emoji網(wǎng)絡表情符號在廣告中的運用形式及特征探析

周 舟 何春耕

emoji網(wǎng)絡表情符號在廣告中的運用形式及特征探析

周 舟 何春耕

由于emoji表情在網(wǎng)絡通訊中的爆紅以及其廣泛的影響力，廣告主開始意識到emoji表情在廣告活動中的多樣價值，其在廣告中的運用現(xiàn)已十分普遍。從emoji表情的發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，具體分析emoji表情在廣告中的不同運用形式，可為未來emoji表情在廣告中的運用提供有益的啟示。

廣告；emoji表情；形式；特征

[作 者]周 舟，湖南大學新聞傳播與影視藝術學院碩士研究生；何春耕，湖南大學新聞傳播與影視藝術學院教授。

21世紀人們?yōu)g覽信息的習慣是快節(jié)奏的、以視覺為中心的，emoji①emoji來源于日語詞匯“絵文字”的假名發(fā)音，“繪”意指圖形，“文字”則是圖形的隱喻，emoji表情是日本在無線通信中所使用的視覺情感符號，其主要用來表示多種表情，如哭臉表示哭、音符表示音樂等。表情這樣的圖像性符號剛好符合新時代用戶的需求，其在網(wǎng)絡通訊中的使用也呈現(xiàn)出開放性狀態(tài)，并且隨著時代的發(fā)展，其自身的意義和用法在不斷地豐富。本文所探討的emoji網(wǎng)絡表情符號即指蘋果手機里廣泛使用的系統(tǒng)表情，又稱emoji表情，現(xiàn)今這套表情已被廣泛運用于Facebook、新浪微博、微信等社交網(wǎng)絡中。emoji表情由極簡的靜態(tài)圖片組成，其風格高雅、內斂，美觀度較高，涵蓋內容較全，除了我們常見的用來表達情緒的表情，還有常見物品、地域、天氣以及動物植物等表情，構建起了一種比較豐富、完善的符號體系，其在全世界范圍內廣為流行，是跨越了種族、國家的一種文化。

emoji表情在社交網(wǎng)絡上的爆紅讓廣告主們發(fā)現(xiàn)了其廣告價值，在廣告中運用emoji表情能夠滿足多樣的、更深層次的溝通需求，并且能讓呆板、單調的廣告變得趣味橫生，將企業(yè)和消費者緊密聯(lián)系。從2015年開始，emoji表情開始成為廣告界的寵兒，從國內樂視、哈爾濱工業(yè)啤酒等品牌，到國外福特、麥當勞、百威啤酒、杜蕾斯、宜家、可口可樂、百事可樂等品牌，都能看見在廣告中運用emoji表情的例子，涉及平面設計、視頻創(chuàng)意、包裝設計以及具體產(chǎn)品設計等多種廣告形式。

一、作為表情符號：突出趣味性的延展與發(fā)揮程度

emoji表情的本質是適應網(wǎng)絡在線交流的圖像性符號，它的出現(xiàn)彌補了文字在交流中的缺陷，其最基本的功能是作為一種非語言信息讓雙方進行互動式的交流。在運用emoji表情的廣告中，很大一部分是發(fā)揮emoji表情的最基本功能，將emoji表情構成廣告的主要內容，運用emoji表情來替代文字進行敘事，一改傳統(tǒng)廣告多用文字敘事的呆板風格，讓人眼前一亮。消費者需自主的將emoji表情解讀成文字，再而理解廣告所表達的內容，此類運用增加了消費者的主觀能動性，也讓emoji表情的基本功能得到了趣味性地延展與發(fā)揮。

樂視視頻客戶端的一則平面廣告運用到數(shù)字、面部表情、客觀物體等不同類型的emoji表情，一個表情暗指一個文字，用表情搭配相應文字含義的方式表達了“9.19這天上樂視視頻有好事”的廣告訴求點。同樣，雪佛蘭汽車在官網(wǎng)上發(fā)布了一篇全部由emoji表情組成的新聞通稿，聲稱只有這些表情符號能體現(xiàn)出2016新款雪佛蘭科魯茲的令人心潮澎湃之處。這篇通稿一經(jīng)發(fā)布，emoji表情的重度熱愛者們積極地將其翻譯成文字，引起了周圍人的熱烈討論，雪佛蘭也獲得了強大的廣告效應。位于中級車市場中的第一陣營的科魯茲系列極受新生代的青睞，此次采用emoji發(fā)布新聞的形式也有利于引起年輕消費者的關注。

從上述例子可以看出，emoji作為表情符號運用在廣告中是直白、普遍的運用方式，由于emoji表情在網(wǎng)絡平臺上固有的火爆程度，它能獲得年輕人的喜愛，引發(fā)受眾的思考，有時還能妙趣橫生地表達廣告的訴求理念，同時廣告也為emoji表情的傳播提供了載體，emoji表情隨著廣告的傳播進一步為人們所熟知與關注。

二、作為圖形元素：增強表現(xiàn)力的自然與親切效果

（一）作為廣告作品中圖形元素的創(chuàng)意擴展

emoji雖是表情符號，但它作為圖形也可為廣告設計帶來豐富的素材。在廣告設計中，廣告主發(fā)揮表情符號各自的特性，把表情符號進行圖像化的處理，對它進行二次加工設計，把表情自身的意義作為創(chuàng)意的根本指導思想，以形變來擴展創(chuàng)意，進行表情符號的意象化處理。把不同表情的特性與廣告訴求點相結合從而獲取最完美的表現(xiàn)力，給人一種自然、親切的視覺感受。

2015年4月，法國麥當勞用emoji組成了巨無霸、薯條、新地以及開心樂園餐包裝，巨無霸由無數(shù)個翹起大拇指的表情組成，傳達了其好吃又贊的味道；而無數(shù)笑臉的表情組成了薯條，用簡潔的畫風展現(xiàn)了為人熟知的產(chǎn)品，這一系列平面廣告?zhèn)鬟_了“更多選擇更多歡笑就在麥當勞”的品牌理念，麥當勞的品牌形象也更為現(xiàn)代時尚。麥當勞對表情圖形的運用遠遠不止如此，在2015年8月，麥當勞推出了一則emoji主題視頻廣告，視頻中的所有人都頂著個emoji表情，人們依照心情變化emoji表情，喜悅抑或憤怒都明明白白地寫在了臉上，廣告中的世界洋溢著一種輕松的氛圍。當然作為麥當勞的廣告，人們買到麥當勞后都露出愉悅的表情，兩個人吃到只剩下最后一塊麥樂雞也會通過掰手腕來決定誰來吃，而此時則是發(fā)怒的表情。這則廣告仍然延續(xù)了麥當勞快樂的企業(yè)理念，將emoji融入生活，也迎合了人們都喜歡用emoji表達心情的新興潮流。

此外，國外公益組織“Innocence en Danger”有一組平面廣告用現(xiàn)實版的emoji表情宣揚打擊兒童性虐待意識，他們將幾個典型emoji表情和壞叔叔的形象聯(lián)系在一起，刻畫了有著可愛emoji表情的壞人臉龐，提示人們要警惕網(wǎng)絡上的虛擬面孔。這種趣味性的方式更能吸引家長和孩子對平面廣告的注意力，生動地傳遞廣告的主題。

（二）作為品牌產(chǎn)品中圖形元素的情感訴求

emoji表情作為圖形元素時，不僅僅運用到了常見的平面、視頻廣告當中，更以多樣的方式嵌入了品牌的產(chǎn)品當中。2016年夏季，百事可樂將把超過70款特制emoji放在飲料罐、瓶子和杯子上，旨在讓人們在今年的夏天“用百事可樂來交流”。全球每天有超過20億的智能手機用戶會發(fā)送60億個emoji表情來交流，這次百事可樂把emoji放到包裝上，就是希望能夠建立一種非文字的新的溝通方式。

當emoji表情作為圖形元素運用在廣告作品和品牌產(chǎn)品中時，能更滿足消費者的視覺訴求和情感訴求，使廣告主題準確地表達出來并得到升華，極富深度和蘊意地傳遞企業(yè)理念和企業(yè)文化，也能使廣告更能有創(chuàng)意魅力和文化魅力。

三、作為話題營銷的觸發(fā)點：擴大品牌宣傳的認同與傳播范圍

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進入新媒體傳播2.0時代，新媒體營銷模式逐漸成熟，企業(yè)通過新媒體廣泛且深入地發(fā)布信息，讓他們卷入具體的營銷活動中，實現(xiàn)企業(yè)和消費者之間的互動。近年來，emoji表情被廣泛運用到話題營銷之中，其主要傳播平臺就是微博、微信、Facebook、Twitter等社交媒體，企業(yè)圍繞emoji表情采用幽默形式、惡搞形式、爭議形式、社會熱點形式拋出一個話題，或發(fā)起一個活動，隨后網(wǎng)民積極參與討論并積極互動，在網(wǎng)民自發(fā)的高效率傳播中此話題得以迅速擴散，它是企業(yè)軟性滲透的商業(yè)策略在新媒體形式上的實現(xiàn)，借助emoji表情達到品牌宣傳、產(chǎn)品銷售的目的。

美國達美樂披薩公司向消費者推出了“推特預訂”的服務，消費者只需要向達美樂發(fā)送代表披薩的emoji表情，即可直接在Twitter下單購買披薩，一個簡單emoji表情就可以代替?zhèn)鹘y(tǒng)較為復雜的下單服務，這一活動在Twitter上成為熱門話題。世界野生動物基金會也在Twitter用emoji符號表示出17個瀕臨滅亡的動物，呼吁大家貢獻自己的微薄力量幫助它們，轉發(fā)推文可捐出0.11美元，這個活動完全是自愿捐贈，沒有任何要求。世界基金組織借助新媒體，以這種方式有效地制造話題，然后達到召集大家關注瀕危動物的公益廣告效果。

將emoji表情融入話題營銷之中的形式豐富多樣，可以方便消費者購買途徑、轉發(fā)推進公益活動、更能結合當前熱門話題制造出新的熱點。這不僅能直接促進消費者的購買行為，還能提高品牌的認知度。

四、作為品牌專屬的emoji表情：強化品牌形象的設計與影響作用

自2015年9月以來，Twitter已經(jīng)為可口可樂、星巴克、Spotify、德芙等17個知名商家設計了專屬的emoji表情，大型的公司都擁有自己專業(yè)的表情設計團隊，設計品牌專屬的emoji表情成為炙手可熱的新興營銷方式。它能幫助廣告主在滿足消費者溝通交流的使用需求的基礎上，不斷強化自身的品牌形象，進一步增加受眾對品牌本身的認可。

2015年9月，可口可樂成為首個在Twitter上購買并發(fā)布專屬emoji的品牌，推出了兩瓶可樂碰杯的emoji—ShareaCoke。ShareaCoke這個emoji表情在上線的第一天就被使用了17萬次，受到了用戶的熱烈歡迎。宜家也曾圍繞其經(jīng)典產(chǎn)品推出了一套種類豐富的家居小表情，人們能用直觀的方式安排另一半去買家居產(chǎn)品或做家務，幫助雙方更好地表達情感。這套emoji表情既能減少男女溝通障礙，又增添生活的情趣，更能有效提高消費者對宜家品牌的關注度。

品牌專屬的emoji表情能讓消費者在使用其的過程中潛移默化地接觸品牌并對其加深印象，同時其作為品牌的核心圖案，讓消費者感受到品牌與眾不同的特殊個性，培育出更多的品牌忠誠者。

五、結語

社交媒體時代，多樣化的網(wǎng)絡表情符號成為人與人交流時不可或缺的元素，作為一種特殊的溝通方式，emoji表情的簡單性、多樣性、趣味性讓其受到廣告主的青睞。emoji表情在廣告中的運用已經(jīng)非常普遍，其不同的運用形式與特征也很明顯。未來，emoji表情在傳播上的廣泛度與設計上的豐富度會進一步提高，并將為廣告活動帶來更多的創(chuàng)新點，促進廣告行業(yè)更廣闊的發(fā)展。

[1]李思屈.廣告符號學[M].成都：四川大學出版社，2004.

[2]張美靜.人際傳播的符號回——網(wǎng)絡表情符號emoji在社交媒體爆紅的因素分析[J].新聞愛好者，2015（12）.

[3]譚文芳.網(wǎng)絡表情符號的影響力分析[J].求索，2011（10）.