品牌依戀的相關(guān)理論研究述評

儲林

（安徽財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，安徽蚌埠233030）

品牌依戀的相關(guān)理論研究述評

儲林

（安徽財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，安徽蚌埠233030）

隨著依戀理論從心理學(xué)領(lǐng)域引入到營銷領(lǐng)域，品牌依戀受到學(xué)者們的廣泛關(guān)注，品牌依戀作為消費者與企業(yè)、產(chǎn)品或品牌之間特殊的情感紐帶，研究意義更加突出.本文對國內(nèi)外品牌依戀的概念、維度及品牌依戀的形成機理等文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，試圖為這一概念和理論研究方面提供一定參考.

品牌依戀；依戀理論；品牌關(guān)系；自我一致性

1 引言

依戀起初是心理學(xué)中的概念，英國心理學(xué)家Bowlby曾在研究母嬰關(guān)系的領(lǐng)域中提出依戀理論.品牌依戀是依戀理論與品牌關(guān)系理論的結(jié)合，反映了消費者與品牌之間的認(rèn)知和情感紐帶關(guān)系；品牌依戀決定了消費者對品牌的積極態(tài)度和選擇，它對消費行為具有一定的預(yù)測作用，對品牌建設(shè)也有著重要的推動作用.作為品牌關(guān)系和消費者行為研究方面的新領(lǐng)域，品牌依戀研究對于理論和實踐有重要的意義.目前學(xué)者們關(guān)于品牌依戀概念的界定、依戀形成機制等基礎(chǔ)問題的研究沒有統(tǒng)一認(rèn)識，我國對品牌依戀的研究相對較少，還處于初步階段.

2 品牌依戀的概念及維度

品牌依戀在心理學(xué)依戀理論中得到繼承和發(fā)展，反映的是消費者與品牌之間產(chǎn)生的一種心理活動.Schultz(1989)認(rèn)為依戀是自我與特定物品間存在的親密聯(lián)系，并首次將依戀理論從心理學(xué)領(lǐng)域拓展到營銷領(lǐng)域.同時Schultz(1989)指出品牌依戀是消費者對品牌的感知與自身聯(lián)結(jié)的程度，可分為整合性、個性化和時間取向三個維度[1].Heilbrunn（2001）認(rèn)為品牌依戀是消費者與品牌之間形成的不同層面的獨特情感關(guān)系，該情感體現(xiàn)了消費者的某種價值觀或身份象征，同時也包含消費者對品牌的依賴和信任；該學(xué)者將其劃分為交往、享樂、認(rèn)知、懷舊、自我表達(dá)和關(guān)系持久六個維度[2].Park、Maclnnisamp;Priester(2006)指出品牌依戀的定義“連接消費者自我與品牌的認(rèn)知和情感紐帶的強度”，并具有兩個維度即情感聯(lián)結(jié)、品牌與自我關(guān)聯(lián)[3].由該定義我們可看出，當(dāng)自我概念和品牌很好地融合，消費者便對品牌產(chǎn)生強烈的情感，表現(xiàn)出對品牌的特殊偏愛和追求；該定義中的“強度”體現(xiàn)在消費者將自身資源（時間、精力、金錢等）消耗在品牌的選擇、體驗和評價等過程中的程度.姜巖、董大海(2009)指出品牌依戀是消費者與企業(yè)、產(chǎn)品、品牌等之間建立起來的一種心理紐帶，該紐帶由認(rèn)知、情感和意向三要素構(gòu)成[4].洪瀏?。?011）在服裝品牌依戀研究中指出品牌依戀是消費者與品牌之間形成的一種情感上的紐帶關(guān)系，其中包含維持親近、安全情感、避風(fēng)港行為和分離悲傷四個層面[5].

綜上，國內(nèi)外學(xué)者對品牌依戀的定義尚未形成統(tǒng)一的概念，大多學(xué)者認(rèn)為品牌依戀就是消費者和品牌之間的情感紐帶，另外大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為品牌依戀是多維度概念，但由于研究視角不同，維度劃分標(biāo)準(zhǔn)不一.

3 品牌依戀的相關(guān)理論基礎(chǔ)

依戀理論屬于心理學(xué)范疇，一些學(xué)者逐步將它拓展到營銷領(lǐng)域.在依戀理論、品牌關(guān)系理論和自我一致性理論的基礎(chǔ)上，品牌依戀研究逐漸成熟.

3.1 依戀理論

依戀概念最早由英國心理學(xué)專家Bowlby在1969年的英國孤兒院背景下提出，其中依戀指嬰兒與撫養(yǎng)者或照料者之間形成的一種情感紐帶關(guān)系[6].實際上，依戀和人的生理需要極其類似，它還有可能在人的一生過程中都產(chǎn)生依戀影響，而不僅僅局限于嬰兒期.后來有學(xué)者認(rèn)為依戀同樣存在于人和物體之間.從該角度來看，依戀是個人對某特定個體或物體產(chǎn)生的一種可持續(xù)的情感聯(lián)系.姜巖、董大海(2009)認(rèn)為，依戀是人與人之間形成的相互依賴的心理紐帶，這種紐帶富有親密的情感[4].人們在共同生活中形成了相互依賴感，并伴有特殊情感關(guān)系.結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)不難發(fā)現(xiàn)，依戀實際上就是將個體與特定對象連接在一起的情感關(guān)系.這種情感具有特殊的依賴和粘性特點，即具有親密、持久和穩(wěn)定性.

3.2 品牌關(guān)系理論

品牌關(guān)系理論主要是描述消費者和品牌之間關(guān)系的理論.Blackston(1992)基于消費者和品牌之間的互動關(guān)系角度，參照社會學(xué)和社會心理學(xué)的人際關(guān)系理論首次提出品牌關(guān)系的概念，品牌和消費者之間的相互態(tài)度是品牌關(guān)系研究核心，指出品牌與消費者之間像人與人之間一樣，通過互動形成一種親密、持久和穩(wěn)定的關(guān)系[7].Fournier(1998)認(rèn)為，品牌關(guān)系類似人和人之間的交往，在消費者與品牌之間相互作用中自發(fā)產(chǎn)生感情[8].這種關(guān)系是消費者在與品牌長期接觸過程中形成的某種強烈情感，而且消費者和品牌之間的互動效果對未來關(guān)系的維系和穩(wěn)定有某種削弱或加強作用.張燚、張銳(2003)提出了生態(tài)型品牌關(guān)系，其中品牌關(guān)系是指品牌與相關(guān)品牌、利益相關(guān)者、資源以及環(huán)境之間形成的和諧關(guān)系[9].從該觀點看出，品牌關(guān)系從消費者和品牌之間的關(guān)系，延伸到品牌和多個主體之間的相互作用，涉及企業(yè)、供應(yīng)商以及自然社會等其他利益相關(guān)者.

3.3 自我一致性理論

Sirgy(1982)自我一致性理論，認(rèn)為消費者對產(chǎn)品或品牌的偏好與該產(chǎn)品或品牌的個性形象有關(guān)，消費者對與其自我形象吻合的產(chǎn)品或品牌持更積極的態(tài)度[10].Muggeamp;Govers(2004)認(rèn)為，消費者和產(chǎn)品兩者的個性吻合度直接影響到消費者對產(chǎn)品依戀的強弱程度.兩者個性吻合度越高，消費者對產(chǎn)品依戀越強[11].當(dāng)消費者的自我概念與產(chǎn)品或品牌的個性形象相匹配時，消費者便會使其對該產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生偏好.姜捷萌(2013)認(rèn)為，消費者的自我概念一致性會對品牌依戀產(chǎn)生一定影響[12].由相關(guān)文獻(xiàn)可知，產(chǎn)品同樣具有個性形象，當(dāng)某些產(chǎn)品或品牌的個性形象與消費者的自我個性形象相匹配程度越高，消費者對該產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生的依戀關(guān)系越強.

4 品牌依戀的形成機理

4.1 Schultz消費者依戀模型

Schultz(1989)等將消費者依戀與消費者自我理論相結(jié)合，指出依戀的三個維度即整合性、個性化和時間取向，是自我與所有物整合程度的反映.消費依戀形成具有自發(fā)性而且?guī)в星楦行?他指出消費者的消費經(jīng)歷對依戀的形成有一定影響，消費經(jīng)歷首先影響消費者自我的表達(dá)能力，進(jìn)而影響到消費者對品牌的依戀水平[1].產(chǎn)品或品牌能夠滿足消費者某種程度上的自我表達(dá)需求，也就是通過產(chǎn)品或品牌的形象與消費者自身關(guān)聯(lián)來對自我概念進(jìn)行展示，實現(xiàn)自我欣賞；如果產(chǎn)品能夠使消費者有效地表達(dá)自我和自我展現(xiàn)，消費者對產(chǎn)品或品牌的依戀便會得到加強，也就是依戀的強弱由消費對象能夠提供給消費者的個性化價值大小決定.當(dāng)消費者感知到品牌展示或表達(dá)的個性形象與自我個性形象相似或感知到品牌個性形象表達(dá)了自我與眾不同的一種身份地位時，消費者會對品牌產(chǎn)生認(rèn)同感和態(tài)度傾向；消費對象提供的不應(yīng)該僅僅是功能性價值，還應(yīng)涉及功能之外的價值.同理，消費對象傳遞的超越功能價值之外的精神價值越大，對消費者精神方面需求的滿足程度越高，則消費依戀的程度就越強.

4.2 Thomson A-R-C依戀模型

基于心理學(xué)領(lǐng)域和營銷學(xué)領(lǐng)域的研究，Thomson構(gòu)建了消費者對名人品牌產(chǎn)生依戀的A-R-C模型.該模型指出：消費者對某種品牌產(chǎn)生較強的依戀是由于該品牌滿足了消費者自主、關(guān)聯(lián)和發(fā)展能力方面的需要.這三個方面都是個體天生的內(nèi)在需求，而且這些需求具有普遍性和持久性特征.消費客體如果能滿足消費者以上的需求，消費者的情感就會得到激發(fā)和誘導(dǎo)產(chǎn)生依戀感[13].自主即個體需要感覺自身的意向活動由自我選擇、自我控制并得到自我認(rèn)可；關(guān)聯(lián)是指個體感知自我需要與他人或周邊事物需要保持親密和聯(lián)系；發(fā)展能力是個體追求自我，實現(xiàn)自我和挑戰(zhàn)自我的本能傾向.當(dāng)客體對主體的自主、關(guān)聯(lián)以及發(fā)展能力方面的需求做出回應(yīng)時，便促使主體對客體產(chǎn)生強烈的情感依戀；同時該研究發(fā)現(xiàn)，個體自主需求和關(guān)聯(lián)需求兩個方面的滿足程度與個體對名人品牌依戀的強度存在顯著正相關(guān)關(guān)系，而能力需求與品牌依戀強度沒有顯著影響[13].

4.3 Park品牌依戀模型

Park等(2006)構(gòu)建的品牌依戀概念模型在品牌依戀形成機理的研究方面影響深遠(yuǎn)，該模型是自我一致理論和資源交換理論結(jié)合.Park等學(xué)者根據(jù)自我概念和品牌個性理論，將品牌人格化，認(rèn)為品牌同樣具有資源供給能力，能夠為消費者提供象征性資源、享樂性資源和功能性資源，從而滿足消費者的某種特定需求，實現(xiàn)消費者期望的目標(biāo)和自我價值[14].對象的資源在一定程度可與自身的資源互通或轉(zhuǎn)化，如果這種對象資源與自我進(jìn)行聯(lián)結(jié)，關(guān)系對象的看法和身份象征就會與自我發(fā)生關(guān)聯(lián).享樂性資源方面，消費者通過感官和審美等體驗情趣來滿足自我的需要.象征性資源方面，品牌個性或形象與消費者自我關(guān)聯(lián)，促進(jìn)并豐富消費者自我表達(dá)身份或形象等.功能性資源方面，品牌基本屬性與消費者自我相關(guān)時，滿足消費者的自我效能和實現(xiàn)期望目標(biāo).消費者會對那些能夠滿足自我、豐富自我和實現(xiàn)自我需要的產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生依戀；品牌通過滿足自我、豐富自我和實現(xiàn)自我三個環(huán)節(jié)滿足消費者需求，同時品牌資源表現(xiàn)的內(nèi)涵與消費者自我概念融為一體，也就是兩者實現(xiàn)關(guān)聯(lián)，消費者與品牌之間的情感聯(lián)結(jié)關(guān)系就會形成，從而產(chǎn)生品牌依戀.

綜上所述研究，Schultz消費者依戀模型把消費者的依戀和自我理論聯(lián)系起來，探討了消費者依戀形成的影響因素和依戀的作用等，為后續(xù)研究作了良好開端，但該理論缺少實證研究.Thomson通過實證分析顧客的自主、關(guān)聯(lián)和發(fā)展能力三個方面的需求對品牌依戀的影響，并得出自主和關(guān)聯(lián)兩個因素對品牌依戀的正向影響，發(fā)展能力因素對品牌依戀影響不明顯.但影響品牌依戀的因素是否還有其他假設(shè)因素需要進(jìn)一步挖掘.Park等學(xué)者的品牌依戀綜合概念模型，充分融合自我一致理論和資源交換理論對品牌依戀的作用機理進(jìn)行完美闡述，該研究為其他相關(guān)研究奠定了堅實基礎(chǔ).

5 研究展望

根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)的梳理，我們發(fā)現(xiàn)品牌依戀的概念和維度等缺乏統(tǒng)一的界定，所以在基礎(chǔ)概念架構(gòu)上我們需要更加深入研究和進(jìn)一步完善.其次，國內(nèi)關(guān)于品牌依戀的研究基本都是基于國外的研究基礎(chǔ)之上，綜上文獻(xiàn)可知品牌依戀與消費者的行為和心理關(guān)系密切，具體結(jié)合國內(nèi)文化和消費者的心理特點對品牌依戀的理論等相關(guān)實證研究較少，國內(nèi)要加強對品牌依戀的形成機制等進(jìn)行研究.最后，品牌依戀的形成十分復(fù)雜，目前品牌依戀的相關(guān)文獻(xiàn)關(guān)于依戀的形成機理大多是理想化模型.品牌依戀的研究對于企業(yè)品牌建設(shè)和企業(yè)生產(chǎn)、營銷等活動具有重要參考和實踐意義，今后我們要加強品牌依戀的理論和實踐的結(jié)合研究.

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1673-260X（2017）11-0079-03

2017-08-13