微傳播視域下的品牌社群消費解析

初云玲

（三亞學院，海南三亞572022）

微傳播視域下的品牌社群消費解析

初云玲

（三亞學院，海南三亞572022）

品牌社群是一個新的消費現(xiàn)象，品牌社群的形成也是消費社會的一種發(fā)展趨勢.目前,品牌社群的實踐應用和理論研究被廣泛關注，關于品牌社群的相關文獻,梳理和分析研究成果發(fā)現(xiàn),其研究內(nèi)容主要集中在品牌社群的形成、運營、營銷三個方面，這些研究大多從營銷學角度，或從心理學角度進行研究，從傳播學的角度研究不多，文章從微傳播的視角解析品牌社群的傳播特征、傳播內(nèi)容、傳播策略，從微傳播視角考察品牌社群，對品牌社群領域進行探討，從而創(chuàng)建這一領域的相關理論與實踐應用.創(chuàng)建品牌社群成為企業(yè)品牌戰(zhàn)略的新方式，互聯(lián)網(wǎng)助推了品牌社群的發(fā)展，在品牌社群微傳播過程中，催生了社群經(jīng)濟，獲得巨大的商業(yè)價值和社會價值，由此形成了社群商業(yè)模式.

微傳播；品牌；社群

1 品牌社群解析

社群（community）一詞源于拉丁語，意思是共享居住空間、興趣或其他共同點的人群，或是指親密的伙伴關系.就網(wǎng)絡來講，社群是一個有著共同話題的社交群體.在社群概念的基礎上，美國學者布斯丁在1974年提出“消費社群”這一概念，他認為消費社群是人們“在決定消費什么以及怎樣消費的過程中創(chuàng)造和形成的一種無形的社群”.隨著研究的深入,2001年,穆尼茲和斯喬在《消費者研究》上首次提出了品牌社群的概念,并做了明確的闡述.品牌社群的早期主要表現(xiàn)形式便是會員制營銷，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，以“品牌社群”一詞替代傳統(tǒng)的“會員制”更順應體驗經(jīng)濟的大趨勢.現(xiàn)代學者把品牌社群定義為“建立在使用某一品牌的消費者間的一整套社會關系基礎上的、一種專門化的、非地理意義上的社區(qū).”品牌社群以消費者對品牌的情感利益為聯(lián)系紐帶.在品牌社群內(nèi)，消費者由于基于對某一品牌的特殊感情，認為這種品牌所宣揚的體驗價值、形象價值與他們自身所擁有的人生觀、價值觀相契合.從而產(chǎn)生心理上的共鳴.在表現(xiàn)形式上為了強化對品牌的歸屬感，社區(qū)內(nèi)的消費者會組織起來，通過組織內(nèi)部認可的儀式，形成對品牌標識圖騰般的崇拜和忠誠，是消費社區(qū)的一種延伸.

2 品牌社群的傳播特征

2.1 強大的聚合力

移動互聯(lián)網(wǎng)時代,本身就是一個創(chuàng)造、吸引和培養(yǎng)消費者社群的時代，品牌社群是企業(yè)通過品牌本身強大的吸引力和聚合力，建立消費者對品牌的歸屬感，通過企業(yè)搭建的平臺，開展品牌活動，強化消費者對于品牌的忠誠度.

社群內(nèi)的消費者通過品牌的圖騰般的崇拜，形成對品牌強大的聚合力，是品牌營銷的有效延伸.強大的聚合力將一大群互動品牌社群融入企業(yè)品牌資產(chǎn).

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，以微信、微博等為代表的社交網(wǎng)絡對品牌社群形成至關重要，社群組建過程就是同類相吸的過程，是以相同的品牌愛好，相同的品牌認可，形成品牌社群.

消費者在認可和使用品牌的過程中，自發(fā)地傳播和分享品牌信息，消費者傳播的品牌信息中包含著消費者的體驗、感受，美好的消費體驗，吸引其他消費者的好評與贊美，通過這種口碑宣傳，吸引更多消費者加入品牌社群，成為忠誠消費者.

2.2 自發(fā)傳播

在互聯(lián)網(wǎng)時代“內(nèi)容和傳播同樣重要”，為品牌創(chuàng)作用于傳播的內(nèi)容，通過制造話題、制造事件等品牌活動，讓消費者自覺參與，并進行二次、多次傳播，形成固定的品牌體驗群.通過互動、創(chuàng)意、內(nèi)容等手段，喚醒沉默的大多數(shù)，將品牌作為一種生活方式的理念深入人心，品牌社群使得消費者超越時間和空間的界限，產(chǎn)生強烈的認同感和歸屬感，并將品牌內(nèi)容自發(fā)傳播出去.以小米手機為例，品牌社群的作用不僅是購買與追隨產(chǎn)品，還對小米手機品牌信息的宣傳和創(chuàng)造起著至關重要的作用.一方面，品牌社群能夠直接參與到產(chǎn)品研發(fā)、改進、反饋各個階段中；另一方面，品牌社群在使用產(chǎn)品的過程中，將良好的用戶體驗分享至朋友圈中，通過口碑傳播的方式擴大品牌知名度和影響力.在此過程中品牌社群是信息的創(chuàng)造者和傳播者，在提升自我價值的同時，也有助于小米手機的傳播和營銷.

品牌社群營銷策略強調(diào)的是用戶的參與感，通過線上線下相結合使參與感更強、更深入，品牌社群在獲得體驗時創(chuàng)新意識也在不斷增強，從而推動產(chǎn)品銷售.網(wǎng)絡和實體營銷相結合的模式是將來品牌社群營銷的發(fā)展趨向.傳統(tǒng)營銷是用廣告去轟炸用戶，洗腦式地讓用戶接受企業(yè)的產(chǎn)品，但小米選擇了和用戶零距離站在一起.小米手機的配置同其他主流品牌手機配置相差并不多，但是在價格上具有明顯的優(yōu)勢，從而使消費者易于接受和傳播.小米手機能夠以高性價比的產(chǎn)品在市場中立足，是由于在品牌社群營銷過程中激發(fā)了品牌社群自主傳播，既節(jié)省了大部分的營銷成本又達到了營銷的目的.

3 品牌社群的傳播內(nèi)容

品牌社群是品牌影響力的體現(xiàn)，品牌內(nèi)容則是品牌社群運營的基礎，品牌社群傳播的內(nèi)容，要根據(jù)品牌的特色與價值，社群消費者的需求與興趣來構建，利用優(yōu)質的內(nèi)容，擴大品牌社群的影響力，吸引更多消費者加入.

3.1 傳播消費者感興趣的內(nèi)容

研究消費者的需求，制作符合消費者口味的內(nèi)容，容易產(chǎn)生共鳴的內(nèi)容.內(nèi)容對于品牌的消費者有較大的相關性和特殊價值.內(nèi)容呈現(xiàn)多樣性.漫畫、音視頻、圖片、文字等多角度呈現(xiàn).傳播的內(nèi)容必須是目標群體感興趣的，傳播形式是目標群體樂于接受的，這樣才能達到裂變式傳播的效果.例如小米手機的目標受眾具備樂于參與、樂于分享、個性化消費的特點.首先，這一群體希望能夠直接參與到產(chǎn)品的研發(fā)和設計之中，作為產(chǎn)品使用者的同時也是生產(chǎn)者，使之可以與自身的個性化需求更為符合，便通過這一過程取得被認同感，言語發(fā)表權和主人公的身份地位.其次，這一群體對產(chǎn)品的購買和體驗有著強烈的欲望，樂于同他人分享自身經(jīng)驗.既有助自己尋找最優(yōu)產(chǎn)品又切身為他人提供中肯的建議，因此獲取他人的認可，使自我滿足感和價值得到提升.這樣促使了小米手機的受眾范圍越來越廣，也加深了品牌社群黏度.最后，這一群體追求獨特、個性消費極為顯著，期望擁有自己“私人訂制”的物品，尤其是手機.小米手機本身就具備現(xiàn)代化元素，走在時代的前端，是個性化的象征，而這恰好與這一群體用戶的需求相吻合.

3.2 傳播內(nèi)容緊貼品牌

品牌社群其實就是一個生態(tài)圈，每個社群成員都是生態(tài)鏈中的一部分，洞察消費者的需求、創(chuàng)作緊貼品牌且有態(tài)度的內(nèi)容，引發(fā)品牌與消費者、消費者與消費者、品牌與品牌之間的大互動效應，產(chǎn)生社群經(jīng)濟效應.例如中信銀行信用卡就與百度貼吧合作打造品牌社群品牌社群，在其中進行眾創(chuàng)、眾包、眾籌互聯(lián)網(wǎng)模式創(chuàng)新.以品牌社群為中心，使品牌社群與中信信用卡形成緊密聯(lián)結，實現(xiàn)以品牌社群互動帶來全新的社交傳播和口碑效應.同時眾包眾籌實現(xiàn)了中信銀行將品牌社群全方位的引入到信用卡產(chǎn)品規(guī)劃、設計和營銷之中，創(chuàng)造更好的用戶體驗.

4 品牌社群的微傳播策略

4.1 提高顧客忠誠度，充分利用社群傳播品牌

品牌社群的最終目的應當是培養(yǎng)品牌忠誠者，品牌社群屬于企業(yè)品牌戰(zhàn)略的重要一環(huán).品牌社群從品牌傳播到消費者在社群中參與體驗，獲得滿意度而建立忠誠度，并通過消費者的二次傳播，傳播品牌美譽感.品牌忠誠能為企業(yè)帶來理想的營銷效應.

隨著新媒體的迅猛發(fā)展，它正在并且必將深入地影響品牌社群的發(fā)展，在線品牌社群越來越多；較高的品牌社群認同度又可導致較高的品牌社群滿意度；最后，較高的品牌社群滿意度就可達成較高的品牌社群忠誠度.

社群化品牌需要堅守小而美的切入點，圍繞精準的目標消費群體，展開品牌服務.忠誠度形成后的體驗參與裂變機制為杠桿.它將形成更大規(guī)模、更具效率、更低成本、更具人格特質與人文關懷的社群經(jīng)濟模式.

4.2 充分利用意見領袖和口碑效應，發(fā)展品牌社群

做高品質的品牌社群的關鍵是有一個個性化意見領袖，傳遞個性品牌信息，容易引起消費者的關注，擴大品牌社區(qū)的影響力.品牌社群可以提供實體的產(chǎn)品滿足社群個體的需求，也可以提供某種服務.各種自媒體最普遍的是提供服務.比如招收會員，得到某種服務，或者進某個群得到某種專家提供的咨詢服務等.

品牌社群能夠影響消費者對品牌的感知以及傳播行為.意見領袖更熱衷于品牌的信息傳播與分享，在意見領袖的引領下，消費者主動傳播品牌信息，提高品牌的影響力.

口碑傳播重于一切.盡人皆知，喬布斯創(chuàng)辦的蘋果手機品牌依靠“果粉”的使用和推廣拿下了全球智能手機市場一半以上的份額，在中國也有著很高的市場占有率.任何一款蘋果公司發(fā)布的新產(chǎn)品，都能引起媒體的廣泛關注，讓全球的“果粉”為之瘋狂.從產(chǎn)品設計思路的獨樹一幟，到新品發(fā)布宣傳會的簡單明了，蘋果公司走的每一步都是為了加強用戶的感知和印象，首先故意締造出求大于供的假象，讓消費者保持極高的期望和媒體的持續(xù)關注，同時又為消費者提供高質量的產(chǎn)品和健全的售后服務保障.從而促使廣大的“果粉”將信息進行病毒式傳播，形成了良好的口碑效應.正是這一系列的營銷方式促使蘋果公司在短短的時間內(nèi)完成制定的銷售目標.

再以小米C2B商務模式為例，小米手機C2B預購模式正是在“社群經(jīng)濟+電子商務”推動下，誕生的新產(chǎn)物.小米的社群經(jīng)濟原理是，通過生產(chǎn)關系的創(chuàng)新來推動生產(chǎn)力變革，將產(chǎn)品和品牌社群化形成動態(tài)供應鏈，并以口碑傳播開展營銷而獲得成功.

5 品牌社群的發(fā)展前景

新媒體時代引發(fā)了傳播的革命，通過品牌社群的傳播品牌價值，是中國企業(yè)需要思考的問題.對于中國企業(yè)而言，品牌社群為實施品牌戰(zhàn)略帶來了新的發(fā)展前景.

互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著消費者注意力的轉移，企業(yè)品牌也因時而變，轉移陣地.社群的力量加速了企業(yè)變革和品牌再造，企業(yè)和品牌社群化正在成為下一個熱潮.“社群+”模式的廣泛應用，若想發(fā)展好企業(yè)品牌社群，需要注意以下問題：

第一，現(xiàn)實品牌社群與網(wǎng)絡品牌社群同步發(fā)展.定期舉行線上、線下有態(tài)度、有內(nèi)容的品牌活動.

第二，維護好品牌社群，將其轉化為社群經(jīng)濟.

第三，先社群，后品牌.一些大企業(yè)利用已有品牌的影響力搭建品牌社群，根據(jù)品牌社群成員的新需求，開發(fā)新的產(chǎn)品，形成新的品牌.

〔1〕王佳煒,李亦寧.社會化媒體時代品牌社群營銷的核心邏輯[J].當代傳播,2014(5).

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2017-08-11