地方黨報提高新聞輿論“四力”途徑探索

張著昶

地方黨報提高新聞輿論“四力”途徑探索

張著昶

作為地方中權威性強、公信力高的主流媒體，地方黨報利用對中央和地方政策的解讀與傳播，實現(xiàn)黨和政府與人民之間的有效連接，并引導輿論發(fā)展，營造更加有力的社會輿論環(huán)境，為黨政政策的推進、人民生活發(fā)展創(chuàng)造條件。從新時期地方黨報的創(chuàng)新發(fā)展入手，圍繞提高黨的新聞輿論“四力”途徑進行探索研究，以期為當前地方黨報發(fā)展提供可行建議。

地方黨報；“四力”；新聞傳播

[作 者]張著昶，主任記者，貴州省銅仁日報社周刊部主任。

“四力”主要指的是新聞輿論的傳播力、引導力、影響力和公信力[1]。在媒體融合發(fā)展時代，結合我國社會文明建設現(xiàn)實，著力改善地方黨報在新聞傳播方面的工作現(xiàn)狀，提高地方黨報工作的積極性和有效性，并在有效把握地方黨報政治鮮明、掌握輿論主導權、地方特色突出等特點的基礎上，進行“四力”提升的路徑探索，對于推進地方黨報的新聞傳播工作、堅持以人為本的社會主義建設理念、堅定基本政治方向具有重要作用。

一、地方黨報的基本特征

從地方黨報的基本性質(zhì)來說，一般報紙所具備的信息來源真實性、新聞報道時效性、新聞內(nèi)容服務性、新聞視角新穎性等特征，其都具備。而作為黨政機關輿論宣傳的喉舌，聯(lián)系政策和民生的重要橋梁，地方黨報又有著自身的個性特征。

（一）政治功能鮮明

作為黨政機關發(fā)聲的重要手段，黨報政治功能鮮明。黨報在新聞來源選取中，需要以黨政機關的中心工作為主體；新聞內(nèi)容組織過程中，需要堅定自身社會主義價值觀，強調(diào)用戶黨政團結、社會統(tǒng)一的立場，以此奠定報紙新聞的總體基調(diào)；在新聞內(nèi)容宣傳過程中，需要保證在深度解讀各級黨委組織的基本方針和政策基礎上，聯(lián)系社會發(fā)展需要和人民需要進行相關政策解讀，強調(diào)自身黨性原則。由此可見，地方黨報代表地方政府發(fā)聲，具有相當?shù)臋嗤院驼涡浴?/p>

（二）掌握輿論主導權

作為黨政機關的言論代表，黨報在信息傳播和新聞內(nèi)容組織的過程中，更加重視新聞內(nèi)容的影響效果而非新聞本身的可盈利價值，因此其對社會輿論具有主導作用。尤其從黨的工作開展和建設角度出發(fā)，利用黨報明確基本政治導向，并在信息傳播中發(fā)揮新聞媒體的輿論引導作用，創(chuàng)造更有利于黨和政府工作推進的輿論環(huán)境，能夠保證黨政機關主流價值觀的傳播和社會意識形態(tài)的塑造。以此為特征的地方黨報，能夠更加充分發(fā)揮自身統(tǒng)一思想的作用，真正打造出符合人民發(fā)展需要、符合社會主義文明價值觀建設、具有大局觀和發(fā)展觀的新聞品牌，引導社會輿論的發(fā)展。

（三）地方特色明顯

黨報作為中央各級黨政組織的機關刊物，利用自身掌握的一手黨政機關政策資源，代表機關進行相關政策傳播；也通過對地方新聞的組織和報道，幫助地方政府更加了解社會發(fā)展現(xiàn)實，了解民生狀態(tài)，深化各級黨委政府的改革，促進各項有利民生建設的政策實施和推進。

在不同的地方黨報宣傳中，秉持的理念也各不相同，比如《南方日報》的新聞傳播理念為“高度決定影響力”，強調(diào)地方黨報對于社會民生發(fā)展、政治政策推進等方面的影響作用，重視自身身為黨報的責任；《湖北日報》則以“責任造就公信力”為基本辦報理念，在不斷強化自身在地方發(fā)展中責任感的同時，加強對于黨報公信力的塑造。地方黨報保證在充分尊重地方建設現(xiàn)實的同時，也利用各類貼近民生現(xiàn)實的新聞傳播理念，在結合不同地區(qū)歷史背景、社會發(fā)展使命的基礎上，迎合主流價值觀念，并創(chuàng)造更加符合地方特色的黨報新聞品牌。

二、地方黨報發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

在當前市場競爭日益激烈的現(xiàn)實環(huán)境下，地方黨報要想提高“四力”，強化自身的權威性、加強黨報公信力建設，需要迎合市場機制和媒體發(fā)展潮流，改變傳統(tǒng)的內(nèi)容傳播形式。同時需要迎合新媒體帶來的發(fā)展挑戰(zhàn)，轉(zhuǎn)變自身新聞傳播理念，改變現(xiàn)有“四力”無法有效發(fā)揮的現(xiàn)實。

（一）輿論引導力無法有效發(fā)揮

地方黨報作為地方黨政機關的服務部門，所接收到的各類新聞信息主要屬于政府政務工作信息或者社會發(fā)展政策信息，這類信息的特征集中表現(xiàn)在其內(nèi)容組織形式較為程式化，對受眾缺乏感染力，新聞的傳播價值不強[2]。另外，還有一些針對社會事件發(fā)聲的政府政策回應具有足夠的權威性，但是內(nèi)容方面程式化依然嚴重。由此導致地方黨報在新聞報道過程中運用過多的程式化語言和表達方式，使讀者讀來較為枯燥，降低讀者的新聞解讀興趣，黨報本身的輿論引導力自然無法發(fā)揮。

（二）輿論傳播力不足

地方黨報傳播力不足直接表現(xiàn)在廣告額縮減方面。地方黨報定位高端，整體風格較為嚴肅拘謹，在內(nèi)容方面重視政策解讀的高度，無法吸引好奇心強的年輕讀者；且黨報定價較高的現(xiàn)實更限制了其傳播空間，大部分黨報的訂閱用戶以單位形式出現(xiàn)。另外，黨報主要以黨政機關的形象塑造和宣傳為主，對于其他廣告的篩選較為嚴格，因此黨報上的商業(yè)廣告較少，且很難出現(xiàn)大面積的廣告額增長。加之新媒體的沖擊，為廣告宣傳提供更多渠道，黨報的廣告額也因此出現(xiàn)大幅縮減的情況。

（三）影響力減弱

黨報的內(nèi)容一般有三塊分區(qū)，即必讀內(nèi)容、選讀內(nèi)容和可讀內(nèi)容，為讀者提供充足選擇空間的同時，讓其能夠在報紙上真正找到與自身需要相關、與個人興趣相關的內(nèi)容。但是黨報在內(nèi)容設置上，重點放置在選讀信息方面，讀者選擇范圍受到限制。因此雖然其受眾整體層次較高，但是報紙的品牌塑造、輿論傳播形式創(chuàng)新等都會受到影響，不利于其整體影響力的發(fā)揮。

（四）公信力建設不足

當前，部分地方黨報存在“報喜不報憂”的狀況，此種印象直接引發(fā)讀者對黨報所報道內(nèi)容真實性、全面性等的懷疑。尤其在當前新媒體飛速發(fā)展的時代，微博、微信平臺等信息傳播渠道的多樣化讓人民的話語權得到再次釋放，黨報報道的側重點不同，部分黨報關注民生方面的報道較少，加深了對于黨報公信力建設的影響。

三、地方黨報提升“四力”的途徑探索

（一）精準定位讀者群，加強黨報品牌建設

地方黨報的讀者群體主要由以機關干部為主的核心讀者群和一般讀者群組成。因此在黨報品牌建設的過程中，應該從核心讀者和一般讀者的閱讀需求入手，加強對于黨政機關政策方針的有效解讀，同時深入社會把握百姓關注的熱點內(nèi)容。

在具體的黨報品牌建設過程中，《銅仁日報》秉承“品牌就是公信力、影響力和傳播力”的理念，不斷發(fā)揮自身優(yōu)勢，從品牌建設出發(fā)，通過深刻的實踐調(diào)研，精準定位讀者群，先后推出“武陵山全域旅游”“法治周刊”“金融視界”“醫(yī)藥健身”等周刊板塊，滿足不同行業(yè)讀者的需求，從不同角度解讀人民生活，幫助受眾了解與自身相關的內(nèi)容；同時，借助地方重大政治活動，一年一度推出《貴州省重大項目建設觀摩會》《銅仁市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會》等綜合性高端特刊，并逐漸形成地方成熟品牌；注重自身言論的品牌性建設，利用“梵凈心語”“經(jīng)濟茶坊”等言論節(jié)目，圍繞讀者關心內(nèi)容展開討論，為受眾解讀民生，如現(xiàn)行經(jīng)濟政策、社會現(xiàn)象觀察等，提升讀者群的新聞閱讀興趣，保證報紙品牌建設水平的提高。

（二）利用政治資源，創(chuàng)新輿論引導手段

在當前信息化時代，黨報利用自身接觸一手政治資源的獨特優(yōu)勢，在有效解讀黨政思想的基礎上，創(chuàng)新輿論引導手段，把握基本新聞傳播規(guī)律，增強新聞內(nèi)容的服務效果，進而促進新聞輿論引導力、傳播力、影響力的有效發(fā)揮。

《銅仁日報》在新聞內(nèi)容的選擇、新聞版面的設置上進行更新，轉(zhuǎn)變原有黨政機關活動的報道形式和內(nèi)容，對于基本社會生活和政府政策解讀沒有直接關聯(lián)性的政府工作會議內(nèi)容，可選擇性報道；而對于會議中的重點信息，則可以按照百姓需要進行話題選擇和內(nèi)容組織。另外，在新聞內(nèi)容的表達方式上，也轉(zhuǎn)變原有的文章風格，從新聞內(nèi)容的報道需要出發(fā)，以服務群眾為宗旨，利用故事化的表達方式進行細節(jié)內(nèi)容的描寫，忌公文式寫作的大面積應用，讓讀者能夠在更加輕松的心情中了解新聞報道的核心價值理念。比如報紙中曾用《專員淚灑長安街》介紹銅仁市建設發(fā)展的歷程，利用故事性的語言進行人物事跡的講述，保證讀者的閱讀效果，更利用細節(jié)寫作的輿論引導方式，引發(fā)新聞內(nèi)容的廣泛傳播。

（三）貼近群眾現(xiàn)實，深化報道內(nèi)容

新聞工作要求“三貼近”原則，即貼近實際、貼近生活、貼近群眾[3]。此原則作為新聞工作的長期要求，也是黨報加強自身建設，促進新聞輿論引導力、傳播力、影響力和公信力提升的關鍵。

在貼近群眾生活和深化新聞報道內(nèi)容的工作上，《銅仁日報》積極轉(zhuǎn)變自身報道態(tài)度和報道形式，將與群眾生活相關的“銅仁農(nóng)村社會發(fā)展”“銅仁市生態(tài)移民”發(fā)展動態(tài)等進行深入調(diào)查報道；同時還借助對于典型人物的報道，如利用“村民救助列車和旅客，保護當?shù)厝罕娚敭a(chǎn)安全”的報道，幫助讀者發(fā)現(xiàn)身邊的英雄，發(fā)現(xiàn)生活中的正能量，增強廣大群眾對于社會主義現(xiàn)代化建設的信心。另外，針對德江縣城鎮(zhèn)發(fā)展的報道中，在與縣委宣傳部深入溝通和對接的基礎上，對德江的城鎮(zhèn)文化、新時代的發(fā)展策略、長期發(fā)展目標等進行系列報道，實現(xiàn)了對德江發(fā)展的立體式宣傳，深化了新聞的傳播效果，產(chǎn)生了較大的新聞社會影響力。

（四）依托新技術，合理利用新媒體

融媒體時代，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為黨報的傳播提供更多可能性，其可以利用網(wǎng)站建設、官方微信、微博平臺的宣傳等，實現(xiàn)與讀者更深層次的溝通。當然也利用新型新聞發(fā)布機制的建立，豐富新聞內(nèi)容的傳播形式；更通過符合受眾需求的內(nèi)容制作，發(fā)揮黨報體察民情、關注民生的作用，將與受眾真正相關的內(nèi)容呈現(xiàn)到黨報中，促進黨報輿論引導力的發(fā)揮、影響力的提升、公信力的建設和傳播力的提高[4]。

《銅仁日報》在新技術的應用中，積極組建新媒體發(fā)展部，不斷改造新聞網(wǎng)站，在優(yōu)化原有網(wǎng)站架構的基礎上，與新聞來源相關的網(wǎng)站進行網(wǎng)頁鏈接，更利用新聞專題網(wǎng)頁制作的方式，促進新聞內(nèi)容的傳播。當然其還利用互動留言等形式，與讀者展開實時溝通，有效促進日報的傳播。其還利用微信平臺，播報每日重點新聞信息，滿足不同讀者的新聞閱讀需求。

四、結語

在新的發(fā)展形勢下，迎合黨和國家有關黨報提升“四力”的要求，積極應對當前激烈的競爭形勢，黨報需要在明確自身特征的基礎上，通過加強品牌建設，創(chuàng)新輿論引導手段，深化新聞報道內(nèi)容，有效利用新媒體等方式，大力提高黨報總體的建設水平，優(yōu)化黨報質(zhì)量，避免同質(zhì)化報道的影響，進而真正發(fā)揮黨報的作用，占據(jù)輿論至高地，有效引導輿論發(fā)展。

[1]楊敬文.做好“獨家”文章 提升黨報“四力”[J].新聞前哨，2015（6）.

[2]譚樹中.新形勢下提升黨報輿論引導能力探析[J].青年記者，2012（5）.

[3張家春.淺析新形勢下黨報深度報道策略[J].新聞傳播，2014（3）.

[4]張黎.淺談新媒體時代地方黨報的發(fā)展策略[J].新聞研究導刊，2014（5）.