自媒體時代的意見領袖研究
——以微博為例

在當下開放的互聯網公共信息平臺上，傳播媒體的變革從未停止。隨著傳統(tǒng)四大媒體正逐漸轉型并與現代媒體產生融合，新興媒體如微博、微信、知乎、視頻直播等傳播載體層出不窮，并見證著人人都有話語權，人人都能成為記者的“自媒體時代”。

2002年，美國作家吉摩爾首次提出了“We Media”(自媒體)的概念，并在他的著作《草根媒介》中指出“由于網絡BBS、博客等互聯網新生事物的風起云涌，許多受眾對參與新聞話題愈發(fā)熱情，他們已然成為整個網絡新聞傳播中重要且有影響力的一環(huán)，自媒體將成為未來的主流媒體[1]”。早在20世紀40年代，拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》一書中提出“意見領袖”的概念。他指出，意見領袖是大眾傳播中的“信息中介”及人際傳播中的“活躍分子”，他們往往能更快、更多地接觸媒介信息，并通過一定的加工處理將信息觀點傳達給更為廣泛的普通受眾。隨著媒體技術的發(fā)展和現代傳播方式的改變，意見領袖的內涵和外延也隨之變遷。一般而言，意見領袖有三種必備的要素：他們必須擁有專業(yè)能力，是價值的表達者，并且身處社交網絡的中心位置[2]。在自媒體時代，媒體形態(tài)發(fā)生了顛覆性的變化，傳統(tǒng)意見領袖與新興網絡在融合中呈現許多新特點，同時個體也成為能夠自主表達傳播個人觀點的信源，更具備了成為自媒體時代“意見領袖”的能力，一些網絡大V，網絡紅人陸續(xù)改寫了我們最初對意見領袖的認知。顯然，自媒體時代意見領袖的概念隨之變遷，并對社會產生了巨大影響。

一、網絡意見領袖的內涵和主要類型

網絡意見領袖的概念到底應該是什么，目前為止還沒有明確的定義，但是研究小組近些年的調研之后，發(fā)現約有十分之一左右的網民通過、博客、郵件、播客、電子雜志、手機短信等多種傳播手段在有意無意之間對其余網民的觀點和態(tài)度產生影響，于是研究小組將這十分之一的人群定義為“網絡意見領袖”。自媒體平臺，如微博意見領袖也屬于網絡意見領袖，本研究中所界定的意見領袖概念，考慮到意見領袖所存在的主要類型及互聯網環(huán)境，因此，參考了傳播學中意見領袖的定義，并結合研究小組的研究成果，認為微博中的意見領袖為：在輿論事件中，通過不斷在微博上發(fā)布博文、回復博文、引發(fā)網民的關注，從而形成討論、提供信息、提出建議、影響決策的人。

自媒體平臺上的意見領袖具備親民、個性、多元、互動性強等基本特點，自媒體平臺的意見領袖主要包括草根意見領袖、名人意見領袖和官方意見領袖三大類。草根型的意見領袖在現實生活中知名度是比較低的，但在自媒體的平臺上，他們充分利用這個平臺來表達話語權，并進入了公眾的視野。要成為一名草根意見領袖也要符合一定的條件。他們發(fā)微博的更新速度快、內容及時且多為原創(chuàng)性的議題，擁有大量活躍的粉絲，點贊、轉發(fā)和評論的量都比較大。同時草根領袖在某一個話題空間內，具有一定話語權。例如母嬰類、護膚類、語言類等。名人意見領袖在生活中就是名人，如影視明星、文學家、行業(yè)精英等。帶著現實生活中的光環(huán)，他們一進入網絡世界就自然被看作是意見領袖。新浪微博將這些名人進行實名認證，并加上“V”的標識。官方意見領袖則是官方的發(fā)聲平臺，如天氣通、某些品牌的官方微博、政府機關的官方微博等。他們就自己的專業(yè)事務進行發(fā)聲，同時也是維護品牌和宣傳推廣的渠道之一。

二、自媒體平臺意見領袖的主要特點

在互聯網時代，自媒體的興起和發(fā)展，為互聯網社交服務提供了更加開放的平臺。自媒體平臺上的意見領袖，既傳承了傳統(tǒng)意見領袖的主要特征，又在互聯網技術的推動下呈現出一種全新的發(fā)展態(tài)勢。上海交通大學的劉銳將微博意見領袖的特征歸納為積聚性、集權性、圈群化、跨界化和親和力。筆者認為，自媒體平臺的意見領袖主要具有以下幾大特征：

(一)身份多元化

自媒體時代最突出的特點是每個人都擁有話語權，每個人都有權利發(fā)布信息和接受信息。不同于現實生活中，自媒體時代的“意見領袖”并非是選舉或是任命產生的，也不一定非得是傳統(tǒng)社會中的政府官員、知識分子等精英人物。他們突破了地域、等級、職業(yè)、級別等界限，通過網絡信息的交流，行使自由發(fā)表言論的權利。因此自媒體時代意見的領袖是十分多元化的，與信息的接收者是平等的關系，也并不局限在某一職業(yè)范圍內。

(二)性格獨立化

傳統(tǒng)媒體所發(fā)布的信息，每一條新聞都經歷了記者采編、編輯審核等諸多流程。信息制作和發(fā)布的周期長，互動性比較差。而在自媒體平臺，如微博，博主們想到什么就可以說什么，無論內容長短，無論什么時間，哪怕只是一個表情，一張圖片，一句隱晦的表達，都能達到意想不到的傳播效果。與傳統(tǒng)媒體相比較來說，自媒體更加私人更加個性，也更加溫暖和生活化。各路明星大腕，名人政要，甚至是美國總統(tǒng)特朗普都是自媒體平臺的高頻率使用者。他們共同選擇了如微博、臉書等自媒體平臺作為一個宣傳和交流的平臺。

(三)影響力更廣泛

以微博為例，如果閱讀者對某個人，或話題感興趣，就可以通過關注的方式成為粉絲。對微博內容進行點贊、評論和轉發(fā)。同時，你的點贊、評論和轉發(fā)也會顯示在你的微博內容里，你的粉絲也可以同步看到。如此循環(huán)下去，經過無限次的“點贊、評論和轉發(fā)”，微博內容就會被迅速傳播和擴散，形成一個微博平臺的話語場域。大部分網絡意見領袖的活躍粉絲量都非常龐大，因此這種類似裂變式的傳播模式往往產生巨大的效果。以2016年北京望京798和頤酒店女生遇襲事件為例，一個新注冊的小號發(fā)了十幾條微博，卻帶來了93萬轉發(fā)，28萬評論和1.6億次的閱讀量，網絡大V們的轉發(fā)引起了核爆的鏈式反應。平安北京發(fā)布微博表示正在警方正在徹查，相關方面也于該女生取得聯系，并召開新聞發(fā)布會。這也是2016年網絡輿論最為火爆的事件之一。如果沒有自媒體這個平臺，很可能這個事件就像博主最初說的不了了之了。

(四)說服力更強

自媒體平臺的意見領袖是非?；钴S的，他們不僅僅是一個加V認證或是粉絲龐大的賬號，而是通過日常發(fā)送的信息、傳播的觀點、表達的態(tài)度等，塑造出一個個立體的、豐富的“意見領袖”形象。他們獨立的人格特點和身份特點使得他們的信息具有強大的說服力，往往能夠引起廣泛的共鳴。以微博為例，微博平臺雖然小，信息卻能夠及時反饋與互動，為廣大意見領袖和普通粉絲提供了一個自由發(fā)表言論的平臺，因此說服力更強，甚至可以形成能力巨大的網絡民意。

三、自媒體平臺意見領袖的負面影響力分析

自媒體平臺意見領袖的正面影響是顯而易見的。但是從當前網絡傳播現象的實際來看，自媒體平臺意見領袖也存在一定的負面影響。本文將從話語權、傳播謠言和低俗內容二個視角來展開分析。

(一)濫用話語權

自媒體平臺為每個人都打造了一個自我場域，網絡意見領袖則享有更大更有影響力的話語權。在行使得當的前提下，網絡意見領袖的言論有利于網絡平臺的良性發(fā)展和輿論管理。但由于網絡信息傳播往往呈現出病毒式發(fā)展形態(tài)，一旦濫用話語權，就會造成網絡暴力，擾亂社會秩序，引發(fā)騷亂和混亂，甚至會危害國家安全。正是因為從普通網民變成了意見領袖，他們隨意的一句話都有可能引起網絡平臺的震蕩。同時，由于網絡意見領袖背后是文化素質和媒介素養(yǎng)參差不齊的粉絲，他們容易在不知不覺中被左右和操控。因而造成網絡上的口水戰(zhàn)，嚴重破壞網絡平臺的輿論環(huán)境。公眾人物在享受更多社會資源的同時理應承擔起相應的社會責任，尤其在微博這樣的開放平臺，其言行應更加謹慎。

(二)傳播謠言

從某種角度上來說，自媒體平臺的意見領袖應當承擔著信息把關人的作用。但正是因為自媒體平臺的意見領袖身份比較多元，傳播信息較為隨意，一旦轉發(fā)了不實的信息或未經證實的消息，就無形中助長虛假信息的擴散，再經過粉絲的瘋狂轉發(fā)，迅速引導起線上線上下的雙向反應。同時，對于一些官方自媒體平臺來說，如果信息把關不嚴格，傳遞了虛假信息，就會影響該賬號的公信力，造成難以挽回的損失。而有些草根意見領袖為了追求利益最大化，通過傳播一下低俗八卦的信息來進行炒作，以換取粉絲們的關注，造成網民思想浮躁，滋生不良社會風氣。

四、規(guī)范管理自媒體平臺意見領袖的策略

從目前自媒體平臺意見領袖的發(fā)展現狀來看，由于管理的滯后，無論是微博、微信還是其他平臺輿論環(huán)境中都出現了一些負面效應。加大對自媒體平臺意見領袖的引導與規(guī)制是當前輿情管理中非常重要的議題。

(一)加強立法，完善自媒體意見領袖的管理體制

自由、開放、及時的自媒體平臺，是當代人精神生活的重要場域。我們既要保障公民們使用自媒體平臺的自由和權力，也要加強立法，維持自媒體平臺的輿論秩序。相關立法部門應當盡快建立起自媒體平臺意見領袖的管理條令和法律法規(guī)，進一步明確自媒體輿論領袖的權利和義務，并加大對網絡信息犯罪的查處力度，營造出一個健康、和諧、有序的輿論環(huán)境。

(二)主動干預，完善應急機制

政府部門對于網絡輿論管理負有重要的責任，因此政府部門應當把微博意見領袖的規(guī)范納入網絡管理范疇，從識別培養(yǎng)、建立官方微博意見領袖、完善微博意見領袖數據庫以及應急機制建設等方面，制訂相關政策規(guī)定，規(guī)范網絡輿論管理[3]。研究認為，政府部門應當主動識別和培養(yǎng)自媒體平臺的意見領袖，以引導網絡空間的輿論環(huán)境。同時通過培養(yǎng)政府官方自媒體平臺的意見領袖，掌握輿論的主動權；建立完整的意見領袖數據庫，注意監(jiān)測新舊意見領袖的發(fā)展變化，完善應急機制；更重要的是要增強自媒體平臺意見領袖的自律意識，提高全社會公民的媒體素養(yǎng)。

當眾多自媒體平臺成為全球信息環(huán)境中不可忽視的場域之時，各類危機傳播管理進入人們的視野。如何利用網絡輿情機制，制定有效的傳播策略，有效地對各類社會事件或自然災害做好預案、處理和善后工作，引起了廣泛的關注。

[1](美)吉摩爾，陳建勛，草根媒體[M].南京：南京大學出版社，2010，3：7.

[2] (美)拉扎斯菲爾德，人民的選擇(第三版)[M].北京：中國人民大學出版社，2012，6：15.

[3]霍黎陽.微博意見領袖影響力研究——以閭丘露薇的微博為例[D].北京郵電大學，2013.

[4]彭蘭.網絡傳播概論(第二版)[M].北京：中國人民大學出版社，2012.

[5]童希.微博上的公共事務意見領袖[D].復旦大學，2013.

[6]蘆何秋.社交媒體意見領袖研究：以新浪微博平臺為例[M].武漢：武漢大學出版社，2016，4.