視覺傳達設(shè)計在現(xiàn)代商品包裝中的應(yīng)用

文/沙俊竹

自人類社會誕生以來，就與商品的包裝設(shè)計產(chǎn)生了不解之緣。與現(xiàn)代文明一樣，商品包裝設(shè)計也是從歷史的漫長歲月中度過的。在原始社會時期，包裝之于人類僅僅是捆扎、容納的意思。簡單來說，原始社會時期人類的祖先已經(jīng)得到了大自然的各種恩賜，包裝在這個過程當(dāng)中已經(jīng)產(chǎn)生，比方說竹子、荷葉、動物的皮毛、海產(chǎn)品的外殼等等。人類利用這些物品來盛放東西，在山東的大汶口文化遺址出土過骨針，即用動物的骨頭磨成的針，足以體現(xiàn)當(dāng)時人們的聰明才智。原始社會運用天然材料來進行的一系列包裝活動，值得今天仍然從事包裝設(shè)計的工作者們學(xué)習(xí)，體現(xiàn)的是當(dāng)今所崇尚的——原生態(tài)設(shè)計；原生態(tài)設(shè)計符合中國傳統(tǒng)的“天人合一”思想，也符合綠色設(shè)計的要求。原始社會雖然離我們生活的年代久遠，但那時候的包裝仍然以它自身的魅力影響著我們的生活。

陶罐的出現(xiàn)標(biāo)志著原始包裝時期的結(jié)束，同時也象征著古代包裝設(shè)計的開始。相比較于原始社會的包裝，古代包裝材料不僅僅局限于動植物等天然材料，像是金屬、漆器、玻璃等也紛紛出現(xiàn)，包裝的材料和技術(shù)得到蓬勃發(fā)展。時至宋代，陶瓷的發(fā)展堪稱完美，各地名窯興起，這時的宋瓷不僅滿足全國的供應(yīng)，更是大量出口到歐洲以及東南亞各國。在包裝材料上，古代包裝設(shè)計從剛開始的運用自然資源慢慢發(fā)展到青銅材料、玻璃材料以及后來出現(xiàn)的紙質(zhì)材料；而后在包裝技術(shù)上，更加注重功能性了，對商品的包裝有了防潮、防蟲等的設(shè)計；在運輸方面，也已經(jīng)考慮到了減震的技術(shù)要求，例如：在瓷碗的運輸方面，就會用草繩等天然材料先進性有效的包扎，其實就是為了在運輸?shù)倪^程中減少摩擦震動，避免商品的損壞；在視覺傳達設(shè)計方面不僅注重外包裝的一個實用功能，對外包裝的美觀度即審美功能也有了一定的要求，圖案的對稱、韻律，工藝中鎏金、鏤空等技術(shù)都已經(jīng)出現(xiàn)。

到了近代包裝時期，是包裝設(shè)計的一個長足發(fā)展時期，這一時期主要是通過機械生產(chǎn)來完成的，西方的產(chǎn)業(yè)革命對包裝設(shè)計產(chǎn)生了重要影響，包裝設(shè)計成為工業(yè)設(shè)計的一個重要分支。在二十世紀(jì)初，德國的包豪斯設(shè)計學(xué)院便提出了“藝術(shù)與技術(shù)相統(tǒng)一”的口號，設(shè)計中主張極少主義，對包裝設(shè)計提出了新的要求即典雅的設(shè)計，反對繁瑣的堆砌。在這個階段除了運用之前的材料外，瓦楞紙的出現(xiàn)給包裝行業(yè)帶來了新的曙光，為包裝運輸業(yè)的發(fā)展做出了貢獻。包裝的機械化得到了長遠發(fā)展，技術(shù)與機械在這一時期不可分離。

在現(xiàn)代包裝階段，包裝已不僅僅滿足于保護商品、方便運輸這兩項功能，促進銷售被牢牢地與商品設(shè)計捆綁在了一起。例如；超市的普及，沒有了推銷員，包裝的外觀設(shè)計就是最好的推銷員，包裝設(shè)計直接與消費者進行無聲的交流，在獲得更大的市場份額方面占據(jù)有利優(yōu)勢。這一時期的包裝材料、印刷技術(shù)不斷革新，機械化也是在不斷地更新，不僅注重商品的外包裝，對包裝的回收處理也十分關(guān)注。

包裝設(shè)計當(dāng)中的視覺傳達設(shè)計，也就是我們常說的包裝設(shè)計中的平面因素，就是運用視覺設(shè)計的語言來傳達商品的信息，它的目的就是要吸引消費者的注意，進而增強商品的市場占有額度，促進銷售。視覺傳達設(shè)計因素主要包括：文字、圖形、色彩、版式。

文字是包裝設(shè)計當(dāng)中最有效的表現(xiàn)因素，作為設(shè)計者必須把文字因素作為整套包裝設(shè)計的一部分來整體設(shè)計，統(tǒng)籌規(guī)劃，不可以單獨設(shè)計，如果將包裝設(shè)計中的文字因素單獨設(shè)計就會與整個包裝設(shè)計的風(fēng)格格格不入，終將會被消費者所拋棄。包裝中的文字可以分為基礎(chǔ)文字、廣告文字、說明性文字等。包裝設(shè)計中的字體也可分為兩大類即中文字體和英文字體。包裝設(shè)計當(dāng)中文字因素是不可或缺的，一套完整的包裝設(shè)計可以沒有圖片，但一定不能沒有文字。在國內(nèi)的包裝設(shè)計當(dāng)中，中文字體占有很大的優(yōu)勢，主要包括書法字體和印刷字體。書法字體主要是指運用毛筆或者鋼筆書寫的字體，書法字體自由性大，千人千面，可以體現(xiàn)出商品的獨特性和原創(chuàng)性。漢字當(dāng)中的篆體結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，渾厚有力；隸書優(yōu)美、端莊，給人一種古樸的感覺；楷書秀麗整齊，橫平豎直；行書如同行云流水，連貫性強，草書氣勢恢宏，大氣凜然。而印刷字體的規(guī)范性一般用于包裝設(shè)計說明性文字當(dāng)中，字體被固化，很難形成鮮明的設(shè)計風(fēng)格。還有一種字體不太常用于包裝設(shè)計當(dāng)中就是美術(shù)字。漢字的表現(xiàn)力強，設(shè)計師如能牢牢把握其中的精髓，在包裝設(shè)計上很容易體現(xiàn)民族性這一特點。在整體設(shè)計中對文字的設(shè)計要準(zhǔn)確、醒目，包裝設(shè)計中的字體運用不可過多。不宜超過三種，不然整體畫面過于雜亂，內(nèi)容要易讀、易記。既要被廣大消費者所接受更不能失去其本身的藝術(shù)價值和審美意義，字距、行距要安排合理，不可過寬或者過窄不然影響閱讀。

圖形的表現(xiàn)力最為直觀、易記。它能使消費者看圖說話，不必費力閱讀理解，以獨特的視覺語言表達商品信息，吸引消費者，擴大消費?，F(xiàn)代社會，工作生活壓力較大，消費者在購物和休閑的時候需要放松心情，圖形設(shè)計正好迎合了這一點，讓消費者短時間內(nèi)了解商品。在包裝設(shè)計當(dāng)中，寫實圖形運用較為普遍，主要是指一些具象的圖形，主要以攝影圖片為主，當(dāng)中參雜一些寫實性的繪畫，讓購買者直觀的感受商品。其次，歸納圖形即對復(fù)雜的圖形圖片概括設(shè)計或者是簡化設(shè)計，色彩簡潔單純。再次，意象圖形，它主要強調(diào)主觀表現(xiàn)能力，運用一些夸張或者象征的手法提高圖片的藝術(shù)性。最后，抽象圖形，在商品設(shè)計當(dāng)中注重點線面的運用，比較純粹的圖形化，設(shè)計師應(yīng)該注意處理幾何圖形的細(xì)節(jié)，抓住主要特征，設(shè)計應(yīng)該言之有物，切記假大空的現(xiàn)象。還應(yīng)該注意圖形和文字的關(guān)系，在視覺的吸引力上圖形更加占有優(yōu)勢，但要注意主次，切莫混淆。在包裝設(shè)計上使用圖形的時候，要準(zhǔn)確表達內(nèi)包裝物的意思，選用圖片時不可產(chǎn)生歧義，要準(zhǔn)確表達設(shè)計意圖，這樣可以提高消費者對品牌的忠誠度。選用的圖片要個性鮮明，盡量避免與同類產(chǎn)品“雷同”的事情發(fā)生，同樣在超市的貨架上，設(shè)計者應(yīng)使自己設(shè)計的包裝脫穎而出，可以逆向思維。要符合大眾的審美需求，能夠引起消費者對美好事物的向往，符合消費者的審美情趣，同時還要注意發(fā)行地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣，不可與之相悖。

色彩設(shè)計在包裝設(shè)計中占有非常重要的地位，有關(guān)數(shù)據(jù)表明:消費者在初次接觸一類商品時色彩對人的影響占到五分之四，而造型的影響只占到五分之一。由此可見色彩對包裝設(shè)計的影響尤為重要。色彩不僅對人的視覺有一定的刺激作用，還容易引起人們心靈的共鳴。例如：在中國人的心目中金色也可以稱為明黃色，它就是金錢、權(quán)利的象征；紅色也容易引起國人的共鳴，代表喜慶。色彩絢麗多變，對商品包裝起到裝飾美化的作用。明度、純度、飽和度存在差異呈現(xiàn)出來的色彩自然也會不同，對企業(yè)來講設(shè)計的標(biāo)準(zhǔn)色非常重要，將標(biāo)準(zhǔn)色運用到企業(yè)的商品包裝設(shè)計上來，形成統(tǒng)一的視覺效果，可以推廣企業(yè)文化，固化企業(yè)形象，有利于加強消費者的品牌意識。同一品牌、同一類別的商品呈現(xiàn)的色彩不同，給人的感官也不同，設(shè)計者正是運用包裝設(shè)計上色彩區(qū)分給消費者帶來真實的感受，這就是色彩的識別功能。于色彩來講，可以分為冷調(diào)色彩和暖調(diào)色彩，冷調(diào)色彩即為冷色相的顏色，主要是給人一種清涼、平靜的感覺，例如一些冷飲的包裝往往運用冷調(diào)色彩；暖調(diào)色彩就是以暖色相為主，表現(xiàn)的熱烈、溫暖的感覺，經(jīng)常用于一些食品類的包裝。色彩還可以分為明調(diào)色彩和暗調(diào)色彩，明調(diào)色彩以高明度調(diào)為主，給人一個柔和、明亮的感覺；暗調(diào)色彩以低明度為主，給人一種樸素、平穩(wěn)、厚實的感覺，比方說咖啡的外包裝設(shè)計經(jīng)常用暗調(diào)色彩。色彩還可以分為鮮調(diào)色彩和灰調(diào)色彩，鮮調(diào)色彩以高純度為主，給人一種濃烈、有朝氣的感覺，多用于功能性飲料的外包裝；灰調(diào)色彩以低純度為主，表現(xiàn)得比較溫和，給人一種非常細(xì)膩的感覺，許多男士用品的外包裝多用灰調(diào)色彩。