地方政府的政務(wù)微信運營瓶頸與突圍路徑探析
——以中山市政務(wù)微信公眾號為例

文/黃煜升

當(dāng)前，微信已經(jīng)成為國內(nèi)最常用的即時通訊交流軟件，政務(wù)微信也為“群眾路線”的實踐開啟了全新的形式，使得政民的“指尖對話”有了更加便捷的渠道。在中山，政務(wù)微信的普及程度處于廣東前列。截至2017年7月，中山市直部門、鎮(zhèn)區(qū)已經(jīng)開通的政務(wù)微信公眾號已經(jīng)達(dá)到91個，中山市委宣傳部主管的微信公眾號“中山發(fā)布”綜合排名更是常年位居全國第二。本文通過分析中山91個政務(wù)微信賬號及其近期推送的消息，探尋地方政府的政務(wù)微信運營瓶頸與突圍路徑。

一、中山政務(wù)微信總體概況

(一)上線情況

2013年10月，國務(wù)院辦公廳下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強政府信息公開回應(yīng)社會關(guān)切提升政府公信力的意見》。在此之后，伴隨著微信的日益普及，中山政務(wù)微信開始涌現(xiàn)，并在2014年進(jìn)入井噴期。

中山市委宣傳部主管的“中山發(fā)布”是該市較早上線的政務(wù)微信，2014年至今粉絲已超80萬，影響力穩(wěn)居全國政務(wù)微信前列。今年6月，伴隨著“中山統(tǒng)戰(zhàn)”、“中山民政”、“中山扶貧”等微信公眾號的上線，中山政務(wù)微信基本覆蓋了各市直部門、各鎮(zhèn)區(qū)，總數(shù)達(dá)到91個，形成了以“中山發(fā)布”為龍頭的中山政務(wù)新媒體矩陣。

(二)運營情況

筆者通過對91個政務(wù)微信公眾號近半年的跟蹤，以及對千余條推送消息的數(shù)據(jù)分析進(jìn)行總結(jié)，得出如下運營情況：

第一，雖然中山許多政務(wù)微信公眾號開通較早，但活躍度參差不齊。從統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，公安、旅游、人社等部門的微信活躍度較高，司法、民政等部門活躍度較低，有些部門甚至一周更新一次。出現(xiàn)這種情況，一方面與運營部門的工作重點有一定關(guān)系，但更為重要的，還是與這些部門是否具有利用新媒體開展創(chuàng)新政務(wù)的意識相關(guān)。比如教育、民政等聚焦了較多民生熱點的部門，在廣州、佛山等許多城市相關(guān)公眾號都較為活躍，但在中山卻表現(xiàn)得較為低沉。甚至于，中山市民政局的微信公眾號直至今年6月才開通，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其它部門。

第二，雖然多數(shù)政務(wù)微信公眾號都保持了日常更新，但閱讀量相差較大。這在25個鎮(zhèn)區(qū)的排名中尤其突出。以6月26日至7月2日這一周的數(shù)據(jù)為例，總閱讀量超過3萬的鎮(zhèn)區(qū)僅有3個，閱讀量在2萬至3萬之間的鎮(zhèn)區(qū)僅有5個，閱讀量在1萬至2萬的鎮(zhèn)區(qū)有11個，總閱讀量1萬以下的鎮(zhèn)區(qū)還有6個。這當(dāng)中，小欖發(fā)布7天發(fā)稿31篇，總閱讀量超過10萬，單條微信平均閱讀量超過3400。而最不活躍的翠亨新區(qū)這一周只更新一次，總閱讀量僅506。

第三，在推送時間上，許多政務(wù)微信沒有固定。微信公眾號的閱讀量高低，與推送時間密切相關(guān)。固定時間推送，最大的好處在于，能在一定程度上培養(yǎng)受眾的閱讀習(xí)慣。但從筆者統(tǒng)計來看，中山80%的政務(wù)公眾號在信息推送時間上較為隨意，有不少公眾號并沒有保持每周三四次的更新頻率，甚至出現(xiàn)長時間休眠。

第四，在內(nèi)容來源上，中山政務(wù)微信的原創(chuàng)比例較高，絕大多數(shù)是以本部門工作內(nèi)容為核心進(jìn)行拓展。在消息呈現(xiàn)形式上，超過9成選擇了圖文消息推送，但幾乎沒有音視頻消息推送。從筆者掌握情況來看，當(dāng)前中山政務(wù)微信公眾號在信息推送的形式上還有很大的創(chuàng)新空間。

二、運營困境與突圍路徑探析

通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計與跟進(jìn)研究，筆者對中山政務(wù)微信當(dāng)前的發(fā)展情況做出如下基本概括：中山政務(wù)新媒體的運營在廣東起步較早，但受專業(yè)人手不足、創(chuàng)新意識不強等因素影響，當(dāng)前的利用和開發(fā)仍在表層。具體體現(xiàn)有以下幾個方面：

(一)身份的制約

政務(wù)微信，其實是實體黨政機構(gòu)在新媒體領(lǐng)域的發(fā)聲筒。一方面，基于自身立場，它必須與黨政機構(gòu)的觀點保持一致；但另一方面，基于群眾期待，它又必須跳出官方立場更加接地氣。如何“戴著鐐銬跳舞”，考驗著政務(wù)微信運營者的創(chuàng)新型政務(wù)意識，也直接關(guān)系到這些微信的影響力。不少處理不當(dāng)?shù)奈⑿殴娞?，要么是純粹將發(fā)在其他政務(wù)平臺的稿件搬到微信上，要么是純粹取悅受眾發(fā)些與本部門工作無關(guān)的逸聞趣事，這些做法顯然都不符合政務(wù)微信的傳播規(guī)律。

(二)平臺的開發(fā)

與已經(jīng)日漸式微的政務(wù)微博相比，微信的優(yōu)勢在于提供更加精準(zhǔn)的政務(wù)服務(wù)，尤其是對微信平臺的二次開發(fā)與利用。伴隨著微信技術(shù)的成熟，如今利用政務(wù)微信已經(jīng)可以開拓非常多的互動功能。不過當(dāng)前在中山91個政務(wù)微信賬號中，僅為極個別微信公眾號有深層次開發(fā)互動性的服務(wù)，其余微信公眾號仍是以推送簡單信息為主。

(三)能力的提升

在中山，政府機構(gòu)主要通過三種途徑運營政務(wù)微信：第一，由單位專職人員負(fù)責(zé)；第二，由本單位兼職人員負(fù)責(zé)；第三，購買外包服務(wù)。事實上，本單位人員運營業(yè)務(wù)，雖熟悉單位情況便于溝通，但有可能會因自身媒介素養(yǎng)和技術(shù)開發(fā)能力不足而導(dǎo)致各種問題出現(xiàn)。要保障政務(wù)微信的長期發(fā)展，各單位各部門必須成立匯集媒體運營和政務(wù)服務(wù)雙方面人才的專業(yè)隊伍，真正做到以“互聯(lián)網(wǎng)思維”來武裝微信平臺，這樣才能構(gòu)建出名副其實的微政務(wù)創(chuàng)新平臺。

三、結(jié)語

政務(wù)微信是對網(wǎng)絡(luò)問政形式的一次革命，它帶來了新的傳播方式和傳播理念，讓政府信息公開更加人性化和互動性；但也帶來了全新的挑戰(zhàn)，對政府職能部門的創(chuàng)新型政務(wù)意識提出了更高要求。只有深入探索處理好“身份的雙重性、平臺的深開發(fā)、隊伍的再提升”，才能不斷提升政務(wù)微信運營水平，保障政務(wù)微信的長遠(yuǎn)發(fā)展。