淺談青年消費(fèi)人群信用卡促銷策略

蔣卓君

(中國(guó)銀行常州分行 江蘇常州 213000)

淺談青年消費(fèi)人群信用卡促銷策略

蔣卓君

(中國(guó)銀行常州分行 江蘇常州 213000)

通過(guò)對(duì)青年消費(fèi)人群進(jìn)行研究，分析青年消費(fèi)人群信用卡消費(fèi)的特點(diǎn)和現(xiàn)狀，結(jié)合市場(chǎng)細(xì)分理論，篩選并聚合具有類似需求的青年消費(fèi)人群特點(diǎn)，結(jié)合支付金融市場(chǎng)創(chuàng)新發(fā)展現(xiàn)狀，探討對(duì)青年消費(fèi)人群的信用卡促銷策略的創(chuàng)新，配置相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)，傳遞獨(dú)特的營(yíng)銷信息，期待能符合青年消費(fèi)人群的預(yù)期，并提高青年消費(fèi)人群對(duì)信用卡的用卡粘性。

青年消費(fèi)人群； 信用卡； 促銷策略

伴隨著消費(fèi)產(chǎn)品的更新迭代以及大眾消費(fèi)市場(chǎng)的創(chuàng)新和發(fā)展，青年消費(fèi)人群迅速崛起，同時(shí)也帶動(dòng)了消費(fèi)行為、消費(fèi)類型和支付方式的創(chuàng)新轉(zhuǎn)變。有效地掌握青年消費(fèi)人群的消費(fèi)特點(diǎn)，能對(duì)未來(lái)主流消費(fèi)人群的消費(fèi)模式有前瞻性的預(yù)判和研究，也有利于推動(dòng)信用卡支付渠道的創(chuàng)新調(diào)整，同時(shí)也可以更好地滿足潛力客戶的需求，開(kāi)展有效的市場(chǎng)營(yíng)銷和推廣工作。

根據(jù)中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)的《中長(zhǎng)期青年發(fā)展規(guī)劃(2016—2025年)》中對(duì)青年的定義，青年是指年齡范圍在14～35周歲的人群。本文討論的青年消費(fèi)人群為這一年齡層次的消費(fèi)人群。

市場(chǎng)細(xì)分是指營(yíng)銷者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過(guò)程[1]。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。市場(chǎng)細(xì)分理論要求把消費(fèi)者分為不同的族群，針對(duì)不同族群的需求差異分別開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。本文力求通過(guò)對(duì)青年信用卡消費(fèi)人群的現(xiàn)狀和特點(diǎn)進(jìn)行分析，找到他們的特定需求，精準(zhǔn)地對(duì)他們進(jìn)行營(yíng)銷溝通，以實(shí)現(xiàn)更佳的營(yíng)銷效果、更高的客戶忠誠(chéng)度和更低的營(yíng)銷成本[2]。

1 青年人群信用卡消費(fèi)現(xiàn)狀和特點(diǎn)

2016年，我國(guó)信用卡交易總額大約占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的六成左右[3]，也就是說(shuō)，信用卡消費(fèi)人群的結(jié)構(gòu)和特點(diǎn)與全國(guó)零售消費(fèi)群體的結(jié)構(gòu)和特點(diǎn)有較大關(guān)聯(lián)。通過(guò)統(tǒng)計(jì)信用卡的交易情況，可以有效地反映客戶群體的消費(fèi)現(xiàn)狀。根據(jù)《中國(guó)信用卡產(chǎn)業(yè)發(fā)展藍(lán)皮書(shū)》近兩年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，青年消費(fèi)人群有以下消費(fèi)特點(diǎn)。

1)青年人群逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍。根據(jù)這兩年信用卡消費(fèi)數(shù)據(jù)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，中年人群消費(fèi)量占比開(kāi)始縮小，而青年人群的比重逐步上升，已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)的核心人群，特別是27歲以下的青年人群已經(jīng)快速進(jìn)入市場(chǎng)，成為近兩年消費(fèi)增長(zhǎng)最快的一代人。

2)青年人群超前消費(fèi)意識(shí)并不顯著。信用卡分期業(yè)務(wù)是最能代表“先享受、后還款”這種消費(fèi)意識(shí)的信用卡服務(wù)。根據(jù)2016年信用卡消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，分期消費(fèi)主力客戶仍然集中在45周歲以上的人群，并集中在生活大件消費(fèi)品如家裝、汽車(chē)等消費(fèi)業(yè)務(wù)。青年人群花錢(qián)消費(fèi)并沒(méi)有以往想象的那么超前。

3)青年人群有不同的消費(fèi)場(chǎng)景偏好。消費(fèi)場(chǎng)景主要分為購(gòu)物類、休閑娛樂(lè)類、服務(wù)類三大類，其中互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)歸屬服務(wù)類統(tǒng)計(jì)。從各個(gè)年齡層在不同場(chǎng)景的消費(fèi)金額來(lái)看，年齡越大，在購(gòu)物類消費(fèi)支出的金額越高，這說(shuō)明年齡較大的人群還是更傾向于實(shí)體商店消費(fèi)。從各個(gè)年齡層在不同場(chǎng)景的消費(fèi)次數(shù)來(lái)看，年齡越小，服務(wù)類的消費(fèi)次數(shù)越多，這說(shuō)明青年人群對(duì)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的參與程度更高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，互聯(lián)網(wǎng)渠道的消費(fèi)金額規(guī)模已經(jīng)超過(guò)實(shí)體渠道消費(fèi)金額的三分之一，而青年人群在互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)上的金額已經(jīng)超過(guò)其他人群的消費(fèi)總和，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)粘性更高。

青年消費(fèi)人群無(wú)論是從消費(fèi)頻率還是消費(fèi)金額角度，都處于快速上升期。而且青年消費(fèi)人群和其他消費(fèi)人群相比，無(wú)論是消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)渠道還是消費(fèi)支付模式都有新的轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新。重視對(duì)青年消費(fèi)人群的營(yíng)銷投入，可以有效把握未來(lái)的消費(fèi)市場(chǎng)。

2 青年消費(fèi)人群信用卡促銷策略

1)銀行業(yè)應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注青年消費(fèi)人群中具有跨境消費(fèi)潛力的客戶。2014年開(kāi)始，隨著境外旅游成本的下降，每年全國(guó)有1億人選擇境外旅游，消費(fèi)者對(duì)海外商品的“品質(zhì)”和“低價(jià)”認(rèn)可度越來(lái)越高。同時(shí)，青年人群正處于婚戀和育兒高峰期，也是受互聯(lián)網(wǎng)影響最深的一代人，是境外游和海淘母嬰產(chǎn)品的主流人群。對(duì)于銀行而言，一方面境外線上線下信用卡收單費(fèi)率比境內(nèi)高出數(shù)倍，是重要的中間業(yè)務(wù)收入來(lái)源；另一方面境外旅游或海淘的客戶整體素質(zhì)較高，潛力較大，是銀行重點(diǎn)維護(hù)的客戶群體。很多銀行近兩年來(lái)逐漸意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，陸續(xù)開(kāi)展諸如“境外消費(fèi)10倍積分”“境外消費(fèi)5%返現(xiàn)”“熱門(mén)境外商戶滿額送優(yōu)惠券”等活動(dòng)來(lái)吸引客戶。在營(yíng)銷青年人群，特別是中高端客戶群的過(guò)程中，可以挖掘更多樣化的營(yíng)銷方式，例如通過(guò)和線下旅行社、線上旅行門(mén)戶網(wǎng)站開(kāi)展辦理銀行卡享受優(yōu)惠線路滿減的活動(dòng)，從前端吸引客戶群；提供機(jī)場(chǎng)貴賓廳、全球免費(fèi)Wifi、免費(fèi)接送機(jī)的服務(wù)，從中端加強(qiáng)客戶體驗(yàn)；提供回國(guó)便利退稅等服務(wù)，從后端加強(qiáng)客戶維護(hù)。此外，還可以開(kāi)拓更多渠道，加強(qiáng)活動(dòng)的宣傳攻勢(shì)，例如在一些熱門(mén)的海淘購(gòu)物網(wǎng)站、海淘返利網(wǎng)站發(fā)布跨境活動(dòng)廣告；通過(guò)一些熱門(mén)的美容、服飾、母嬰的微信公眾號(hào)，推廣銀行卡活動(dòng)的宣傳軟文。只有盡可能地深入青年人活動(dòng)圈，抓住潮流熱點(diǎn)，才能更有效地?cái)U(kuò)大活動(dòng)宣傳效應(yīng)。

2)銀行業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)思維，順應(yīng)消費(fèi)場(chǎng)景的轉(zhuǎn)變。近兩年來(lái)，國(guó)內(nèi)各大銀行變得越來(lái)越親民，紛紛創(chuàng)建自家銀行的信用卡消費(fèi)App平臺(tái)，平臺(tái)融合了電影票購(gòu)買(mǎi)、話費(fèi)充值、分期購(gòu)物、繳納水電費(fèi)、積分兌換等一些便捷的日常生活服務(wù)。銀行希望能和青年人群的生活緊密聯(lián)系在一起，提高銀行卡的客戶粘性。然而，金融行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)上是有先天不足的，無(wú)論是客戶流量、產(chǎn)品豐富度還是客戶體驗(yàn)性上銀行均不能與互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站相抗衡。各個(gè)銀行與其花精力各自為陣，創(chuàng)造同質(zhì)化的產(chǎn)品，還不如和成熟的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站或客戶端開(kāi)展戰(zhàn)略合作。如京東和民生、中信、光大銀行合作的小白卡就開(kāi)創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)和實(shí)體銀行卡的新連接，互通客戶資信情況，同時(shí)通過(guò)京東吸引新客戶，獲得一定的成效。

3)銀行業(yè)應(yīng)當(dāng)順應(yīng)支付模式的轉(zhuǎn)變。近年來(lái)，傳統(tǒng)刷卡支付向掃碼支付與近場(chǎng)支付不斷轉(zhuǎn)變，特別是青年人群使用支付寶、微信等支付方式已經(jīng)成為市場(chǎng)主流。2015年底，中國(guó)銀聯(lián)發(fā)布的HCE“云閃付”，以手機(jī)亮屏靠近POS機(jī)快捷支付的方式，參與線下支付市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。2016年底，蘋(píng)果和三星推出Apple Pay和Samsung Pay服務(wù)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的浪潮下，中國(guó)線下掃碼支付與近場(chǎng)支付已領(lǐng)先全球，在超市、商場(chǎng)、餐飲、娛樂(lè)、停車(chē)場(chǎng)、公交、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、智能園區(qū)等形成了成熟的支付生態(tài)圈。然而，無(wú)論是云閃付、Apple Pay、Samsung Pay或者Huawei Pay，在市場(chǎng)上均無(wú)法與微信、支付寶相抗衡。其實(shí)銀行可以順應(yīng)新的支付模式潮流，曲線救國(guó)，積極和支付寶、微信合作，通過(guò)向客戶贈(zèng)送熱門(mén)商圈優(yōu)惠券、消費(fèi)積分，或者通過(guò)抽獎(jiǎng)等方式，吸引客戶將微信、支付寶等第三方支付賬戶和銀行卡關(guān)聯(lián)，提高客戶對(duì)銀行卡的認(rèn)可和粘性。

3 青年人群信用卡營(yíng)銷啟示和展望

青年人群已經(jīng)逐漸展現(xiàn)出其自身的消費(fèi)潛力，他們的消費(fèi)欲望和金額也隨著年齡同步增長(zhǎng)。他們有著這個(gè)年齡層的消費(fèi)偏好和消費(fèi)趨勢(shì)，對(duì)提高生活品質(zhì)、有個(gè)性定制及情感因素強(qiáng)的“體驗(yàn)型”和“獨(dú)特性”產(chǎn)品關(guān)注度不斷提升，對(duì)新技術(shù)、新產(chǎn)品的接受程度高，這對(duì)銀行業(yè)信用卡的發(fā)展有著巨大的挑戰(zhàn)。

今后5年或者10年，信用卡可能漸漸退出歷史舞臺(tái)，或者轉(zhuǎn)化成虛擬卡，以虛擬賬戶或者虛擬額度等方式存在。但無(wú)論如何轉(zhuǎn)變，只要加深對(duì)青年消費(fèi)人群的了解，重視他們的需求，順應(yīng)時(shí)代和技術(shù)的發(fā)展，根據(jù)市場(chǎng)情況不斷地轉(zhuǎn)變營(yíng)銷模式，就能有良好的營(yíng)銷效果。

同時(shí)，通過(guò)客戶的消費(fèi)透支需求吸引并留住客戶，還有利于銀行其他產(chǎn)品的交叉銷售。青年人群處于人生財(cái)富快速增長(zhǎng)和積累時(shí)期，對(duì)于理財(cái)、投資等金融需求才剛剛起步，利用銀行業(yè)的專業(yè)技能和高端服務(wù)提高客戶粘性，有效地把握這部分客戶，就能把握銀行個(gè)人金融的未來(lái)。

[1] 邁爾斯. 市場(chǎng)細(xì)分與定位[M]. 北京：電子工業(yè)出版社，2015：17-26.

[2] 馬爾科姆·格拉德威爾. 引爆點(diǎn)[M]. 北京：中信出版社，2009：130-147.

[3] 中國(guó)銀行業(yè)協(xié)會(huì)銀行卡專業(yè)委員會(huì). 中國(guó)信用卡產(chǎn)業(yè)發(fā)展藍(lán)皮書(shū)(2016)[M]. 北京：中國(guó)金融出版社，2017：35.

[責(zé)任編輯：繆寧陵]

On Credit Card Promotion Strategy to Young Consumers

JIANG Zhuojun

(Changzhou Branch， Bank of China， Changzhou 213000， China)

Based on the study to young consumers， this paper analyzes the characteristics and current situation of credit card consumption among young consumers. Combining the market segmentation theory， it tries to find out the characteristics of the young consumers with similar demands. Under the background of the development of financial market innovation， this paper also explores the innovation of credit card promotion strategy to young consumers including disposing specific marketing activities and sending unique information， aiming to meet the young consumers' expectation and improve their enthusiasm to credit cards.

young consumers; credit card; promotion strategy

2017-06-14

蔣卓君(1988-)，女，主要研究方向：銀行信用卡營(yíng)銷

F 832.2

A

1672-2434(2017)04-0033-02