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    迪士尼公司基于IP產(chǎn)業(yè)鏈的營銷戰(zhàn)略

    2017-03-28 18:54:45程維嘉
    傳播與版權(quán) 2017年12期
    關(guān)鍵詞:消費(fèi)品迪士尼產(chǎn)業(yè)鏈

    程維嘉

    2016年6月16日,上海迪士尼樂園度假區(qū)在中國上海正式開園,將人們的視線又一次聚焦于華特迪士尼公司這一文化產(chǎn)業(yè)巨頭,代表著迪士尼IP營銷戰(zhàn)略的又一次成功實(shí)踐。本文旨在對迪士尼公司以IP營銷戰(zhàn)略為核心的營銷產(chǎn)業(yè)鏈概觀做以梳理和描繪。

    一、迪士尼的IP業(yè)務(wù)系統(tǒng)

    華特迪士尼公司至今成立80年有余,是全球娛樂業(yè)的龍頭企業(yè)之一,已成為以影視制作為核心,集主題公園度假區(qū)、消費(fèi)產(chǎn)品、媒體網(wǎng)絡(luò)、圖書出版幾大業(yè)務(wù)板塊為一體的大型娛樂性企業(yè)集團(tuán);其擁有眾多子公司,涉獵的業(yè)務(wù)范圍幾乎涵蓋了整個文化產(chǎn)業(yè),并且形成了自身較為完善的產(chǎn)業(yè)鏈。

    從迪士尼2015年財報的情況來看,在迪士尼產(chǎn)業(yè)鏈的總體營收中,有近六成均由IP驅(qū)動,相關(guān)業(yè)務(wù)板塊包括主題公園(30.8%)、影視娛樂(14%)、消費(fèi)品(8.6%)和互動媒體(2.2%)。雖然由IP內(nèi)容直接帶來的票房收入等僅占14%,但加上主題公園、消費(fèi)產(chǎn)品、互動媒體這些圍繞IP內(nèi)容資源打造的系列產(chǎn)業(yè),實(shí)際上撬動了迪士尼超過一半的收入??梢哉fIP資源開發(fā)是迪士尼全產(chǎn)業(yè)鏈營銷的戰(zhàn)略核心,為迪士尼“動畫王國”持續(xù)走過的將近百年歷程不斷注入發(fā)展動力的,正是其圍繞IP營銷這一戰(zhàn)略核心做精、做透、做深的專注力。

    所謂IP,是英文Intellectual Property的縮寫,原意指“知識(財產(chǎn))所有權(quán)”或者和“智慧(財產(chǎn))所有權(quán)”,也稱為智力成果權(quán)。對于文化產(chǎn)業(yè)來說,擁有高價值的核心資產(chǎn)就是要生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容知識產(chǎn)權(quán)。幾十年來,迪士尼創(chuàng)造出的生動形象數(shù)不勝數(shù),無論是最經(jīng)典的米奇和他的朋友系列、相繼出現(xiàn)的風(fēng)格各異的十幾位迪士尼公主,還是全民暖男大白、瘋狂動物城里的兔警官朱迪與狐貍尼克,每一個形象及其相關(guān)影片都產(chǎn)生了自己的內(nèi)容IP,統(tǒng)攝于迪士尼的大系列之下,使不同IP的受眾可以相互轉(zhuǎn)化。

    二、迪士尼的內(nèi)容IP打造

    IP打造是迪士尼產(chǎn)業(yè)鏈的源頭,也是最核心的資源。迪士尼的核心IP在于人物形象的塑造和故事情節(jié)、場景的打造。為使人物和故事更加深入人心,迪士尼在這一過程中始終堅(jiān)持一些核心原則:對動畫明星的塑造堅(jiān)持與時俱的戰(zhàn)略,不斷推出新的富有時代特征的角色形象,同時持續(xù)營銷已經(jīng)成功的經(jīng)典IP,讓各類細(xì)分受眾都能找到心儀的形象對號入座,通過始終被迪士尼的形象所包圍增強(qiáng)參與度和體驗(yàn)感;堅(jiān)持本土化戰(zhàn)略,在推向不同國際市場時更替不同的形象和文化背景、采取不同的宣發(fā)手段;圍繞親情、愛情、友情等人類永恒的主題進(jìn)行深入人心的感情營銷和快樂營銷;通過為動畫明星培養(yǎng)粉絲,并通過現(xiàn)實(shí)生活中各界明星的代言和助推,帶動這些明星的粉絲之間的轉(zhuǎn)化,從而做活了粉絲經(jīng)濟(jì)。

    三、迪士尼的IP品牌授權(quán)和消費(fèi)品營銷

    除了創(chuàng)造和鞏固內(nèi)容IP之外,商品授權(quán)是IP消費(fèi)品開發(fā)持續(xù)變現(xiàn)過程中最基礎(chǔ)和最重要的方式之一,成為迪士尼利潤的重要來源,也是一個多方獲利的模式。

    目前迪士尼全球有3000多家授權(quán)商,在中國內(nèi)地也已擁有100多家授權(quán)經(jīng)營商,銷售超過10萬種與迪士尼卡通形象有關(guān)的產(chǎn)品,使迪士尼的經(jīng)典形象幾乎涵蓋了人們衣食住行等方方面面。優(yōu)衣庫的迪士尼合作款T恤、康師傅在迪士尼地鐵線上的廣告植入、五芳齋的美國隊(duì)長盾牌造型粽子、工商銀行發(fā)行的迪士尼紀(jì)念郵票紀(jì)念鈔……迪士尼授權(quán)產(chǎn)生的跨界合作充斥在日常生活中,在無形之中影響了人們的消費(fèi)選擇。公司授予第三方使用迪士尼電影電視中的角色以及其他IP的權(quán)利,并按固定的比例從批發(fā)或者零售價格中收取版權(quán)費(fèi)。同時,迪士尼也會以公司的經(jīng)典角色、電影和電視節(jié)目為基礎(chǔ),設(shè)計生產(chǎn)具體產(chǎn)品,為零售商策劃獨(dú)特的主題性和周期性的促銷活動。迪士尼樂園及其售賣、餐飲等周邊商業(yè)也是強(qiáng)化迪士尼內(nèi)容IP、促進(jìn)變現(xiàn)的重要市場。據(jù)統(tǒng)計,2015年,迪士尼僅在消費(fèi)品、衍生品方面的收入,就達(dá)到了45億美元。

    由于IP消費(fèi)品與IP內(nèi)容強(qiáng)烈的聯(lián)系和鮮明消費(fèi)特征,使其在IP粉絲群體中擁有極強(qiáng)的變現(xiàn)能力和品牌效應(yīng)。內(nèi)容消費(fèi)和消費(fèi)品消費(fèi)之間的關(guān)系既是相對獨(dú)立的,也是相互補(bǔ)充和促進(jìn)的。相對獨(dú)立性使消費(fèi)者對內(nèi)容和消費(fèi)品的消費(fèi)行為有更自由的選擇空間和自發(fā)自主性,帶來更為軟性更易接受的消費(fèi)感受;而正是內(nèi)容對消費(fèi)品的支撐和消費(fèi)品營收對內(nèi)容的反哺,使得兩者在密不可分的關(guān)系中形成了良性的循環(huán)。粉絲購買喜歡的IP消費(fèi)衍生品,并不是單純的商業(yè)購買行為,而是通過另外一種形式來完成對所喜愛IP的情感表達(dá)和生活植入。消費(fèi)者通過對消費(fèi)品的購買實(shí)現(xiàn)了角色扮演、與角色為伴的參與感和體驗(yàn),同時獲得了快樂。通過這種傳遞快樂而形成的粉絲群體是最忠誠的消費(fèi)者,而他們的指向性消費(fèi)有著創(chuàng)造出極高的經(jīng)濟(jì)效益的潛力。

    四、迪士尼IP營銷的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)皆鲩L

    迪士尼通過IP消費(fèi)品營銷的方式做到了將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和消費(fèi)品不斷放入產(chǎn)業(yè)鏈中滾動升值。目前,迪士尼已經(jīng)圍繞IP資源形成了一條相對完整的產(chǎn)業(yè)鏈,媒體網(wǎng)絡(luò)、主題樂園、影視娛樂、周邊產(chǎn)品和互動交互五大業(yè)務(wù)板塊之間相互關(guān)聯(lián)促進(jìn),促使整個IP開發(fā)的鏈條形成一個正向的循環(huán)。

    媒體網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)模式是積累付費(fèi)用戶從而收取內(nèi)容服務(wù)費(fèi)。迪士尼的媒體網(wǎng)絡(luò)主要是美國本土的兩大電視頻道:以體育內(nèi)容為主的ESPN和以兒童娛樂為主的迪士尼頻道(Disney Channel)。主題樂園包括全球迪士尼樂園的各類酒店、餐飲、休閑場所。影視娛樂主要是電影的影院票房,以及電影在電視頻道、音像出版物和數(shù)字拷貝的版稅分成,音樂版權(quán)及演唱會的收入。旗下的內(nèi)容生產(chǎn)商包括Disney Pictures,Pixar,Marvel,Touchstone和Lucasfilm。2013年的《冰雪奇緣》、2016年的《瘋狂動物城》等都是典型代表作。周邊產(chǎn)品主要包括迪士尼影視劇中的動畫人物肖像權(quán)、以迪士尼人物及故事為藍(lán)本的兒童讀物的收入、迪士尼門店的授權(quán)商品銷售、迪士尼網(wǎng)站的銷售、迪士尼英語中心的收入等?;咏换t主要指來自于迪士尼開發(fā)的游戲和通過其知識產(chǎn)權(quán)運(yùn)營的游戲。

    這樣圍繞IP營銷為核心的全產(chǎn)業(yè)鏈布局是保障整個IP資源的開發(fā)和運(yùn)營源源不斷的活力之源。迪士尼的內(nèi)容IP為IP消費(fèi)品提供創(chuàng)造來源,通過把電影人物和形象投放在消費(fèi)品業(yè)務(wù)上進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn),而消費(fèi)品帶來的資金回報又不斷反哺內(nèi)容IP開發(fā),也成為為電影價值鏈的延長。這使得迪士尼只要創(chuàng)造出自己獨(dú)有的IP,便可在完整的授權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈中不斷產(chǎn)生收入。在這樣的循環(huán)過程中,個性鮮明的IP形象經(jīng)過場景化、故事化,能憑借較高的出鏡率,在人們心中留下深刻印象,系列化后的IP資源影響力還會產(chǎn)生倍增效應(yīng)。

    五、迪士尼IP營銷產(chǎn)業(yè)鏈的并購成長

    “IP積累+IP消費(fèi)品開發(fā)能力+全產(chǎn)業(yè)鏈布局”是迪士尼IP消費(fèi)品模式最核心的成功邏輯。為了擁有更多的優(yōu)質(zhì)IP資源,幾十年來,迪士尼也在不斷進(jìn)行戰(zhàn)略性的并購,以完善自己的產(chǎn)業(yè)鏈,為其后續(xù)開發(fā)儲備原動力。

    迪士尼在電視網(wǎng)拓展渠道,于1995年斥資190億美元收購了ABC,其旗下?lián)碛腥雷畲蟮碾娨暰W(wǎng)絡(luò)公司ABC,并擁有全美最大的體育電視網(wǎng)ESPN80%的股權(quán);2001年,迪士尼又花費(fèi)53億元收購了??怂辜彝ヮl道。兩項(xiàng)收購,確立了迪士尼在電視廣播領(lǐng)域的地位。

    在電影端,迪士尼也從未停止發(fā)力。除華特·迪士尼影業(yè)外,迪士尼先后成立了試金石影業(yè)(1984年成立)、迪士尼好萊塢電影制片廠(1985年建立)以完善電影產(chǎn)業(yè)鏈。尤其在羅伯特·艾格上任CEO后,迪士尼通過幾個大手筆的動作彌補(bǔ)了在電影技術(shù)領(lǐng)域的弱項(xiàng)和劇情創(chuàng)新方面的放緩。

    首先,2006年,迪士尼以76億美元收購喬布斯的皮克斯動畫工作室。皮克斯制作過《玩具總動員》《海底總動員》《飛屋環(huán)游記》等眾多優(yōu)秀動畫,擁有世界最頂尖的3D技術(shù)。其次,2009年,以42億美元收購漫威影業(yè)。漫威是美國兩大漫畫巨頭之一,旗下?lián)碛兄┲雮b、復(fù)仇者聯(lián)盟、X戰(zhàn)警、超能陸戰(zhàn)隊(duì)等8000多名漫畫角色,可謂是資源豐厚的IP寶庫。再次,2012年,迪士尼又以40億美元收購了盧卡斯影業(yè)。盧卡斯影業(yè)制作過《星球大戰(zhàn)》《終結(jié)者》《變形金剛》等優(yōu)秀作品,是全球第一大電影特效公司。三筆總價近160億美元的收購,夯實(shí)了迪士尼在影業(yè)不可撼動的地位。電影市場中叫好又賣座的電影,幾乎都有迪士尼的身影。

    迪士尼公司基于IP產(chǎn)業(yè)鏈的營銷戰(zhàn)略支撐其一路發(fā)展壯大,且仍將以這樣的方式走下去。迪士尼正以迪士尼樂園落地上海吹響了其進(jìn)軍中國大陸的號角。中國人口眾多,消費(fèi)水平逐年提高,是文化產(chǎn)業(yè)重要而廣闊的目標(biāo)市場。可以預(yù)計,在吸引了足夠的注意力,穩(wěn)固了又一批忠實(shí)的粉絲消費(fèi)者之后,迪士尼加強(qiáng)在中國實(shí)現(xiàn)IP變現(xiàn)將為其帶來更大的發(fā)展。

    [1]張羽.迪士尼公司的品牌管理研究[D].黑龍江:黑龍江大學(xué),2015.

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    [6]迪士尼的啟示:深度解讀“IP消費(fèi)品”[EP/OL].https://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjM5NDQwOTQyMQ==&mid=2658653905&idx=1&sn=31ed2d77ed099e8202c4e67f6c334f 7c&scene=24&srcid=0628FtHsmlT6zcIhSYs9s3NG&pass_ticket=m GWtkm7c4BJqnqUXI97ngFG0S3e%2FTbfipkuipWMdMwM26ul DUDLfhCqMjh4mkkXP#rd.

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