新媒體傳播對(duì)農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣的作用及策略

文/江永強(qiáng)

一、新媒體傳播的概述

一般認(rèn)為，新媒體傳播應(yīng)屬數(shù)字化媒體，因?yàn)樗窃跀?shù)字技術(shù)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。當(dāng)前業(yè)界對(duì)新媒體傳播的具體含義和表述還在動(dòng)態(tài)討論中，但是總體認(rèn)為新媒體傳播是一個(gè)利用數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和PC、移動(dòng)端來向用戶提供一些較為個(gè)性化的內(nèi)容，同時(shí)可以實(shí)現(xiàn)便捷互動(dòng)的新興傳播手段。

二、新媒體傳播對(duì)農(nóng)業(yè)技生產(chǎn)技術(shù)推廣的作用

(一)提高農(nóng)業(yè)受眾獲取和發(fā)布信息的能力

農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)多在偏遠(yuǎn)農(nóng)村，由農(nóng)民完成，因自身的文化素質(zhì)和經(jīng)濟(jì)條件以及傳統(tǒng)媒介單向傳播的特點(diǎn)，會(huì)使農(nóng)民在傳統(tǒng)媒介中處在一個(gè)比較被動(dòng)的地位當(dāng)中。而以無線通信和智能手機(jī)作為代表的新媒體傳播硬件普及后，這個(gè)情況正在大力改善。農(nóng)民在信息的獲取和發(fā)布能力欲望上有了比較大的提高。新出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)如個(gè)人社交軟件如微信、微博以及今日頭條等操作比較簡(jiǎn)單。農(nóng)村受眾也正利用這些新媒體來對(duì)農(nóng)業(yè)技術(shù)的信息進(jìn)行獲取和發(fā)布，并且在這個(gè)過程中不斷地嘗試提高自己對(duì)于信息的獲取和發(fā)布能力。近年來，基于微信群講課、大型農(nóng)牧技術(shù)論壇直播等技術(shù)，南方農(nóng)村報(bào)旗下的新牧大講堂等欄目都收到了良好的效果，同時(shí)在線1萬人觀看，分布在全國(guó)20個(gè)省。

(二)拓寬涉農(nóng)群體接受和發(fā)布信息的能力

開放的互聯(lián)網(wǎng)對(duì)信息的整合能力巨大，經(jīng)過技術(shù)創(chuàng)新和時(shí)間積累，互聯(lián)網(wǎng)使得農(nóng)業(yè)信息資源傳播有著非常廣闊的前景。在對(duì)農(nóng)的傳播上，新媒體技術(shù)的出現(xiàn)使得整體的傳播向著更高的層次進(jìn)行發(fā)展，在細(xì)分領(lǐng)域有更大的契機(jī)和空間。

涉農(nóng)群體是農(nóng)業(yè)信息的主要參與者，提高群體能力是使得農(nóng)業(yè)信息意識(shí)得到增強(qiáng)并且提升信息利用能力的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。新媒體在技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)使下使得信息的成本得到有效的降低，最直觀的表現(xiàn)是對(duì)文本閱讀的降低，變得不再需要紙質(zhì)載體。但是與信息成本降低伴隨的是信息質(zhì)量保障極度缺乏。農(nóng)民更需要有效的新信息篩選，他們可以通過對(duì)新信息的對(duì)比利用改變傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式，同時(shí)也對(duì)生活、交往以及思維方式進(jìn)行改變[1]。

而傳統(tǒng)媒體具有與生俱來的權(quán)威性，由傳統(tǒng)媒體衍生出來的新媒體產(chǎn)品在農(nóng)民種容易首先得到擁護(hù)和喜愛，如由傳統(tǒng)媒體南方農(nóng)村報(bào)等傳統(tǒng)媒體衍生的新牧網(wǎng)豬價(jià)查詢功能，因堅(jiān)持嚴(yán)格和真實(shí)，在紛雜的報(bào)價(jià)環(huán)境中，備受肯定，日均查詢量達(dá)到1.2萬。

(三)為知識(shí)農(nóng)業(yè)發(fā)展奠定基石

知識(shí)農(nóng)業(yè)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)一個(gè)重要的組成部分，主要以知識(shí)資源的占有量及相應(yīng)的配置作為主導(dǎo)的因素，使得知識(shí)呈現(xiàn)出高度密集的特征，并且在多個(gè)學(xué)科互相滲透的背景下，獲得可持續(xù)發(fā)展的前景。就農(nóng)牧行業(yè)而言，科技知識(shí)、疫病防控信息獲取是關(guān)鍵的要素和根本動(dòng)力。

傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣需要在約定時(shí)間召集種養(yǎng)農(nóng)戶到規(guī)定地點(diǎn)上課培訓(xùn)，衍生了很多以酒店為關(guān)鍵點(diǎn)的“農(nóng)民會(huì)”。在新媒體傳播環(huán)境下，農(nóng)業(yè)科技信息的流通過程中，無線網(wǎng)絡(luò)成為信息來源的重要關(guān)鍵點(diǎn)。通過新媒體手段傳播，企業(yè)宣傳產(chǎn)品不再有空間的限制，在對(duì)農(nóng)傳播過程中使得一些應(yīng)用的知識(shí)能夠得到快速流通，特別村村通寬帶工程將為農(nóng)業(yè)的發(fā)展提供更加客觀方面的條件，處在深山老林里農(nóng)業(yè)組織也能即時(shí)開出發(fā)票、接受訂單，收看科技講座，讓農(nóng)業(yè)更快融入到知識(shí)經(jīng)濟(jì)中。

在這樣的背景下，專業(yè)細(xì)分的傳媒機(jī)構(gòu)利用新媒體多元化的傳播手段可有效對(duì)農(nóng)民的知識(shí)領(lǐng)域進(jìn)行拓寬，從而促進(jìn)知識(shí)農(nóng)業(yè)的發(fā)展。在知識(shí)農(nóng)業(yè)時(shí)代，無線數(shù)字傳播技術(shù)它本身就是一個(gè)基礎(chǔ)性的措施，在農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、流動(dòng)和消費(fèi)等各個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中都有著極其廣泛的應(yīng)用，可以在農(nóng)業(yè)科技信息的引進(jìn)和分配方面發(fā)揮著極大的效率，使得應(yīng)對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、銷售農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)得到拓寬。

三、促進(jìn)新媒體傳播在農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣活動(dòng)應(yīng)用的策略

(一)首先提高規(guī)模養(yǎng)殖農(nóng)戶的媒體化意識(shí)

我國(guó)是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，在規(guī)模種植上有著幾千年的歷史，平民規(guī)?；B(yǎng)殖歷史不過百年。在我國(guó)的農(nóng)業(yè)特色形式當(dāng)中，因土地相對(duì)碎片化，改革開發(fā)后農(nóng)業(yè)分類中的養(yǎng)殖業(yè)率先實(shí)現(xiàn)規(guī)?；Ｔ谛旅襟w不斷快速發(fā)展的時(shí)代當(dāng)中，需要對(duì)農(nóng)戶利用新媒體的意識(shí)進(jìn)行強(qiáng)化，而首當(dāng)其沖的是對(duì)規(guī)模養(yǎng)殖農(nóng)戶媒體化的意識(shí)進(jìn)行提高，可以對(duì)他們傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念進(jìn)行逐漸的改變，從而使得他們真正地對(duì)媒體信息有著正確的認(rèn)識(shí)，能夠?qū)⑵渥鳛橐环N資源并且使其在財(cái)富的制造和產(chǎn)生中發(fā)揮作用，達(dá)到利用一點(diǎn)影響一片的作用。

提高農(nóng)戶媒體化意識(shí)工作，政府、行業(yè)組織以及相關(guān)的上游先進(jìn)企業(yè)要切實(shí)的從農(nóng)民的特點(diǎn)出發(fā)，能夠結(jié)合他們的實(shí)際情況，在媒介意識(shí)提升上進(jìn)行針對(duì)性的設(shè)計(jì)和輔助[2]。具體來說，應(yīng)該在日常的培訓(xùn)和宣傳中加大對(duì)新媒體應(yīng)用和宣傳的力度，同時(shí)引入一些前沿性的產(chǎn)品和成果，讓農(nóng)民群眾切實(shí)感受到新媒體農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中發(fā)揮的積極作用，從而樂于去使用它。

對(duì)農(nóng)民媒體化意識(shí)的提升，除了在成果上進(jìn)行反向思想引導(dǎo)之外，還需要硬件等物質(zhì)條件上不斷加強(qiáng)，如智能手機(jī)下鄉(xiāng)培訓(xùn)，強(qiáng)制用戶使用網(wǎng)絡(luò)下訂等。通過一些公共性媒介設(shè)備的建設(shè)，讓農(nóng)戶有著公共性的資源，提升自己的媒介意識(shí)。

(二)做好新媒體視頻等技術(shù)，加強(qiáng)農(nóng)牧經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的宣傳力度

由于歷史和經(jīng)濟(jì)原因，在農(nóng)村中，報(bào)紙和電視依然是一個(gè)最主要的傳播媒介，也是農(nóng)民比較喜歡的信息來源渠道?；谶@樣的特點(diǎn)，新媒體微視頻等傳播在宣傳的過程當(dāng)中應(yīng)該對(duì)電視媒體的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行借鑒，充分考慮它在農(nóng)村傳播面廣傳播速度快的特點(diǎn)，并具體結(jié)合農(nóng)作物的特點(diǎn)，有針對(duì)性地開展一些農(nóng)業(yè)方面精進(jìn)技術(shù)的培訓(xùn)和傳播工作，呈現(xiàn)出和電視媒體一樣的功能，甚至體現(xiàn)出比其更加優(yōu)勢(shì)的功能。

在新媒體技術(shù)提高的背景下，它可以使得農(nóng)業(yè)上下游企業(yè)的品牌宣傳更加及時(shí)有效，使得農(nóng)業(yè)的相關(guān)信息得到流通，從而促進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要素的合理配置。

(三)建立互動(dòng)性更強(qiáng)的渠道，提升新媒體傳播的針對(duì)性

當(dāng)今的社會(huì)是一個(gè)新媒體教學(xué)和學(xué)習(xí)的社會(huì)，在新媒體的廣泛普及和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展之后，“處處點(diǎn)擊都是學(xué)問”已經(jīng)成了一個(gè)重要的時(shí)代特點(diǎn)。在這樣的背景下，習(xí)慣了單向傳播傳統(tǒng)媒體，使用新媒體傳播技術(shù)進(jìn)行宣傳進(jìn)行加強(qiáng)和提高的時(shí)候，也要注重建立一個(gè)需求的反饋渠道，切實(shí)對(duì)用戶受眾的需求進(jìn)行把握，從而更加具有針對(duì)性地開展新媒體的傳播宣傳工作，促進(jìn)新媒體在實(shí)際的應(yīng)用過程中能夠真正地發(fā)揮作用[3]。對(duì)新媒體來說，它本身就是一個(gè)傳播的媒介和工具，它的存在是為了更好的服務(wù)于用戶的需求和社會(huì)的發(fā)展。因此，用戶對(duì)它的需求決定了它發(fā)展的首要方向。

基于這樣的特點(diǎn)，應(yīng)該對(duì)新媒體的優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行積極利用，如建立些區(qū)域性的手機(jī)微信、qq群等多樣的反饋社群，從而更加及時(shí)有效地接受到用戶的反饋。同時(shí)利用媒體善于整合的優(yōu)勢(shì)讓相關(guān)的行家里手能針對(duì)性的第一時(shí)間回復(fù)并送達(dá)，事后也能夠?qū)τ脩舴答佭^來的每件建議進(jìn)行整理，這種在新媒體的使用過程中進(jìn)行調(diào)整，使其能夠針對(duì)性地服務(wù)于農(nóng)業(yè)技術(shù)的推廣?？朔舜蟊娒浇榉答伈粔蚣皶r(shí)的缺點(diǎn)，最終使得專業(yè)的農(nóng)業(yè)科技信息得到快速并且高效的傳播。

綜上所述，隨著對(duì)農(nóng)新媒體傳播的日益成熟，要確實(shí)在以下兩方面下功夫，1.建立互動(dòng)性更強(qiáng)的渠道，提升新媒體傳播的針對(duì)性。2.做好新媒體視頻等產(chǎn)品，加強(qiáng)農(nóng)牧經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的宣傳力度，站在用戶需求和發(fā)展的角度出發(fā)，發(fā)揮新媒體的作用，使其在農(nóng)業(yè)技術(shù)的推廣中發(fā)揮好作用。

[1]張睿.新媒體視域下農(nóng)業(yè)科技推廣研究 [J].科技風(fēng)，2016(23)：140-141.

[2]胡健梁.新媒體技術(shù)在農(nóng)業(yè)科技推廣中的應(yīng)用[J].農(nóng)業(yè)科技與信息，2016(28)：117.

[3]胡芳華.利用新媒體提高農(nóng)業(yè)科技推廣作用研究[D].湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)，2016.

[4]胡健梁.新媒體技術(shù)在農(nóng)業(yè)科技推廣中的應(yīng)用[J].農(nóng)業(yè)科技與信息，2016(08).