基于自媒體的地方高校品牌形象塑造傳播研究

黃俊燊

(莆田學院 學校辦公室，福建 莆田 351100)

基于自媒體的地方高校品牌形象塑造傳播研究

黃俊燊

(莆田學院 學校辦公室，福建 莆田 351100)

地方高校要在激烈的競爭中取得優(yōu)勢，除了強化內(nèi)涵發(fā)展、加強自身建設外，還要充分認識品牌形象塑造傳播的迫切性，主動樹立市場經(jīng)濟相關理念，積極借助自媒體傳播優(yōu)勢，通過多種途徑塑造并傳播學校的品牌形象，有效提升社會聲譽度，助推學校建設發(fā)展。

自媒體；地方高校；品牌形象

隨著高等教育大眾化和高等教育買方市場的形成，面對名牌大學、重點大學的明顯優(yōu)勢，地方高校要想在日趨激烈的競爭中占據(jù)主動，取得發(fā)展，除了在內(nèi)涵發(fā)展等方面用功用力之外，還要實施品牌形象塑造戰(zhàn)略，積極借助各類媒介，提高知名度與美譽度，提高競爭力、凝聚力和吸引力，擴大社會影響力。這是高等教育市場化的需要，也順應了時代發(fā)展潮流。本文立足自媒體角度，對其進行分析研究，以期助力地方高校發(fā)展。

1 自媒體及其品牌形象塑造傳播優(yōu)勢

“自媒體”最早由謝因·波曼(Shayne Bowman)、克里斯·威理斯(Chris Willis)在2003年提出，他們認為“We Media(自媒體)”是“普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們自身的事實、新聞的途徑”[1]，即自媒體是個人化、平民化、大眾化傳播工具，自媒體將傳統(tǒng)媒體受眾群體變成為信息的傳播主體。普通受眾通過自媒體可以自己創(chuàng)造、選擇信息，可以獲取信息，可以成為信息渠道推薦信息，成為一個獨立的傳播生態(tài)圈。

自媒體主要通過播客、微博、微信等的媒介平臺進行傳播，其品牌塑造傳播優(yōu)勢有：一是傳播面廣。社會網(wǎng)絡分析理論認為，我們所在的社會如同一個大的網(wǎng)絡，是由眾多的社會行動者及其之間關系組成的集合。六度分隔理論認為，一個人與任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個人。作為自媒體的用戶是社會網(wǎng)絡中的一個節(jié)點，也是自媒體網(wǎng)絡中的一個節(jié)點。因此，通過自媒體網(wǎng)絡，傳播者和受傳者發(fā)生了變化，傳播者作為信源中心節(jié)點擴散信息，受傳者接受、評價并推薦信息，受傳者亦成為傳播者和新的信源中心節(jié)點。不論在哪一個環(huán)節(jié)，信源中心節(jié)點與受傳者均發(fā)生信息交流、互動，均可以將其他節(jié)點納入個人信息網(wǎng)絡，或成為其他人信息網(wǎng)絡中的一個節(jié)點，最終主動聚合或被動聚合地構(gòu)建一個無邊際的信息網(wǎng)絡。這種“核心—邊緣”擴散模式所造成的信息傳播疊加效應有效擴大了自媒體傳播的面積和范圍。二是圈子化強。在現(xiàn)代社會，信息作為一種資源，圍繞對信息關注內(nèi)容、態(tài)度等的不同形成了不同圈子。某種程度上，圈子化已成為不同利益的共同體，成為大眾的一種生活狀態(tài)。但實際上，由于個人關注對象、涉及利益不是單一的，不同圈子之間并不是封閉的，而是相互嵌套、勾連的，一個用戶在這個圈子里的同時，往往也在另一個圈子或者更多的圈子里，從而不斷地豐富個人的人際和信息網(wǎng)絡?？梢哉f，無論不同圈子志趣是否一樣，不同節(jié)點為中心的圈子在相互嵌套之后，那么所嵌套的幾個圈子里的用戶都可能直接相互關聯(lián)、充分互動。鑒于圈子由共同的利益、愛好等因素結(jié)合起來，在其凝聚力和影響力作用下，圈子化中傳播的信息帶來的口碑效應將得到極大增強。三是快捷低成本。自媒體作為一種信息交流工具，不會受到時間、空間的限制，用戶可以在任何時間、空間迅速傳播信息，其時效性無需質(zhì)疑。自媒體準入的門檻低，不需要大量設備、人員，用戶可以自己管理媒體，組織化低、相關程序少。用戶關注后，自媒體管理者就可以與訂閱者聯(lián)系起來，迅捷地把相關信息推送給關注者，往往少數(shù)人制作的內(nèi)容可能得到大規(guī)模的擴散，引起巨大反響。此外，自媒體管理者也可以針對不同的群體開展不同的推送策略，提供不同信息服務。

2 地方高校品牌形象塑造傳播的迫切性

2.1 面向市場辦學轉(zhuǎn)型的需要

當下，隨著高等教育體制改革不斷深入，地方高校辦學理念、辦學形勢正發(fā)生深刻變化。大學生就業(yè)形勢日趨嚴峻，但另一方面卻出現(xiàn)了企業(yè)招工難的問題。國家積極引導一些地方普通本科高校結(jié)合自身實際，將辦學思路轉(zhuǎn)入服務地方經(jīng)濟社會發(fā)展上，把辦學定位轉(zhuǎn)到應用型技術技能型人才培養(yǎng)上，把辦學模式轉(zhuǎn)到產(chǎn)教融合、校企合作上，并開展相關試點工作。很多地方高校開始面向市場辦學，培養(yǎng)適應地方經(jīng)濟社會需求的人才。某種意義上說，在市場經(jīng)濟環(huán)境下，強化高校辦學的市場意識，參照企業(yè)形象塑造經(jīng)驗有意識地塑造并傳播好高校品牌形象，才有可能更多地占有教育市場，拓寬發(fā)展空間。

2.2 提高競爭力的需要

在市場經(jīng)濟條件下，高校之間的競爭日趨激烈，誰能在激烈競爭中獲勝，誰就能獲得生存空間并得到發(fā)展。目前，我國大概有一千七百多所公辦高校，其中地方高校占了大多數(shù)，是高等教育的主要組成部分。由于重點大學、名牌大學建校時間長、實力雄厚，已深入民眾人心，在今后甚至更長的時間內(nèi)都會在教育市場上占據(jù)優(yōu)勢地位，獲得市場認可。地方高校往往由高職高專院校升格而來，辦學歷史不長，師資力量、辦學經(jīng)驗相對不足，學校文化底蘊相對匱乏，社會對其認知和了解的程度偏低，從而影響了其競爭力和發(fā)展空間的拓展。很多地方高校已認識到這個問題，他們注重內(nèi)涵建設，對接市場需求轉(zhuǎn)型發(fā)展，不斷探索符合自身實際的發(fā)展道路，以期在同類高校的激烈競爭中脫穎而出，并以最快的發(fā)展速度最大地縮小與名牌高校之間的差距，爭取在不久的將來躋身于名牌高校行列。在這一過程中，作為辦學實力外化的高校品牌形象塑造已成為綜合競爭力不可或缺的一部分。品牌形象是高校的無形資產(chǎn)和財富，社會民眾對高校的態(tài)度很大程度取決于該高校在他們心目中的形象?？梢哉f，塑造良好的高校品牌形象并通過各類媒介進行廣泛傳播，是高校可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，是提高競爭力的有力手段之一[2]。

2.3 爭奪生源的需要

隨著高校連年擴招的腳步開始放緩以及生源逐年減少，教育市場由賣方向買方轉(zhuǎn)變，高校必將遵循市場優(yōu)勝劣汰規(guī)律，在生源方面開展爭奪。重點大學、名牌大學由于其校園基礎設施完善、師資力量雄厚、社會知名度高等有利因素，往往在生源及優(yōu)質(zhì)生源爭奪中占據(jù)優(yōu)勢。港澳臺等境外高校近年來向大陸招生的規(guī)模和數(shù)量也呈現(xiàn)出擴大趨勢，其競爭力不容置疑，也對生源爭奪造成影響。對于地方高校來說，擴大招生規(guī)模、提高生源質(zhì)量仍是推動學校發(fā)展的重要因素。為了擴大生源，很多地方高校往往不惜投入，在人力、物力、財力方面給予傾斜，在招生中不惜血本以獲得生源，個別高校甚至可能將其作為促進學校生存與發(fā)展的首要任務。地方高校在生源爭奪中，首先是要讓社會知曉、讓民眾了解學校。特別是在招生宣傳中，學生、家長對高校的第一印象如何，從某種程度上決定了考生是否會選擇這所高校。因此，尋找與其他同類高校差異性，打造具有自身特色的高校品牌形象，通過有效途徑宣傳以獲得社會民眾認可，并在其心目中形成獨特地位及印象，是高校在生源爭奪中的又一有效手段。

3 自媒體對地方高校品牌形象建設的意義

3.1 對地方高校品牌形象塑造的設計規(guī)劃作用

自媒體作為新媒體的一個重要部分，在日常生活中發(fā)揮了越來越重要的作用。地方高校品牌形象塑造不但要依靠傳統(tǒng)媒介，更要考慮到自媒體對于高校品牌形象設計的作用。當前，自媒體已成為師生、社會大眾交流溝通的重要平臺，他們必然會在以自我為中心節(jié)點的網(wǎng)絡交流平臺上發(fā)表對地方高校的種種不同意見及期望，這些意見看法將以碎片化形式在交際圈子里傳播，從而可能擴散到整個網(wǎng)絡。在傳統(tǒng)媒介時代，或許限制于技術平臺等方面的因素，地方高校與師生、社會大眾的溝通相對不夠暢通，但在自媒體時代，這種距離已經(jīng)大大縮短。地方高校應充分利用這個平臺，把握其對高校自身品牌形象塑造的期待，充分吸收師生群眾意見，設計、塑造好具有區(qū)域特色的品牌形象。

3.2 對地方高校品牌形象塑造的管理作用

在自媒體環(huán)境中，師生、社會大眾對高校辦學的參與、監(jiān)督意識得到增強。對于地方高校來說，這是機遇，又是挑戰(zhàn)。一方面，與師生群眾交流渠道變廣，信息傳播速度加快、范圍增大，地方高校能夠把需要傳達的信息及時推送給目標受眾；另一方面，地方高校在辦學過程中又受到了師生群眾的直接監(jiān)督，不良事件可能被迅速擴散，負面影響隨之增強，可能對原本知名度不高的地方高校造成更為不利的影響。因此，地方高校要善于利用好自媒體這一手段，在培養(yǎng)人才、服務地方經(jīng)濟社會發(fā)展的同時，強化內(nèi)部監(jiān)督，努力達到師生群眾期望，維護好品牌形象[3]。從某種意義上說，通過自媒體維護、管理高校品牌形象符合依法治校辦學的高等教育發(fā)展規(guī)律。

3.3 對地方高校品牌形象的傳播作用

高校品牌形象塑造傳播的最佳模式是高校在傳播自身品牌形象的同時，對其辦學行為、辦學成效等進行說明闡釋。地方高校在培養(yǎng)人才、服務地方經(jīng)濟社會發(fā)展過程中涉及到很多方面的內(nèi)容，如校名、校歌、?；?、校訓等直觀的東西，校園建筑、校園環(huán)境等“硬件”，教育服務、學科專業(yè)建設、師資隊伍建設、校園文化等“軟件”，這些要素反映到師生群眾心里，形成相關評價和印象，便是學校品牌形象。在自媒體時代，高校品牌形象塑造傳播途徑得到有力拓展，通過微博、微信、QQ等都可以傳播相關信息，這些途徑師生群眾也容易接觸到。師生群眾作為信源節(jié)點，會對接收的地方高校信息進行加工，并進行二次傳播，從而在整個網(wǎng)絡上進行擴散，從根本上顛覆了傳統(tǒng)信息傳播模式[4]。

4 基于自媒體的地方高校品牌形象塑造傳播策略

4.1 構(gòu)建地方高校品牌形象識別系統(tǒng)

地方高校可以參照“企業(yè)形象識別系統(tǒng) CIS”(Corporate IdentitySystem)建設特色高校品牌形象識別系統(tǒng)。CIS是企業(yè)有計劃性地主動將企業(yè)特征向社會公眾傳播、展示，讓社會公眾對其有差異化、標準化的認識和印象。CIS一般包含三個方面的內(nèi)容：企業(yè)理念識別(Mind Identity)MI、行為識別(Behavior Identity)BI、視覺識別(Visual Identity)VI。地方高?？梢源蛟煲源髮W理念識別、大學行為識別、大學視覺識別構(gòu)成的品牌形象識別系統(tǒng)，并借助自媒體等向社會大眾、師生傳播，以塑造具有特色個性的地方高校品牌形象。其中，理念識別包含大學辦學理念、思路、大學精神等；行為識別包含大學師生行為規(guī)范、辦學治校規(guī)范、辦事流程等；視覺識別包括大學的各類形象標識、標準字體、顏色等組合方式以及辦公、會務用品、公共禮品、紀念品、環(huán)境標識等，以及部分視覺識別系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)化延生行為帶來的專屬產(chǎn)品。地方高校借此可以有計劃地將學校辦學行為傳遞出去，展示學校辦學成果與辦學特色，凸顯辦學個性，并建立與師生群眾雙向溝通渠道，促使師生、社會大眾對其產(chǎn)生認同感。

4.2 引進自媒體營銷理念

當前，隨著網(wǎng)絡營銷模式的發(fā)展，自媒體營銷也成為一種新型的營銷方式。特別是微信、微博等自媒體的日益發(fā)展，自媒體用戶數(shù)量高度膨脹，已成為網(wǎng)絡媒介用戶的中堅力量。地方高校在塑造傳播高校品牌形象的過程中，可以借鑒參考自媒體網(wǎng)絡營銷理念，建立符合地方高校實際的運作模式。一是注重公眾導向。師生是高校的主體，地方高校應當以師生需求為導向，以為老師與學生提供優(yōu)質(zhì)、高效的服務為核心職能，并將師生的滿意度作為服務質(zhì)量好壞與服務效率高低的衡量標準。同時，高校還應運用公眾導向的營銷策略，在通過自媒體發(fā)布信息時，充分考慮師生、當?shù)孛癖娕d趣及區(qū)域經(jīng)濟社會發(fā)展需求，逐步塑造其良好的品牌形象。二是要注重互動導向。在自媒體時代，師生、社會公眾在地方高校信息傳播過程中不僅僅是被動的接受者，他們也是一個信源節(jié)點和信息中心。地方高校要牢固樹立互動式營銷理念，采取各種方式，吸引師生、社會公眾注意力，使之互動溝通，建立兩者的良好關系，最終借助他們的力量實現(xiàn)品牌形象塑造與傳播的營銷過程。

4.3 即時塑造維護品牌形象

在自媒體時代，由于信息制作、發(fā)布等程序被極大壓縮，地方高校品牌形象在塑造、傳播、維護反應時間變短，延長不良、負面信息傳播的努力往往難以取得實質(zhì)性的成效。在一些事件中，個別高校在短時間內(nèi)卷入輿論中心，受到社會公眾質(zhì)疑，其品牌形象迅速被貼上負面標簽。這些事件問題的關鍵不在于高校品牌形象“失分”的多與少，而在于如何正確應對，并從根源上解決。個別高校在事件發(fā)生后，沒有及時應對，而在事件發(fā)酵后才進行調(diào)查與澄清，導致輿論進一步惡化，進而損傷高校品牌形象。對于地方高校來說，由于其區(qū)域性、品牌形象先天不足等特點，更需要重視品牌形象的塑造維護。地方高校要建立起品牌形象塑造維護體系和相關信息的即時收集、分析、反饋機制，并利用好與地方政府聯(lián)系緊密的優(yōu)勢，與網(wǎng)安等部門緊密聯(lián)系配合，及時掌握相關焦點事件及信息內(nèi)容，以期在突發(fā)事件發(fā)生前或發(fā)生早期時能夠得以及時介入、處理，迅速、妥善解決危機。此外，地方高校的自媒體信息發(fā)布者要充分認識到其所發(fā)布的信息代表了高校本身意圖和品牌形象，對發(fā)布的信息把關要更嚴格、更專業(yè)，確保信息發(fā)布真實可靠，避免因信息虛假帶來的品牌形象受損。

4.4 重視品牌形象塑造傳播的多重性和分眾化

由于自媒體具有分眾化特征以及師生群眾受眾不同的個性特點，單一的品牌形象塑造與傳播很難得到上述不同領域意見群體的一致認同[5]。而實際上，地方高校品牌形象由辦學理念、師生行為規(guī)范、特色區(qū)域校園文化等多方面要素構(gòu)成的，也不適合用單一內(nèi)涵進行界定，更不能用簡單地用單一的標識、形象作為代表。因此，地方高校在開展品牌形象塑造與傳播的過程中，要從教師、學生、社會群眾等不同受眾的特點出發(fā)，重視他們對高校的感受認知、期待期盼，在基于統(tǒng)一性、一致性品牌形象基礎上，對多樣性具體形象標識等進行組合，有針對性地通過自媒體進行宣傳、推介，最終使分眾化的地方高校品牌形象及相對應的形象闡釋、解讀在不同領域、層次上得到自主發(fā)展。同時，要針對教師、學生、社會公眾建立不同類別的微信、微博等自媒體討論網(wǎng)絡，一方面推送、發(fā)布相關信息，以滿足他們的多樣化需求；另一方面，借助自媒體打造分眾意見討論及競爭平臺，邀請他們參與對人才培養(yǎng)、科學研究、地方文化傳承等治校辦學方面討論，吸引他們的興趣，增強他們對地方高校品牌形象的了解。并通過討論，持續(xù)性地對地方高校品牌形象進行再闡釋、再創(chuàng)造，推動品牌形象價值內(nèi)涵、具體塑造持續(xù)得到更新、推廣，不斷強化學校師生歸屬感和社會公眾的認同感。

5 結(jié)語

隨著高等教育發(fā)展，市場化因素在高校治校辦學過程中起到了越來越重要的作用。特別是地方高校，由于其辦學積淀、社會聲譽等與名牌大學、重點大學有一定差距，充分借鑒企業(yè)品牌形象建設思路，并利用自媒體的傳播優(yōu)勢打造具有特色品牌形象，已成為提高其競爭力的一個重要途徑。當然，地方高校還可以積極運用除自媒體以外其他的媒體傳播方式，如通過傳統(tǒng)印刷媒體、特色網(wǎng)站以及電視宣傳片等開展品牌形象傳播，還可以借助口碑傳播來塑造品牌形象，特別是學生作為社會及其家庭關注的一個重點和焦點，對高校評價、宣傳等話題性問題、因素帶來的口碑效應影響更為巨大，更容易抓住并得到包括家長在內(nèi)的廣大大眾認可和支持。在開展品牌形象的塑造和傳播過程中，地方高校還要部署一個長效性的遠景規(guī)劃與技巧性的運作方式，在運作的過程中掌握好節(jié)奏，并根據(jù)學校實際情況，及時調(diào)整學校品牌形象推廣計劃和思路，找出適合塑造高校品牌形象的媒體組合策略，以期調(diào)動一切能調(diào)動的資源來展開推廣運作。如此，才能有效放大正面效應，助推學校建設發(fā)展。

[1]胡易容，趙毅衡.符號學-傳媒學詞典[M].南京：南京大學出版社，2012：275.

[2]田漢族.學校品牌經(jīng)營原理與策略[M].北京：首都師范大學出版社，2009：40.

[3]田云章.大學品牌研究十年：主題構(gòu)成與現(xiàn)狀述評[J].河南科技學院學報(社會科學版)，2015(6)：11-15.

[4]王文鵬.大學品牌形成的傳播學解析[J].國家教育行政學院學報,2016(2)：10-15.

[5]曹輝.大學品牌的文化內(nèi)涵及網(wǎng)絡傳播[J].江西社會科學,2013(11)：221-224.

The Study on the Shaping Brand Communication of Local Universities based on the We Media

HUANGJunshen

(President Office，Putian University，Putian 351100,China)

If local colleges and universities want to demonstrate their superiority in the fierce competition，in addition to intensifying the connotation development and strengthening self-construction，they should be fully aware of the urgency and positive role in building the brand image. By actively taking the advantage of We Media communication，shaping and spreading the brand image of a good school through various channels，Local colleges and universities can effectively enhance the reputation and promote their construction and development.

We Media; local colleges and universities; brand image

10.13542/j.cnki.51-1747/tn.2017.01.023

2016-10-17

福建省中青年教師教育科研項目(JAS150516)

黃俊燊(1980—),男，助理研究員，碩士，研究方向：高等教育管理，電子郵箱：yuanci2004@126.com。

G40-058

A

2095-5383(2017)01-0088-04