三只松鼠的營銷之道

李 婧

（1.安徽財經(jīng)大學(xué)，安徽 蚌埠 233000；2.池州職業(yè)技術(shù)學(xué)院，安徽 池州 247000）

三只松鼠的營銷之道

李 婧1,2

（1.安徽財經(jīng)大學(xué)，安徽 蚌埠 233000；2.池州職業(yè)技術(shù)學(xué)院，安徽 池州 247000）

網(wǎng)絡(luò)的普及為電子商務(wù)的發(fā)展和壯大帶來了良好的契機(jī)，在這樣一個大背景下，我國涌現(xiàn)出了大批的電子商務(wù)企業(yè).“三只松鼠”公司依托淘寶平臺建立起自己的堅果品牌，上線65天躍居天貓堅果類銷售第一名.本文以“三只松鼠”公司為例，具體分析了該公司的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，對其他電商企業(yè)的發(fā)展具有借鑒意義.

三只松鼠公司；網(wǎng)絡(luò)營銷；營銷策略

2012年2月，三只松鼠電子商務(wù)有限公司在安徽省蕪湖市成立.三只松鼠是一家以堅果為主打產(chǎn)品的電商企業(yè)，品牌一經(jīng)推出，上線一周就實(shí)現(xiàn)了1000單的銷售成績，上線僅65天就成為了全網(wǎng)堅果類銷售的第一名.短短五年多時間，松鼠老爹章燎原帶領(lǐng)著他的團(tuán)隊(duì)將三只松鼠打造成互聯(lián)網(wǎng)堅果銷量領(lǐng)先品牌.

電商行業(yè)危機(jī)四伏，前有電商巨頭的挑戰(zhàn)，后有同類競爭者的威脅，三只松鼠作為一個身處三線城市的電商新秀如何在競爭中脫穎而出，成為全網(wǎng)堅果類銷量第一的品牌呢？

1 品牌策略

1.1 品牌名稱與品牌定位

松鼠最愛吃什么?答案毋庸置疑，松鼠最愛新鮮的堅果，當(dāng)客戶第一次聽到或看到三只松鼠時，就會自然的聯(lián)想到堅果.貼切、形象的品牌名稱讓三只松鼠贏在了起跑線上.

三只松鼠將目標(biāo)人群定位在80、90后這一年齡段，這一群體年輕時尚，個性鮮明，他們享受生活，期待美好的購物過程，三只松鼠的品牌定位就是為年輕人的網(wǎng)購體驗(yàn)提供了他們想要的一切.品牌產(chǎn)品定位于“森林系”，暗示產(chǎn)品自然、健康、新鮮，以堅果作為核心產(chǎn)品，同時推出花茶、蜜餞等其他休閑產(chǎn)品.

1.2 品牌形象設(shè)計

三只松鼠品牌形象設(shè)計新穎，結(jié)合自身的品牌特色、產(chǎn)品特點(diǎn)和營銷策略，塑造了獨(dú)特的品牌形象.三只松鼠在品牌logo設(shè)計上采用最親民的松鼠卡通形象，在造型上活潑可愛，色彩上鮮亮多姿.與此同時，三只松鼠一直為傳播自己的松鼠文化而努力.無論是店鋪設(shè)計，還是產(chǎn)品的包裝，無論是附贈的小禮物還是松鼠員工的工作環(huán)境，每一個細(xì)節(jié)都流露著松鼠文化，活波可愛，綠色健康.

1.3 品牌故事與品牌活動

三只松鼠在網(wǎng)頁中設(shè)置了松鼠故事這一版塊，包括了品牌故事、品牌團(tuán)隊(duì)故事以及品牌創(chuàng)始人的故事.通過這一版塊，向消費(fèi)者展現(xiàn)了三只松鼠團(tuán)隊(duì)積極向上、開拓進(jìn)取的精神面貌，消費(fèi)者可以更加深入地了解到三只松鼠的品牌文化.

三只松鼠還不定期地開展一些品牌活動，比如舉行了“兒童公益義賣”活動，全部善款捐贈給需要幫助的兒童.通過這些公益活動，不僅提高了三只松鼠的品牌知名度，同時也體現(xiàn)了該品牌的社會責(zé)任感，在一定程度上獲得了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可.

2 產(chǎn)品策略

為了保證產(chǎn)品的品質(zhì)，使產(chǎn)品更加新鮮更加安全，三只松鼠在產(chǎn)品策略方面也下足了功夫.

2.1 產(chǎn)品價格

與線下實(shí)體店相比，三只松鼠的產(chǎn)品價格比線下同類產(chǎn)品要便宜，質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品自然受到消費(fèi)者們的追捧.三只松鼠在原產(chǎn)地采取訂單合作的方式，省去了中間商這一環(huán)節(jié)，大大降低了產(chǎn)品成本，因此價格更親民.

2.2 產(chǎn)品質(zhì)量

為了力求產(chǎn)品的原汁原味，三只松鼠只在全世界范圍內(nèi)的原產(chǎn)地農(nóng)場選擇原材料，然后在原產(chǎn)地采取訂單式合作，收購原材料之后再委托當(dāng)?shù)氐纳a(chǎn)企業(yè)進(jìn)行加工生產(chǎn)，在此過程中對半成品進(jìn)行質(zhì)量檢驗(yàn)，檢驗(yàn)合格的半成品直接送回蕪湖總部的封裝工廠或低溫倉儲存，當(dāng)消費(fèi)者下單購買時，再將其從冷庫中拿出來，保證產(chǎn)品從生產(chǎn)送至消費(fèi)者手中不超過一個月的時間，以此保證產(chǎn)品的新鮮安全.為了使旗下產(chǎn)品更新鮮更美味，三只松鼠還成立了專門的食品研究院，投入大量資金建立食品檢測中心，對所有產(chǎn)品實(shí)施檢驗(yàn).

2.3 衍生品

為了給三只松鼠的粉絲帶來更多的驚喜，“松鼠口袋”精心制作了一些衍生品，大到毛絨玩具、抱枕、水杯，小到指甲鉗、回形針，這些衍生品的出現(xiàn)使消費(fèi)者對三只松鼠更加期待，也正是這些衍生品的出現(xiàn)，使得三只松鼠更具吸引力，更具競爭力.

3 服務(wù)策略

3.1 客服服務(wù)

三只松鼠客服以鼠小弟自居，稱呼客人為主人，開創(chuàng)了獨(dú)特的場景化服務(wù)模式.這種擬人化的服務(wù)，拉近了消費(fèi)者與客服之間的關(guān)系，增加了顧客的新鮮感，也增強(qiáng)了品牌的獨(dú)特性和趣味性.為了更好地服務(wù)顧客，松鼠老爹章燎原根據(jù)自己的客服經(jīng)驗(yàn)精心編寫了一本上萬字的《客服秘笈》，推出松鼠客服服務(wù)十二招，目的就是教會客服“做一只討人喜歡的松鼠”，這更加激起了消費(fèi)者的購物興趣.在整個購物的過程中，三只松鼠的客服還會積極與消費(fèi)者互動，根據(jù)主人的購物習(xí)慣及需求向主人推薦最適合他的產(chǎn)品，彌補(bǔ)了線上體驗(yàn)缺失的不足.

為了給消費(fèi)者提供更好地服務(wù)，三只松鼠旗艦店安排了充足的客服人員，保證客服24小時在線.自三只松鼠2012年在天貓上線以來，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)一度贏得了消費(fèi)者的好評，店鋪的服務(wù)態(tài)度好評率比同行業(yè)商家高出4.69%.三只松鼠還特意在網(wǎng)站首頁設(shè)置了松鼠服務(wù)這一版塊，將消費(fèi)者購物過程中可能會遇到的問題在這里一一進(jìn)行詳細(xì)的解答，方便了消費(fèi)者自主購物.

3.2 細(xì)節(jié)服務(wù)

超出預(yù)期的細(xì)節(jié)服務(wù)是三只松鼠打造品牌競爭力的強(qiáng)有力手段.三只松鼠的所有堅果都是易剝易食的，這樣一來，消費(fèi)者在食用堅果過程中，不必?fù)?dān)心堅果不好打開，從而影響到消費(fèi)者心理.產(chǎn)品包裝以雙層包裝方式為主，避免產(chǎn)品在運(yùn)輸和存儲過程中，出現(xiàn)受潮現(xiàn)象，從而對產(chǎn)品的口感產(chǎn)生不利影響.在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計的過程中，三只松鼠的每一袋產(chǎn)品中都配有果殼袋，突出其環(huán)保理念.除此之外，三只松鼠在細(xì)節(jié)服務(wù)方面，還配備了封口夾、擦手濕巾，方便消費(fèi)者對產(chǎn)品食用.

3.3 個性化服務(wù)

為了更好的滿足消費(fèi)者的需求，三只松鼠堅持創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)一對一地個性化服務(wù).三只松鼠在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，對消費(fèi)者的偏好進(jìn)行把握，做到了對消費(fèi)者的購物習(xí)慣、購物價位等信息進(jìn)行把握，并通過數(shù)據(jù)分析存檔，為消費(fèi)者提供對應(yīng)的商品.

4 渠道策略

在企業(yè)快速成長的過程中，分銷是很常見的手段.三只松鼠在做到全網(wǎng)堅果類銷售第一品牌后，仍然拒絕分銷，選擇統(tǒng)一控制渠道.

4.1 線上營銷渠道

三只松鼠通過各大網(wǎng)絡(luò)平臺銷售產(chǎn)品，目前在天貓、京東、1號店等電商平臺都開設(shè)了旗艦店，消費(fèi)者可以通過多種渠道進(jìn)行線上購買.這種遍設(shè)渠道、遍地開花的模式，在受眾面、影響力、突破性方面有著無與倫比的優(yōu)勢.

4.2 完善的物流渠道

三只松鼠在全國八大城市——蕪湖、北京、成都、廣州、沈陽、濟(jì)南、武漢、南昌設(shè)立了智能物流倉庫，這些倉庫的建立能夠及時地供應(yīng)周邊客戶的需求，并且三只松鼠承諾全國80%的地區(qū)可以實(shí)現(xiàn)次日到達(dá)的極速物流服務(wù).三只松鼠還開發(fā)了一款A(yù)PP，名叫松鼠星球，在這里，消費(fèi)者可以隨時查看包裹信息.與此同時，三只松鼠還配備了專業(yè)的物流發(fā)貨線，每一筆訂單，從下單到打包、檢查、裝車發(fā)貨只需兩分鐘.

5 促銷策略

5.1 產(chǎn)品促銷策略

三只松鼠會經(jīng)常通過各大電商平臺來提高店鋪的曝光率，通過低價折扣刺激消費(fèi)者的購買欲望.并且會將產(chǎn)品最新的促銷活動信息設(shè)置在店鋪的醒目位置，并對消費(fèi)者提供優(yōu)惠券以及包郵服務(wù)，刺激消費(fèi)者對產(chǎn)品進(jìn)行購買.

5.2 折扣與廣告的組合促銷

三只松鼠在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售時，注重品牌推廣模式的應(yīng)用，對特定時間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行把握，從而制定有效的折扣促銷方式.例如在淘寶雙十一、雙十二活動期間，三只松鼠推出折扣銷售，配合淘寶網(wǎng)的活動，使其銷售量得到了大幅度的提升. 5.3 新型促銷

三只松鼠在進(jìn)行促銷的過程中，注重利用游戲、視頻等娛樂項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的有效互動.消費(fèi)者在觀看游戲性和娛樂性較強(qiáng)的視頻信息時，會對三只松鼠產(chǎn)品產(chǎn)生一種喜愛，從而更樂于支持產(chǎn)品.例如，三只松鼠推出了“看動畫、答問題、領(lǐng)現(xiàn)金”的活動，這一活動派發(fā)了大量的優(yōu)惠券，使三只松鼠的文化內(nèi)涵得到了較好的傳播，引起了消費(fèi)者心中的共鳴.

在電子商務(wù)迅速發(fā)展的今天，三只松鼠的網(wǎng)絡(luò)營銷可以說是非常成功的.品牌上線前期投放大量的網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行宣傳，給品牌造勢，讓品牌形象深入人心.上線過程中，憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，獨(dú)特的服務(wù)，形成競爭優(yōu)勢，為品牌帶來了良好的口碑.三只松鼠網(wǎng)絡(luò)營銷的成功經(jīng)驗(yàn)值得借鑒，值得學(xué)習(xí)，然而隨著競爭者的不斷加入，三只松鼠仍然面臨著威脅和挑戰(zhàn)，只有正視自己的不足，及時改進(jìn)其網(wǎng)絡(luò)營銷策略，不斷創(chuàng)新，才能成為最終的贏家.

〔1〕周櫻佬.“超出預(yù)期”的三只松鼠[J].企業(yè)管理,2014(04)：52-54.

〔2〕于寧,張豐慶.淘寶轉(zhuǎn)型的邏輯[J].電子商務(wù),2014(5).

〔3〕楊揚(yáng).低碳經(jīng)濟(jì)背景下的中小企業(yè)市場營銷策略研究[J].商場現(xiàn)代化,2015,01(02):444-445.

〔4〕唐莉莉,吳彩霞.三只松鼠整合營銷傳播中的體驗(yàn)營銷的運(yùn)用[J].新聞研究導(dǎo)刊,2015(14):252.

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1673-260X（2017）06-0125-02

2017-03-20

電子商務(wù)專業(yè)綜合改革試點(diǎn)（2015zy100）；跨境電子商務(wù)專業(yè)卓越技能型人才教育培養(yǎng)計劃（2016zjjh045）