合成一個(gè)整體，共同產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，為企業(yè)創(chuàng)造最大利潤(rùn)。一般來說，整合營銷包含兩個(gè)層次的整合：一是水平整合，二是垂直整合③百度百科：《整合營銷》 http：//baike.baidu.com/link？url=J7KquOC4kQoOFC0vD6VLH9bPCYkt_hFlfZyy3t3ocFkaYOXOrNgSDY3p3Rg-_ rr2Ifmb-qgz6cSb2ggS5lepIK。。整合營銷包括七個(gè)過程：按產(chǎn)品購買行為細(xì)分顧客數(shù)據(jù)庫；明確到達(dá)這些潛在對(duì)象的最佳地點(diǎn)、時(shí)間和環(huán)境；制定出與行為相關(guān)的營銷和傳播目標(biāo)以及戰(zhàn)略；制定計(jì)劃所需的傳播戰(zhàn)術(shù)④威廉·阿倫斯，丁俊杰、程坪譯：《當(dāng)代廣告學(xué)》，人民郵電出版社，2010年，第281頁。。整合營銷傳播有助于企業(yè)與自己的顧客建立長(zhǎng)遠(yuǎn)的關(guān)系，能夠產(chǎn)生各種媒介的增強(qiáng)效果。

微電影廣告的整合營銷更注重的是目標(biāo)受眾、產(chǎn)品概念、傳播媒介和廣告訊息。我們知道，消費(fèi)行為受個(gè)人過程的控制——感知、了解、勸服、動(dòng)機(jī)，所以有創(chuàng)意的廣告內(nèi)容更加生動(dòng)吸引人，有助于告知和勸服顧客和潛在對(duì)象，加強(qiáng)品牌優(yōu)勢(shì)，從而產(chǎn)生購買欲望。如今，新媒體的廣泛應(yīng)用使得廣告營銷的發(fā)布媒介有了變化，整合了電視平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)廣告、數(shù)字平臺(tái)、社交媒體、郵件營銷、搜索引擎等多平臺(tái)傳播策略，同時(shí)注重線上線下發(fā)展。NB主打慢跑鞋、復(fù)古休閑鞋、英產(chǎn)美產(chǎn)以及童鞋等不同的系列風(fēng)格，為了給目標(biāo)受眾清晰地傳遞品牌信息，實(shí)行產(chǎn)品線減法策略，針對(duì)每個(gè)系列的產(chǎn)品，都有精準(zhǔn)的營銷策略。其中根據(jù)不同風(fēng)格制作了不同的微電影廣告進(jìn)行線上推廣，“574”是NB的經(jīng)典入門款，在分別名為“少女夏洛克”“傷心料理”和“新街頭主義”的微電影廣告里主打年輕人市場(chǎng)，展現(xiàn)前衛(wèi)意識(shí)；英美產(chǎn)系列的微電影廣告《致匠心》主打24—35歲的成熟男性消費(fèi)者群體，“人生很都多事急不得，你得等它自己熟。專注做點(diǎn)東西，至少對(duì)得起光陰歲月”李宗盛娓娓道來的廣告詞著實(shí)觸動(dòng)人心，互聯(lián)網(wǎng)上良好的口碑讓受眾參與話題討論進(jìn)行“話題營銷”。除拍攝微電影外，NB也做了大量的線下推廣，比如把“Color Run”這項(xiàng)風(fēng)靡海外的彩色跑活動(dòng)帶進(jìn)中國，“慢跑”的習(xí)慣正在我國蔓延①邵卉：《爆紅過后 New Balance如何繼續(xù)牛掰》http：//www.jiemian.com/article/219801.html 。。

三、品牌符號(hào)與品牌神話

如上所述，微電影廣告的敘事與營銷都是為了建構(gòu)品牌符號(hào)。如大衛(wèi)·奧格威在《一個(gè)廣告人的自白》中說，“我們堅(jiān)信每一則廣告都必須被看成是對(duì)品牌形象這種復(fù)雜的象征符號(hào)做貢獻(xiàn)，被看成是對(duì)品牌聲譽(yù)所做的長(zhǎng)期投資的一部分”。簡(jiǎn)單說，品牌是人們對(duì)一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價(jià)值的一種評(píng)價(jià)和認(rèn)知，是一種信任。如今企業(yè)千方百計(jì)地利用各種方式建構(gòu)品牌符號(hào)，最終目的是希望品牌能夠代表一種社會(huì)地位和自我意識(shí)的象征，使受眾信服和有消費(fèi)的沖動(dòng)，從而產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)利益。

符號(hào)主要由兩個(gè)元素組成，一是能指，他使得符號(hào)具有某種“意義潛力”；二是所指，它代表了符號(hào)所具有的各種可能的意義。即一方面它是能被感知的客觀形式，另一方面也是意義的載體②格雷姆·伯頓，史安斌譯：《媒體與社會(huì)（批判的視角）》，清華大學(xué)出版社，2007年，第49頁。。所以說在一定的語境中，符號(hào)的意義是共享的。微電影廣告建構(gòu)的品牌符號(hào)即通過這樣的過程來完成，微電影廣告的聲音、畫面、人物、情節(jié)等元素構(gòu)成了符號(hào)的第一層能指，其表現(xiàn)的故事主題是其所指，電影故事本身又是第二層能指，這個(gè)故事背后所承載的品牌文化是第二層所指，也是品牌符號(hào)所延伸的意義。在《致匠心》中，李宗盛講述自己手工吉他品牌的故事，用蒙太奇的方式插入匠人手工制作鞋子的過程。有一句臺(tái)詞說“我知道手藝人往往意味著固執(zhí)、緩慢、少量、勞作。但是，這些背后所隱含的是專注、技藝、對(duì)完美的追求。所以我們寧愿這樣，也必須這樣，也一直這樣”，受眾看到的是李宗盛穿琴弦以及匠人穿鞋帶相交叉的畫面?！爸陆承摹敝v的是匠人的內(nèi)心，所指的是NB英美產(chǎn)系列的鞋堅(jiān)持手工制作的品牌優(yōu)勢(shì)。

讓·鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中指出，消費(fèi)是“一種操縱符號(hào)的系統(tǒng)性行為”。企業(yè)現(xiàn)在更多地去利用廣告中的無形符號(hào)強(qiáng)化品牌的符號(hào)意義，受眾喜歡某一品牌更多的是因?yàn)檫@個(gè)品牌滿足了他們心理上的情感期待和身份/認(rèn)同，進(jìn)而認(rèn)同和信任這個(gè)品牌，產(chǎn)生一定的品牌忠誠度。這時(shí)，品牌符號(hào)也就演變成了品牌神話，這個(gè)品牌代表的已經(jīng)不僅是品牌自身的文化意義，更代表著一種自我意識(shí)和身份地位的象征，代表著某一群體的共同追求和價(jià)值品味。羅蘭·巴特指出，“神話”是指由話語制造出來的有關(guān)社會(huì)與文化的各種占主導(dǎo)地位的看法，這些“神話”是被話語隱藏起來的，他把有關(guān)對(duì)象的看法“自然化”，因此人們對(duì)該對(duì)象不會(huì)產(chǎn)生別的看法③同②，第76頁。。品牌神話的形成超越了原有的品牌符號(hào)的范疇，形成了與意識(shí)形態(tài)有關(guān)的主要看法，受眾往往擁有強(qiáng)烈的品牌忠誠度。但是我們應(yīng)該清醒地知道，品牌神話帶給我們的不一定都是合乎情理的，它只是一些占據(jù)我們意識(shí)的“想法”，因?yàn)槟銚碛辛四臣a(chǎn)品，并不意味著你就能過上廣告中所描述的生活，成為不一樣的人。

四、結(jié)語

微電影廣告通過吸引人的類型化廣告內(nèi)容，將品牌文化符號(hào)化，融入微電影中，通過敘事來展現(xiàn)品牌的核心價(jià)值，從而引發(fā)人們的心理共鳴，再通過整合營銷實(shí)現(xiàn)品牌推廣，提升品牌的知名度和普及度。品牌符號(hào)的建構(gòu)也在一定程度上強(qiáng)化了受眾的品牌忠誠度，形成“品牌神話”并最終轉(zhuǎn)化為銷售量。值得注意的是，大量的廣告主利用微電影這種形式進(jìn)行品牌宣傳，但是這也會(huì)使廣告文本落入“同質(zhì)化”的漩渦，受眾也在潛移默化中受商家的制約，因?yàn)槭鼙娫谶@個(gè)過程中并沒有更多的選擇，而是由企業(yè)和廣告商所主宰，真正的“多元主義”應(yīng)該不僅是形式和受眾的多元性，還有觀點(diǎn)的多元性。

[1]大衛(wèi)·奧格威.一個(gè)廣告人的自白[M].林樺，譯.北京：中信出版社，2008.

[2]讓·鮑德里亞.消費(fèi)社會(huì)[M].劉成富，全志鋼，譯.南京：南京大學(xué)出版社，2008.

[3]金鑫.“微電影廣告”的品牌符號(hào)建構(gòu)研究[D].西安：陜西師范大學(xué)，2014.

[4]馮心.New Balance微電影廣告跨媒介敘事分析——以574三原色系列微電影《看華生如何逆襲夏洛克》為例[J].科學(xué)導(dǎo)報(bào)，2015（16）.

[5]百度百科.整合營銷[EB/OL].http：//baike. baidu.com/link？url=J7KquOC4kQoOFC0vD6VLH9bP CYkt_hFlfZyy3t3ocFkaYOXOrNgSDY3p3Rg-_rr2Ifmbqgz6cSb2ggS5lepIK.

[6]小圈梨.以NB為例：精準(zhǔn)的內(nèi)容營銷如何讓品牌起死回生？[EB/OL].http：//www.adquan.com/post-4-29811.html.