媒介融合背景下的傳統(tǒng)紙媒發(fā)展策略研究

孫啟虎

（皖西學(xué)院，安徽 巢湖 237012）

媒介融合背景下的傳統(tǒng)紙媒發(fā)展策略研究

孫啟虎

（皖西學(xué)院，安徽 巢湖 237012）

互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的快速發(fā)展，使得信息傳播的渠道變得更加的通暢，從而對(duì)人們的生活造成了更為廣泛的影響.當(dāng)前階段在許多公民的日常生活當(dāng)中，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為獲取信息的最重要途徑.尤其是在最近今年當(dāng)中，移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的普及，使得微博微信等社交媒體的影響力日漸加深，這些變化都對(duì)傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展帶來了一定的挑戰(zhàn).在當(dāng)前的媒體行業(yè)當(dāng)中，新興媒體對(duì)媒體的基本格局已經(jīng)造成了極為重要的影響，媒介融合已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體發(fā)展的必經(jīng)之路.因此傳統(tǒng)紙媒必須要認(rèn)真審視自己所處的環(huán)境，并對(duì)自身的發(fā)展進(jìn)行精準(zhǔn)的地位.

媒介融合；媒介融合；新媒體；傳播媒介

1 引言

在當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)當(dāng)中，各種不同類型的傳播媒介層出不窮，信息傳播者的范圍已經(jīng)不再僅僅局限在媒體工作人員當(dāng)中，逐漸向著平民化與多元化的方向發(fā)展，這就使得受眾對(duì)于傳統(tǒng)媒體的需求處于不斷下滑的狀態(tài)當(dāng)中，尤其是在以“自媒體”為代表的新型媒體問世之后，信息的傳播者已經(jīng)逐漸擴(kuò)散到整個(gè)社會(huì)公眾的范圍當(dāng)中，同時(shí)技術(shù)的轉(zhuǎn)變也在不斷的改變當(dāng)前的傳媒環(huán)境以及信息傳播的渠道.對(duì)于這些變化，傳統(tǒng)紙媒都需要給予高度的重視.

2 網(wǎng)媒融合背景下傳統(tǒng)紙媒所面臨的變化以及挑戰(zhàn)分析

2.1 傳統(tǒng)紙媒在傳媒環(huán)境方面所發(fā)生的變化

在媒介融合的背景下的傳統(tǒng)紙媒所面臨的變化主要包含以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：

第一，信息的傳播媒介發(fā)生了根本性的變化.在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，傳播的主要介質(zhì)主要是各種平面媒體，如報(bào)紙、雜質(zhì)、廣播電視等.而當(dāng)前階段信息傳播的媒介則以網(wǎng)絡(luò)媒體為主，并不斷地向移動(dòng)終端發(fā)展.一般情況下紙質(zhì)媒體中的信息一旦被發(fā)現(xiàn)，則無法被更改，同時(shí)在傳播的過程當(dāng)中也只能進(jìn)行一對(duì)一的傳播，這就使得在傳統(tǒng)媒體階段，紙質(zhì)媒體的話語權(quán)較強(qiáng)[1].但是在當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)媒體當(dāng)中，大部分的煤炭平臺(tái)已經(jīng)信息發(fā)布渠道都是完全免費(fèi)的，這就是的大部分的受眾以及信息發(fā)布者都逐漸傾向于采用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行信息的接受與發(fā)布，而不再依賴紙質(zhì)媒體.

第二，信息傳播路徑的變化.在傳統(tǒng)媒體當(dāng)中，信息只能進(jìn)行單向的傳播，即信息只能從媒體向受眾進(jìn)行傳播，受眾只能被動(dòng)的從媒體當(dāng)中接受相關(guān)的信息，而不能實(shí)現(xiàn)信息的互動(dòng)與反饋.但是在網(wǎng)絡(luò)媒體當(dāng)中，受眾不僅可以從媒體當(dāng)中選擇性的接受一些信息，同時(shí)還可以進(jìn)行信息的轉(zhuǎn)發(fā)以及自我信息的發(fā)布.這就使得受眾不僅可以進(jìn)行信息的接收，同時(shí)還可以進(jìn)行信息的生產(chǎn)與傳播，在這樣的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境當(dāng)中，傳統(tǒng)紙媒必然不會(huì)被所有的受眾所重視，這已經(jīng)成為我們不得不承認(rèn)的一個(gè)現(xiàn)實(shí).

第三，盈利模式的轉(zhuǎn)變.由于傳統(tǒng)媒體與新媒體在傳播方式上的差異從而導(dǎo)致其在盈利能力方面存在著較大的差異.在傳統(tǒng)媒體行業(yè)當(dāng)中，其盈利模式可以被總結(jié)為“盈利+廣告”模式，但是在媒介融合的背景下，新媒體的盈利方式逐漸向著綜合性的方向發(fā)展，即付費(fèi)閱讀、延伸服務(wù)、全網(wǎng)營銷等.許多新聞媒體單位在堅(jiān)持自身主業(yè)的同時(shí)，積極的利用自己的品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)行非傳統(tǒng)媒體的事業(yè).

2.2 網(wǎng)媒融合背景下傳統(tǒng)紙媒所面臨的挑戰(zhàn)分析

當(dāng)前階段傳媒環(huán)境的變化使得地傳統(tǒng)紙媒也面臨著一系列的挑戰(zhàn)，在媒介融合的背景下，傳統(tǒng)紙媒所面臨的挑戰(zhàn)主要包含以下幾個(gè)方面的內(nèi)容.

第一，工作隊(duì)伍的穩(wěn)定性不斷下降.在最近幾年當(dāng)中傳統(tǒng)媒體行業(yè)的工作人員跳槽已經(jīng)是一種司空見慣的現(xiàn)象，許多工作人員都傾向于到具有一定創(chuàng)新性的新媒體企業(yè)中工作，還有部分工作人員因?yàn)榇龅膯栴}選擇去新媒體行業(yè)，還有部分工作人員利用自身的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行創(chuàng)業(yè)[2].尤其是在李克強(qiáng)總理提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”的理念之后，傳統(tǒng)媒體行業(yè)的工作人員自主創(chuàng)業(yè)的比例不斷增加，許多在地方黨報(bào)報(bào)社工作的人員都認(rèn)為未來社會(huì)應(yīng)該是基于網(wǎng)絡(luò)的社會(huì)，如果還是堅(jiān)守傳統(tǒng)媒體不放手，則最終會(huì)被時(shí)代所淘汰，因此，應(yīng)該盡早的抓住時(shí)代發(fā)展的脈搏，轉(zhuǎn)身投入到新媒體當(dāng)中去.

第二，報(bào)紙的發(fā)行量不斷減少.在任何一個(gè)國家，報(bào)紙都是進(jìn)行主流價(jià)值觀宣傳的重要陣地，傳統(tǒng)紙媒更是價(jià)值觀宣傳的主要咽喉，因此對(duì)于傳統(tǒng)紙媒來說發(fā)行量是非常重要的一個(gè)因素.在過去地方報(bào)紙根本不需要擔(dān)心自身的發(fā)行量，許多報(bào)紙被視為紅頭文件，其訂閱是一項(xiàng)政治任務(wù).但是在最近幾年當(dāng)中中央出臺(tái)嚴(yán)厲禁止報(bào)刊攤派發(fā)行的若干規(guī)定，傳統(tǒng)紙媒的發(fā)行工作步履越發(fā)艱難.而對(duì)于大部分的社會(huì)公眾來說，紙媒的內(nèi)容過于正式，缺乏足夠的趣味性，同時(shí)，其中的許多內(nèi)容都可以通過網(wǎng)絡(luò)獲取，因此，并不需要訂閱報(bào)紙.

第三，廣告收入不斷下滑.對(duì)于紙質(zhì)媒體來說，廣告收入基本就是其全部的收入.但是網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展使得使用網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾數(shù)量不斷增加，因此，在網(wǎng)絡(luò)媒體成為廣告發(fā)布的重要渠道，紙質(zhì)媒體的廣告市場(chǎng)呈現(xiàn)出不斷下滑的趨勢(shì).同時(shí)由于報(bào)紙的訂閱量不斷減少，大部分的商家都不愿意在報(bào)紙上做廣告，從而使得報(bào)紙的廣告收入不斷下滑.同時(shí)大部分的紙質(zhì)媒體的管理還沒有實(shí)現(xiàn)信息化管理，在進(jìn)行廣告征集的過程當(dāng)中需要配備對(duì)應(yīng)的資源，使得紙質(zhì)媒體的廣告利潤相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體也相對(duì)較低，這就使得廣告的收入出現(xiàn)明顯下滑的趨勢(shì).

3 網(wǎng)媒融合背景下傳統(tǒng)紙媒的發(fā)展策略分析

3.1 傳統(tǒng)紙媒可以采用集團(tuán)化的發(fā)展路線

傳統(tǒng)紙媒是思想宣傳的重要陣地，因此其本身具有一定的權(quán)威性，這就要求在進(jìn)行輿論引導(dǎo)的過程當(dāng)中需要充分發(fā)揮傳統(tǒng)紙媒的作用.但是整個(gè)媒體行業(yè)也處于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的體制當(dāng)中，因此，傳統(tǒng)紙媒也不能為了自身的權(quán)威性而選擇犧牲自己的經(jīng)濟(jì)性，而是必須要做到經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的同步發(fā)展[3].在當(dāng)前新聞傳播環(huán)境發(fā)生較大變化的背景之下，傳統(tǒng)紙媒應(yīng)該積極的順應(yīng)時(shí)代的變化，積極搶占信息傳播的制高點(diǎn)和主陣地，同時(shí)還需要制定新的發(fā)展戰(zhàn)略，從而使得自身在媒介融合時(shí)代獲得進(jìn)一步的發(fā)展.其中集團(tuán)化發(fā)展是較為重要的一種創(chuàng)新發(fā)展方式.

例如，徐州報(bào)業(yè)為了實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的有效融合，將報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)媒體在機(jī)構(gòu)、人員以及渠道等方面的深度融合，同時(shí)對(duì)旗下的各種報(bào)紙的受眾進(jìn)行精準(zhǔn)的分析，以用戶為發(fā)展的基本依據(jù).在實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的深度融合之后，徐州報(bào)業(yè)還實(shí)現(xiàn)了集團(tuán)化的發(fā)展路線，在堅(jiān)持資源融合的過程當(dāng)中，根據(jù)業(yè)務(wù)屬性的不同組建不同的子公司，并將相關(guān)的業(yè)務(wù)歸屬于不同的公司，實(shí)行集團(tuán)化的發(fā)展.另一方面徐州報(bào)業(yè)還針對(duì)傳統(tǒng)媒體進(jìn)行了積極的探索，徐州報(bào)業(yè)集團(tuán)組建了自己的技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，推出了報(bào)紙APP以及電子屏閱讀，在這個(gè)過程當(dāng)中，受眾不僅僅是可以從相關(guān)的應(yīng)用當(dāng)中接受報(bào)紙的相關(guān)內(nèi)容，同時(shí)還可以進(jìn)行信息的生產(chǎn)與傳播，在這個(gè)過程當(dāng)中受眾不僅僅是消息的消費(fèi)者，同時(shí)也是消息的傳播者與制造者.

3.2 提高傳統(tǒng)紙媒的信息質(zhì)量

黨的執(zhí)政地位就基本決定了傳統(tǒng)紙媒的發(fā)展方向，同時(shí)由于傳統(tǒng)紙媒具有一定的政治性，因此地方黨報(bào)必然也就具有一定的真實(shí)性與準(zhǔn)確性，同時(shí)在社會(huì)生活當(dāng)中往往也具有較大的影響力，這是傳統(tǒng)紙媒與生俱來的優(yōu)勢(shì)，新媒體是無法超越的.雖然互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)媒體當(dāng)中的信息不斷增多，但是在網(wǎng)絡(luò)媒體當(dāng)中信息都是以一種碎片化的形式所存在，因此，受眾在搜索相關(guān)信息的過程當(dāng)中需要花費(fèi)一定的選擇時(shí)間.雖然在現(xiàn)代社會(huì)當(dāng)中，受眾對(duì)于信息的需求基本可以得到有效的滿足，但是對(duì)于高質(zhì)量、有價(jià)值的信息還是較為稀缺的.但是傳統(tǒng)媒體在這方面具有絕對(duì)的權(quán)威.因此，在媒介媒融合的背景下，傳統(tǒng)媒體要充分發(fā)揮自己在信息質(zhì)量方面的優(yōu)勢(shì)，利用從業(yè)人員的專業(yè)素質(zhì)，緊抓受眾對(duì)于真實(shí)性與原創(chuàng)信息的需求，擴(kuò)大傳統(tǒng)媒體的輿論導(dǎo)向控力度.同時(shí)新媒體在進(jìn)行信息傳播的過程當(dāng)中往往是進(jìn)行信息傳播方式的轉(zhuǎn)變，在網(wǎng)絡(luò)信息的傳播過程當(dāng)中，復(fù)制與粘貼是主要的方式，當(dāng)前階段地方黨報(bào)要充分發(fā)揮自己在信息傳播方面的優(yōu)勢(shì).不斷的提高地方黨報(bào)的品位.例如《濮陽日?qǐng)?bào)》是濮陽地區(qū)的黨報(bào)，濮陽日?qǐng)?bào)在辦報(bào)的過程當(dāng)中對(duì)自己的地方特色給予了高度的關(guān)注，針對(duì)本地受眾的閱讀習(xí)慣與關(guān)注重點(diǎn)，在報(bào)紙當(dāng)中設(shè)立了“議程設(shè)置”板塊，這種創(chuàng)新的輿論引導(dǎo)模式有效的提升了《濮陽日?qǐng)?bào)》的社會(huì)輿論引導(dǎo)能力.

3.3 加強(qiáng)新聞策劃，加大評(píng)論力度

當(dāng)前階段傳統(tǒng)紙媒發(fā)展的另一個(gè)重要優(yōu)勢(shì)在于加大對(duì)新聞內(nèi)容的策劃，同時(shí)也是傳統(tǒng)紙媒進(jìn)行輿論引導(dǎo)的重要手段.同時(shí)在媒體行業(yè)當(dāng)中新聞策劃也早已成為新聞媒體引導(dǎo)力擴(kuò)展的重要手段[4].傳統(tǒng)紙媒在進(jìn)行新聞策劃的過程當(dāng)中，需要對(duì)自己的板塊進(jìn)行合理的設(shè)置，要加大要聞板塊與要聞綜合板塊在黨報(bào)中所占據(jù)的份額，同時(shí)在報(bào)紙內(nèi)容策劃方面需要加強(qiáng)報(bào)道內(nèi)容的深度，以原創(chuàng)的方式吸引更多的受眾.同時(shí)傳統(tǒng)紙媒的新聞策劃也需要尊重受眾的個(gè)性，只有個(gè)性化的新聞策劃才能使得受眾的選擇性得到一定的滿足，從而使得自身的存在感被增強(qiáng)，最終贏得市場(chǎng).因此，傳統(tǒng)紙媒需要?jiǎng)?chuàng)造出一些稀缺的、質(zhì)量較高的新聞內(nèi)容.這些報(bào)道既尊重新聞規(guī)律，尊重受眾需求，同時(shí)圍繞當(dāng)?shù)卣行墓ぷ鳎怀龅胤教厣?，在?bào)道方式上不拘泥于傳統(tǒng)模式和手段，獲得了良好的傳播效果和輿論引導(dǎo)作用.

在報(bào)紙媒體當(dāng)中，評(píng)論是非常關(guān)鍵的內(nèi)容，也是報(bào)紙發(fā)展的最根本力量，由于傳統(tǒng)紙媒在信息傳播的速度方面存在著較大的缺陷，因此只能從內(nèi)容與質(zhì)量方面取勝.傳統(tǒng)紙媒必須要不斷加強(qiáng)自身的思想性以及文化性，同時(shí)在傳統(tǒng)紙媒中增設(shè)評(píng)論欄目[5].

3.4 將傳統(tǒng)紙媒的核心價(jià)值觀有效的移植到新媒體當(dāng)中

當(dāng)前階段，在媒介融合不斷發(fā)展的背景之下，傳統(tǒng)紙媒已經(jīng)已經(jīng)逐漸開始創(chuàng)新發(fā)展，也取得了較為顯著的成果，例如許多傳統(tǒng)紙媒采用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行相關(guān)內(nèi)容的傳播，還有部分傳統(tǒng)紙媒推出了網(wǎng)絡(luò)版，并在留言區(qū)域?qū)崿F(xiàn)了與受眾的實(shí)時(shí)雙向互動(dòng)，這些變化受眾都可以深刻的感受到，但是許多轉(zhuǎn)變受眾也并不是可以直接感受到的.例如對(duì)于媒體的管理思想一起采編思想等內(nèi)容.

傳統(tǒng)媒體在我國已經(jīng)有了多年的發(fā)展歷史，因此實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的改革與轉(zhuǎn)型是一個(gè)非常復(fù)雜的系統(tǒng)工程，在這個(gè)過程當(dāng)中也必然會(huì)存在著這樣那樣的困難.這就要求我們需要將改革的內(nèi)容深入到傳統(tǒng)媒體的機(jī)構(gòu)組織、人員架構(gòu)、管理模式、管理理念以及經(jīng)營方式等多個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中，實(shí)現(xiàn)徹底的改革.因此，這種改革并不是可以在短時(shí)間內(nèi)迅速實(shí)現(xiàn)的，需要廣大媒體工作人員進(jìn)行深入的探索與分析才能最終實(shí)現(xiàn)[6].在這個(gè)過程當(dāng)中，地方黨報(bào)要充分認(rèn)識(shí)到自己所具有的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合自身在長期的發(fā)展過程當(dāng)中所積累的公信力與權(quán)威性，利用自身在隊(duì)伍、技能以及能力方面的資源，將自己的優(yōu)勢(shì)不斷的延伸，從而使得自己的核心地位得到不斷的加強(qiáng)，并將這種優(yōu)勢(shì)逐漸的轉(zhuǎn)移到新媒體領(lǐng)域當(dāng)中.

而對(duì)于優(yōu)質(zhì)人才流失的現(xiàn)狀，傳統(tǒng)紙媒可以采用集團(tuán)化發(fā)展的方式，將具有專業(yè)技能的優(yōu)秀人才留在自己的單位內(nèi)部，并為其提供能力發(fā)揮的平臺(tái).通過提高員工的工資待遇與福利待遇等方式鼓勵(lì)員工為傳統(tǒng)紙媒的發(fā)展貢獻(xiàn)自己的力量.從而實(shí)現(xiàn)發(fā)行量、廣告收入的增長以及非報(bào)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展.

4 結(jié)語

當(dāng)前階段“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代正在向著我們快步走來，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了較大的轉(zhuǎn)變，媒介融合已經(jīng)是傳統(tǒng)媒體發(fā)展的最終選擇.在王美融合的背景下，傳統(tǒng)紙媒面臨著較為艱巨的改革任務(wù).傳統(tǒng)紙媒需要有自我改革的勇氣與魄力，對(duì)自身所存在的問題進(jìn)行分析，從而順應(yīng)時(shí)代背景的轉(zhuǎn)變，以全新的面貌、積極的心態(tài)、前瞻的行動(dòng)擁抱新媒體，兩者相輔相成發(fā)揮各自專長，譜寫傳媒業(yè)發(fā)展的新篇章.

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：1673-260X（2017）05-0136-03

2017-02-08

安徽省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目：媒介生態(tài)理論框架下的地市黨報(bào)與新興媒體融合發(fā)展研究（AHSKQ2016D87）；安徽省高校人文社會(huì)科學(xué)研究重點(diǎn)項(xiàng)目:“四化同步”戰(zhàn)略背景下皖北城鄉(xiāng)互動(dòng)傳播體系建構(gòu)研究(SK2016A0965)