網(wǎng)絡(luò)旅游新聞對旅游目的地形象的塑造

王向穎

（亳州學(xué)院外語系，安徽亳州236800）

網(wǎng)絡(luò)旅游新聞對旅游目的地形象的塑造

王向穎

（亳州學(xué)院外語系，安徽亳州236800）

本文從內(nèi)容、形式、類型等方面探討網(wǎng)絡(luò)旅游新聞對旅游目的地形象影響，并針對如何借助網(wǎng)絡(luò)旅游新聞塑造正面的旅游目的地形象提出相應(yīng)的建議.

網(wǎng)絡(luò)；旅游新聞；形象塑造

1 引言

近年來，隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與人民生活水平的提高，我國國民人均可支配收入逐年上升，可以在滿足自身的物質(zhì)條件需求的基礎(chǔ)上更多地追尋精神世界的滿足感.旅游業(yè)是由相關(guān)旅游產(chǎn)品與旅游服務(wù)構(gòu)成的復(fù)合型產(chǎn)業(yè)，是集食、住、行、游、娛、購等于一體的綜合性活動，能夠滿足游客在旅游過程中產(chǎn)生的各類物質(zhì)需求與精神需求[1].因此，旅游業(yè)如今已經(jīng)成為全球經(jīng)濟(jì)中規(guī)模最大、發(fā)展勢頭最強(qiáng)勁、經(jīng)濟(jì)效益最顯著的服務(wù)型產(chǎn)業(yè)之一.旅游目的地是游客與旅游活動產(chǎn)生交集的場所，游客在制定旅游計劃與旅游活動的首要工作就是根據(jù)自身的需求與能力從海量的旅游目的地中選擇自己希望或者準(zhǔn)備前往的地方.游客的決策與旅游目的地給游客從感知上塑造的形象息息相關(guān)，游客通過如大眾傳媒、社交網(wǎng)絡(luò)、朋友推薦等各種渠道中獲取旅游目的地的相關(guān)信息，并從感知上對該旅游目的地的形象進(jìn)行綜合塑造與刻畫，為其擇定旅游目的地提供感官意識方面的決策參考[2].

近年來，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)的普及，各類旅游新聞以網(wǎng)絡(luò)為傳播媒介不斷涌入人們的信息世界，在無形中以潤物細(xì)無聲的方式調(diào)用人們的碎片時間、滲透進(jìn)人們的思想與感知中，進(jìn)而不斷地幫助人們形成對旅游目的地的印象，塑造旅游目的地的形象，在感知層面上實現(xiàn)對旅游目的地的宣傳.在當(dāng)前激烈的旅游目的地競爭中，單純依賴優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品，信奉酒香不怕巷子深的旅游目的地已經(jīng)無法在眾多的競爭對手中脫穎而出、鶴立雞群，旅游目的地需要充分利用新技術(shù)與新手段，跳出原有的宣傳范疇，提高宣傳手段在人們感知層面的感染力度，加深人們對旅游目的地的正面印象，進(jìn)而引導(dǎo)人們在進(jìn)行旅游目的地優(yōu)劣判斷時直觀的選擇形象正面的旅游目的地[3].網(wǎng)絡(luò)旅游新聞是旅游目的地塑造自身形象、宣傳推廣自身特色的重要手段與措施，本文以網(wǎng)絡(luò)旅游新聞這一旅游目的地宣傳形式為研究目標(biāo)，探討網(wǎng)絡(luò)旅游新聞對旅游目的地形象影響，以及如何借助網(wǎng)絡(luò)旅游新聞塑造正面的旅游目的地形象.

2 網(wǎng)絡(luò)旅游新聞及其特點(diǎn)

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及應(yīng)用催生了世界上數(shù)量龐大的網(wǎng)民，這些網(wǎng)民多以互聯(lián)網(wǎng)為渠道獲知外界信息，形成自己對外界事物的感官認(rèn)知.社交網(wǎng)絡(luò)平臺的出現(xiàn)使得人們在獲取外界信息的同時，也能成為信息的發(fā)布者，以旅游為例，人們在旅游過程中或者旅游歸來后，非常有意愿將旅游地區(qū)的景點(diǎn)風(fēng)景與自身游覽感悟與體驗以小視頻、文字、圖片等形式共享在社交網(wǎng)絡(luò)平臺，游客發(fā)布的這種信息就構(gòu)成一條網(wǎng)絡(luò)旅游新聞.

網(wǎng)絡(luò)旅游新聞與其他傳統(tǒng)旅游新聞相比因其傳播媒介不同而獨(dú)具優(yōu)勢與特色：

2.1 時效性

網(wǎng)絡(luò)旅游新聞具有時效性，其制作與發(fā)布完全依賴于互聯(lián)網(wǎng)與網(wǎng)絡(luò)平臺，不像傳統(tǒng)旅游新聞需要依托紙張串行地開展撰稿、排版、印刷、發(fā)行等環(huán)節(jié)[4]，游客可以實時發(fā)布自己游覽景點(diǎn)時的照片與感悟到社交網(wǎng)絡(luò)平臺中，形成一條實時網(wǎng)絡(luò)旅游新聞，眾多的游客其所發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)旅游新聞則可以構(gòu)成一個全方位的旅游景點(diǎn)宣傳媒體，為景點(diǎn)宣傳提供最應(yīng)景、最應(yīng)時的全新動態(tài).

2.2 互動性

網(wǎng)絡(luò)旅游新聞是一種大眾參與度較高的傳播方式，與傳統(tǒng)旅游新聞依賴于信件、電話等溝通方式不同，網(wǎng)絡(luò)旅游新聞借助互聯(lián)網(wǎng)平臺實現(xiàn)信息傳播，旅客的這種旅游信息發(fā)布與傳播形式具有較高的主動性、互動性與透明性，發(fā)布者實時發(fā)布，閱讀者實時閱讀并實時評論與轉(zhuǎn)發(fā)，發(fā)布者與閱讀者之間的溝通交流以互聯(lián)網(wǎng)為橋梁實現(xiàn)實時通訊[5].以新浪微博為例，游客將自身游覽的所獲所感以及實景照片分享到新浪微博中，該游客的粉絲群可以立刻看到這條微博并發(fā)表相應(yīng)的評論與感想，也可以轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)大該條微博的受眾面，讓閱讀者參與到旅游活動中，成為旅游活動中的一部分.

2.3 多樣性

網(wǎng)絡(luò)旅游新聞在內(nèi)容上以及傳播形態(tài)上豐富多樣，與傳統(tǒng)旅游媒體受限于圖片、文字等有限的表達(dá)形式不同，網(wǎng)絡(luò)旅游新聞借助互聯(lián)網(wǎng)與社交網(wǎng)絡(luò)平臺可以實現(xiàn)圖片、文字、視頻、音頻等多樣化內(nèi)容與表達(dá)形式的傳播與共享，通過這些表達(dá)形式的自有組合，可以向受眾傳遞豐富的信息，生動地闡述與塑造旅游場景，活躍受眾的思維，幫其在感知上更為形象地刻畫出旅游景點(diǎn)的美好，滿足受眾對不同信息的需求.

3 網(wǎng)絡(luò)旅游新聞對旅游目的地形象塑造的影響

旅游目的地形象是指人們所期待到達(dá)的旅游景點(diǎn)的形象，旅游目的地的形象塑造來源于人們的感知，人們通過各種信息渠道在感知層構(gòu)造了全方位的旅游目的地形象，這一理想中的旅游目的地應(yīng)當(dāng)具有滿足人們旅游活動物質(zhì)需求與精神需求的條件.人們對旅游目的地的形象塑造可分為兩大類，一類是原生形象，即人們自己充當(dāng)游客，通過旅游主動地積累對旅游景點(diǎn)形成的直接印象；一類是誘導(dǎo)形象，即人們作為受眾，被動接受旅游地主動地、有意地通過宣傳、營銷、活動、廣告等形式傳播所形成的間接印象，或者從社交網(wǎng)絡(luò)、朋友圈中被動獲取自己親朋的旅游體驗與間接宣傳，其發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)新聞在無形中宣傳與推廣了旅游景點(diǎn)的各類特色，使得人們對旅游景點(diǎn)形成信任度更高的評估與印象.網(wǎng)絡(luò)旅游新聞對旅游目的地形象塑造的影響不容忽視，旅游目的地形象直接影響到人們的行為決策，若是新聞所傳播的信息偏向負(fù)面，受眾在接受這一負(fù)面信息的同時在心目中就會對該旅游目的地產(chǎn)生不好的印象，而隨著負(fù)面信息逐漸增多，這種不好的印象會逐漸累積，最終形成旅游目的地的形象危機(jī)與公關(guān)危機(jī)，游客在眾多旅游目的地中進(jìn)行判斷選擇時，消極負(fù)面的形象將使得該旅游景點(diǎn)成為最終旅游活動場所的可能性極大降低.

網(wǎng)絡(luò)旅游新聞對旅游目的地形象塑造的影響主要包括三個方面：網(wǎng)絡(luò)旅游新聞類型、網(wǎng)絡(luò)旅游新聞內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)旅游新聞表達(dá)形式.

3.1 網(wǎng)絡(luò)旅游新聞類型對旅游目的地形象塑造的影響

網(wǎng)絡(luò)旅游新聞從內(nèi)容上區(qū)分可以分為旅游行業(yè)信息、旅游資訊類新聞、旅游攻略以及旅游圖片信息四大部分，據(jù)調(diào)研統(tǒng)計，旅游行業(yè)信息的發(fā)布者多為旅游業(yè)的內(nèi)部從業(yè)人員，受眾在接收旅游行業(yè)信息時在信任度方面會打折扣，這些信息塑造的旅游目的地形象偏于空洞[6]；相反，若是從社交網(wǎng)絡(luò)平臺或朋友圈等自己的粉絲群與親朋中獲知旅游攻略，這些信息所塑造的旅游目的地形象則更加直觀生動，受眾對這一形象的信任度也會授予發(fā)布者的關(guān)系影響而大大上升.

3.2 網(wǎng)絡(luò)旅游新聞內(nèi)容對旅游目的地形象塑造的影響

網(wǎng)絡(luò)旅游新聞的內(nèi)容包括旅游目的地的交通便利情況、基礎(chǔ)配套設(shè)施健全程度、社會秩序與安全、旅游服務(wù)的熱忱度、周邊民眾的好客程度等等.這些新聞內(nèi)容可分為正面與負(fù)面，若是網(wǎng)絡(luò)旅游新聞所宣傳的旅游目的地信息偏向負(fù)面，如某旅游目的地的安全事故頻發(fā)，安全保護(hù)措施不到位，則這些負(fù)面的新聞內(nèi)容會使得受眾的心里形成負(fù)面的印象，這種負(fù)面印象在受眾進(jìn)行旅游目的地抉擇時會極大地左右決策結(jié)果.相反，若是網(wǎng)絡(luò)旅游新聞所宣傳的旅游目的地信息偏向正面，如某旅游目的地的事故發(fā)生率為0，安全保護(hù)措施有口皆碑，則這些正面新聞內(nèi)容在受眾心里起到加分作用，相應(yīng)地也就增加了受眾決策的概率.

3.3 網(wǎng)絡(luò)旅游新聞表達(dá)形式對旅游目的地形象塑造的影響

網(wǎng)絡(luò)旅游新聞借助互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行發(fā)布，其表達(dá)形式包括文字、圖片、視頻，文字這一表達(dá)形式偏于枯燥，常常與圖片搭配組合成旅游攻略對外進(jìn)行宣傳，這種表達(dá)形式相對純文字而言更為生動直觀.近年來隨著小視頻、微短片等技術(shù)的發(fā)展，人們可以在旅游景區(qū)錄制小視頻在互聯(lián)網(wǎng)平臺中共享，這種形式充分調(diào)用受眾的視覺與聽覺，通過直觀的畫面向受眾展示真實的旅游目的地情況，因此，視頻這種表達(dá)形式是未來網(wǎng)絡(luò)旅游新聞宣傳的重要方向.

4 利用網(wǎng)絡(luò)旅游新聞塑造旅游目的地正面形象

網(wǎng)絡(luò)旅游新聞是傳播旅游目的地概況與詳情，塑造旅游目的地形象的重要宣傳推廣手段.與傳統(tǒng)的宣傳手法相比，網(wǎng)絡(luò)旅游新聞依托互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行制作與發(fā)布，其所產(chǎn)生的營銷與宣傳成本低于傳統(tǒng)的宣傳模式.借助褒義的網(wǎng)絡(luò)旅游新聞可以向受眾傳達(dá)旅游目的地的美好，在其心目中留下正面的印象，塑造旅游目的地的正面形象.因此，旅游目的地應(yīng)當(dāng)充分重視網(wǎng)絡(luò)旅游新聞在塑造旅游目的地正面形象方面所起的重要作用.一方面旅游目的地可以加大對驢友編寫旅游攻略的獎勵力度，驢友們通過親身體驗旅游目的地的山水人物，以圖片與文字的形式生動地向受眾展示其自身感受與旅游目的地的優(yōu)勢特色，旅游目的地將驢友的角色從宣傳受眾轉(zhuǎn)變?yōu)樾麄靼l(fā)布者，可以利用驢友與普通受眾的高可信度與高親和力，加強(qiáng)旅游目的地在受眾心中的正面印象.一方面，游客在實際游覽過程中會應(yīng)景地拍照或者上傳自己認(rèn)為有趣的小視頻，旅游目的地應(yīng)加強(qiáng)對這些素材的收集，并以此為主要宣傳材料擴(kuò)大這些素材的受眾面，塑造與提升旅游目的地的正面形象.

5 結(jié)論

網(wǎng)絡(luò)旅游新聞是旅游目的地塑造自身形象、宣傳推廣自身特色的重要手段與措施，本文以網(wǎng)絡(luò)旅游新聞為切入點(diǎn)，對網(wǎng)絡(luò)旅游新聞對旅游目的地形象塑造的影響進(jìn)行分析，并提出旅游目的地應(yīng)借助廣大驢友與互聯(lián)網(wǎng)平臺中游客親身體驗相關(guān)素材，以更為親和的方式加大受眾面以及受眾對新聞內(nèi)容的興趣度，對塑造旅游目的地正面形象具有重要意義.

〔1〕張穎.網(wǎng)絡(luò)口碑視域下的生態(tài)旅游目的地形象感知研究——以廣東萬綠湖風(fēng)景區(qū)為例[J].旅游研究,2016(06):63-68.

〔2〕張巧蓮.負(fù)面新聞對旅游目的地認(rèn)知形象的影響[J].新聞戰(zhàn)線,2015(22):78-79.

〔3〕水冰暉.網(wǎng)絡(luò)旅游新聞對目的地形象的影響[D].西安外國語大學(xué),2015.

〔4〕黃芮.自媒體時代旅游負(fù)面新聞事件對目的地形象的影響研究[D].四川師范大學(xué),2015.

〔5〕朱翠蘭,侯志強(qiáng).基于網(wǎng)絡(luò)口碑的旅游目的地形象感知——以廈門市為例[J].熱帶地理,2013(04):489-495.

〔6〕孫步忠,周青,曾詠梅.網(wǎng)絡(luò)旅游信息傳播對南昌旅游地形象塑造的影響[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì),2010(10):151-153.

F59

A

1673-260X（2017）11-0090-02

2017-08-22

校級科研課題：涉外導(dǎo)游對亳州旅游發(fā)展的作用(BSKY201414)