地方電視臺(tái)正面報(bào)道引導(dǎo)力提升策略研究

盛 芳

地方電視臺(tái)正面報(bào)道引導(dǎo)力提升策略研究

盛 芳

“以正面宣傳為主”是我黨新聞工作的一項(xiàng)基本方針，也是各級(jí)媒體長(zhǎng)期堅(jiān)守的報(bào)道原則。社交媒體的快速發(fā)展，很大程度上改變了新聞生產(chǎn)的模式，過去在主流意識(shí)形態(tài)宣傳領(lǐng)域占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)媒體正面報(bào)道遭遇解構(gòu)與抵抗，陷入尷尬。圍繞地方電視臺(tái)新聞實(shí)踐，總結(jié)正面報(bào)道提升引導(dǎo)力的具體策略。

地方電視臺(tái)；正面報(bào)道；引導(dǎo)力；認(rèn)同

團(tuán)結(jié)穩(wěn)定鼓勁、正面宣傳為主，是黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞅仨氉裱幕痉结?。?jiān)持正面宣傳為主，意味著媒體宣傳要牢記黨的宗旨和基本路線，堅(jiān)持中國(guó)道路、弘揚(yáng)中國(guó)精神、凝聚中國(guó)力量。正面報(bào)道在媒介社會(huì)化時(shí)代遭遇解構(gòu)與抵抗，地方媒體的問題尤為明顯，如何強(qiáng)化正面引導(dǎo)，壯大主流聲音，提升新聞?shì)浾摴ぷ鞯奈?、凝聚力和傳播力成為?dāng)前媒體創(chuàng)新改革的重頭戲。本文結(jié)合衡陽(yáng)廣播電視臺(tái)近兩年正面報(bào)道的具體實(shí)踐，從以下四個(gè)方面論述。

一、正面報(bào)道要注重認(rèn)同的建構(gòu)

隨著社會(huì)物質(zhì)文明的極大提高，人們對(duì)精神、情感、關(guān)懷的迫切需要被激發(fā)，人文意識(shí)成為公眾強(qiáng)烈的渴求，個(gè)體的內(nèi)心、精神需求得到尊重與體現(xiàn)。主流意識(shí)形態(tài)的一般傳播策略主要是認(rèn)同的建構(gòu)、意義的滲透、景觀的再現(xiàn)等。正面報(bào)道的引導(dǎo)力與傳播力，有賴于在理念上從政策宣導(dǎo)、意義宣示轉(zhuǎn)向?yàn)樽⒅貎r(jià)值傳播與社會(huì)認(rèn)同。

比如《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》《十三五之歌》《中國(guó)共產(chǎn)黨與你一起在路上》等作品，形象地宣傳了黨的政策以及黨的領(lǐng)導(dǎo)人，在贏得人們一致好評(píng)的同時(shí)，對(duì)于黨的政策的貫徹實(shí)施也起到了很好的作用。二次傳播、評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)量都非?？捎^。

2016年衡陽(yáng)一對(duì)經(jīng)營(yíng)包子鋪的普通夫妻成為全國(guó)有名的“網(wǎng)紅”，14年來顧客自己算賬、自助找零，而店主不僅沒發(fā)現(xiàn)一張假鈔，也沒發(fā)現(xiàn)少收錢。這家看上去不起眼、沒掛招牌的夫妻誠(chéng)信包子鋪被媒體關(guān)注，衡陽(yáng)廣播電視臺(tái)先后播發(fā)《外鄉(xiāng)人開“自助店”14年 見證衡陽(yáng)誠(chéng)信》《不設(shè)防的包子鋪為“互信”助力》《衡陽(yáng)良心包子鋪經(jīng)營(yíng)14年 顧客自助找零一分不少》等報(bào)道。報(bào)道只講故事，不說教，但在講述個(gè)人故事時(shí)卻更易激發(fā)受眾的道德反省與道德自覺。正如店主陳東林所言：“現(xiàn)在大家對(duì)外面吃的東西有些不放心，確實(shí)是有原因的。我們選擇相信顧客，顧客才會(huì)信任我們。這個(gè)社會(huì)，我想人與人之間起碼的信任感還是要有的。”

又如《衡陽(yáng)新聞聯(lián)播》“家園”系列報(bào)道，作為配合文明衛(wèi)生城市建設(shè)中心工作的主題報(bào)道，專注于在老百姓的日常生活中挖掘細(xì)節(jié)，還原生活場(chǎng)景，鮮活、自然地表現(xiàn)了家園的溫情與凝聚力。節(jié)目均從個(gè)體視角切入，著眼于普通市民的日常生活，注重受眾心理感受，從標(biāo)題可以看出，節(jié)目的選題各有特點(diǎn)，從各個(gè)側(cè)面反映創(chuàng)建工作成效。

節(jié)目選材雖多為點(diǎn)滴小事，但卻從一個(gè)個(gè)社區(qū)的故事寫出時(shí)代的精神力量與一座城市的精神氣質(zhì)，在詮釋城市社區(qū)建設(shè)內(nèi)涵與要義的同時(shí)，讓觀眾感同身受，強(qiáng)化守護(hù)美好家園的自覺性和責(zé)任感的社會(huì)認(rèn)同感。此前也有媒體開設(shè)了“文明創(chuàng)建PK”欄目，還設(shè)置了網(wǎng)上互動(dòng)投票環(huán)節(jié)，但單一、老套的工作成績(jī)匯報(bào)展示，受眾主動(dòng)傳播的可能性很小。

總體來看，節(jié)目巧妙地將理念宣教轉(zhuǎn)向展示人物本身，注重意義宣示與事實(shí)呈現(xiàn)的有效融合，制作上努力進(jìn)行細(xì)節(jié)化、情節(jié)化報(bào)道，列夫·托爾斯泰曾說：“我不講述，我不解釋，我只是展現(xiàn)，讓我的角色替我說話。”這樣的文學(xué)創(chuàng)作和理念，在電視新聞報(bào)道中同樣適用。

二、正面報(bào)道要日常化

正面宣傳宜日?；?，而非異?；?。特別是對(duì)于地方媒體而言，相比集中打造一個(gè)供人仰望的“英雄”，多關(guān)注受眾日常中的真善美更迫切也更有效，日常的呈現(xiàn)強(qiáng)調(diào)的是可學(xué)而非可望而不可即。

除此之外，主流意識(shí)形態(tài)傳播泛政治化，階級(jí)、政黨和國(guó)家政權(quán)的出現(xiàn)不再是高高在上的，而是親民的、具體的，表現(xiàn)為與普通人的日常生活的集合。講述自己或者他人的親身體驗(yàn)，讓日常經(jīng)驗(yàn)的豐富性成為故事的原材料，強(qiáng)化民間立場(chǎng)與個(gè)體敘事特色。

仍以“家園”系列報(bào)道為例，《衡陽(yáng)新聞聯(lián)播》自2016年11月25日起推出至今已有100多期，以少見的規(guī)模形成了輿論強(qiáng)勢(shì)，報(bào)道的日?；⑾盗谢?，體現(xiàn)了主題宣傳的縱深感。該欄目開設(shè)的子板塊“身邊雷鋒 衡陽(yáng)好人”也是持續(xù)挖掘展示普通人物不平凡的故事，讓正能量的傳播成為常態(tài)。此外，還不定期推出報(bào)道策劃，如“衡州工匠”“最美是故鄉(xiāng)”（講述返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的衡陽(yáng)人故事）。

“立足鄉(xiāng)野，貼近農(nóng)村，講好衡陽(yáng)故事，傳播正能量”的對(duì)農(nóng)傳播節(jié)目《鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親》在改版后推出“鄉(xiāng)賢”（鄉(xiāng)村人物，凝聚鄉(xiāng)村力量）、“最美扶貧人”等主題報(bào)道。

三、正面報(bào)道要突破簡(jiǎn)單的宣傳好人好事思維模式

（一）將人物置于矛盾和問題中

以往報(bào)道正面典型往往是錦上添花的多，其實(shí)，把人物置于暴露出的各類矛盾和問題當(dāng)中，不回避矛盾，不脫離現(xiàn)實(shí)，才更真實(shí)可信。如“家園”系列報(bào)道，多達(dá)100多期的大型報(bào)道策劃，不可謂不用心，但遺憾的是缺乏批判深度。社區(qū)工作的復(fù)雜，“三清三建”的阻力，居民的各類利益訴求，大部分沒有呈現(xiàn)出來，僅有兩期呈現(xiàn)出社區(qū)工作的矛盾，如第37期《老黨員舍“小家”顧“大家”舊社區(qū)有了新“顏值”》側(cè)重講的是清理違章建筑中的難題，第46期《廣場(chǎng)怎么建，居民說了算》關(guān)注的是紅旗社區(qū)充分傾聽民意，考慮老年居民實(shí)際情況，避免建廣場(chǎng)、建綠等惠民工程妨礙生活。

衡陽(yáng)電視媒體對(duì)獲評(píng)“感動(dòng)中國(guó)十大人物”秦玥飛的報(bào)道也是如此，來自重慶的耶魯大學(xué)畢業(yè)生秦玥飛在衡陽(yáng)農(nóng)村工作多年，面臨多少矛盾和沖突是可想而知的，衡陽(yáng)本地媒體幾年來的報(bào)道對(duì)此卻未進(jìn)行展現(xiàn)，很難深度挖掘鄉(xiāng)村建設(shè)議題，并讓報(bào)道具有前瞻性和思辨性。

其他諸如兒童節(jié)、婦女節(jié)、護(hù)士節(jié)、教師節(jié)、敬老節(jié)等節(jié)日的報(bào)道策劃多以正面報(bào)道優(yōu)秀人物為主，這固然重要，但也應(yīng)該矚目這些群體的困惑及職業(yè)生涯中面對(duì)的問題，比如報(bào)道特崗教師熊唐燦故事時(shí)，關(guān)注衡陽(yáng)市特崗教師這一群體現(xiàn)狀，在講述堅(jiān)守鄉(xiāng)村教師崗位29年的王思彬故事時(shí)，補(bǔ)充交代全市類似教師的基本情況，能拓展報(bào)道深度，也能讓更多人了解進(jìn)而關(guān)注鄉(xiāng)村教育。

（二）探求發(fā)現(xiàn)問題、解決問題的可能性

近年來，以“解決問題、擺脫困境、推動(dòng)進(jìn)步”為核心訴求的“解困”型新聞?wù)找娉蔀槊绹?guó)新聞界主流敘事范式之一，所謂“解困新聞”，是指致力于解決問題而非只是發(fā)現(xiàn)問題的新聞報(bào)道。有學(xué)者在考察其內(nèi)涵與具體新聞實(shí)踐后，指出其理念追求與我國(guó)當(dāng)前在思想文化戰(zhàn)線所倡導(dǎo)的“實(shí)現(xiàn)中國(guó)夢(mèng) 傳遞正能量”有異曲同工之處。而當(dāng)前信息大爆炸的時(shí)代，我們的新聞傳播缺少的是為一些正困擾人們生活的社會(huì)問題和痼疾提供解決方案的新聞報(bào)道。[1]

媒體不僅是報(bào)道者，不僅是傳聲筒，還要發(fā)現(xiàn)問題，多報(bào)道有助于解決社會(huì)問題的真人真事、好人好事，調(diào)動(dòng)人們的積極性、創(chuàng)造性，動(dòng)員受眾參與，探求解決問題的可能性，為百姓帶來希望與幫助。比如精準(zhǔn)扶貧報(bào)道、城市文明衛(wèi)生工作的開展、社區(qū)治理的難題等。

2013年，國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人在湖南首次提出“精準(zhǔn)扶貧”思想。精準(zhǔn)扶貧工作也開始受到政府高度重視。2015年年末，湖南衛(wèi)視新聞中心協(xié)助央視經(jīng)濟(jì)部采制的《治國(guó)理政新實(shí)踐·十八洞村扶貧故事》，連續(xù)五天在央視《新聞聯(lián)播》播出，引發(fā)關(guān)注。

此后，《新京報(bào)》聚焦四川涼山彝族自治州“懸崖村”的系列新聞報(bào)道也獲得成功，該報(bào)從2016年5月24日以《懸崖上的村莊》為題率先報(bào)道，引發(fā)輿論熱議。隨后，充分運(yùn)用融媒體報(bào)道手段持續(xù)追蹤，通過文字、評(píng)論、圖片、航拍、視頻、直播等多種形式持續(xù)關(guān)注，向外界介紹當(dāng)?shù)刎毨КF(xiàn)狀及后來扶貧情況，直至最后鐵梯建成。該報(bào)既宣傳了精準(zhǔn)扶貧的正能量，又通過持續(xù)關(guān)注，推動(dòng)各方力量從實(shí)質(zhì)上來解決安全、貧困與發(fā)展問題。系列報(bào)道因“三訪懸崖村，推動(dòng)精準(zhǔn)扶貧，將大涼山深處的‘痛’與‘變’展現(xiàn)給公眾”而獲得報(bào)社“年度策劃報(bào)道”獎(jiǎng)金獎(jiǎng)。

相比之下，地方媒體在這方面還有待突破。地方媒體的扶貧報(bào)道，以政策宣傳、領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)、成果展示居多，對(duì)于扶貧工作的一些問題和值得商榷探討的現(xiàn)象，涉及較少，這種單一的好人好事宣傳顯然傳播效果有限。

仍以“家園”系列報(bào)道為例，總體上，該報(bào)道采取的是傳統(tǒng)的政府、媒體主導(dǎo)宣傳模式。來自市民的聲音還不夠多。主題宣傳報(bào)道不僅要讓群眾看得進(jìn)、記得住，還要吸引群眾積極參與，把需要群眾認(rèn)識(shí)的問題融入與群眾平等交流互動(dòng)中。更關(guān)鍵的是，報(bào)道思路上一直停留于單一的社區(qū)故事講述，問題意識(shí)不突出，報(bào)道不痛不癢，媒介的整合功能難以發(fā)揮。

當(dāng)前，宣傳工作與共識(shí)建構(gòu)日益受到重視，新聞從業(yè)人員不僅要善于發(fā)現(xiàn)生活中的美，還得轉(zhuǎn)型成為公共論壇的主持人及策展人，引導(dǎo)受眾深度參與公共生活，整合宣傳代替短期的鼓動(dòng)已是新趨向。

四、正面報(bào)道要善于微傳播

網(wǎng)絡(luò)媒體最具互動(dòng)性，在擴(kuò)大受眾參與方面有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)開放自由、富有活力的思想文化交流平臺(tái)上，受眾的參與不僅是主題宣傳的一個(gè)部分，還是對(duì)報(bào)道主題的深化和延伸，能增強(qiáng)主題宣傳的效果。如“家園”系列報(bào)道，除了在電視臺(tái)刊播外，應(yīng)該在傳播渠道及載體上發(fā)力，一是在網(wǎng)站策劃開辟互動(dòng)專題，多方集納，進(jìn)一步挖掘“文明”故事，發(fā)動(dòng)網(wǎng)友用心觀察記錄身邊的小變化，真正投入文明創(chuàng)建活動(dòng)中，讓網(wǎng)友提高參與感和對(duì)話感，通過案例的增多和傳播范圍的逐步擴(kuò)大，在網(wǎng)上網(wǎng)下掀起全社會(huì)倡導(dǎo)、踐行文明建設(shè)高潮。二是利用微信微博設(shè)置話題，增加“隨手拍”等互動(dòng)環(huán)節(jié)。

其實(shí)，微信是傳播正能量非常好的載體，其作為打發(fā)碎片時(shí)間的集大成者，自空降之初就并非為文字的精、深、廣和圖片、視頻的多而設(shè)計(jì)?！靶∪宋铩币娭T于微信，其“小”的特色可以通過簡(jiǎn)潔細(xì)致的故事化特色更加深刻的反映出來。一張圖片、一個(gè)表情、一句話，都可以成為有效傳播的微內(nèi)容。[2]

衡陽(yáng)電視臺(tái)官方微信平臺(tái)“看衡陽(yáng)”對(duì)所播出的新聞沒有進(jìn)行編輯改寫，從標(biāo)題到文本形式均照搬，平移傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)成報(bào)道，沒有注意微信傳播特點(diǎn)，用戶體驗(yàn)感較差。一定程度上而言，是放棄了自媒體輿論引導(dǎo)的陣地。在這方面，一些民營(yíng)傳媒公司表現(xiàn)突出，如浙江海騰文化傳媒公司運(yùn)營(yíng)的短視頻微信公號(hào)“二更”（帶你發(fā)現(xiàn)身邊不知道的美），其“身邊人”欄目致力于發(fā)現(xiàn)和傳播“人”的價(jià)值觀。如《素心如鐵》和《城市夜行人之金耳朵》，一個(gè)守護(hù)鐵路道口長(zhǎng)達(dá)10年的老奶奶，一個(gè)是為城市供水管道聽診把脈的聽漏工，尋常人生，平凡工作，推出后閱讀量都迅速突破10萬，網(wǎng)友留言踴躍，感染力強(qiáng)。每座城市都有大量溫暖的人與事值得傳播，地方媒體更有地緣優(yōu)勢(shì)唱響網(wǎng)上主旋律。

老百姓的真實(shí)生活比虛構(gòu)的影視劇更精彩生動(dòng)，故事化的講述也是最能打動(dòng)人的傳播手段。積極、溫暖的好新聞?dòng)肋h(yuǎn)都不缺市場(chǎng)，正面報(bào)道要走出困境需要新聞從業(yè)人員轉(zhuǎn)變觀念，與時(shí)俱進(jìn)，借真實(shí)故事凝聚人心，達(dá)成社會(huì)共識(shí)。[本文系湖南省社會(huì)科學(xué)成果評(píng)審委員會(huì)一般課題“正面人物報(bào)道與主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)建構(gòu)及傳播策略研究”（WX259）、衡陽(yáng)市社會(huì)科學(xué)基金重點(diǎn)項(xiàng)目“融合背景下衡陽(yáng)電視媒體引導(dǎo)力與創(chuàng)新力提升策略研究”（2016（Ⅰ）004）中期研究成果]

[1]牛光夏.“解困新聞”的精神實(shí)質(zhì)[J].青年記者，2014（23）：79-81.

[2]施野.小人物的正面報(bào)道可否進(jìn)行微傳播[J].新聞傳播，2016（1）：56.

[作 者]盛芳，衡陽(yáng)師范學(xué)院新聞與傳播學(xué)院。