“互聯(lián)網(wǎng)+”語境下黨政機(jī)關(guān)平面媒體運(yùn)營理念分析

文/劉麗

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，在改寫信息傳播方式的同時，也深刻地影響到人們理解和認(rèn)識社會的途徑。與此同時，李克強(qiáng)總理于2015年3月5日召開的人大會議上明確提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動，首次以政府工作報告的形式明確了推動移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算和物聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合應(yīng)與現(xiàn)代制造業(yè)緊密結(jié)合的發(fā)展趨勢，也為中國未來“互聯(lián)網(wǎng)+”產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展開啟了新紀(jì)元。

一、探索“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的信息傳遞方式

我們深切地認(rèn)識到，“互聯(lián)網(wǎng)+”語境下民眾獲取信息的能力不斷增強(qiáng)，并形成了主動獲取信息的認(rèn)知習(xí)慣。這一局面，與非網(wǎng)絡(luò)語境中信息獲取方式形成了鮮明的對比。信息來源、信息傳播渠道、信息文本的呈現(xiàn)方式、信息文本所構(gòu)建的情感語境，都是推動這一進(jìn)程得以貫徹的重要因素。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代到來之前，受單向度信息傳播模式的制約，人們對黨政機(jī)關(guān)發(fā)布的各類信息有著較高的信任度。但這一局面在“互聯(lián)網(wǎng)+”的技術(shù)浪潮推動下，呈現(xiàn)出黨政機(jī)關(guān)公信力受到質(zhì)疑的發(fā)展趨勢。隨著計算機(jī)技術(shù)的快速發(fā)展，現(xiàn)代人獲取信息的方式不斷革新，并由此引發(fā)了信息傳播途徑、現(xiàn)代人思維觀念和價值觀的革命。

在這一過程中，世界范圍內(nèi)的政府機(jī)構(gòu)也面臨著前所未有的信任危機(jī)。相關(guān)研究顯示，“自20世紀(jì)90年代開始，世界各國政府公信力普遍存在下降的趨勢，不管是發(fā)達(dá)國家還是發(fā)展中國家，不管是民主還是非民主。”[1]這一現(xiàn)象的出現(xiàn)絕非個案，而是全世界范圍內(nèi)普遍存在的現(xiàn)象。而中國社會的特殊國情，又使得中國的社會關(guān)系與中國的政治信任之間存在著“差序格局”以2002年的非典和2011年的溫州動車事件為例，中國政府在處理突發(fā)性公共事件時的確暴露了部分官員思維觀念的滯后，但這并不意味著中國政府的公信力遭遇了全方位的危機(jī)。西方媒體在報道相關(guān)事件時所秉承的“有色眼鏡”并不能成為我們研究中國政府公信力危機(jī)的有力證據(jù)，更應(yīng)從中國社會自身的國情出發(fā)，有針對性地就單一事件所折射的共性問題詳加考察，才能得出具有說服力的結(jié)論。

在傳統(tǒng)四大媒體中，報紙無疑是最多、普及性最廣和影響力最大的媒體。報紙廣告幾乎是隨著報紙的創(chuàng)刊而誕生的。隨著時代的發(fā)展，報紙的品種越來越多，內(nèi)容越來越豐富，版式更靈活，印刷更精美，報紙廣告的內(nèi)容與形式也越來越多樣化，所以報紙與讀者的距離也更接近了。報紙成為人們了解時事、接受信息的主要媒體。進(jìn)入到“互聯(lián)網(wǎng)+”時代后，人們對報紙，特別是黨政機(jī)關(guān)報紙的依賴程度不斷降低。在這樣一個“大眾麥克風(fēng)”的新媒體時代，政府行為對于普通公眾來說不再是無法解密的“黑匣子”，其所作所為可以被輕易曝光和放大。然而，令人遺憾的是，從那些被曝光的案例來看，不少地方政府顯然還未做好在公眾放大鏡下運(yùn)行和工作的準(zhǔn)備，仍然以傳統(tǒng)的執(zhí)政理念和處理事務(wù)的方式來處理各種日常的或者突發(fā)的事件，其結(jié)果往往引發(fā)更大范圍的關(guān)注和質(zhì)疑，政府公信力在事件處理過程中進(jìn)一步流失。當(dāng)然，不同地方的政府在執(zhí)政理念和處理網(wǎng)絡(luò)輿情事件的方式上存在差別。

究其根源在于，“互聯(lián)網(wǎng)+”語境下的技術(shù)革新徹底改變了現(xiàn)代人的思維方式和價值觀念。“互聯(lián)網(wǎng)+”語境中信息的即時性特征和信息傳播的功能性結(jié)構(gòu)，不僅為現(xiàn)代人提供了更為便捷的信息獲取方式，也引導(dǎo)并塑造了個人在獲取信息時相對主動的選擇機(jī)制。一方面，它通過關(guān)鍵詞搜索、熱度關(guān)注和聚焦新聞人物的方式，盡可能地為用戶提供滿足其個性偏好和用戶體驗(yàn)靈活化的機(jī)制。另一方面，在個體用戶試圖從自身的興趣愛好出發(fā)，主動選擇迎合自身審美訴求的信息時，就直接催生了網(wǎng)絡(luò)趣緣群體的產(chǎn)生。正如研究者所指出的：“在微博等群體傳播中，用戶對機(jī)構(gòu)的關(guān)注，意在信息與知識；對個人關(guān)注，則意在情感與共識。用戶對內(nèi)容的選擇性注意，往往伴隨著對意義的選擇性理解。”因此，黨政機(jī)關(guān)在組建和管理平面媒體首先需要遵循的原則就是調(diào)整思維，以積極態(tài)度順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的信息傳遞方式。

二、采取積極有效的應(yīng)對措施

有鑒于計算機(jī)技術(shù)的快速發(fā)展所帶來的信息革命浪潮，以及在這一技術(shù)背景下所形成的“互聯(lián)網(wǎng)+”語境自身的特殊性，黨政機(jī)關(guān)在管理和維護(hù)自身的平面媒體時，不僅要探索“互聯(lián)網(wǎng)+”時代信息傳遞方式，還需要采取積極有效的應(yīng)對措施。我國黨政機(jī)關(guān)平面媒體誕生于計劃經(jīng)濟(jì)體制的特殊時代，媒體不僅承擔(dān)著信息發(fā)布的社會責(zé)任，還需要依據(jù)政府指令發(fā)揮“黨的喉舌”的政治責(zé)任?！捌浔旧聿⒉淮嬖诮?jīng)營問題，國家是其全部財力的承擔(dān)者，政府是其利益先行者。”進(jìn)入到20世紀(jì)80年代之后，隨著國家相關(guān)政策的調(diào)整和市場經(jīng)濟(jì)浪潮的崛起，國內(nèi)各大媒體也紛紛被卷入到全新的社會語境中。與此同時，廣大人民群眾在獲得了更多的信息獲取渠道的同時，也逐漸培養(yǎng)起“質(zhì)疑”信息可信度的觀念。二者的結(jié)合成為黨政機(jī)關(guān)在開展平面媒體常規(guī)化運(yùn)營管理和應(yīng)對突發(fā)性公眾事件時，要采用不同于傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟(jì)體制的積極應(yīng)對措施。

具體來說，黨政機(jī)關(guān)平面媒體就是在適應(yīng)產(chǎn)業(yè)化、集團(tuán)化戰(zhàn)略模式的基本前提下，以適度的資本運(yùn)作作為依托，提升黨政機(jī)關(guān)平面媒體的社會適應(yīng)能力。首先，黨政機(jī)關(guān)的平面媒體應(yīng)樹立牢固的政治立場，又需要以媒體融合的時代格局相適應(yīng)。以“人民網(wǎng)”“光明網(wǎng)”等主流媒體為例，近年來為配合國家復(fù)興傳統(tǒng)文化的文化導(dǎo)向，先后推出了“國學(xué)版”“歷版”等全新的板塊。既體現(xiàn)了不同編輯部門之間相互協(xié)作、集思廣益的辦刊理念，也為廣大讀者提供了權(quán)威的信息平臺，二者的完美結(jié)合是傳統(tǒng)平面媒體在“互聯(lián)網(wǎng)+”語境中積極求變、求新的具體表現(xiàn)。其次，黨政機(jī)關(guān)平面媒體，還需要在信息報道、信息處理中表現(xiàn)出適當(dāng)?shù)娜嵝裕荒茉侔凑諅鹘y(tǒng)的信息呈現(xiàn)方式來完成信息報道。而是要根據(jù)受眾的心理期待出發(fā)，在充分考慮到讀者群體的消費(fèi)心理前提，對相關(guān)新聞事件的過程、新聞背后深層次的人文價值加以詮釋，力圖讓讀者能夠獲得信息提煉整體過程。只有通過這一方式，讀者群體才能真正感受到自己不再是傳統(tǒng)的“單向度信息傳遞”模式中被動接受信息的個體，而是能夠以自身的主體意識參與到新聞事件中的生命個體。換句話說就是充分調(diào)動各方面的資源，

優(yōu)化配置整合出最具實(shí)用價值的運(yùn)營策略，使其傳統(tǒng)平面?zhèn)髅皆诰W(wǎng)絡(luò)時代尋找到更好的途徑進(jìn)行技術(shù)和資源的縫隙鏈接，力圖讓新聞事件、信息呈現(xiàn)的全過程都滲透著適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”語境的內(nèi)在信息訴求。

黨政機(jī)關(guān)平面媒體作為中國特殊國情下的新聞媒體機(jī)構(gòu)，它自身的政治屬性和代表官方意識形態(tài)話語的特征，決定了它在應(yīng)對“互聯(lián)網(wǎng)+”時代新變化時所能夠采取的措施相對有限。但要真正實(shí)現(xiàn)一種媒體大綜合的整合營銷，則是勢在必行。一方面，黨政機(jī)關(guān)平面媒體主觀部門要從自身的權(quán)威思考中解放出來，采取打破采編、廣告、發(fā)行部門之間的長期壁壘，加強(qiáng)協(xié)調(diào)合作，加強(qiáng)協(xié)調(diào)配合，共同創(chuàng)造平面?zhèn)髅降脑鲋悼臻g；實(shí)施跨媒體、跨行業(yè)、跨地區(qū)產(chǎn)業(yè)化鏈接，實(shí)施報紙、書刊、廣播、電視、電影、印刷等領(lǐng)域的大范圍大營銷戰(zhàn)略，提供強(qiáng)而有力的復(fù)合型服務(wù)。

三、重塑黨政機(jī)關(guān)平面媒體的社會公信力

通過上文的分析和闡述，我們深刻地認(rèn)識到“互聯(lián)網(wǎng)+”語境下黨政機(jī)關(guān)平面媒體運(yùn)營管理問題的復(fù)雜性和艱難性。客觀來說，中國社會從計劃經(jīng)濟(jì)體制邁向市場經(jīng)濟(jì)的社會轉(zhuǎn)型和數(shù)字媒體的迅速崛起都是不可忽視的因素，而二者的相互滲透、相互影響則從更為寬泛意義迫使黨政機(jī)關(guān)平面媒體要重塑自身的社會公信力。

首先，在“互聯(lián)網(wǎng)+”語境下，媒體的主體已經(jīng)朝著多元化方向發(fā)展。傳統(tǒng)體制下以黨政機(jī)關(guān)為主要信息獲取渠道的信息呈現(xiàn)方式的社會認(rèn)可度不斷萎縮。一部分民眾獲取資訊的方式正在從紙質(zhì)媒體、電視媒體等傳統(tǒng)的信息獲取途徑，轉(zhuǎn)向更為開發(fā)、互動性更強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)媒體。傳統(tǒng)媒體是二維的，而網(wǎng)絡(luò)宣傳則是多維的，它能將文字、圖像和聲音有機(jī)的組合在一起，傳遞多感官的信息，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)宣傳的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，宣傳受眾可以對其感興趣的信息進(jìn)行更詳細(xì)的了解，使消費(fèi)者能親身體驗(yàn)產(chǎn)品、服務(wù)與品牌。這種圖、文、聲、像相結(jié)合的宣傳形式，將大大增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)宣傳的實(shí)效。 互聯(lián)網(wǎng)用戶70.54%集中在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)地區(qū)，64%家庭人均月收入高于1500元，85.8%年齡在18歲到35歲之間，83%受過大學(xué)以上教育。因此，網(wǎng)絡(luò)宣傳的目標(biāo)群體是目前社會上層次最高、收入最高、消費(fèi)能力最高的最具活力的信息接收群體。

其次，黨政機(jī)關(guān)在平面媒體的日常管理中也應(yīng)認(rèn)識到經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向作用的重要性和必要性。盡管黨政機(jī)關(guān)平面媒體并非以經(jīng)濟(jì)利益的獲取為首要目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)宣傳制作周期短，即使在較短的周期進(jìn)行投放，還可以根據(jù)信息內(nèi)容、信息發(fā)布方式在短期內(nèi)完成相關(guān)工作。對比之下，傳統(tǒng)宣傳制作成本高、投放周期固定的缺陷就顯現(xiàn)的格外突出。另外，在傳統(tǒng)媒體上做宣傳發(fā)布后很難更改即使可以改動往往也須付出很大的經(jīng)濟(jì)代價。而在互聯(lián)網(wǎng)上做宣傳能夠按照客戶需要及時變更宣傳內(nèi)容。這樣，經(jīng)營決策的變化就能及時實(shí)施和推廣。

再次，黨政機(jī)關(guān)在平面媒體的常規(guī)化管理中還應(yīng)注意到“互聯(lián)網(wǎng)+”語境的交互性特征。交互性強(qiáng)是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)媒體的最大的優(yōu)勢，它不同于傳統(tǒng)媒體的信息單向傳播，而是信息互動傳播。通過相關(guān)網(wǎng)絡(luò)平臺提供的鏈接，信息獲取者只需簡單地點(diǎn)擊鼠標(biāo)，就可以從平面媒體的相關(guān)站點(diǎn)中得到更多、更詳盡的信息。新聞媒體日益嚴(yán)重的商業(yè)化性質(zhì)，嚴(yán)重影響了市民們正常的生活，媒體的公信力呈現(xiàn)出不斷流失的趨勢。如何針對媒體公信力流失現(xiàn)象提出相應(yīng)的對策，恢復(fù)媒體在公民生活中的信賴，已經(jīng)成為當(dāng)今社會的突出問題。

總的來說，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代背景下，黨政機(jī)關(guān)平面媒體運(yùn)動模式必須順應(yīng)時代潮流，從自身的政治屬性和政策引導(dǎo)立場做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。在充分了解“互聯(lián)網(wǎng)+”內(nèi)在訴求的同時，以政府政策的透明性、回應(yīng)性為基本立場，力圖使黨政機(jī)關(guān)平面媒體運(yùn)營發(fā)揮出最大效應(yīng)。具體來說，黨政機(jī)關(guān)平面媒體在“互聯(lián)網(wǎng)+”語境下的運(yùn)營，應(yīng)遵循如下原則：其一，轉(zhuǎn)變態(tài)度，順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的信息獲取方式；其二，開拓思維，采取積極有效的應(yīng)對措施；其三，提升技術(shù)水平，重塑黨政機(jī)關(guān)平面媒體的社會公信力。

[1]馬得勇,孫夢欣.新媒體時代政府公信力的決定因素[J].公共管理學(xué)報,2014(1)：104.