網(wǎng)絡(luò)時(shí)代“標(biāo)題黨”新聞現(xiàn)象研究綜述

黃子吟

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代“標(biāo)題黨”新聞現(xiàn)象研究綜述

黃子吟

瀏覽新聞時(shí)，在現(xiàn)代社會(huì)被“標(biāo)題黨”新聞吸引的人大有所在，點(diǎn)擊進(jìn)去失落感和被欺騙的憤怒感則會(huì)貫穿人們獲取信息始終。在新媒體時(shí)代，得知新聞的速度加快、獲取信息的渠道拓寬，大量媒體看到其背后隱藏的商業(yè)價(jià)值，不惜違背新聞原則，在標(biāo)題上利用讀者好奇心，夸大新聞效果，以此來追逐商業(yè)利益。在CNKI獲得討論“標(biāo)題黨”新聞現(xiàn)象的論文刊物300多篇，閱讀其中40余篇論文，以及在網(wǎng)絡(luò)搜索相關(guān)文件材料，從出現(xiàn)的起源、學(xué)術(shù)界對(duì)其的定義、產(chǎn)生的社會(huì)影響、新聞特點(diǎn)及采取相關(guān)措施幾方面來闡述，以文章初步認(rèn)清“標(biāo)題黨”新聞在中國的發(fā)展，為研究作簡(jiǎn)單的回顧性綜述。

“標(biāo)題黨”新聞；治理方法；社會(huì)影響

[作 者]黃子吟，武漢理工大學(xué)新聞傳播學(xué)碩士研究生。

“標(biāo)題黨”新聞并非網(wǎng)絡(luò)時(shí)代產(chǎn)物，卻在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代成為一種標(biāo)志性的存在。為了加強(qiáng)此問題的長(zhǎng)效治理，國家網(wǎng)信辦制定印發(fā)了《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息標(biāo)題規(guī)范管理規(guī)定（暫行）》（以下簡(jiǎn)稱《規(guī)定》）。本文以2006年至至今的相關(guān)“標(biāo)題黨”新聞學(xué)術(shù)論文為切入點(diǎn)，從三大方面來分析“標(biāo)題黨”新聞，希望從中得到相應(yīng)啟示，從而來控制“標(biāo)題黨”新聞的泛濫。

一、“標(biāo)題黨”新聞在學(xué)術(shù)界的關(guān)注

考慮到分析資料的權(quán)威性、代表性，為了得到展示學(xué)術(shù)界對(duì)于“標(biāo)題黨”現(xiàn)象全面翔實(shí)的數(shù)據(jù)資料，筆者選取CNKI數(shù)據(jù)庫為檢索資料的平臺(tái)。該數(shù)據(jù)庫作為囊括期刊論文最豐富的學(xué)術(shù)性平臺(tái)，擁有中國期刊全文數(shù)據(jù)庫、博碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫、博碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫等，能夠一次檢索涉及主題的學(xué)術(shù)論文以及相關(guān)文獻(xiàn)，也基本客觀地反映我國學(xué)術(shù)界對(duì)于“標(biāo)題黨”現(xiàn)象的態(tài)度。

在CNKI中國知識(shí)資源總庫中，為保證搜索相關(guān)論文并不是“擦邊球”數(shù)據(jù)，故采取高級(jí)搜索方式，以“標(biāo)題黨”提名作為關(guān)鍵詞檢索項(xiàng)，分別以“標(biāo)題黨 新媒體”“標(biāo)題黨 網(wǎng)絡(luò)”等范疇，并且選擇主題途徑為“模糊搜索”，時(shí)間不限定，對(duì)我國報(bào)紙、期刊和年鑒上所發(fā)表的與之相關(guān)學(xué)術(shù)論文進(jìn)行檢索。通過CNKI中國知識(shí)資源總庫平臺(tái)的檢索，除開不相關(guān)的論文，筆者共搜索得出相關(guān)論文376篇。

值得注意的是，2006年雖然搜索得出一篇論文，但并非是真正研究“標(biāo)題黨”新聞現(xiàn)象，2008年才真正開始探討“標(biāo)題黨”新聞現(xiàn)象。且2016年在近十年論文研究達(dá)到一個(gè)小頂峰，這也與國家陸續(xù)出臺(tái)相關(guān)警告的時(shí)間線有關(guān)聯(lián)。

二、“標(biāo)題黨”新聞定義及導(dǎo)致的社會(huì)影響

（一）“標(biāo)題黨”新聞的定義

“標(biāo)題黨”新聞一詞的定義在學(xué)術(shù)界沒有太大的爭(zhēng)議，就字面意義而言，“黨”在新華詞典解釋為意見相合的人或由私人利害關(guān)系結(jié)成的團(tuán)體，“標(biāo)題黨”就是在標(biāo)題上大做文章，與新聞內(nèi)容本身形成巨大反差的新聞消息，本意就是在大新聞時(shí)代為了吸引快速瀏覽信息的大眾而采取的寫作手段。王辰瑤、金亮認(rèn)為“標(biāo)題黨”即是標(biāo)題誤導(dǎo)大眾的新聞，在表現(xiàn)內(nèi)容上與標(biāo)題無關(guān)或聯(lián)系不大①“標(biāo)題黨” 之 “黨” 最初是對(duì)一群制作和傳播聳人聽聞之網(wǎng)枯標(biāo)題的網(wǎng)友的稱呼，但更廣泛的理解是對(duì)具有 “標(biāo)題黨 ” 之表現(xiàn)形式的標(biāo)題的統(tǒng)稱，文章取后一種意義。。王志超、翁楠、王宇在論文中提出可以通過網(wǎng)頁構(gòu)成的特點(diǎn)，根據(jù)句子相似程度的計(jì)算結(jié)構(gòu)來進(jìn)行判斷是否符合，以此用作定量分析“標(biāo)題黨”新聞的方法之一[1]。

（二）“標(biāo)題黨”新聞的產(chǎn)生

“標(biāo)題黨”新聞的起源在學(xué)術(shù)界則是各持己見的態(tài)度。鐘靖、雷啟立在論文中從廣告起源的角度提到“標(biāo)題黨”的出現(xiàn)應(yīng)最早出現(xiàn)在廣告業(yè)：廣告需要標(biāo)題來展現(xiàn)產(chǎn)品特性，需要在第一時(shí)間得到大眾閱讀興趣，廣告從業(yè)者“在廣告博弈場(chǎng)內(nèi)吹打彈唱，使出渾身解數(shù)，點(diǎn)球，擦邊球，上三路，下三路，招招使盡，只要搶眼得分”[2]，“標(biāo)題黨”現(xiàn)象在業(yè)界默許態(tài)度下愈演愈烈。

百年之前的《新聞報(bào)》和《世界報(bào)》之爭(zhēng)時(shí)就出現(xiàn)“標(biāo)題黨”新聞的前身，彼時(shí)為爭(zhēng)奪市場(chǎng)和新聞人才，普利策和赫斯特作為美國報(bào)業(yè)巨頭紛紛推出頭版如“殺死小貝西的神秘兇手！”“年輕姑娘為何自殺？”等標(biāo)題醒目、圖片刺激的新聞報(bào)道，這遠(yuǎn)比認(rèn)為“標(biāo)題黨”來源于網(wǎng)絡(luò)時(shí)期的要遠(yuǎn)早。

標(biāo)題黨并非是隨著網(wǎng)絡(luò)而出現(xiàn)的產(chǎn)物，在紙媒時(shí)代，雜志為刺激銷量捏造事實(shí)，造成過不少惡劣影響。網(wǎng)絡(luò)一度很流行的“知音體”標(biāo)題，如惡搞格林童話，將《白雪公主》改成《苦命的妹子啊，七個(gè)義薄云天的哥哥為你撐起小小的一片天》，極盡惡搞其能。在現(xiàn)實(shí)中，某男明星曾因《知音》雜志刊登不實(shí)報(bào)道對(duì)他的聲譽(yù)和名譽(yù)造成了不良的影響，向法院以侵犯名譽(yù)權(quán)提起上訴控告知音，最后以《知音》雜志發(fā)表致歉聲明來結(jié)束事件。但由于未處于新媒體時(shí)代，信息傳播速度不快，標(biāo)題黨新聞未像現(xiàn)在一般令人民怨沸騰。

（三）“標(biāo)題黨”新聞盛行的原因

毋庸置疑的是，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代加劇了“標(biāo)題黨”新聞的出現(xiàn)。原因在于我國《互聯(lián)網(wǎng)站從事登載新聞業(yè)務(wù)管理暫行規(guī)定》第七條規(guī)定明文規(guī)定，非新聞單位依法建立的綜合性互聯(lián)網(wǎng)站（以下簡(jiǎn)稱綜合性非新聞單位網(wǎng)站）可以轉(zhuǎn)載新聞，而不能自行撰寫新聞①轉(zhuǎn)引自國務(wù)院新聞辦公室《信息產(chǎn)業(yè)部發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)站從事登載新聞業(yè)務(wù)管理暫行規(guī)定》，中國政府網(wǎng)，http：//www.gov.cn，2000年11月6日。。新聞網(wǎng)站如新浪、騰訊、網(wǎng)易等門戶在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)下，認(rèn)為最直接的方式便是在標(biāo)題上“做手腳”。喻國明教授領(lǐng)導(dǎo)的研究團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)使用眼動(dòng)儀得到一項(xiàng)新聞標(biāo)題與閱讀習(xí)慣的關(guān)系：“與人們關(guān)于圖片吸引度高于文字的慣常認(rèn)識(shí)不同，實(shí)驗(yàn)顯示，人們對(duì)大標(biāo)題文字的關(guān)注率高于大圖片?！盵3]

這也與我國正處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期有密切關(guān)聯(lián)。文化碰撞的時(shí)代，對(duì)于西方新聞發(fā)展的精華與糟粕是一并吸收的狀態(tài)，“黃色新聞”時(shí)期遺留的不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)也毫無保留地“繼承”。2013年9月出臺(tái)的規(guī)定，關(guān)于在網(wǎng)絡(luò)中誹謗他人者“同一誹謗信息實(shí)際被點(diǎn)擊、瀏覽次數(shù)達(dá)到5000次以上，或者被轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)達(dá)到500次以上的”“應(yīng)當(dāng)認(rèn)定為刑法第二百四十六條第一款規(guī)定的‘捏造事實(shí)誹謗他人’”[4]，但這只涉及誹謗他人，而“標(biāo)題黨”新聞的管轄在法律范圍仍處于灰色管轄地帶。

（四）“標(biāo)題黨”新聞的影響

“標(biāo)題黨”新聞的大幅度出現(xiàn)首先使新聞讀者對(duì)新聞事件的真實(shí)性產(chǎn)生懷疑，真實(shí)性受到挑戰(zhàn)后會(huì)降低對(duì)社會(huì)的信任，導(dǎo)致隱性社會(huì)不和諧穩(wěn)定因素增加。王琬認(rèn)為，在新媒體時(shí)代背景下，新聞的休閑化、娛樂化特點(diǎn)更加突出，網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境也會(huì)為之受到污染。[5]政府需要用更強(qiáng)大的執(zhí)政力度來維持社會(huì)公信力，在人力物力資源上的投資也會(huì)有更大的比例。

標(biāo)題的不嚴(yán)謹(jǐn)直接受到傷害的便是當(dāng)事人。網(wǎng)易財(cái)經(jīng)曾發(fā)布自行采編報(bào)道《上海冠生園董事長(zhǎng)被猴子弄死》，這本是一件嚴(yán)肅的事件，卻用戲謔的口吻發(fā)布出來，實(shí)屬違反了《網(wǎng)易新聞標(biāo)題制作規(guī)范》中相關(guān)條款，也是對(duì)逝者的不敬。

三、“標(biāo)題黨”新聞特點(diǎn)

2016年12月5日，北京市網(wǎng)信辦指導(dǎo)首都互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)新聞評(píng)議專業(yè)委員會(huì)針對(duì)網(wǎng)上“標(biāo)題黨”形象開展行業(yè)評(píng)議，并向新浪、搜狐、網(wǎng)易、鳳凰等網(wǎng)站下達(dá)行政執(zhí)法檢查通知書。“標(biāo)題黨”違反《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》及相關(guān)法律法規(guī)的“九不準(zhǔn)”行為，故意夸大事實(shí)，運(yùn)用色情、媚俗的詞語等，網(wǎng)信辦將“標(biāo)題黨”新聞行為分為“斷章取義”“低俗庸俗”“導(dǎo)向偏差”“信息待核實(shí)”四種方式。

學(xué)術(shù)界歸納總結(jié)的“標(biāo)題黨”新聞特點(diǎn)也不外乎這四點(diǎn)，清博大數(shù)據(jù)平臺(tái)曾與《新聞與寫作》合作，針對(duì)188種在微信屢見不鮮的“標(biāo)題黨”的套路進(jìn)行分析，得出“標(biāo)題黨”常見用詞特點(diǎn)：在名詞方面，多數(shù)使用中國、世界，有地域歸屬感；動(dòng)詞則利用讀者的好奇心心理，用疑似詢問的口吻“知道、想到、曝光”吸引眼球；“罕見、可怕、最新、受不了、危險(xiǎn)、漂亮”則是最為常見的形容詞元素[6]。

四、“標(biāo)題黨”新聞治理措施

新聞工作者職業(yè)素質(zhì)有待加強(qiáng)，這是學(xué)者們共同認(rèn)識(shí)到的嚴(yán)峻問題，記者編輯要有明白有所寫而有所不寫的道德底線。宋丹丹認(rèn)為，我國當(dāng)務(wù)之急便是建立現(xiàn)代企業(yè)管理制度，調(diào)動(dòng)新聞人員積極性和主動(dòng)性，同時(shí)要建立健全激勵(lì)和約束機(jī)制[7]。

學(xué)術(shù)界從傳播者的角度來遏制“標(biāo)題黨”新聞現(xiàn)象居多。彭耕耘另辟蹊徑，從調(diào)動(dòng)受眾感觀體驗(yàn)來遠(yuǎn)離“標(biāo)題黨”新聞，認(rèn)真了解讀者在大數(shù)據(jù)時(shí)代需要的信息，學(xué)會(huì)細(xì)致入微地觀察，尋找讀者真正“痛點(diǎn)”。約束新聞工作者行為是學(xué)者們一致的呼吁，但馬燕在論文中也提到采用“正向激勵(lì)”，且與用戶的互動(dòng)結(jié)合起來，既作為衡量編輯業(yè)務(wù)能力的手段，同時(shí)也可以調(diào)動(dòng)和吸引受眾參與新聞內(nèi)容的生產(chǎn)和策劃，從起源之初便被嚴(yán)格監(jiān)督，提升新興媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。[8]

從2016年12月開始，國家發(fā)布相關(guān)規(guī)定打擊“標(biāo)題黨”新聞現(xiàn)象，2017年6月1日將實(shí)施新的《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》將各類新媒體納入管理范疇，轉(zhuǎn)載的新聞也應(yīng)當(dāng)取得互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)許可[9]。中國互聯(lián)網(wǎng)違法和不良信息舉報(bào)中心也開設(shè)“商業(yè)網(wǎng)站‘標(biāo)題黨’”舉報(bào)入口，以此來更強(qiáng)勁地制約“標(biāo)題黨”新聞現(xiàn)象的大范圍產(chǎn)生。

[1]王志超，翁楠，王宇.基于主題句相似度的標(biāo)題黨新聞鑒別技術(shù)研究[J].現(xiàn)代圖書情報(bào)技術(shù)，2011（11）：48-53.

[2]雷啟立.我們?cè)趶V告時(shí)代的生活[M]//雷啟立.傳媒的幻象：當(dāng)代生活與媒體文化分析.上海：上海書店出版社，2008：143-144.

[3]何萍，呂藝.網(wǎng)絡(luò)“標(biāo)題黨”帶來的啟示[J].新聞戰(zhàn)線，2013（2）：94.

[4]陳力丹，李林燕.“標(biāo)題黨”用歪了新聞價(jià)值理念[J].傳媒，2014（19）：8-10.

[5]王琬.淺議新媒體時(shí)代新聞“標(biāo)題黨”現(xiàn)象——以微信公眾號(hào)為例[J].新聞研究導(dǎo)刊，2016（19）：327.

[6]大數(shù)據(jù)告訴你“標(biāo)題黨”有哪些套路[J].新聞與寫作，2016（6）：112.

[7]宋丹丹.媒介融合情境下傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型和升級(jí)——以《新聞晚報(bào)》休刊和《東方早報(bào)》新媒體項(xiàng)目招聘為例[J].新聞愛好者，2014（9）：54-57.

[8]馬燕.新媒體“標(biāo)題黨”的抗?fàn)幰庾R(shí)誘導(dǎo)辨析[J].青年記者，2017（2）：19-20.

[9]《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》六變化不得不看[EB/OL].http：//henan.china.com.cn/life/2017/0503/4691839.shtml.